煙草行業(yè)“135”工作法管理系統(tǒng)研討(doc 26頁).doc

煙草行業(yè)“135”工作法管理系統(tǒng)簡介山東浪潮齊魯軟件產業(yè)股份有限公司二零一零年九月目 錄一、項目背景3二、項目目標3三、項目內容5(一)工作法總體框架5(二)工作法功能61)客戶經理工作法62)品牌經理工作法123)市場經理工作法18(三)技術要求24四、項目實施方案錯誤！未定義書簽。(一)系統(tǒng)實施原則錯誤！未定義書簽。(二)實施保證措施錯誤！未定義書簽。(三)系統(tǒng)實施計劃錯誤！未定義書簽。五、項目預算錯誤！未定義書簽。一、 項目背景2010年9月，全國卷煙銷售網絡建設現場會暨“532”“461”知名品牌培育動員會蘭州召開，會議深入貫徹落實2010年全國煙草工作會議精神，全面總結徐州現場會以來全國網建工作情況，學習觀摩蘭州網建，推廣一線營銷人員工作法，安排下一階段網建工作任務；圍繞532”“461”品牌發(fā)展戰(zhàn)略，部署知名品牌培育工作，推動市場營銷上水平。在會上，國家局明確提出了當前網絡建設的兩項重要任務：認真開展“兩個推廣”，推廣“135”工作法和網上訂貨（2010年9月28日何澤華副局長在現場會講話摘錄）。工作法是以“一條主線，三個要點，五個步驟”為主要內容的客戶經理、品牌經理和市場經理“135”工作法；網上訂貨提出了建設新商盟網站，通過網上訂貨系統(tǒng)開展網上營銷活動，能夠把零售戶納入網絡的范圍，使零售戶真正成為網絡的終端，從而真正形成工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶共同面向消費者的卷煙營銷體系。為了讓XX煙草卷煙營銷管理系統(tǒng)繼續(xù)保持行業(yè)信息化領先地位，滿足國家局最新的網建要求，擬對現有卷煙營銷系統(tǒng)進行升級，搭建全新的XX煙草卷煙營銷工作法模塊（以下簡稱工作法）。二、 項目目標當前，在踐行“國家利益至上、消費者利益至上”的行業(yè)共同價值觀和實現“卷煙上水平”戰(zhàn)略任務的過程中，如何通過“優(yōu)化模式、完善機制、強化服務、增強能力”來提升網建軟實力，特別是一線營銷人員如何在滿足客戶需求和提升服務水平上有所突破，是擺在我們面前急需破解的難題。客戶經理作為煙草企業(yè)與零售客戶之間的橋梁和紐帶，如何更加準確地把握客戶需求，開展全面的、個性化的標準服務？品牌經理作為實施品牌培育活動的具體執(zhí)行者，如何更加精準地培育品牌，服務工業(yè)、服務前臺，把“品牌培育作為商業(yè)企業(yè)第一要務”落到實處？市場經理作為既要抓業(yè)務又要帶隊伍的“兵頭將尾”，如何更加有序地做好業(yè)務工作，帶好客戶經理團隊，確保各項工作目標優(yōu)質高效地完成？為解決這些現實問題，在國家局的指導下，經過不斷探索，設計了客戶經理、品牌經理和市場經理三個工作法，基本實現了基層營銷人員“工作有方向、服務有目標、操作有平臺、作業(yè)有標準”的四有目標。工作法的設計思路突出體現“一條主線、三個要點、五個步驟”，所以將其命名為“135”工作法。一條主線，即建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系。營銷網絡是否具有強大的生命力，最終取決于我們與客戶之間是否真正形成相互依存、合作共贏的客我關系。要提高客戶的滿意度和忠誠度，必須由以我為中心向以客戶為中心轉變，自覺面向工業(yè)企業(yè)和零售客戶，將營銷人員的服務建立在把握客戶的真實需求之上，并形成良性互動。三個要點，即商業(yè)企業(yè)經營活動的“客戶、品牌、市場”三個關鍵要素。作為現代煙草流通企業(yè)，“關注客戶成長，促進品牌發(fā)展，把握市場狀態(tài)”是我們一切經營活動的出發(fā)點和落腳點。只有緊緊圍繞這三個要點開展服務營銷活動，我們的工作才能有的放矢，更加具有計劃性、目標性和針對性。這就是一切從實際出發(fā)，實事求是。作為營銷一線的客戶經理、品牌經理、市場經理更要自始至終、及時掌握三個要點的基本狀況和動態(tài)，并開展工作。五個步驟，即具體營銷工作的“分析（Analyze）、計劃（Plan）、實施（Do）、評估（Check）、改進（Action）”五個步驟，體現了A-PDCA循環(huán)管理的思想。五個步驟的實施以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范作業(yè)標準為依托，以月度為周期，有效支持客戶經理、品牌經理、市場經理完成工作任務。 “一條主線”是工作法的目標、方向、靈魂，它貫穿于工作法的全過程；“三個要點”是工作法的運行基礎；“五個步驟”是工作法實踐的具體方法。三個要點的信息和狀態(tài)貫穿于五個步驟，體現了狀態(tài)管理；五個步驟的每一步又必須依據三個要點的狀態(tài)展開操作，體現了過程管理。兩者緊密關聯(lián)，相互融合，在一條主線的引領下，共同形成基層人員開展營銷服務的一套工作體系?？蛻艚浝怼⑵放平浝?、市場經理三個工作法采用統(tǒng)一的原理、統(tǒng)一的結構、統(tǒng)一的步驟，既自成一體，又緊密銜接，形成了前中后臺互動、協(xié)動的服務工作法體系。通過信息化手段，將這三個工作法的崗位工作內容集成在一個作業(yè)平臺上，以分析工具、工作規(guī)范、記錄文件為支撐，以基本信息與狀態(tài)信息庫為運行基礎，搭建了一個完整的架構。工作法來源于工作實踐，又在實踐中不斷完善，使營銷人員的主觀服務意愿和客戶的客觀服務需求找到了結合點，具有較強的可操作性。工作法的實施，將會使營銷人員干工作更加有效、求創(chuàng)新更加主動、抓業(yè)務更加專業(yè)?？蛻艚浝?、品牌經理和市場經理“135”工作法，是對行業(yè)客戶工作的全面總結和完善提升，不僅為一線營銷人員提供了比較完整的工作方法，而且將對網絡的整個運行產生全面深刻的影響。2005年國家局根據新業(yè)務模式制定了網絡運行規(guī)范，對營銷網絡建設發(fā)揮了重要的推動作用?！?35”工作法的推廣，必將對網絡建設產生又一次大的推進，將促進網絡軟實力的全面提升。XX煙草將以推廣工作法為契機，全面優(yōu)化梳理業(yè)務流程、業(yè)務規(guī)則，進一步完善業(yè)務操作體系，并且將優(yōu)化完善的結果體現到工作表單中、固化到信息系統(tǒng)中去，從規(guī)范上、系統(tǒng)上為三個工作法提供支撐和保障。在工作法“一條主線、三個要點、五大步驟”的框架和結構基礎上，具體內容、任務和要求，結合XX煙草實際進行調整優(yōu)化，完善提高。三、 項目內容目前正在全省使用的浪潮營銷系統(tǒng)（V3）已不能滿足國家局最新提出的業(yè)務需要，在功能上需要進行改造和完善，滿足國家局新的網建要求。本項目以浪潮營銷系統(tǒng)（V3）和甘肅煙草工作法為基礎，結合XX煙草的卷煙營銷系統(tǒng)的實際情況，建設符合XX煙草發(fā)展需求的信息化系統(tǒng)。(一) 工作法總體框架“135”工作法是以建立“平等互利、長期合作、共同發(fā)展”的新型客我關系為主線，圍繞“客戶、品牌、市場”三個要點，將客戶經理、品牌經理和市場經理的崗位職責梳理、集成到一個作業(yè)平臺，以信息系統(tǒng)為載體，以規(guī)范的作業(yè)標準為依托，應用A-PDCA循環(huán)管理思想，每月通過“分析、計劃、實施、評估、改進”五個步驟的操作，支持客戶經理、品牌經理和市場經理完成工作任務的方法。(二) 工作法功能以下功能為甘肅煙草工作法內容，XX煙草根據實際情況，需要對內容進行調整。1) 客戶經理工作法客戶經理“135”工作法是一個完整的體系。一條主線是工作法的目標、方向、靈魂，它貫穿于工作法的全過程；三個要點是工作法的實施前提和運行基礎，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是工作法實踐的具體方法，是方法論的內容。認識與方法相互融合，形成了一個有機的整體。在每月開展的服務工作中，三個要點的信息和狀態(tài)貫穿于五個步驟，體現了狀態(tài)管理；五個步驟的每一步又必須依據三個要點的狀態(tài)展開操作，體現了過程管理。以“客戶、品牌、市場”的具體表現作為評價服務滿意度、工作效果、工作效率的出發(fā)點和落腳點。兩者緊密關聯(lián)，相互融合，在一條主線的引領下，使客戶經理工作更加切合實際，實事求是?！澳繕斯芾怼蹦K包括片區(qū)月度目標和累計完成兩個部分。片區(qū)月度目標包括客戶滿意度、銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率5項指標；月度完成是指各項量化指標當月完成情況。 “客戶信息”模塊包括基本資料和經營信息兩部分?？蛻粜畔⑹强蛻艋拘畔⒑蜖顟B(tài)信息庫的重要內容，是客戶狀態(tài)分析的基礎?