中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與營(yíng)銷策略分析.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與營(yíng)銷策略分析經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 專業(yè)： 國(guó)際商務(wù) 學(xué)號(hào)：102641415 姓名： 張家駿 指導(dǎo)老師： 陳忠義 上海第二工業(yè)大學(xué) 2013-05-22此文檔僅供學(xué)習(xí)與交流目 錄引言-11、 對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)（1） 奢侈品的概念-2（2） 奢侈品的形式和分類-3（3） 奢侈品的特征-32、 奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理分析（1） 奢侈品的消費(fèi)人群-4（2） 奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)-4（3） 奢侈品消費(fèi)心理-53、 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析（1） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)現(xiàn)狀-6（2） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)崛起的因素-8（3） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析-84、 奢侈品營(yíng)銷策略分析（1） 注重培養(yǎng)品牌知名度-9（2） 追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)-10（3） 引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變-10（4） 彰顯奢侈品高品質(zhì)-10（5） 匹配媒體的傳播渠道-105、 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展（1） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)存在的問(wèn)題-10（2） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)-11參考文獻(xiàn)-12中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與營(yíng)銷策略分析【摘要】隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，東西方經(jīng)濟(jì)的融合，奢侈品這個(gè)曾經(jīng)遠(yuǎn)離大眾視野的貴族產(chǎn)品正快速滲透中國(guó)市場(chǎng)，并為眾多消費(fèi)者所接受和追捧，奢侈品消費(fèi)也急劇增長(zhǎng)。同時(shí)，人民的收入水平逐漸提高，積極扶持和引導(dǎo)了中國(guó)奢侈品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)促進(jìn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步將起到重要作用。本篇論文通過(guò)對(duì)奢侈品的解釋及它的特征，結(jié)合奢侈品消費(fèi)心理分析，闡述了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，并對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展提供思路?！娟P(guān)鍵詞】奢侈品 消費(fèi)心理 市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 趨勢(shì) 數(shù)百年來(lái)，奢侈品給消費(fèi)者帶來(lái)富裕生活享受的同時(shí)，也滿足了廣大消費(fèi)者的需要。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民的收入逐漸提高，從而消費(fèi)水平也大大提高，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了改變，促使奢侈品市場(chǎng)不斷壯大，人們開(kāi)始把注意力放在奢侈品上，紛紛爭(zhēng)相購(gòu)買奢侈品。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書顯示，從2010年至2011年3月底，中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額達(dá)107億美元，占據(jù)全球份額的四分之一，成為全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。1而在2012年初，全球奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已然成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)，同時(shí)也成為了各大奢侈品廠商的第一目標(biāo)市場(chǎng).