多品牌戰(zhàn)略的swot.doc

寶潔公司多品牌戰(zhàn)略的SWOT分析摘要創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。2002-2003財政年度，公司全年銷售額為434億美元。在財富雜志最新評選出的全球500家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第86位，并位列最受尊敬企業(yè)第七。寶潔公司作為全球日化產(chǎn)品的領頭人，有著其獨特的一面。在品牌戰(zhàn)略上 采用多品牌戰(zhàn)略，被視為成功的典范。但現(xiàn)在也面臨著問題。本文在此將以中國市場為例，用SWOT 分析法對其分析。剖析多品牌戰(zhàn)略。關鍵字 寶潔 多品牌 SWOT 一 關于寶潔公司及其多品牌戰(zhàn)略(一) 始創(chuàng)于1837年的寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。他也是全時間目前擁有品牌最多的一家公司。它的經(jīng)營特點：一是產(chǎn)品種類多。從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護發(fā)素、柔軟劑、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)；二是許多產(chǎn)品大都是一種產(chǎn)品多個牌子。以洗衣粉為例，他們推出的牌子就有“汰漬”、“碧浪”等近10種品牌。在中國市場上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳潔仕”，衛(wèi)生貼用的是“護舒寶”，洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”3種品牌。寶潔的原則是：如果某一個種類的市場還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。舉例來說，在美國市場上，寶潔有8種洗衣粉品牌、6種肥皂品牌、4種洗發(fā)精品牌和3種牙膏品牌，每種品牌的訴求都不一樣。（二）1890年，寶潔公司在辛辛那提的IVORYDALE廠建立了一個分析實驗室，開展肥皂生產(chǎn)工藝的研究改進。它是美國歷史上由企業(yè)建立的最早的實驗室之一。對研究和產(chǎn)品開發(fā)的不懈追求帶來了公司歷史上大量的創(chuàng)新產(chǎn)品。寶潔公司在進入中國不久，就在廣州建立了黃埔技術中心，為洗衣產(chǎn)品和口腔護理產(chǎn)品提供技術支持。在黃埔技術中心，不僅有來自中國大學的優(yōu)秀畢業(yè)生，而且還有來自日本、菲律賓、印度以及美國和歐洲的科學家。這個多元化的團隊對中國消費者的需求具有深入的了解和研究，并使之與世界一流的技術結合，不斷創(chuàng)新和改進碧浪、汰漬和佳潔士等品牌，為產(chǎn)品開發(fā)和公司總體業(yè)務發(fā)展做出了重要的貢獻。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術中心，它的目標是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術中心。北京技術中心與中國各高等科研機構、理工科及醫(yī)科大學建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學、北京大學和中國科學院提供贊助基金，開展各項教學、科研和合作項目。在北京技術中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊伍。創(chuàng)新是品牌的基礎；品牌是創(chuàng)新的結晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新成果的基礎上。（三）1988年進入中國市場，寶潔進入中國15年來，寶潔的系列品牌在中國家喻戶曉，并狂潮般占領了中國的高檔日用洗潔品市場。自1993年起，寶潔公司連續(xù)9年成為全國輕工行業(yè)向國家上繳稅額最多的企業(yè)。由此可見寶潔在中國的成功。不過寶潔在中國的農(nóng)村市場還存在很大的市場空缺，廣大的農(nóng)村市場由于經(jīng)濟欠發(fā)達，農(nóng)民消費者樸素的消費心理、信息閉塞等原因，很少接觸到寶潔的產(chǎn)品。即使其產(chǎn)品進入農(nóng)村市場，其宣傳和廣告策略也要有一定的調(diào)整。