醫(yī)藥企業(yè)培訓(xùn)資料(OTC版本).doc

培訓(xùn)用資料（OTC版本）整合營銷傳播之終端關(guān)系營銷 前言： 在市場營銷的要素中，促銷行為實際上分為“推”和“拉”兩個過程：推動與拉動，二者缺一都會使?fàn)I銷行為效果大打折扣。 事件行銷和大眾媒體運(yùn)作是造勢、是空中炮火，是銷售過程中的拉動作用。 終端關(guān)系營銷一對一溝通、產(chǎn)品與消費者短兵相見的過程、是銷售過程中的推動作用。 只有推拉結(jié)合才能最有效地實現(xiàn)銷售。 本文重點總結(jié)“推”的過程與管理。 一、終端營銷工作內(nèi)容 （一）、概說 1、 醫(yī)藥終端的含義 廣義上講，醫(yī)藥行銷的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、代理商、分銷商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計生系統(tǒng)等零售場所）和消費者終端。 狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場，它具有以下特點： l 是指商品與消費者直接見面的地方 l 實現(xiàn)商品與貨幣交換的地方 l 使顧客、商品、金錢三項要素的連接點 l 是賣的中結(jié)場所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場 2、 醫(yī)藥保健品終端的類型 l 場所分類法： 1、 各類型零售藥店：（連鎖、國有、集體、股份、個體藥店） 2、 各級各類醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級各類醫(yī)院） 3、 個體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部 4、 商場及賓館藥柜 5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室 6、 計生系統(tǒng)用藥市場 7、 三陪場所（夜總會、按摩院、娛樂廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場） 8、 療養(yǎng)院等 l 功能分類法:可分為硬終端和軟終端 硬終端：是指一經(jīng)實施在一段時間內(nèi)不會改變的設(shè)施或物品，一般是戶外廣告或售點POP， 包括：路牌、車牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽棚、燈箱、招貼、不干膠、海報、吊旗、大小立牌、門貼、黑板專欄、黑板專欄、臺卡、柜臺貼、價目表、導(dǎo)購牌、自印或加印的報刊、宣傳冊、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。 軟終端:指針對零售場所從業(yè)人員的各項工作， 工作對象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺長或者組長、藥劑師、營業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長等。 其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。 工作內(nèi)容：組織義診隊、坐堂大夫促銷、直銷隊、醫(yī)療服務(wù)隊、巡回學(xué)術(shù)講座活動、專題片展播、發(fā)報宣傳員、促銷與導(dǎo)購小姐、演出隊、理想電影放映隊等。 3、 終端售點密度決策與管理 終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點過稀不利于占領(lǐng)市場，布點太密則可能因為做終端工作的人員過多而加大銷售成本，且會使銷售效率下降，加劇各售點的矛盾與沖突。因此一個市場開發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。 l 布點密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點密度過高和另一些區(qū)域零售店密度過低的現(xiàn)象。終端營銷人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個人做終端的數(shù)量，人員配備過少會使終端營銷人員過于疲憊，過多則會導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費。 l 促進(jìn)零售點協(xié)調(diào)、減少沖突：終端過密，必然導(dǎo)致過度競爭，甚至導(dǎo)致價格競爭，使零售點都利潤較薄，激發(fā)不起其銷售熱情。4、 零售終端的特點 A、以售帶醫(yī)： 藥品銷售過程包含著診治、釋疑，營業(yè)員要在顧客的自診過程中恰當(dāng)?shù)?、?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營業(yè)員能懂點醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。 B、自診選購 即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購買一種藥，故最終是患者自己決定買什么藥，此時，營業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說服顧客改換品牌買我們的產(chǎn)品，一要看營業(yè)員對我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂于向患者推薦。 C、顧客重效用而重輕價格 藥品無價，購藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價格貴點消費者也愿意購買，畢竟命比錢更重要。 D、準(zhǔn)顧客多 踏進(jìn)藥店門坎的大多數(shù)有購買意向，無病的人一般是不會進(jìn)藥店的，不像百貨商場逛的人多，買的少。 E、專業(yè)知識要求 要求營業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識和識別顧客知識層次、病癥、購買力的能力。 總之，終端OTC營銷工作的內(nèi)容就是： l 讓顧客看得到、買得到、買得樂（買得輕松、愉快、放心）、買得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個最佳的貨位與空間，各種POP廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會。 l 讓店員有的賣（鋪貨陳列到位）、賣的樂（樂于盡力去賣）、賣的好（知道如何去賣）、對我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂于推薦、會推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠度，及時反饋市場各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。 （二）、終端工作的一般內(nèi)容 1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理 A、鋪貨：鋪貨（對各自管轄的零售場所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點。 