據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，我國(guó)的奢侈品銷售額將以年均10%20%的速度增長(zhǎng)，到2015年，我國(guó)將取代美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。對(duì)于未來(lái)的我國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，奢侈品不言而喻是黃金產(chǎn)業(yè)，是能夠給企業(yè)帶來(lái)高利潤(rùn)的，給消費(fèi)者帶來(lái)高層次精神享受的商品。 可以說(shuō)在國(guó)內(nèi)人們對(duì)于奢侈品的追求愈加狂熱了，在2013年春節(jié)期間僅僅一個(gè)月的時(shí)間，中國(guó)人在境外奢侈品消費(fèi)累計(jì)達(dá)85億美元，相比去年的72億美元增長(zhǎng)了18%，數(shù)據(jù)證明，中國(guó)人已成為節(jié)假日境外最具購(gòu)買力的奢侈品消費(fèi)群體，居全球之首。2不過(guò)奢侈品雖然在中國(guó)越來(lái)越受歡迎，但是長(zhǎng)期以來(lái)人們對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)是很淺顯的，沒(méi)有充分的了解，中國(guó)的企業(yè)還不太了解應(yīng)該如何經(jīng)營(yíng)奢侈品，如何展開(kāi)有效的營(yíng)銷。因此，本文主要分析了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題和發(fā)展趨勢(shì)，結(jié)合我國(guó)奢侈品消費(fèi)人群及消費(fèi)者的心理特點(diǎn)提出適合我國(guó)發(fā)展的營(yíng)銷策略，對(duì)于推動(dòng)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)有著重要作用。 一、對(duì)于奢侈品的認(rèn)識(shí)（1） 奢侈品的概念 “奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“Luxury”，原意是指“極強(qiáng)的繁殖力”，也可以理解為“極強(qiáng)的感染力”，“傳播力”和“延展力”，這種極強(qiáng)的繁殖力通過(guò)“奢侈生活”，“奢侈品”和“奢侈態(tài)度”等形式表現(xiàn)出來(lái)。 目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界對(duì)奢侈品尚無(wú)十分明確的定義。經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品的定義往往是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。亞當(dāng)斯密在國(guó)富論中給出了必需品的定義，然后將所有不屬于必需品的物品歸為奢侈品。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，其需求價(jià)格彈性大于1，恩格爾曲線呈下凹形。這樣的定義是相對(duì)于必需品來(lái)說(shuō)的。Simon Kemp（1998）通過(guò)對(duì)變量及數(shù)據(jù)的研究分析，認(rèn)為奢侈品比必需品具有更高的價(jià)格彈性，支持了上述理論。 圖1 Kapferer（1997）給出了“奢侈品”一詞的社會(huì)學(xué)含義：“奢侈品代表的是美好的事物，是應(yīng)用于功能性產(chǎn)品的藝術(shù)。就像光可以帶來(lái)光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品：他們是高品位的代名詞?！盫igneron Johnson（1999）將奢侈品定義為最高層次的威望品牌，它包含一系列有形價(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀性價(jià)值，社會(huì)價(jià)值，享樂(lè)價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值等。Vickers Quelch（1998）定義奢侈品牌為產(chǎn)品價(jià)格中包含的功能性效用比率較低而無(wú)形的情境性比率較高的品牌.這個(gè)定義中，“功能性效用”是指產(chǎn)品的實(shí)際功能給消費(fèi)者帶來(lái)的效用，而“無(wú)形的情境性效用”是指由那些無(wú)形的因素如文化，社會(huì)，心理等給消費(fèi)者帶來(lái)的效用。 現(xiàn)在，由于經(jīng)濟(jì)和文化領(lǐng)域全球化和國(guó)際化，出現(xiàn)了奢侈品的國(guó)際上的概念，因?yàn)楝F(xiàn)在全世界高檔產(chǎn)品的典范相差無(wú)幾。奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特以及珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為“非生活必需品”。 綜上所述，我認(rèn)為奢侈品可以寬泛的定義為能夠帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和品質(zhì)，并且主要面向高端市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)。