隨著中國經(jīng)濟的進一步發(fā)展這一有利條件，進入中國農(nóng)村市場可以說是中國寶潔的一個新的機會和挑戰(zhàn)。所以分析寶潔成敗的經(jīng)驗和不足，可以為其他外國品牌進入中國及我國進行品牌輸出提供一定的借鑒。二 對寶潔的SWOT分析（一） 寶潔的優(yōu)勢分析1.公司的實力雄厚（1）行業(yè)分析行業(yè)集中度低，競爭日趨激烈。像護膚品類產(chǎn)品已經(jīng)從奢侈品變成了日常生活中不可或缺的必需品，目前，雅芳推出了價格超低的子品牌 UP2U ，資生堂在成功的推出了中檔品牌 Aupress 之后，開始力推中低檔品牌 。在業(yè)界流傳四年之久的歐萊雅收購小護士的傳言終于成為事實，這不僅標志著國際巨頭歐萊雅集團真正踏入了中國的大眾護膚品市場，也意味著中國護膚品市場格局發(fā)生了重大變化. 成長性類似洗發(fā)水、 潤膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤最豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，前 10 位品牌的市場份額總和只有 62% ，銷售收入總和只占全行業(yè)銷售收入的 45% .目前，中國還沒有年銷售額突破 10 億人民幣的大品牌。而且，護膚品 、洗發(fā)水、潤膚品類別中根據(jù)各類細分產(chǎn)品銷售渠道也不相同，身體用護膚品和手部護膚品有 55% 的銷售額來源于超市和大賣場，面部護膚品和眼部護膚品在百貨商店的銷售額分別占了 30% 和 50% ，近年來薇姿等品牌把渠道建設到了藥房?？梢灶A見，未來中國護膚品 、潤膚品市場的競爭將更加激烈，而且主要集中在消費者細分、產(chǎn)品功能訴求和渠道建設上。品牌之間忠誠度差異不明顯，競爭力主要看市場份額總和。護理品是一種忠誠度較高的產(chǎn)品，消費者一般不會隨意轉(zhuǎn)換所用的品牌，在很多消費者眼里，國產(chǎn)品牌、合資品牌或國外品牌在忠誠度上沒有太大的差異。因此如何能夠讓自己在市場中保持旺盛的生命力，就需要在維持住現(xiàn)有消費者的同時，明確市場定位，找到與其它品牌的差異性，將更多的游離消費者轉(zhuǎn)變成自己的忠實消費者。（2）競爭者分析(同樣多品牌戰(zhàn)略的歐萊雅) 歐萊雅VS寶潔，自1996年進入中國市場以來，歐萊雅成績斐然：銷售額近15億元人民幣，2003年增長幅度高達69.3%。但近年歐萊雅的全球化妝品老大地位，卻碰到一個強勁的挑戰(zhàn)者寶潔。尤其是2000年，寶潔全球CEO雷福禮上任后著手強化寶潔原有的日化行業(yè)優(yōu)勢：2001年，以50億美元的價格收購“伊卡璐”，使寶潔在全球洗發(fā)行業(yè)穩(wěn)坐第一把交椅；2003年，又斥資59億美元，收購德國專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品“威娜”，直逼歐萊雅賴以起家、看家的專業(yè)美發(fā)行業(yè)。據(jù)悉，2004年威娜將被引入中國。在此基礎上，寶潔又大力揮師進軍化妝品行業(yè)。而且寶潔近年來在中國風頭強勁，從銷售額看，目前已是中國化妝品行業(yè)中的老大。2002年，玉蘭油在中國的銷售額達15億元人民幣。據(jù)估計，2003年，玉蘭油銷售額將高達25億元。而且其高檔護膚品SK、彩妝品牌蜜斯佛陀都已獲得市場認可。這些都對以化妝品為生的歐萊雅構成了巨大威脅。在歐萊雅與寶潔的爭斗中，兩家采取的品牌戰(zhàn)略差異很大。雷福禮上臺后將寶潔品牌大大減少，實行大規(guī)模大品牌大戰(zhàn)略的市場運作模式。這一戰(zhàn)略的優(yōu)勢是明顯的，它使企業(yè)涌現(xiàn)出更多的明星品牌，銷售額短期快速增長。但風險也很顯然：必須不斷培養(yǎng)新品牌，否則單靠少數(shù)品牌，增長的空間將受到限制2 .獨特的品牌和廣告創(chuàng)意（1）獨特的品牌策略：多品牌，多個性 在同一領域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。 人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。 這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標市場劃定為不同區(qū)間，結合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費者選擇的范圍拓寬了，并讓消費者買得明明白白。 