；举Y料包括客戶名稱、客戶電話、客戶分類、商圈類型、消費群體、出樣規(guī)格、拜訪頻率、拜訪方式等8項重要信息；經營信息包括上年同期購進量、上年同期平均單條值、上年同期批零差、本月商定量等4項主要信息?！盃顟B(tài)分析”模塊包括客戶分析、品牌和市場狀態(tài)分析兩個部分。客戶分析分為直接需求和潛在需求分析兩部分。直接需求是指零售客戶根據自身卷煙經營實際，自主提報的需求；潛在需求分析是指客戶經理通過客戶經營狀態(tài)分析，找到的客戶經營潛力；市場及品牌狀態(tài)分析是對市場、品牌實際完成與目標的對比分析，低于月目標5%（含）以上的指標視為異常狀態(tài)?！胺詹呗浴蹦K是指客戶經理對客戶開展個性化服務的工作內容，它包括信息收集、客戶服務、品牌培育三部分共24項策略（另設“其它”項，可依據實際增加策略）。每項服務策略均有作業(yè)標準，描述策略準備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并說明完成策略的關鍵節(jié)點、痕跡表單及效果評估方法。根據工作實踐，在后臺信息系統(tǒng)建立客戶直接需求服務策略組合庫、客戶潛在需求服務策略組合庫及新增客戶服務策略組合庫。在實際應用中，由信息系統(tǒng)根據客戶狀態(tài)分析結果，觸發(fā)相應的策略組合。A. 第一步分析掌握市場狀態(tài)、品牌狀態(tài)、客戶狀態(tài)信息是月度分析的基礎。分析包括月度市場狀態(tài)分析、月度品牌狀態(tài)分析、月度客戶狀態(tài)分析三個環(huán)節(jié)。月度市場狀態(tài)分析月初，查閱市場基本信息與狀態(tài)信息庫，結合日常掌握的庫存、價格、環(huán)境變化等片區(qū)市場狀態(tài)信息，應用系統(tǒng)提供的月度客戶經理片區(qū)市場狀態(tài)分析，將實際完成與月目標進行對比分析，對低于目標5%(含)以上的指標視為異常狀態(tài)，作為本月工作重點。同時，結合歷史同期銷售數據，遵循“稍緊平衡”原則，由客戶經理制訂片區(qū)月度銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率目標，并與市場經理達成一致。月度品牌狀態(tài)分析月初，查閱品牌基本信息與狀態(tài)信息庫，結合日常掌握的片區(qū)品牌狀態(tài)信息，應用信息系統(tǒng)提供的月度客戶經理片區(qū)品牌狀態(tài)分析表，將實際完成與月目標進行對比分析，對低于目標5%(含)以上的目標視為異常狀態(tài)，作為本月工作重點。同時，由客戶經理制訂知名品牌（規(guī)格）“四率”目標，并與市場經理達成一致。月度客戶狀態(tài)分析(1)直接需求分析。每月25日之前收集客戶需求調查表，匯總、分析客戶的直接服務需求。說明：網上訂貨客戶通過新商盟收集調查表(2)客戶經營狀態(tài)分析。月初，查閱上月客戶基本信息與狀態(tài)信息庫，應用信息系統(tǒng)提供的月度客戶經營狀態(tài)分析表，從成長度、配合度、誠信度三個維度分析客戶狀態(tài)，找到客戶潛在需求。分析指標共9項。其中，成長度中的銷量、平均單條值、重點品牌銷量同比增幅3項指標利用雷達圖與同類客戶（同商圈、同業(yè)態(tài)、同市場類型、同經營規(guī)模）進行對比，找到客戶測評項目中低于同類客戶平均水平的項目；成長度中的品牌組合寬度、終端形象、訂單合理性、推薦能力及配合度中的品牌培育配合5項指標由客戶經理手工打分，系統(tǒng)匯總分析，找到客戶測評項目中低于同類客戶平均水平的項目，作為制訂該客戶本月計劃的依據；同時根據信息系統(tǒng)提供的客戶誠信經營情況，為問題客戶制訂服務計劃。B. 第二步計劃把握市場、品牌動態(tài)及客戶需求是制訂計劃的依據。計劃包括月度計劃和每周工作安排兩個環(huán)節(jié)。制定月度計劃每月初，根據市場狀態(tài)變化、品牌市場表現、客戶服務效果，結合階段性重點工作安排，擬定市場營銷目標、重點解決的問題、重點關注的客戶，自主制訂月度工作計劃，依托信息系統(tǒng)填寫客戶經理月度工作計劃表。(1)按直接需求制訂計劃根據客戶上月直接需求，依照客戶直接需求服務策略組合庫，信息系統(tǒng)自動觸發(fā)相應的標準服務策略組合，形成客戶直接需求服務計劃。(2)按潛在需求制訂計劃根據客戶經營狀態(tài)分析結果，對單項指標得分低于同類客戶平均水平的，由信息系統(tǒng)依照客戶潛在需求服務策略組合庫觸發(fā)相應的標準服務策略組合；對問題客戶由系統(tǒng)直接觸發(fā)相應的標準服務策略組合。