3 （二）奢侈品的形式和分類 對(duì)于奢侈品的形式，學(xué)術(shù)界雖然至今沒(méi)有明確的論斷，但是我們可以看到，奢侈品包括實(shí)物和非實(shí)物兩種形式。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品可以分為以下幾類：生活方式類奢侈品，包括收藏，旅行和高爾夫，娛樂(lè)活動(dòng)等奢侈品消費(fèi)；易耗類奢侈品，包括珠寶，手表，雪茄，美酒，服飾，書籍，眼鏡等；個(gè)性化消費(fèi)奢侈品，包括汽車，游艇私人飛機(jī)和豪宅等。 當(dāng)今社會(huì)，比較著名的奢侈品牌有賓利，伯瓷，勞力士，香奈兒，雅詩(shī)蘭黛，蒂凡尼，梅賽德斯，路易威登，范思哲，軒尼詩(shī)等。（三）奢侈品的特征 在我們眼中，奢侈品具有以下幾種特征： 1.高昂的價(jià)格。高價(jià)是優(yōu)質(zhì)的代名詞，認(rèn)為高昂的價(jià)格才能體現(xiàn)奢侈品鶴立雞群的尊貴的形象。金光閃閃的奢侈品給人高高在上的感覺(jué)，而各大品牌追求的就是這樣一種形象。擁有奢侈品讓人自覺(jué)有品位，享受著被羨慕的感覺(jué)。 2.卓越的品質(zhì)。經(jīng)典的設(shè)計(jì)，考究的用料，超凡的工藝成就卓越的品質(zhì)。經(jīng)過(guò)精心創(chuàng)作的產(chǎn)品，應(yīng)該是經(jīng)典的代名詞，并能以其獨(dú)特的視覺(jué)形象克服語(yǔ)言和文字的障礙，引領(lǐng)時(shí)尚，使消費(fèi)者獲得愉快的審美享受。 3.稀缺性。奢侈品源于自然，技術(shù)，限量生產(chǎn)等的稀缺性使得只有少數(shù)人才能擁有它，凸現(xiàn)其尊貴的特點(diǎn)。作為消費(fèi)者，無(wú)可否認(rèn)這一觀念已經(jīng)發(fā)展到根深蒂固的地步。奢侈品業(yè)就是在為極少數(shù)的有錢人服務(wù)的同時(shí)讓他們享用高質(zhì)量的消費(fèi)品，享受“夢(mèng)寐以求，少數(shù)擁有”的感覺(jué)。 4.個(gè)性強(qiáng)烈。奢侈品品牌不斷強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，他們各展所長(zhǎng)，符合不同類型顧客的要求和喜好。奢侈品獨(dú)特的個(gè)性，才能顯示出其尊貴的價(jià)值，從而提升購(gòu)買的欲望。 5.專一性。品牌的專一性，指的是品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。品牌多元化經(jīng)營(yíng)對(duì)于品牌管理是極為敏感的，稍微處理不當(dāng)就可能釀成失誤。 6.深厚的文化底蘊(yùn)。獨(dú)有的經(jīng)營(yíng)理念，傳奇的經(jīng)營(yíng)方法，歷史的考驗(yàn)等等使得奢侈品具有深厚的文化積淀，令人回味。 7.非必需品。奢侈品所能滿足的實(shí)用功能可以由其他便宜的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)替代。奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿足感而非僅僅是使用價(jià)值。 以上這些特征就構(gòu)成了奢侈品的全部形象，而不同的消費(fèi)者有不同的性格，愛(ài)好，不同的文化底蘊(yùn)和人生觀，不同的欣賞角度和追求。消費(fèi)者正是由于側(cè)重欣賞符合自身需求的奢侈品，才去不惜重金購(gòu)買它。而中國(guó)消費(fèi)者由于對(duì)其中某些特點(diǎn)的偏好過(guò)度演繹，使得中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的消費(fèi)呈現(xiàn)出與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家不一樣的場(chǎng)景。4 二、奢侈品消費(fèi)行為及消費(fèi)心理分析（1） 奢侈品消費(fèi)人群（中國(guó)） 在中國(guó)，奢侈品消費(fèi)人群主要有四大類消費(fèi)群體： 1.富裕群體。主要以高層管理人員，企業(yè)家為主，年齡約在40-50歲之間，消費(fèi)比例大約占24%左右。 2.高收入群體。主要以企業(yè)家，商人，社會(huì)名流等為主，年齡大約在30-35歲之間，消費(fèi)比例大約占35%左右。 3.高級(jí)白領(lǐng)群體。主要以企業(yè)主管，經(jīng)理等為主，年齡在25-30歲之間，消費(fèi)比例大約占26%左右。 4.其他群體。主要以一般職員為主，年齡在25歲及以下，消費(fèi)比例占大約15%左右。（二）奢侈品消費(fèi)特點(diǎn) 富裕群體的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)主要是炫耀和身份象征。他們知道成功意味著金錢或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，有一些人開(kāi)始注重產(chǎn)品質(zhì)感，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受。 高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國(guó)的新富階層，面對(duì)自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來(lái)標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證盡快得到上流社會(huì)的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。 