鋪貨的方式： （1）拜訪直鋪，比如廠家代表對終端零售場所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷商沿著預(yù)定的路線拜訪， 向其說明銷售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點。 （2）訂貨會（或稱產(chǎn)品推介會）：通過邀請零售點經(jīng)理、采購人員集中開會來達(dá)到使其認(rèn)識產(chǎn)品、 了解政策、接受鋪貨的目的。 鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過陳列使消費者看得見產(chǎn)品，這是實現(xiàn)銷售的前提； （2）鋪貨是開展廣告運(yùn)動的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷商。 （4）鋪貨即是擠貨，使零售場所將有限的資金與貨空間用于購買和擺放本公司的產(chǎn)品，同時也 會降低對對手的進(jìn)貨。 （5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價格賣給限定的區(qū)域，由于有OTC代表的管理和監(jiān)督，可以控制價格。B、理貨 產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷售點并非是工作的終結(jié)，上柜要及時，同時還要經(jīng)?？纯?貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費者、表面是否干凈、是否過期、庫存還可銷多長時間，應(yīng)爭取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。 陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭取在最顯眼的地方陳列、爭取在 人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見、順手可拿。 可口可樂公司根據(jù)精確的消費者心理分析和多年的銷售經(jīng)驗確定陳列的貨架長度。貨品擺放層數(shù)、不同類型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動性，激發(fā)消費者的購買欲望。 C、送貨與補(bǔ)貨 零售場所走貨速度，什么時候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨OTC代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場所斷貨。 2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作 A、店頭各種POP廣告?zhèn)鞑セ顒?布置各種POP廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計與布置零售場所。POP應(yīng)該爭取消費者進(jìn)店第一眼 就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實際陳列物。 B、開展店頭促銷信息傳播與執(zhí)行活動，如義診、坐堂、咨詢、導(dǎo)購、免費贈送等。 C、信息收集與管理： l 消費者購買行為習(xí)慣與購買心理特點及其對產(chǎn)品的反饋信息。 l 競爭者信息:競爭者的產(chǎn)品、促銷、公關(guān)、POP廣告信息; l 零售場所經(jīng)營狀況與潛力，建立零售場所檔案及零售場所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對廠家的需求信息。產(chǎn)品動銷信息;建立產(chǎn)品動銷卡，每周或者每月走貨狀況、有無串貨、假貨。 3、有效的零售場所管理與服務(wù) l 將零售終端分成A、B、C三類，每個城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一A類店（國有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷量；三分之一B級藥店（規(guī)模小但生意好如商場、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余C級藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。 l 向零售場所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場動態(tài)、銷售技巧、銷售競賽、經(jīng)營知識（存貨控制、店面有效利用）、商圈動態(tài)資料、產(chǎn)品知識咨詢解釋、解決問題、換貨等。 4.終端的人性化管理：關(guān)系營銷工作 關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長、營銷員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。 l 定期回訪： 對從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂于推薦我們的產(chǎn)品。 拜訪時一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。 對店主進(jìn)行經(jīng)營管理顧問、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭 擺放顧問等服務(wù)工作活動。最好能使拜訪時間周期固定化，使客戶記住你的拜訪時間，使客戶有機(jī)會做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。 l 自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品； l 提供營業(yè)員幾個當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會店員如何介紹我們的產(chǎn)品; l 積極主動的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。 l 對藥店經(jīng)理、營業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)； l 贈送禮品、包括生日禮品、加深感情； l 調(diào)查其需要，針對需求組織一些娛樂組織其有關(guān)的娛樂活動及聯(lián)誼活動 l 注意:個體店主與國有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的； A、 個體店有兩個需求 一是單位產(chǎn)品價差大，利潤率的產(chǎn)品就樂的賣；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂的賣。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對于夫妻店或太小的藥店，沒有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個體店員素質(zhì)大多較低。 