醫(yī)藥營銷宏觀環(huán)境.doc

醫(yī)藥營銷宏觀環(huán)境醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境指整個國家的政治、經(jīng)濟、社會文化及其發(fā)展變化的狀況，是大范圍的社會約束力量。醫(yī)藥市場的宏觀環(huán)境隨時隨地影響和制約著微觀環(huán)境，它主要包括以下六個方面。一、人口環(huán)境人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族類別、職業(yè)以及其他有關情況。醫(yī)藥市場是由具有購買欲望與購買能力的人所構成的，人口環(huán)境的變化，將對市場規(guī)模產(chǎn)生直接的影響。1人口數(shù)量在發(fā)病率和收入一定的條件下，人口數(shù)量的多少，決定了醫(yī)藥市場容量的大小。中國人口環(huán)境的兩個重要特點就是人口多、增長快。1930年，中國總人口444億，約占當時世界總人口20億的222；到1949年，人口增長為542億，約占同期世界總人口的213，雖然自20世紀70年代中期以來，中國普遍推行計劃生育政策，人口自然增長率不斷下降，但由于人口基數(shù)大和人口增長慣性的作用，每年的凈增人數(shù)仍然在500萬以上，截至2007年底，中國總人口數(shù)達到1321億，約占同期世界總人口的20。人口規(guī)模總體上成增長趨勢，預示著中國的醫(yī)藥市場有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ粋€醫(yī)藥企業(yè)判斷一個地區(qū)或國家市場規(guī)模的時候，首先應從該地區(qū)或國家的人口數(shù)量人手進行分析，在發(fā)病率一定的條件下，人口愈多，則患某種疾病的人數(shù)就愈多，該市場的規(guī)模就越大；反之人口愈少，則醫(yī)藥市場的規(guī)模就越小。2人口構成人口構成包括自然構成和社會構成。前者如性別結構、年齡結構，后者如民族構成、職業(yè)構成、受教育程度等，在這些因素方面存在差異的消費者勢必會產(chǎn)生不同的消費需求和方式，形成各具特色的消費群體，從而給企業(yè)營銷帶來或多或少的影響。(1)年齡結構年齡層次不同的人，對醫(yī)藥市場的需求有著很大的不同。如少年兒童市場，對藥品的需求，主要集中在上呼吸道感染(傷風感冒)、退熱(清熱解毒)以及消化不良(化積)、腹瀉等，對保健食品的需求則集中在增進食欲、增強體質、促進身體的生長發(fā)育(特別是促進身高)以及改善智力等方面，如化積消食、補鈣、補鐵、補各種微量元素等。而中老年市場對藥品的需求主要集中在心腦血管系統(tǒng)的疾病，對保健食品的需求集中在抗衰老、益壽延年等方面。據(jù)聯(lián)合國預測，到2030年，全世界60歲以上的老人比1990年增加兩倍，占世界人口的比例也由1990年的9上升到16，同時由于女性的平均壽命普遍高于男性，因此，未來的老年人中女性要占多數(shù)。近年來，人口老齡化在中國已初見端倪。按照聯(lián)合國衛(wèi)生組織的統(tǒng)計標準，中國的上海市、北京市已成為老齡化城市。由于推行“一對夫婦只要一個孩子”的政策，中國也很快會成為老齡化國家，因此，努力開發(fā)滿足老年人治療、保健所需要的藥品，是醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的一個重要良機。(2)人口性別不同的性別對醫(yī)藥市場的需求也有著明顯的差別。不同的性別有著不同的生理特點，也就產(chǎn)生了某種性別所特有的疾病及需求，如在保健食品市場，男性需要壯陽類的保健食品，而女性則更需要健美(減肥、。美容)類的保健食品。3人口的地理分布農(nóng)村與城市、東部與西部、南方與北方、熱帶與寒帶、山區(qū)與平原等不同地理環(huán)境的人口由于自然條件、經(jīng)濟、生活習慣等差異，其消費需求方面有著顯著差異，導致對醫(yī)藥市場需求的種類和數(shù)量的不同。這就要求企業(yè)根據(jù)不同地域的消費差別，提供不同的產(chǎn)品和服務。二、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是影響企業(yè)市場營銷活動的主要因素，它主要包括經(jīng)濟發(fā)展階段、地區(qū)發(fā)展狀況、貨幣流通狀況、收入因素及消費結構。醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境主要是指社會購買力。影響社會購買力水平的因素主要有消費者的收入、消費者支出等因素，消費者的收入水平是影響醫(yī)藥企業(yè)市場營銷的最重要的因素。1消費者收入消費者收入主要指消費者個人從各種來源所得到的貨幣收入，通常包括個人的工資、獎金，其他勞動收入、退休金、紅利、饋贈、出租收入等。消費者收入的多少不僅決定著消費者市場購買力水平的高低，而且直接影響著消費者的支出行為模式。