高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過(guò)奢侈品來(lái)顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對(duì)其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購(gòu)買奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來(lái)支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對(duì)自己的獎(jiǎng)勵(lì)。其他群體的奢侈品消費(fèi)主要是為了滿足自己的小心愿，從而積蓄了一段時(shí)間才去購(gòu)買。經(jīng)濟(jì)能力有限，所以偶爾購(gòu)買奢侈品。 從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。5（三）奢侈品消費(fèi)心理 消費(fèi)者購(gòu)買某一奢侈品必定基于某種特定的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。根據(jù)不同人群的各種消費(fèi)心理，可以將中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品心理分為以下幾種： 1.追求自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)心理 在中國(guó)消費(fèi)者傳統(tǒng)的價(jià)值觀念中認(rèn)為一分錢一分貨，奢侈品高質(zhì)高價(jià)。因此，對(duì)于注重生活品質(zhì)又有消費(fèi)能力的高收入階層，奢侈品的消費(fèi)成為他們的一種生活方式，他們不隨波逐流，會(huì)選擇不同品牌中符合他們個(gè)性偏好的品種，既經(jīng)典又引領(lǐng)時(shí)尚，優(yōu)雅地體現(xiàn)著生活的品味，是對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的最好的詮釋。 2.炫耀性消費(fèi)心理 20多年前，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及市場(chǎng)的不完善，富裕階層應(yīng)運(yùn)而生。起初，他們憑借對(duì)市場(chǎng)的敏感察覺(jué)和創(chuàng)業(yè)精神，白手起家，在短時(shí)間內(nèi)完成了原始積累，之后，企業(yè)不斷發(fā)展或通過(guò)資本運(yùn)作使財(cái)富迅速膨脹，由于很多人原來(lái)沒(méi)有社會(huì)地位，不被社會(huì)所重視和尊重，現(xiàn)在他們要通過(guò)一定方式展示自身價(jià)值來(lái)獲得社會(huì)的認(rèn)同和贊賞，于是富裕的人們通過(guò)購(gòu)買和使用稀缺的，具有卓越品質(zhì)的，高昂價(jià)格特征的奢侈品來(lái)傳達(dá)關(guān)于自身身份，財(cái)富，地位的信息成為最初的選擇。因?yàn)樯莩奁烦休d著反映社會(huì)地位和生活水平高于大眾的職能，代表著成功和富裕，也是人們追求的目標(biāo)。而奢侈品使用時(shí)的優(yōu)越感，足以不斷激發(fā)富裕的人們消費(fèi)的欲望，從而出現(xiàn)奢侈品消費(fèi)趨之若鶩的現(xiàn)象。 3.從眾性消費(fèi)心理 消費(fèi)者的消費(fèi)選擇并不完全是個(gè)人獨(dú)立選擇的結(jié)果，往往會(huì)受到他人的影響。這種影響的其中一種結(jié)果就是產(chǎn)生從眾性消費(fèi)。所謂從眾指?jìng)€(gè)人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺(jué)，判斷，認(rèn)識(shí)上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的行為和意見(jiàn)與群體不一致，或有分歧時(shí)，會(huì)感受到一種壓力，這促使他趨向于群體一致，于是從眾消費(fèi)行為發(fā)生了，人們往往最容易采取與自己處于同一階層的其他人一樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)行為。由此就不難解釋高檔寫字樓中滿眼都是的白領(lǐng)身上的奢侈新品。 4.模仿性消費(fèi)心理 為了避免消費(fèi)可能導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，尤其是當(dāng)人們對(duì)所面對(duì)的商品的內(nèi)在品質(zhì)難以做出細(xì)致判斷或商品的價(jià)格很高時(shí)，往往會(huì)以親朋好友，同事，崇拜性群體作為參照群體，這些群體的行為被個(gè)體作為有用的信息予以參考，特別是崇拜性群體的消費(fèi)示范行為會(huì)直接引起模仿，模仿者會(huì)因模仿榜樣的行為而感到愉快，所謂，“我和我的偶像用同一個(gè)品牌”，一份研究表明中國(guó)消費(fèi)者比美國(guó)消費(fèi)者更易受到參照群體的影響，由此，我們可以理解那些資產(chǎn)平平的年輕群體為什么在只花100塊買一件普通的飾品的同時(shí)也會(huì)花上萬(wàn)元去購(gòu)買一個(gè)手包。 