根據觸發(fā)的服務策略組合形成客戶潛在需求服務計劃。(3)按新增客戶制訂計劃 由信息系統(tǒng)根據新增客戶服務策略組合庫觸發(fā)相應的標準服務策略組合，形成新增客戶服務計劃。(4)根據實際調整計劃對于系統(tǒng)觸發(fā)的以上三方面服務策略組合，客戶經理結合階段性重點工作、市場分析、品牌分析的結果和市場實際情況進行修正(增、減策略)后，在作業(yè)平臺服務策略區(qū)中標注，形成當月工作計劃。工作計劃中將新增客戶、問題客戶和存在問題與片區(qū)市場、品牌存在問題一致的客戶作為本月服務重點（簡稱月度重點客戶，下同），在拜訪時間上優(yōu)先安排，拜訪頻率可以多次。 客戶拜訪服務原則（依托信息系統(tǒng)）：(1)對所有客戶，每月實地拜訪不少于一次。(2)對月度重點客戶，每周拜訪一次。其他客戶，按服務策略多少排名，對服務策略數量前20%的客戶，每周拜訪一次；后50%的客戶，每月拜訪一次；其他30%的客戶，每月拜訪兩次。（按每個客戶經理服務150個零售客戶，每天拜訪15戶次左右，每月市場拜訪20個工作日計算。）農村客戶可根據實際增加每月拜訪一次的客戶數。(3)拜訪方式自主設定（實地、電話、新商盟）。周工作安排每周第一個工作日，按照工作的輕重緩急，結合市場經理的周工作安排、例行工作和自身工作量實際，擬定本周工作重點，包括重點品牌、月度重點客戶等，根據實際自主設計拜訪線路、分配拜訪時間，依托信息系統(tǒng)制訂客戶經理周工作安排表。C. 第三步實施每日實施包括客戶經理自主管理工作時間、開展標準服務、記錄作業(yè)過程三個環(huán)節(jié)。(1)收集市場信息a、查閱片區(qū)訂貨情況。每日通過信息系統(tǒng)查詢片區(qū)銷售情況，關注市場狀態(tài)。b、收集庫存、價格信息。根據庫存、價格采集方案要求，每周對樣本點客戶的庫存、價格進行采集，并將采集數據在月度客戶經理片區(qū)樣本點庫存、價格采集表中記錄，通過信息系統(tǒng)上報。c、收集市場環(huán)境信息。關注片區(qū)消費人群、市場環(huán)境等變化情況，將異常信息及時在客戶經理日拜訪記錄表中進行記錄，及時上報、分析應用。(2)開展品牌培育a、收集重點品牌及知名品牌信息，包括市場反響、消費者反映、品牌表現等信息。將收集的信息及時在客戶經理日拜訪記錄表中進行記錄，及時上報，分析應用。b、根據客戶所在商圈的適銷品類，結合品牌培育目標，開展品牌培育工作，向客戶宣傳適銷的重點品牌及知名品牌。c、根據品牌經理發(fā)布的品牌宣傳推廣方案，向目標客戶宣傳方案的具體內容，對宣傳推廣活動前、后客戶卷煙陳列情況進行拍照記錄，在月度客戶經理片區(qū)品牌培育執(zhí)行表中進行效果對比，并上傳至信息系統(tǒng)。(3)開展客戶服務a、實地拜訪客戶。根據每周工作安排，每日打印客戶經理日拜訪記錄表及相關痕跡表單，按照23項服務策略作業(yè)標準對客戶開展服務，及時記錄客戶意見建議及服務開展情況。b、網上拜訪客戶。對新商盟訂貨客戶，通過新商盟與客戶進行互動交流，傳遞信息，解答客戶疑問。(4)發(fā)放、收集相關表格首次拜訪非新商盟訂貨客戶時，通過紙質的形式發(fā)放客戶經營情況反饋表、客戶需求調查表、客戶服務質量評價表，月初通過信息系統(tǒng)向新商盟訂貨客戶發(fā)放以上表格。其作用是向客戶反饋其上月經營效果、告知本月服務內容、收集客戶服務需求、征求客戶服務意見。每月25日前收集客戶需求調查表，并匯總、統(tǒng)計需求，作為制訂服務計劃的依據(5)記錄作業(yè)過程，在相關痕跡表單中記錄作業(yè)過程。每日工作結束后，在作業(yè)平臺中將已實施的策略進行標注，痕跡表單保存?zhèn)洳镈. 第四步評估以累進的方式關注本周客戶服務狀況、市場狀況、品牌狀況是自我評估的核心。客戶經理自我評估內容包括本周工作安排的合理性和實施的效果，并對周工作進行小結。依托信息系統(tǒng)填寫客戶經理周自我評估表評估本周片區(qū)市場、品牌表現情況每周最后一個工作日，根據本周市場、品牌表現情況，評估策略執(zhí)行的有效性和周工作安排的合理性。評估本周客戶服務效果每周最后一個工作日，根據客戶反映的意見建議，評估客戶服務的有效性和周工作安排的合理性。周工作小結每周最后一個工作日，結合周市場反應、品牌表現、客戶服務效果，概括小結本周工作情況，依托信息系統(tǒng)填寫客戶經理周自我評估表。E. 第五步改進每月初，分析總結上月計劃落實情況，依托信息系統(tǒng)完成客戶經理月度工作總結。