2010年中高端客戶保有工作匯報材料

2010年中高端客戶保有工作安排 市場經(jīng)營部 2010年 5月 中高端客戶保有現(xiàn)狀 2010年中高端客戶保有策略 重點工作安排 主要內(nèi)容 2009年拍照中高端客戶保有情況 區(qū)公司考核指標 75% 集團公司考核指標 70% 考核 口徑 對 2008年 1060元的用戶進行拍照，考核該部分拍照用戶的年度保有率。如離網(wǎng)或累計三個月月消費低于 50元統(tǒng)計為流失， 2009年集團公司考核保有率為 70%，區(qū)公司考核各分公司為 75%。 2009年考核 考核 結(jié)果 2009年全疆完成拍照中高端客戶保有率為 完成集團公司指標。 按照區(qū)公司考核指標，烏魯木齊、哈密、巴州、喀什、塔城公司完成指標。 2009年拍照中高端客戶保有存在的問題 (一 ) 2008年底拍照中高端客戶在 2008年中客戶占比為 9%，卻貢獻了當年收入的 27%。 在 2009年的保有工作中，只重視拍照客戶的保有，卻忽視了拍照客戶的收入保有。 2009年拍照中高端客戶保有存在的問題 (二 ) 在 2009年，公司圍繞拍照中高端客戶開展各項維系工作，但流失依然嚴重，同時也忽略了2009年各月新增消費大于 120元以上的客戶維系工作。 2009年各月消費大于 120元及拍照中高端客戶情況 在 2010年中高端客戶指標口徑發(fā)生變化 考核 口徑 對 2008年 1060元的用戶進行拍照，考核該部分拍照用戶的年度保有率。 中高端客戶是指月 20元，且當月主叫 00分鐘的月末在網(wǎng)客戶數(shù) ，考核 2010年的月均中高端用戶數(shù)。 2009年 2010年 業(yè)務 變化 中高端用戶范圍固定 ：以拍照客戶為核心開展工作 以拍照用戶保有為重點 ：盡可能保有住拍照客戶，讓其持續(xù)在網(wǎng)， 未考核拍照客戶的貢獻保有 中高端用戶范圍不固定 ：每月的中高端用戶均會有變化 存量保有與潛在消費提升并重 ：不僅要做好存量用戶保有，還要進行潛在用戶的消費提升營銷，提升中高端用戶總量； 客戶保有及收入保有同樣重要 在新口徑下中高端客戶 保有工作顯得愈發(fā)重要 客戶占比保持在 9%左右，但收入貢獻超過 30%； 中高端客戶中集團屬性的客戶占比保持在30%以上。 中高端客戶成為競爭對手爭奪的重點市場。 前期針對中高端客戶保有工作進行部署 全面完成中高端客戶指標 傾斜重點資源 以經(jīng)分系統(tǒng)為支撐 以客戶導向細分目標客戶 科學制定客戶保有方案 綜合運用多種捆綁手段 抓住關(guān)鍵、重點客戶 圍繞品牌六大驅(qū)動因素 資費 服務 業(yè)務產(chǎn)品 獎勵回饋 渠道 形象 在 2009年 11月市場工作會議上，以下發(fā)中高端客戶保有工作相關(guān)材料，要求各分公司在2010年做好相關(guān)工作。 此次方案主要針對是中高端客戶保有工作的思路、策略及方法，未涉及到具體方案。 中高端客戶保有現(xiàn)狀 2010年中高端客戶保有策略 重點工作安排 主要內(nèi)容 2010年中高端客戶保有思路 在公司總體戰(zhàn)略的指導下，細分客戶，傾斜重點資源，以“提升客戶價值”為導向，經(jīng)分系統(tǒng)為依托，以全球通品牌提升為平臺，完成兩個工作目標：高端客戶鞏固、潛在高端提升。 對分公司由策略的指導向具體系統(tǒng)支撐、具體方案部署實施的延伸，促進客戶保有工作的全面完成。 以提升全球通純度，擴大全球通陣營，各渠道聯(lián)動，全疆統(tǒng)一開展保有活動 目標客戶 全球通品牌遷移 以全球通品牌為基礎的維系和拓展活動 服務維系 業(yè)務維系 終端維系 資費維系 自有渠道 社會渠道 整體中高端客戶維系工作，必須已全球通品牌建設為基礎，在提供相應維系手段的同時，要求全部歸位至全球通。 在中高端客戶維系工作中，要與全球通品牌驅(qū)動力，包括資費、服務、業(yè)務產(chǎn)品、獎勵回饋、渠道、形象的驅(qū)動力的結(jié)合。要注意在驅(qū)動力結(jié)合時的顯性化和客戶接受度。 充分利用 10088電話客戶經(jīng)理，統(tǒng)一對客戶進行外呼維系，保證整體工作的統(tǒng)一性、規(guī)范性和實效性。 