5.情緒性消費(fèi)心理 情緒性消費(fèi)更為常見(jiàn)和普通的是體現(xiàn)在女性消費(fèi)者身上，女性消費(fèi)易受情緒影響，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，當(dāng)她們心情不好的時(shí)候，女性的消費(fèi)成為一種緩解壓力，平衡情緒，宣泄無(wú)奈的方法，在開(kāi)心的時(shí)候，購(gòu)物消費(fèi)也是她們表達(dá)快樂(lè)的一種方式。在眾多情緒化消費(fèi)中最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂(lè)或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為。有時(shí)，女性會(huì)把購(gòu)買的奢侈品當(dāng)做犒勞自己的禮物。感性的女人從感性的消費(fèi)中獲得了自我完善的需要的滿足，實(shí)現(xiàn)了情緒及感情上，需求與現(xiàn)實(shí)購(gòu)買能力上的平衡，從而使得這種情緒性消費(fèi)發(fā)生。6 三、中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)分析（1） 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀 近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出一片繁榮景象，這就催生出了一大批百萬(wàn)富翁，上億富豪，加之不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品消費(fèi)人群增長(zhǎng)速度之快都令全球奢侈品巨頭瞠目。 據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)2012年1月公布的報(bào)告顯示，截止2011年底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元，占據(jù)全球份額的28%，中國(guó)已然成為全球奢侈品消費(fèi)大國(guó)。7其中珠寶市場(chǎng)27.6億，箱包25.1億，時(shí)裝18.3億，鐘表19.4億，化妝品9.7億，其他領(lǐng)域7.8億。隨著目前人民幣升值趨勢(shì)，加上歐元貶值現(xiàn)象，增加了中國(guó)消費(fèi)者在國(guó)際市場(chǎng)的購(gòu)買力，同時(shí)中國(guó)也成為了各大奢侈品廠商的第一目標(biāo)市場(chǎng)。 圖2 2006-2011年中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)奢侈品消費(fèi)額及其占全球市場(chǎng)的比例 圖3 各國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)占有率 由上圖可以看出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)額在逐年增加，占全球奢侈品市場(chǎng)的比例也在逐年增長(zhǎng)，相對(duì)于日本，美國(guó)，歐洲各國(guó)及其他國(guó)家，中國(guó)一直處于奢侈品消費(fèi)的上升階段，并且每年以最快的速度增長(zhǎng)，幅度雖然不大，但是很穩(wěn)定，通過(guò)經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的考驗(yàn)得出結(jié)論，讓中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)回落幾乎不太可能，相信中國(guó)將會(huì)成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。（2） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)崛起的因素 1.經(jīng)濟(jì)因素。中國(guó)飛速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)已催生了一個(gè)龐大的高消費(fèi)群體，他們總體購(gòu)買力驚人。目前中國(guó)的高收入階層群體已有相當(dāng)規(guī)模，而收入的增加，使得這部分人群對(duì)奢侈品的需求日趨強(qiáng)烈，導(dǎo)致了中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的日益活躍。 2.社會(huì)因素。隨著大批高檔消費(fèi)品的陸續(xù)進(jìn)入，中國(guó)與世界的消費(fèi)差距正逐漸縮短，中國(guó)社會(huì)更加注重提倡新的消費(fèi)觀念?！吧莩奁贰痹缫殉搅恕案瘮?，浪費(fèi)，頹廢，不公平”的意味，它以特殊的物質(zhì)符號(hào)來(lái)塑造自我主張的個(gè)性風(fēng)格，奢侈品及其消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)力之一?？梢?jiàn)，社會(huì)因素對(duì)奢侈品消費(fèi)發(fā)展起到重要的導(dǎo)向性作用。 3.心理因素。奢侈品消費(fèi)的增加，有經(jīng)濟(jì)，社會(huì)等多方面因素，但不可忽視的是其心理因素。依據(jù)馬斯洛需求原理，這些人需要有所區(qū)別，有所不同，有所展示，因此用頂級(jí)奢侈品來(lái)滿足自我實(shí)現(xiàn)的心理需求。