對照自評結果和其他評估結果，分析上月營銷目標和品牌培育目標完成情況、服務計劃落實效果、上月工作過程中的優(yōu)點與不足，在直接上級的績效輔導下，明確改進方向，制訂提升措施。依據營銷部客戶經理創(chuàng)優(yōu)活動的評比結果，對比查找自己的優(yōu)勢和不足，互評交流，互幫互學，提出改進措施，提升團隊協(xié)作水平和個人能力素質，達到共同提高的目的。例如：參加客戶經理技能競賽，各片區(qū)服務客戶案例經驗介紹，培育品牌的生動化陳列比賽，明星客戶經理評選等活動的結果。2) 品牌經理工作法品牌經理“135”工作法是一個完整的體系。一條主線是工作法的目標、方向、靈魂，它貫穿于工作法的全過程；三個要點是工作法的實施前提和運行基礎，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是工作法實踐的具體方法，是方法論的內容。認識與方法相互融合，形成了一個有機的整體。在每月開展的品牌培育工作中，三個要點的信息和狀態(tài)貫穿于五個步驟，體現了狀態(tài)管理；五個步驟的每一步又必須依據三個要點的狀態(tài)展開操作，體現了過程管理。以“客戶、品牌、市場”的具體表現作為評價服務滿意度、工作效果、工作效率的出發(fā)點和落腳點。兩者緊密關聯(lián)，相互融合，在一條主線的引領下，使品牌經理工作更加切合實際，實事求是。作業(yè)平臺包括年度目標、品類管理、分析評價、培育策略四個模塊。如圖2-2所示?！澳甓饶繕恕蹦K包括目標和累計完成進度兩部分。其中，目標包括客戶滿意度目標（工業(yè)企業(yè)、前臺）、重點品牌銷量增長率及銷量目標和低焦油品牌銷量增長率及銷量目標?？蛻魸M意度目標根據市公司要求確定，年度重點品牌和低焦油品牌銷量目標每年年初通過各營銷部自下而上的目標提報和市公司自上而下的目標修正最終確定。累計完成進度每月由信息系統(tǒng)自動生成，品牌經理實時關注?！捌奉惞芾怼蹦K包括作業(yè)平臺品牌信息和后臺品牌信息兩部分。作業(yè)平臺品牌信息包括價類、品牌名稱、規(guī)格名稱、所屬類別、卷煙類型、包裝形式、焦油含量、適銷商圈和所屬工業(yè)等共9項信息。后臺品牌信息包括價類信息和規(guī)格信息，其中價類信息包括所屬價類（按零售價劃分）、市場容量、組合寬度、適銷商圈、消費需求共5項信息；規(guī)格信息包括品牌名稱、規(guī)格名稱、所屬工業(yè)、包裝形式、焦油含量、煙氣煙堿量、煙氣CO量、購進價、批發(fā)價、零售價、品牌文化、品牌責任經理、是否重點骨干品牌、是否重點品牌、生命周期、培育目標、目標調整結果共17項信息?！胺治鲈u價”模塊包括生命周期評價、月度分析和市場信息收集三部分。生命周期評價每半年進行一次，品牌經理通過定量和定性分析，按價類將各品牌（規(guī)格）導入不同的生命周期。月度分析包括供求、量價存、五率三部分的狀態(tài)分析。供求分析指通過對社會庫存情況、訂單滿足率和市場價格表現的分析，將品牌分為緊俏品牌和順銷品牌（包括基本滿足和完全滿足兩種）。量價存分析包括銷量排名走勢分析和社會庫存價格分析，其中銷量排名走勢分析是通過對品牌（規(guī)格）銷量在同價類中排名的環(huán)比和與去年全年排名的比較，確定品牌銷量排名走勢。社會庫存價格分析是通過對庫存與價格的分析，將品牌（規(guī)格）劃分在安全區(qū)和波動區(qū)。五率分析指對重點品牌（規(guī)格）進行的覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率、市場份額增長率分析，掌握重點品牌（規(guī)格）的市場表現。市場信息收集與客戶經理、市場經理“135”工作法以及新商盟相關聯(lián)，及時收集并處理品牌的市場反響。“培育策略”模塊包括生命周期管理、供求管理和工商協(xié)同管理三部分共23項策略（另設“其他”項，可依據實際增加策略）。每項策略均有作業(yè)標準，描述策略準備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并注明完成策略的關鍵節(jié)點、痕跡表單及效果評價方法。在實際應用中，由信息系統(tǒng)根據品牌狀態(tài)分析結果觸發(fā)相應的策略組合，以幫助品牌經理制訂月度工作計劃。A. 第一步分析分析包括跟進年度目標、維護品牌信息、生命周期評價和月度分析四個環(huán)節(jié)，建立在品牌經理對客戶、品牌、市場信息與狀態(tài)信息熟知的基礎上。 