營業(yè)廳 10088 電話客戶經(jīng)理 結(jié)合客戶價值模型，細分中高端客戶 高 戶 中高端客戶是指月 20元，且當月主叫 00分鐘的 客戶 高端 高價值客戶 潛在中高端客戶 、銀卡客戶，及集團客戶關(guān)鍵人等用戶組成 客戶價值評估在 8級以上的客戶 連續(xù)三個月平均消費在 100群體 群體定義 保有目標 存量核心客戶 ,主要營銷策略為保有客戶價值 潛在核心客戶，主要營銷策略為消費提升和策反 競爭對手中高端客戶 競爭對手高價值客戶 統(tǒng)籌資源，傾斜重點資源投入中高端客戶工作 資源 終端補貼 折扣折讓 客戶服務費 資費 服務敏感組 非服務敏感 終端敏感 數(shù)據(jù)敏感 語音敏感 終端偏好 全球通尊貴服務 全球通普通服務 投入比例 100% 70% 70% 融合包月資費 客戶偏好細分 建立基于營銷閉環(huán)管理流程的中高端客戶保有框架 用戶識別 策略設計 方案執(zhí)行 評估優(yōu)化 活動要素分析評估 流失原因分析 目標用戶選擇 保有方案偏好 執(zhí)行渠道適配 單次保有活動評估 消費提升潛力評估 對手中高端識別 提升策略設計 反挖策略分析 潛在用戶提升 流失風險評估 存量客戶細分 保有策略設計 存量用戶保有 循環(huán) 經(jīng)營分析系統(tǒng) 4 1 2 3 結(jié)合客戶忠誠度模型和客戶細分模型執(zhí)行客戶保有和拓展策略 忠誠度低 忠誠度高 客戶細分模型側(cè)重終端、話費捆綁 + 輔助尊崇服務策略，提升用戶服務認同 服務敏感組 （鉆金銀卡） 終端敏感組 數(shù)據(jù) 敏感組 語音 敏感組 已捆綁 客戶忠誠度 側(cè)重尊崇服務策略，提升用戶服務認同 + 輔助側(cè)重終端、話費捆綁和粘性新業(yè)務推薦 提升客戶價值 粘性新業(yè)務推薦，提升忠誠度 側(cè)重終端捆綁 + 輔助尊崇服務策略，提升用戶服務認同 推薦合適資費，推薦客戶黏性新業(yè)務 + 輔助通過存話費送業(yè)務或話費捆綁 通過滿足客戶語音需求提，推薦匹配的資費 + 輔助預存送話費或禮物捆綁 側(cè)重終端捆綁 + 捆綁后加強新業(yè)務推薦，提升貢獻為主要目標 通過滿足客戶語音需求提，推薦匹配的資費 + 有流失風險的用戶預存送話費或禮物捆綁 推薦客戶黏性新業(yè)務，提升貢獻 + 有流失風險的用戶預存送話費或禮物捆綁 為保證客戶保有工作效果，建立的模型要求通過客戶消費行為數(shù)據(jù)進行嚴格驗證后方可上線，保證模型穩(wěn)定性達到 6個月。 通過營銷管理平臺和其他系統(tǒng)的互動實現(xiàn)對客戶保有工作的全流程支撐 消費異動 狀態(tài)異動 敏感通話 日常監(jiān)控 發(fā)生預警 異動中高端客戶名單與異動指標 異動中高端客戶名單與異動指標 異動中高端客戶名單與異動指標 1、中高端客戶日預警 2、中高端客戶月預警 短信通知 系統(tǒng)展現(xiàn) 客戶經(jīng)理直屬主管 異動原因挖掘與分析 保有方案制定 任務分派 保有方案執(zhí)行 結(jié)果反饋與評估 經(jīng)驗總結(jié)與案例匯總 分析評估階段，將建立對活動即時評估與持續(xù)優(yōu)化 對營銷活動的過程進行評估，如目標用戶數(shù)、成功接觸人數(shù)等 對營銷活動的直接效果進行評估，如訂購人數(shù)、響應率等 評估營銷活動對用戶的影響與變化，如 務量提高等 評估營銷活動對給公司帶來的效益，如成本、收益、收益率等 評估不同營銷要素對活動的影響，如目標用戶、保有方案等 過程評估 效果評估 用戶評估 效益評估 要素評估 以 “信用 100” 為主題部署全年維系工作 中高端客戶維系工作安排 冬季風暴卡類客戶維系 信用 100活動推廣 制定 2010年中高端客戶保有策略 搭建客戶流失預警模型，與分公司共同制定維系方案 搭建客戶偏好模型 搭建競爭對手中高端識別模型并制定客戶轉(zhuǎn)化活動方案 搭建潛力評估模型，并制定客戶提升活動方案 四季度 一季度 二季度 三季度 春節(jié) 高端客戶維系工作目標 整體中高端客戶維系目標 目標客戶 目標值 全球通客 戶占比 目標定義 鉆金卡 95% 100% 要求自 2010年 3月起統(tǒng)計，在網(wǎng)年限要求 12個月，月最低消費不低于 120元，通過電子錢包或資費進行統(tǒng)計 銀卡 70% 連續(xù)三個月消費大于 120元客戶 50% 70% 連續(xù)三個月平均消費在 100且客戶忠誠度在 