一項(xiàng)最新針對(duì)全球網(wǎng)民的網(wǎng)上調(diào)查顯示：在中國(guó)，大約三分之二的調(diào)查對(duì)象認(rèn)為奢侈品消費(fèi)是為了顯示其社會(huì)地位。8 （3） 中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)特征分析 1.消費(fèi)者呈現(xiàn)“低齡化”趨勢(shì)及“炫耀消費(fèi)” 在消費(fèi)者組織結(jié)構(gòu)上，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出“低齡化”特征：73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲，45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間。這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。在消費(fèi)心態(tài)上，中國(guó)很大一部分消費(fèi)者還處在顯示身份的“炫耀消費(fèi)”。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛起飛，社會(huì)步入大眾消費(fèi)時(shí)代，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國(guó)人購(gòu)買力上升，人們?cè)谖镔|(zhì)追求上難免會(huì)出現(xiàn)浮躁心態(tài)，在社會(huì)轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象，是社會(huì)發(fā)展的必然過(guò)程，需要社會(huì)的寬容和引導(dǎo)。 2.從生活用品轉(zhuǎn)向生活方式 如今中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者正日益成熟，他們對(duì)品牌的期望與5年前，10年前已經(jīng)不可同日而語(yǔ)。以消費(fèi)內(nèi)容為例，盡管中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾，香水，珠寶，手表等，但私人度假酒店，頂級(jí)家私，藝術(shù)品投資，豪華游艇也在漸漸受到中國(guó)買家的關(guān)注。這一變化顯示出這一消費(fèi)群體已經(jīng)開(kāi)始由消費(fèi)奢侈品向消費(fèi)奢侈生活方式轉(zhuǎn)變。9 3.奢侈品在二，三線城市的發(fā)展愈演愈烈 中國(guó)快速的城市化以及大城市外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)孕育了大量二三線城市奢侈品消費(fèi)者。中國(guó)的富裕階層有30%工作和生活在北京，上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外，二三線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)前景廣闊。“2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，二三線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場(chǎng)，那里消費(fèi)者的品牌認(rèn)識(shí)度和消費(fèi)意愿已經(jīng)接近北京上海的一線城市消費(fèi)者，消費(fèi)金額幾乎甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者?！必惗鞴竞匣锶瞬剪斨Z蘭納表示。在不久后，許多較小的中國(guó)二級(jí)城市將可能達(dá)到目前幾個(gè)最大的二級(jí)城市的水平，而且四分之三的“新增”富裕消費(fèi)者將來(lái)自目前的一級(jí)城市以外的地方。 4.以禮饋贈(zèng)的特征 由于奢侈品質(zhì)量上乘，與眾不同，因此，作為禮品饋贈(zèng)仍是購(gòu)買奢侈品的一個(gè)重要原因。據(jù)麥肯錫發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)，2010年中國(guó)市場(chǎng)50%的奢侈品消費(fèi)主要就是由“送禮需求”構(gòu)成的。10 四、奢侈品營(yíng)銷策略分析 從中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析，我們可以看到改革開(kāi)放后中國(guó)快速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳統(tǒng)的商業(yè)文化價(jià)值觀念和現(xiàn)代消費(fèi)心理，使得中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)出與歐美國(guó)家不同的、多元的奢侈品消費(fèi)需求特征。怎樣更好地滿足中國(guó)消費(fèi)者的需求？企業(yè)的營(yíng)銷策略可以著重從以下幾方面展開(kāi)： （一）注重培育品牌知名度。在中國(guó)市場(chǎng)中符號(hào)性消費(fèi)是奢侈品消費(fèi)原生性的、最初的動(dòng)因，由此決定了一個(gè)奢侈品知名度的重要性。有了知名度才能讓別人知道你所使用的產(chǎn)品的價(jià)值。