品牌形象：以人為本 個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費者對品牌有認識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。 寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費者最前沿的流行情報和示意，讓他們認知、領悟繼而青眼有加，配合市場銷售，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費者認知里已深植內(nèi)心。（2）. 廣告主題-新概念：在寶潔的廣告策劃中，每個品牌都賦予了一個概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，從而給每個品牌賦予以個性。例如，海飛絲的個性在于去頭屑，潘婷的個性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)保健，而飄柔的個性則是使頭發(fā)光滑柔順。不僅僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應用到廣告大戰(zhàn)中。通過市場調(diào)查，寶潔知道，健康是消費者最關心的是什么，于是做美容+殺菌的概念，生產(chǎn)了不但美容可殺菌的舒膚佳香皂。他們還獲得了中華醫(yī)協(xié)會的認可來提高在殺菌方面的形象。舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳期的銷售一直上漲，但是沒有預期的速度快。于是寶潔進行了專門調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費者對廣告的反應不在他們意料之中，消費者理解舒膚佳是一個專業(yè)香皂，它適合于清洗孩子皮膚的擦傷、消毒，或者是多汗的男人去除體味用，不適合平時用。于是，舒膚佳制作了新的廣告，它的目的在于說服消費者舒膚佳適合全家人天天用?，F(xiàn)在，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。 海飛絲洗發(fā)水之所以能在中國洗發(fā)水市場上成功立足，就得益于其公司對消費者觀念的誘導、消費需求的引導。頭發(fā)里面有頭皮屑，國人原先對此是不屑一顧，也從不把化看作一個問題，總覺得沒有什么了不起?？墒窃诤ｏw絲洗發(fā)水的一場廣告心理大戰(zhàn)的蠱惑下，廣大消費者都普遍恐慌起來，大家強烈意識到，有頭屑是使用劣質(zhì)洗發(fā)水的結果，并由此產(chǎn)生這樣的聯(lián)想：使用劣質(zhì)洗發(fā)水者是檔次不高的人，低檔次者才會有頭屑，有頭屑難以進入白領階層的社交圈，甚至還會影響戀人朋友間的感情，進而得出這樣的結論：要去掉頭屑，就必須使用海飛絲洗發(fā)水。于是，通過這場廣告戰(zhàn)一個新的消費需求就被誘導出來了，一個新的細分市場也被創(chuàng)造出來了，而海頭絲也就成了這個新的細分市場的第一品牌，從而使該產(chǎn)品很快在市場上暢銷。（3）廣告目標-品牌原則：被視為品牌管理鼻祖的寶潔一直貫徹實施著讓品牌經(jīng)理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌的基本原則，對工業(yè)界來說是一個全新的概念，它不僅改變了人們對品牌的看法，而且演變成為一種新的品牌管理系統(tǒng)，被全世界的許多跨國公司移植和導入，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種模式。品牌的經(jīng)營離不開人心向背。愛美之心，人皆有之。為目標消費者創(chuàng)造一種美好意境。尤其是一種從沒有經(jīng)歷過的美好感受，即使品牌經(jīng)營管理者不在一邊瘋狂喊叫，行也行，不行也行，品牌在消費世界里也是無心插柳柳成蔭，有意育花花更紅。日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領概念的制高點?，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌（其更深層的意義是多個概念）以涵蓋日化產(chǎn)品的各個內(nèi)涵-從最基礎的功能內(nèi)涵到時尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。這，既創(chuàng)造著又涵蓋了消費者的不同訴求。使人一想到去屑就不由得想到海飛絲，一想到秀發(fā)柔順如絲，就不由得想到飄柔。更為甚者，這一手段還令競爭對手在概念上難有可乘之機，這正是寶潔的競爭對手們所難以企及的。寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔（中國）公共事務部副總監(jiān)裴逸群的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一。品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也正是概念定位！寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：比如飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚，新品潤妍則主攻東方女性美，其廣告深得神秘東方女性之三味。（4）廣告定位-專業(yè) 寶潔進攻市場最常用的武器是廣告。據(jù)權威的市場調(diào)查公司統(tǒng)計，1999年寶潔在中國市場上投入的廣告費超過5億元，占中國日化領域的10%左右。寶潔的廣告很有特色與說服力。它的電視廣告最常用的兩個典型公式是專家法與比較法。專家法是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。比較法是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的效果圖，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服.寶潔公司的所有產(chǎn)品都做電視廣告，充分利用當今中國普遍的大眾媒體進行自我宣傳。寶潔將產(chǎn)品推入市場之前，都要對該市場進行科學的調(diào)查，由此來制定市場營銷策略。根據(jù)市場情況、產(chǎn)品情況、消費者狀況等制定出廣告策劃方案，進而制定出恰當?shù)膹V告策略，對廣告活動做整體安排。寶潔對品牌命名的推敲和講究，是如此這般，因為它非常諳熟、深刻認識產(chǎn)品命名對品牌的培育塑造和樹立個性的高尚的形象所擔當?shù)膫ゴ笠饬x，一個貼切而絕妙的品牌命名，絕對能大大地減小產(chǎn)品被消費者認知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進顧客對產(chǎn)品的親和感和信賴感，大大地節(jié)省產(chǎn)品推廣的廣告費用，幫助產(chǎn)品獨樹一幟、攻城掠地、無往不勝.（二） 寶潔公司的劣勢分析1 .固守國際管理經(jīng)驗在談到寶潔成功時，寶潔錢懂事長艾德哈昵斯解釋到：“雖然我們的最大資產(chǎn)是我們的員工，但指引我們方向的是原則及理念的一致性?！边@個原則及理念就是著名的“寶潔之道”。“寶潔之道”由三方面組成：（1）.強調(diào)內(nèi)部高度同一的價值觀。為了保證價值觀的同一寶潔甚至做到了中高層只從內(nèi)部選拔從CEO到一般管理員，寶潔基本上沒有“空降兵”。（2）.領導消費趨勢的經(jīng)營理念。寶潔的市場理念是“盡早發(fā)現(xiàn)一個發(fā)展趨勢，然后領導這種發(fā)展趨勢。” 寶潔拒絕接受傳統(tǒng)的產(chǎn)品生命周期觀念。相信只要不斷的進行品牌管理與創(chuàng)新，就能保持消費者的忠誠 。（3）.建立在對消費者負責之上的業(yè)務管理系統(tǒng)。全球第一個品牌經(jīng)理就出在寶潔，著名的產(chǎn)品經(jīng)理管理體制也是寶潔的發(fā)明。在寶潔，高層管理者會親自參與許多重大決策，如所有新產(chǎn)品的啟動，投資10萬美圓以上的項目，三層級別內(nèi)的任命及提升，等等 專家指出在“寶潔之道”中，核心內(nèi)容是對消費者價值的獨特理解及把握。因為寶潔針對消費者需求采取的是“精耕細作”。并通過獨特的產(chǎn)品經(jīng)理體制與產(chǎn)品細分策略，成功的作到將消費者價值清晰的“量化”。在這一基礎上寶潔才能成功的實施他著名的多品牌戰(zhàn)略；如果有一個市場還有空間 最好那些“其他品牌”也是寶潔的品牌。2.產(chǎn)品廣告表現(xiàn)手法雷同品牌傳播優(yōu)勢漸失寶潔在中國市場經(jīng)過19881997年的高速成長之后，令人稱道的品牌傳播策略已經(jīng)逐漸失去優(yōu)勢，以至于在外資新貴和本土品牌的合圍下，顯現(xiàn)市場份額流失、品牌老化的跡象。 近十余年來，日化企業(yè)的廣告大戰(zhàn)一直在演繹著極為相似的“寶潔版”。以洗發(fā)水為例，美女明星、美發(fā)專家、瀑布般長發(fā)模仿對于二三線品牌非常具有實際意義制造類似印象、迎合領導品牌培育的大眾品位，短期內(nèi)即可縮小差距，達到立竿見影的傳播效果。