B、 國有藥店： 他們無非兩個需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對經(jīng)理的工作還是對柜長、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來說，國有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個體藥店更看中一些小的利益。國有藥店店員素質(zhì)相對高一點，大與企業(yè)的利益多少有點矛盾。 二、終端營銷工作管理 （一） OTC代表每日工作流程 工作重點：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個人友誼，圍繞拜訪藥店的各個環(huán)節(jié)展開工作。 1、 晨會時回顧、匯報頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問題，做好拜訪計劃、設(shè)計拜訪路線； 2、 檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、POP宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報表等； 3、 進(jìn)藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內(nèi)狀況； 4、 進(jìn)藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；5、 與店經(jīng)理、柜組長溝通產(chǎn)品知識、銷量情況，探討銷售的方法、技巧、宣講銷售政策；6、 觀察、探詢存貨量、銷量情況、再次重復(fù)銷售政策；7、 陳列管理：（1）與店員或柜組長溝通調(diào)整陳列面；（2）整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生： （3）POP的陳列是否位置得當(dāng)、醒目，如何調(diào)整：（4）價格標(biāo)簽是否影響陳列面？ 8、 了解競爭者的信息：銷售政策、促銷策略、價格策略、適應(yīng)范圍、銷量等；9、 探詢營業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決.10、 適當(dāng)時候可以幫助營業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等； 11、 結(jié)款、補(bǔ)貨，售后服務(wù)等。12、 拜訪結(jié)束，禮貌用語：謝謝、再見、下次見。 （二）、終端營銷工作的量化考核 1. 產(chǎn)品銷量指標(biāo)：A類藥店要求每月15盒以上，B類要求每月10盒以上。 2. 飽和工作量指標(biāo)建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上3. 回款率與回款周期指標(biāo)：A類店回款周期在20天，B類店回款周期在30天。 4.推銷費用指標(biāo)：每盒銷售費用不得超過15%； 5. 產(chǎn)品動銷指標(biāo)：建立我們每種產(chǎn)品的動銷卡 6. 拜訪時間指標(biāo)（既效率指標(biāo)）：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作 7、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)：檔案建立與其他信息反饋 8、POP廣告張貼與布置指標(biāo) 9、 終端理貨與庫存管理指標(biāo) 10、 店員服務(wù)與溝通指標(biāo) 三、終端人力資源管理 （一）招聘人員，建立機(jī)構(gòu)、長期堅持 （1） 招聘是終端工作的第一步 終端工作是一個團(tuán)隊的工作，是各級經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、OTC代表要共同探討、研究的工作。這個專職的隊伍，必須做到人人圍繞終端轉(zhuǎn)，各負(fù)其責(zé)。 1、 招聘人員要求：大中專以上學(xué)歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強(qiáng)，能吃苦、有責(zé)任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作經(jīng)驗； 2、 人數(shù)確定：按照每人負(fù)責(zé)100家藥店計算，A、B、C類各30多家； 3、 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進(jìn)行。 4、 建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：審核學(xué)歷證書原件、身份證原件，提供身復(fù)印件、填寫個人檔案表，填寫、辦理擔(dān)保書等。 （2） 人員培訓(xùn)是終端工作的第二步 1、 上崗前至少進(jìn)行為期35天的培訓(xùn)； 2、 培訓(xùn)內(nèi)容及時間安排： 內(nèi)容 具體培訓(xùn)要求 培訓(xùn)時間 備注 公司簡介、政策介紹 重點介紹企業(yè)文化 30分鐘 藥品及其專業(yè)知識 藥品的特點、藥品的分類、藥品的消費狀況、藥品銷售通路 120分鐘 婦科病防治知識、產(chǎn)品知識 重點是產(chǎn)品知識、產(chǎn)品功效、特點 60分鐘 藥品銷售終端從業(yè)人員分析 藥品銷售終端從業(yè)人員需求、心理、特點 40分鐘 公關(guān)禮儀 禮儀常識、人際交往技巧 60分鐘 營銷溝通技巧 營銷溝通技巧、如何建立關(guān)系 40分鐘 終端工作內(nèi)容技巧 終端工作的重要性、終端工作的內(nèi)容、終端工作具體方法 100分鐘 OTC人員管理 區(qū)域劃分、目標(biāo)確定、任務(wù)下達(dá)、管理制度溝通、工作紀(jì)律建立 100分鐘 （二）分區(qū)域、責(zé)任到人，找出重點零售場所 l 按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分若干區(qū)域，每個OTC代表負(fù)責(zé)管理一個區(qū)域； l 一到兩周內(nèi)完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設(shè)，完成零售場所A、B、C分類，確定工作重點，及重點工作的A類藥店; l 確定最為省時的拜訪路線，便于藥店服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)檢查工作。 （三）確定目標(biāo)，建立管理制度，制定切實可行的達(dá)成目標(biāo)的方案 一套獨特有效的POP張貼布置方案 一個最佳的貨柜位置 一個良好的終端關(guān)系 一個長期持久的服務(wù)體系; 一個良好的進(jìn)銷存、回款與信息的反饋 （四）確定考核標(biāo)準(zhǔn)：把幾種目標(biāo)分解成硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo)，確定不同目標(biāo)的達(dá)成方法 （1） 銷售目標(biāo)分解：把目標(biāo)分解到每月、每周、每天，按照A、B、C的分類標(biāo)準(zhǔn)，將銷售任務(wù)分解到每個零售場所，并進(jìn)行銷量管理； （2） 終端過程管理：計劃管理、檔案建設(shè)管理，POP、陳列管理，VIP店員建設(shè)管理，回款率