中國(guó)式的奢侈是讓人一目了然，LV最好賣的手包還是它的LOGO最醒目的那一款。因此，在不失品牌格調(diào)的前提下，要盡量讓更多的人接觸和了解它。比如，在信息的傳遞上，不僅在時(shí)尚雜志、航空公司的雜志上，還可在電視等大眾傳媒上選擇人氣旺、形象高端的欄目，通過(guò)贊助高規(guī)格的賽事、舉行時(shí)尚聚會(huì)等途徑培育品牌知名度，培育潛在顧客。 （二）追求差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。通過(guò)自然稀缺、技術(shù)稀缺、限量生產(chǎn)等途徑，用小批量、多品種生產(chǎn)模式，用選擇性和排他性的有限銷售渠道，特別設(shè)計(jì)的購(gòu)物氛圍，營(yíng)造一種虛擬的稀缺性和高貴感。通過(guò)物以稀為貴的常識(shí)和心理，讓消費(fèi)者心甘情愿的接受高昂的價(jià)格，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生自信心和優(yōu)越感，從而為成為品牌忠誠(chéng)者打下基礎(chǔ)。如果限量使產(chǎn)品奢侈到不能復(fù)制，稀有到只有極少數(shù)人才能夠擁有，那么更能激起消費(fèi)欲望。 （三）引導(dǎo)奢侈品消費(fèi)向奢侈的生活方式消費(fèi)轉(zhuǎn)變。與歐美成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段。消費(fèi)者往往追求最新最流行的個(gè)人物品，屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，較少注重奢侈的體驗(yàn)，如一次奢華的假期、一次昂貴的服務(wù)，“你乘坐游艇在地中海暢游的經(jīng)歷比放在你家門口的豪華轎車更能體現(xiàn)你的奢侈和品位”。發(fā)達(dá)國(guó)家的奢侈品消費(fèi)者偏愛(ài)“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠緩解壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)，絕大多數(shù)人追求的是家庭的生活奢侈，奢侈品消費(fèi)變成是一種生活的體驗(yàn)，代表著一種生活方式。 （四）基于社交性消費(fèi)這一獨(dú)特的現(xiàn)象，在奢侈品營(yíng)銷中除了提高品牌知名度、品牌標(biāo)志易于識(shí)別、讓人耳熟能詳外，還要彰顯產(chǎn)品的品質(zhì)和品位。讓禮品接受者一眼就明白這個(gè)價(jià)值不菲的禮品所代表的含義。配備精致的，讓禮品既有里子又有面子的包裝，加強(qiáng)與品牌消費(fèi)者的溝通，促進(jìn)消費(fèi)偏好的產(chǎn)生。作為商業(yè)贈(zèng)禮行為，只要其生意在運(yùn)作，對(duì)偏好的品牌重復(fù)購(gòu)買的幾率就會(huì)較高。11 （五）匹配媒體的傳播渠道。消費(fèi)者一般只能在高檔雜志期刊上看到奢侈品的廣告，主動(dòng)通過(guò)這樣的雜志來(lái)尋求他們喜愛(ài)的奢侈品品牌信息。五、奢侈品未來(lái)的發(fā)展（1） 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)存在的問(wèn)題 中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)潛力巨大，但中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)與西方奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)相比發(fā)展時(shí)間較短，還處于起步階段，不夠成熟，還存在一些問(wèn)題。 1.消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)不合理，過(guò)于年輕化。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體主要集中在20-40歲，以演藝明星，商界成功人士為代表。73%的消費(fèi)者不滿45歲，45%的在18-34歲之間。中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)及其不合理，是全球奢侈品消費(fèi)年齡層次最小的國(guó)家。 2.奢侈品消費(fèi)過(guò)于盲目，存在非理性消費(fèi)現(xiàn)象。往往因?yàn)殪鸥恍睦?，中?guó)消費(fèi)者對(duì)于品牌及其功能的了解甚少，僅以品牌知名度及價(jià)格作為選擇依據(jù)，為了面子選擇高額奢侈品，而非理性消費(fèi)。 3.奢侈品禮品化。不少中國(guó)消費(fèi)者將奢侈品當(dāng)作以權(quán)謀私，行賄受賄的工具，或者節(jié)日饋贈(zèng)的首選。使得人們購(gòu)買時(shí)不關(guān)注產(chǎn)品的內(nèi)涵，只是把它當(dāng)作工具。 4.國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)失衡，消費(fèi)嚴(yán)重外溢。就2010年，有56%國(guó)人在海外購(gòu)買奢侈品，而國(guó)內(nèi)還不到14%，國(guó)內(nèi)外商品價(jià)格差是國(guó)人選擇海外消費(fèi)的主要原因。 5.奢侈品消費(fèi)以國(guó)外商品為主，本土奢侈品牌發(fā)展緩慢。中國(guó)消費(fèi)者偏好國(guó)外品牌，對(duì)本土品牌不感冒。主要是崇洋