跟進年度目標作業(yè)平臺的年度目標模塊顯示年度工作目標，信息系統(tǒng)每月更新累計完成進度。查看累計進度，及時掌握年度目標的完成情況。維護品牌信息及時收集并準確填寫價類信息和規(guī)格信息，并依據品牌信息與狀態(tài)的變化情況實時更新，作為品牌經理分析的基礎。 生命周期評價每半年進行一次生命周期評價，根據品牌（規(guī)格）本地市場表現和自身實力的指標設定和評價，將品牌（規(guī)格）導入到相應的生命周期序列，即導入期、成長期、成熟期和衰退期，作為品牌經理制訂針對性培育措施的依據。月度分析月度分析分為三個部分，即供求分析、量價存分析和五率分析。其中，供求分析的對象是所有品牌（規(guī)格），目的是通過分析單品牌（規(guī)格）的狀態(tài)，掌握品牌的市場供需關系。量價存分析的對象也是所有品牌（規(guī)格），目的是通過分析單品牌（規(guī)格）的綜合表現，掌握品牌的市場走勢及庫存、價格情況。五率分析的對象是重點品牌（規(guī)格）（“532”、“461”品牌中適合在市場開展精準營銷的規(guī)格），目的是通過分析重點品牌（規(guī)格）的市場狀態(tài)，為重點品牌（規(guī)格）選定目標客戶群，提升品牌培育的效果。（1）供求分析供求分析是對品牌市場表現和需求滿足程度的綜合評價，通過依托信息系統(tǒng)評價將品牌分為緊俏品牌和順銷品牌（包括基本滿足和完全滿足）。評價指標包括社會庫存情況、訂單滿足率和市場價格表現。（2）量價存分析量價存分析是對品牌銷量、價格和社會庫存的綜合評價，包括銷量排名走勢分析和社會庫存價格分析兩個方面。a、銷量排名走勢分析依托信息系統(tǒng)分析品牌在同價類卷煙中的銷量排名走勢。評價指標包括當月銷量排名、上月銷量排名和上年銷量排名。b、社會庫存價格分析依托信息系統(tǒng)分析品牌的社會庫存情況和價格波動表現。（3）五率分析依托信息系統(tǒng)五率分析即對重點品牌（規(guī)格）在本地市場的覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率和市場份額增長率進行統(tǒng)計分析的過程。B. 第二步計劃計劃包括制訂月度目標、確定不同生命周期品牌培育策略庫、制訂月度計劃和合理安排工作計劃四個環(huán)節(jié)。由品牌經理在對客戶、品牌、市場狀態(tài)準確把握的前提下最終確定。制訂月度目標每月初，根據年度目標的累計進度及品牌分析結果，制訂月度品牌培育目標，如重點品牌（規(guī)格）的覆蓋率、鋪貨率、再購率、銷量增長率和市場份額增長率目標等。確定不同生命周期品牌培育策略庫處于不同生命周期的品牌適用不同的培育策略。這些策略組成了各生命周期品牌策略庫，之后品牌培育所應用的策略均包含其中。品牌經理根據品牌所屬的生命周期選定不同的品牌培育策略庫。制訂月度計劃（1）根據品牌培育順序制訂計劃不同生命周期的品牌（規(guī)格）有必須要開展的培育內容，如何將這些培育的內容合理安排在不同的工作周期，便于品牌經理開展工作？本工作法結合品牌經理日常工作實際，將這些培育策略按照工作流程的先后順序予以梳理，信息系統(tǒng)根據品牌培育順序策略庫的先后順序自動觸發(fā)，形成初步的月度品牌培育計劃。（2）根據月度分析結果制訂計劃根據所有品牌（規(guī)格）的月度供求分析、量價存分析及重點培育品牌（規(guī)格）的五率分析結果，按照品牌月度分析策略庫，由信息系統(tǒng)直接觸發(fā)相應策略，形成初步計劃。（3）結合實際調整計劃以觸發(fā)的策略為參考，結合客戶、品牌、市場的實際情況增減策略，使策略組合更具針對性，最終形成月度計劃，體現自我管理。C. 第三步實施實施包括方案制訂、方案實施和記錄作業(yè)過程三個環(huán)節(jié)。實施階段，在充分把握市場的前提下，確定重點培育的品牌，并根據市場特點和品牌特征確定開展培育的目標客戶群。方案制訂（1）熟知品牌、把握市場通過消費者調研和需求預測等工作，真實了解本地市場的卷煙需求。與工業(yè)企業(yè)開展信息協(xié)同，掌握品牌在全國市場的表現。（2）確定目標培育品牌一是重點培育品牌。主要指銷量、銷售收入排名在全國前十五位的知名品牌。二是精準營銷品牌。結合市場銷售實際，在零售價400元/條以上的品牌（規(guī)格）中選定精準營銷的目標品牌。三是銷售異常品牌。四是新品牌。（3）確定目標客戶群目標客戶的選擇充分結合本地市場的銷售情況和發(fā)展變化，由工商雙方共同分析制訂。一是根據品牌適銷的商圈，確定目標客戶群范圍。