1以上的客戶 20% 50% 客戶價值評估在 8級以上的客戶 10% 20% 客戶維系目標值及全球通占比值將根據(jù)最終數(shù)據(jù)進行修訂 中高端客戶保有現(xiàn)狀 2010年中高端客戶保有策略 重點工作安排 主要內(nèi)容 構(gòu)建客戶保有工作細分模型 1 通過對預警指標的重要程度劃分構(gòu)建中高端客戶流失預警模型 指標細類 指標異常示例 預警閥值 重要程度 累計 累計 0元月份數(shù) 1個月、 2個月 重要 通話情況 連續(xù) 3天 重要 用戶狀態(tài)變化情況 欠費停機、高額停機號等 (異常狀態(tài)天數(shù) ) 3天 重要 特殊業(yè)務辦理情況 用戶近期辦理了：報停、話費轉(zhuǎn)帳、主動銷戶、過戶 1天 重要 用戶捆綁到期情況 用戶捆綁剩余期限少于 3次 次要 話務波動情況 本周與上周通話時長對比下降超過 X% 50% 次要 消費波動情況 月消費額與近三個月平均消費額比較下降超過 X% 30% 次要 主被叫消費占比變化情況 主叫占比較近三個月平均占比下降 X% 20% 次要 中高端客戶日出帳金額 按月消費不低于 60元定義流失標準計算日出帳金額 7次 一般 用戶繳費行為 不及時繳費，預付費用戶余額低于 4次 一般 與競爭對手員工通話情況 與競爭對手員工（聯(lián)通 /網(wǎng)通 /電信等）通話累計天數(shù) 無競爭對手號碼數(shù) 據(jù)，指標預留 一般 4月 5月 完成時間 2 針對觸發(fā)不同指標組合設置三個預警級別 預警級別 預警規(guī)則 一級預警 包含“重要指標”中的任意一項 或包含“次要指標”中的任意三項（含大于三項） 二級預警 包含“次要指標”中的任意兩項 或包含“一般指標”中的任意三項（含大于三項） 三級預警 包含“次要指標”中的任意一項 或包含“一般指標”中的任意兩項 風險級別 高 低 通過客戶行為數(shù)據(jù)挖掘，細分為四類十個分組建立客戶偏好模型 客戶分組 目標客戶群 客戶數(shù) 客戶占比 服務敏感組 鉆、金、銀卡持卡客戶 124008 5% 非 服 務 敏 感 終端捆綁組 參與預存贈機 ,購機贈費等活動 ,未到期的客戶 33976 終 端 未 捆 綁 話費捆綁組 通過預存話費送話費方式捆綁的未到期用戶 428899 話 費 未 捆 綁 終端敏感組 終端更換周期在 6個月 (含 6個月 )之內(nèi)的客戶 488120 資費 敏 感 數(shù)據(jù)偏好組 數(shù)據(jù)業(yè)務費比例 =14%且 數(shù)據(jù)業(yè)務開通個數(shù) =3個 258062 長途 /選取平均非漫游長途通話時長 19分鐘且 平均非漫游長途通話時長比例 2% 227217 呼叫集中組 呼叫集中度 =集中通話時長 =288分鐘 156070 省內(nèi)漫游組 漫游通話時長 =109分鐘和漫游通話時長占比 =6% 省內(nèi)漫游通話時長 省際漫游通話時長 90425 省際漫游組 漫游通話時長 =109分鐘和漫游通話時長占比 =6% 省內(nèi)漫游通話時長 =省際漫游通話時長 40407 本地繁忙組 未包含在以上分組的客戶 636960 4月 5月 完成時間 結(jié)合客戶價值模型開發(fā)數(shù)據(jù)挖掘模型，精確定位潛在中高端客戶 選擇 用挖掘模型定位消費提升營銷的目標用戶群體 潛在中高端用戶定位 潛在中高端客戶 競爭對手中高端客戶 通過過網(wǎng)通話詳單精確定位競爭對手的中高端用戶 基于競爭對手用戶通話特征評估策反可能性 識別具備消費提升潛力的目標用戶 基于用戶價值評估、消費特征與社會屬性評估其 潛在中高端客戶提升潛力評估模型 競爭對手中高端識別模型 610月 完成時間 提升潛力評估模型，提升本網(wǎng)用戶潛在中高端客戶 運用層次分析法建立本網(wǎng)潛在中高端用戶的消費提升潛力評估模型 潛在中高端客戶提升潛力評估模型 往圈 數(shù)據(jù)業(yè)務 集團等級 集團關(guān)鍵人 . 年齡 用戶身份 消費屬性 集團屬性 社會屬性 所在集團的價值評估等級越高，用戶消費潛力就越大 集團關(guān)鍵成員的消費潛力要大于普通成員 月均 3交往圈大小 交往圈 數(shù)據(jù)業(yè)務費用占比 用戶年齡 商務人士、白領(lǐng)、學生等未來結(jié)合用戶識別模型 最高組 中高組