而寶潔近年來并沒有在品牌傳播上進行高水準創(chuàng)新，于是其品牌傳播優(yōu)勢幾乎只剩下頻度和口號“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品”。如果你的品牌廣告因為過多的常規(guī)認知元素而遭遇同質(zhì)化，則需要放棄部分常規(guī)認知元素而進行創(chuàng)新，從而達到區(qū)隔目的。3.對顧客使用價值的理解不再獨特對顧客使用價值的理解不再獨特 1988年進入中國之初，寶潔在“獨特理解顧客使用價值”的品牌理念下，以全新的多品牌模式征服了中國消費者和日化企業(yè)，但由于低端商品和低端技術的行業(yè)屬性，這種技術開發(fā)優(yōu)勢和品牌精神很快失去“獨特”性。寶潔在前方進行產(chǎn)品使用價值開發(fā)和消費理念培育，競品則跟隨其后迎合寶潔喚起的新需求。換言之，寶潔創(chuàng)造了一個可供公共使用的品牌理念，而在此后日化行業(yè)不斷涌現(xiàn)出更為先進的品牌理念模型時，寶潔則表現(xiàn)出創(chuàng)新的乏力和單調(diào)，相比之下，本土品牌反而時有超越（三） 寶潔公司的機遇分析1. 中國的改革開放1978年對中國來說是不平常的，改革開放由此展開。對國際大企業(yè)是個進入中國市場的機會。寶潔抓住機會于1988年進入中國市場，充分利用中國當時對外的方針政策，在中國內(nèi)地設立研究與生產(chǎn)機構。1998年4月，寶潔公司在北京清華園成立北京寶潔技術有限公司，成為寶潔公司在全球的第18所技術中心，它的目標是成為支持寶潔公司在中國、亞洲其他地區(qū)、以及世界其他地區(qū)產(chǎn)品開發(fā)的一流技術中心。北京技術中心與中國各高等科研機構、理工科及醫(yī)科大學建立緊密和卓有成效的策略伙伴聯(lián)系，分別向清華大學、北京大學和中國科學院提供贊助基金，開展各項教學、科研和合作項目。在北京技術中心里專門成立了“佳潔士”口腔研究院，支持中國的口腔保健研究。北京技術中心通過在全中國各高校招聘優(yōu)秀畢業(yè)生，對員工進行在崗培訓，或送到國外進行培訓，已經(jīng)建立起一支高效的科研隊伍。創(chuàng)新是品牌的基礎；品牌是創(chuàng)新的結晶。寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略是牢固地建立在雄厚的技術創(chuàng)新力量和持續(xù)不斷的技術創(chuàng)新成果的基礎上。2 .八九十年代中國市場同類產(chǎn)品空白，需求大中國在清末就被個大列強覬覦，有龐大的市場及豐富的資源。八九十年代的中國市場剛剛對外開放，自身的發(fā)展有限。在此情況下市場空白，寶潔利用其先進的生產(chǎn)技術及管理經(jīng)驗穩(wěn)坐中國日化用品老大的地位。而當時的中國本土企業(yè)還沒興起，國際其他同類企業(yè)沒有進入中國市場?？梢哉f在那時的中國市場上寶潔是獨一無二的，他不擔心市場份額的丟失。 （四） 寶潔公司的挑戰(zhàn)分析1 .中國本土企業(yè)的興起寶潔在進入中國市場的初期, 攻城掠地, 所向披靡, 先后成功的推出包括飄柔, 潘婷, 海飛絲, 舒服佳等在內(nèi)的近10幾個洗化品牌, 在90年代的狂轟亂炸的廣告讓中國的消費者耳目一新, 又無法抗拒! 飄柔和潘婷更是幾乎成了洗發(fā)水的代名詞! 在中國占有相當?shù)氖袌龇蓊~之后, 寶潔對其他洗化品牌的興起表現(xiàn)出不滿和不屑, 那寶潔憑什么?寶潔到今天仍然引以為豪的是寶潔為中國培養(yǎng)了包括洗化行業(yè)在內(nèi)的不計其數(shù)的營銷人才, 從這一意義上,寶潔無疑是偉大的, 但一時的成功,并不能夠代表寶潔在整個洗化行業(yè)能夠永遠呼風喚雨,為所欲為! 這是一個事實。所以有舒蕾的挑戰(zhàn)和終端攔截, 從最初的效果上來講, 舒蕾無疑也是成功的; 有風影中鄭伊健的動作沖擊, 讓海飛絲的廣告像一杯溫吞水, 無疑飄影也是成功的! 又有夏士蓮低價策略, 所以聯(lián)合利華成功的撬走了對寶潔心懷不滿的使用者! 后來又有國字號的奧妮，好迪, 名人, 蒂花之秀, 拉芳等等的市場區(qū)隔, 在三四級的縣鎮(zhèn)和農(nóng)村市場, 向?qū)殱崅償[起了鐵桶陣! 令飄柔,潘婷們無法進行滲透! 雖然寶潔拿到了05年央視的廣告標王。寶潔仍然信誓旦旦, 要搶占中國的三四級市場,并且公布了自己的整體進攻戰(zhàn)略, 那么, 寶潔憑什么?90年代是整個中國的三四級地區(qū)的社會結構發(fā)生變化的重要時期, 關注熱愛家庭, 尋求個人職業(yè)和命運突破是這些地區(qū)很多年輕人的共同想法! 只有深