二是分析客戶同價位卷煙的購進情況。對精準營銷品牌還要從客戶月均購進額、月均條均價等方面分析，通過分析制訂篩選目標零售客戶的標準。三是將篩選目標客戶群的標準下發(fā)各營銷部，由客戶經理結合客戶所處商圈、店面形象、經營能力等因素，最終確定目標客戶群。（4）確定方案開展的方式結合品牌的市場表現、社會庫存、零售客戶和消費者的認可度等因素，確定品牌宣傳推廣的方式，包括客戶經理實地拜訪、卷煙陳列、新商盟展示、消費者促銷等。方案實施計劃的執(zhí)行嚴格按照品牌經理“135”工作法23項作業(yè)標準開展，同時通過信息系統(tǒng)查詢數據，下載并填寫痕跡表單。（1）組織實施。及時將品牌培育方案下發(fā)各營銷部，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)同，嚴格按方案內容組織落實，確保方案有效開展。（2）適時調整。通過信息系統(tǒng)和新商盟，及時收集客戶經理、市場經理和零售客戶反映的品牌相關市場信息，了解公司前臺、零售客戶和消費者對品牌的反響（包括新品銷售情況和市場反響、消費者和零售客戶對單品以及宣傳推廣活動的反響、工商協(xié)同宣傳推廣活動中出現的問題等）。在接收到信息后，品牌經理適時調整策略并跟進落實。D. 第四步評估評估包括關注品牌培育效果、跟蹤計劃實施情況、跟進市場反響三個環(huán)節(jié)。目的是評估計劃制訂的合理性和實施的有效性，是品牌經理對工作進行自我評估、發(fā)現問題的過程。關注品牌培育效果日常工作中通過信息系統(tǒng)查詢銷售數據，如銷量、銷售額、社會庫存等，實時關注品牌的培育效果，及時發(fā)現存在的問題和異常情況。跟蹤計劃實施情況通過市場走訪、電話抽查等方式，了解各營銷部對品牌培育方案的落實情況。同時積極與工業(yè)企業(yè)溝通，了解工業(yè)企業(yè)對品牌培育方案執(zhí)行情況的滿意度，及時發(fā)現計劃制訂和方案實施中存在的問題。跟進市場反響方案執(zhí)行完畢后，對品牌培育方案執(zhí)行過程中的市場反響及采取的調整措施進行評估，內容包括評估方案的有效性和調整的合理性。同時，根據品牌市場信息的來源，及時將處理結果反饋給相關方。E. 第五步改進一是針對工作中出現的異常情況、收集的市場品牌信息以及品牌培育方案執(zhí)行過程中出現的臨時變動，在與工業(yè)企業(yè)積極協(xié)同的基礎上，適時調整工作計劃并落實。二是通過目標和實際完成的對比，綜合考慮工業(yè)企業(yè)和零售客戶的滿意度測評結果及客戶經理、市場經理的反映，找出方案及執(zhí)行過程中存在的問題與不足，提出改進意見和措施。3) 市場經理工作法市場經理“135”工作法是一個完整的體系。一條主線是工作法的目標、方向、靈魂，它貫穿于工作法的全過程；三個要點是工作法的實施前提和運行基礎，兩者構成了認識論的內容；五個步驟是工作法實踐的具體方法，是方法論的內容。認識與方法相互融合，形成了一個有機的整體。在每月開展的服務營銷工作中，三個要點的信息和狀態(tài)貫穿于五個步驟，體現了狀態(tài)管理；五個步驟的每一步又必須依據三個要點的狀態(tài)展開操作，體現了過程管理。以“客戶、品牌、市場”的具體表現作為評價服務滿意度、工作效果、工作效率的出發(fā)點和落腳點。兩者緊密關聯(lián)，相互融合，在一條主線的引領下，使市場經理工作更加切合實際，實事求是。作業(yè)平臺包括年度目標、人員、月度分析、工作策略四個模塊。如圖2-2所示。 年度目標”模塊包括年度服務目標、年度經營目標和年度管理目標三個部分。年度服務目標指零售客戶服務滿意度，由市場經理年初根據上年滿意度數據，結合轄區(qū)實際制訂。年度經營目標包括銷量、平均單條值、重點品牌銷量增長率、低焦油卷煙銷量增長率四項內容，由市場經理年初依據市公司市場調研數據、轄區(qū)歷史數據、重點品牌及低焦油卷煙需求預測數據，結合本地市場實際自主制訂。年度管理目標是市場經理提升團隊綜合素質的目標。年初，市場經理應用年度團隊共同提升目標表對上年度團隊表現進行綜合評分，根據評分結果并結合營銷部實際，制訂本年度的管理目標?！叭藛T”模塊包括崗位和姓名兩個部分。崗位指市場經理與客戶經理兩個崗位，并與人員姓名對應?？蛻艚浝硇彰庢溄涌蛻艚浝怼?35”工作法作業(yè)平臺，市場經理可點擊進入，查看客戶經理“135”工作法計劃策略執(zhí)行情況?！霸露确治觥蹦K具有顯示分析結果的功能，將分析結果在作業(yè)平臺相應的空格內顯示，以便隨時查看?！肮ぷ鞑呗浴蹦K包括業(yè)務管理、團隊管理兩類共19項策略（另設“其它”項，可依據實際增加策略）。每項策略均有作業(yè)標準，描述策略準備、操作、跟進階段的主要內容和步驟，并說明完成策略的關鍵節(jié)點及痕跡表單，明確策略如何評估。在實際應用中，由市場經理根據月度分析結果，選擇相應的策略。A. 第一步分析市場經理每月從客戶、品牌、市場三個要點開展分析，深入把握動態(tài)變化情況及發(fā)展趨勢，找出異常，制訂工作目標?？蛻魻顟B(tài)分析客戶指零售客戶和客戶經理。分析轄區(qū)月度零售客戶和客戶經理的服務需求。一是分析零售客戶需求，應用信息系統(tǒng)提供的轄區(qū)零售客戶服務需求分析匯總表，把握轄區(qū)零售客戶總體需求；二是通過績效面談、日常溝通等方式，搜集、了解客戶經理需求，依托信息系統(tǒng)應用客戶經理需求分析表，在充分了解兩方面需求之后，分析自身管理中存在的弱項，制訂市場經理個人管理提升目標和團隊創(chuàng)優(yōu)目標。分析月度客戶經理業(yè)績狀態(tài)。應用信息系統(tǒng)提供的客戶經理業(yè)績狀態(tài)分析表，依據各片區(qū)累計銷量、平均單條值、累計重點品牌銷量、累計低焦油卷煙銷量的增長率排名，分析客戶經理的業(yè)績狀態(tài)，制訂對客戶經理的工作目標。分析月度客戶經理工作狀態(tài)。應用信息系統(tǒng)提供的客戶經理工作狀態(tài)分析表，依據指標項目，對客戶經理的工作狀態(tài)進行評價，對于狀態(tài)較差的客戶經理制訂團隊共同提升的目標。3.1.2 品牌狀態(tài)分析查閱品牌基本信息與狀態(tài)信息庫，結合日常掌握的品牌銷售走勢、市場反應等轄區(qū)品牌狀態(tài)信息，應用信息系統(tǒng)提供的品牌狀態(tài)分析表，關注轄區(qū)重點品牌的累計銷量增長率及重點品牌（規(guī)格）的月度銷售進度，上柜率、再購率、銷量增長率等指標，重點對達到預警條件的指標進行分析，找出問題產生的原因，制訂月度品牌工作目標。3.1.3 市場狀態(tài)分析查閱市場基本信息與狀態(tài)信息庫，結合日常掌握的庫存、價格、環(huán)境變化等轄區(qū)市場狀態(tài)信息，應用信息系統(tǒng)提供的市場狀態(tài)分析表，關注轄區(qū)銷量、單條值、低焦油卷煙銷量、量價存等指標，對于達到預警條件的指標進行分析，找出問題產生的原因，制訂月度市場工作目標。B. 第二步計劃把握市場動態(tài)、品牌市場表現、客戶需求是計劃制訂的依據。計劃包括制訂月度計劃和進行周工作安排兩個環(huán)節(jié)。制訂月度計劃每月初，根據市場狀態(tài)變化、品牌市場表現、客戶經理工作情況、零售客戶需求，擬定當月重點解決的問題、重點關注的客戶及團隊提升目標，自主制訂月度工作計劃，填寫市場經理月度工作計劃及評估表。（1）制訂指導客戶經理工作計劃關注客戶滿意度，根據客戶經理工作狀態(tài)與業(yè)績狀態(tài)的分析結果，針對達到預警條件的項目進行分析，找出問題產生的原因，制訂指導客戶經理的工作計劃。（2）制訂品牌培育計劃對比重點品牌銷量增長率目標完成進度及重點品牌（規(guī)格）“四率”目標完成情況，針對達到預警條件的項目進行分析，找出問題產生的原因，提出改進計劃。（3）制訂市場工作計劃對比銷量、單條值、低焦油卷煙銷量目標完成進度及市場量價存狀態(tài)，針對達到預警條件的項目進行分析，找出問題產生的原因，提出合理改進計劃。（4）制訂創(chuàng)優(yōu)活動計劃根據轄區(qū)零售客戶服務需求分析匯總表客戶經理需求分析表及實際工作需要，制訂本月創(chuàng)優(yōu)活動計劃。找出團隊管理中存在的問題，若普遍存在，市場經理則從自身尋找管理短板；若屬個性問題，則團隊成員互幫或重點幫扶，并制訂實施計劃。（5）制訂階段性重點工作計劃按照階段性工作要求，制訂完成任務的人員、時間、具體措施及所需資源支持等計劃。進行周工作安排每周最后一個工作日，按照工作的輕重緩急，結合周工作情況、例行工作安排和自身工作實際，擬定下周工作重點，包括創(chuàng)優(yōu)工作開展情況、重點解決問題等主要工作內容，依托信息系統(tǒng)填寫市場經理周工作安排及評估表。（1）確定重點指導的客戶經理按照月度計劃安排及目前工作實際，確定本周需重點指導的客戶經理，包括指導方式（市場經理個人指導或團隊成員互幫）及具體指導日期。（2）確定市場走訪客戶按照每月走訪零售客戶數量不低于40戶的要求及