消費者收入可分為個人可支配收入和可任意支配收入，其中，可任意支配收入的多少是消費者需求變化的最活躍因素，這部分收入越多，消費者購買力就越強，醫(yī)藥企業(yè)營銷的機會也就越多。由于受通貨膨脹、產(chǎn)品價格變化等因素的影響，消費者個人的貨幣收入并不能完全反映出社會購買力水平。通貨膨脹意味著貨幣貶值，物價上漲，貨幣的購買能力下降，這就會惡化企業(yè)的營銷環(huán)境；而通貨緊縮是與通貨膨脹相反的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，表現(xiàn)為商品和勞務價格的普遍持續(xù)下跌，同樣對經(jīng)濟具有負面作用。因此，醫(yī)藥企業(yè)開展營銷活動時，對消費者收入還要區(qū)別為貨幣收入和實際收入。在消費者的貨幣收入不變時，如果物價下跌，則表明實際收入上升，反之，則表明實際收入下降。醫(yī)藥企業(yè)的營銷人員應重視實際收入的變動趨勢，同時還應注意人均收入和收入的分配。2消費者支出 消費者支出主要指消費者支出結構模式的變化對醫(yī)藥市場營銷的影響。居民個人收入與消費之間存在著函數(shù)關系，對此，德國統(tǒng)計學家恩斯特恩格爾提出了著名的“恩格爾定律”。這個定律的主要內(nèi)容是：一個家庭收入越少，其總支出中用來購買食物的比例就越大；隨著家庭收入的增加，用于購買食物的支出占總支出的比例下降，用于其他方面的開支(如通訊、娛樂、保健、教育等)和儲蓄所占的比重將上升。消費支出與總支出的比例關系被稱為“恩格爾系數(shù)”。恩格爾系數(shù)越小，食物支出所占比重越小，表明生活質量越高；反之，生活質量越低。應當指出，恩格爾系數(shù)受諸多因素的影響，因此，各個國家的恩格爾系數(shù)并無可比性。近年來，中國消費者的支出中，有越來越多的資金投向了儲蓄、證券投資等方面，其目的是為今后子女上學、購買住房及大件用品做準備。在消費者收入一定時，這種支出會使得一定時期內(nèi)的社會購買力下降，從而在一定程度上影響了醫(yī)藥企業(yè)的銷售量。因此，醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷人員要對某一地區(qū)消費者的收入與支出有一個較為全面的了解，才有可能正確指導企業(yè)的市場活動。 三、政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動引起經(jīng)濟勢態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟政策來干預社會的經(jīng)濟生活。它往往是企業(yè)市場活動必須遵循的準則。醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動是整個社會經(jīng)濟活動的組成部分，不可避免地受到政治法律環(huán)境的影響和制約。從國內(nèi)看，主要指國家的方針、政策、法令、法規(guī)及其調(diào)整變化對醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥市場的影響。從國際看，主要是指國際慣例、國際法以及政治權力與政治沖突對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動的影響。1政治因素(1)政治體制和經(jīng)濟管理體制從宏觀角度來看，與醫(yī)藥企業(yè)密切相關的突出問題在于政府機構是否精簡，政府行為是否規(guī)范，是否能夠切實為企業(yè)發(fā)展保駕護航，是否能夠實現(xiàn)政企分開。隨著中國經(jīng)濟體制、政治體制改革的逐步深入，中國醫(yī)藥企業(yè)將在一個更為開放、民主、法制化的政治環(huán)境中運行。(2)政府的方針政策 國家的方針、政策可引導市場的需求，改變資源的供應，影響生產(chǎn)條件、產(chǎn)品質量，如公費醫(yī)療制度的改革，就會鼓勵或限制某些醫(yī)藥企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。就中國當前醫(yī)藥市場的總體情況來看，政府的政策突出體現(xiàn)在進一步整頓市場、建立合理公平的競爭機制、規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為、打擊藥品商業(yè)賄賂等方面。值得注意的是：方針政策具有可變性，會隨著世界政治經(jīng)濟形勢的變化而不斷作出調(diào)整，企業(yè)只有密切關注方針政策變動的趨勢，才能夠不斷迎合市場環(huán)境變化，獲得成功發(fā)展。2法律因素法律是任何一個國家政治力量強制性的一種表現(xiàn)。對醫(yī)藥企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的法律法規(guī)主要有三方面：一是有關經(jīng)濟方面的法律，如合同法、公司法、商標法、專利法、廣告法、反不正當競爭法、證券法、票據(jù)法、進出口商品檢驗法、消費者權益保護法等；二是有關藥品生產(chǎn)、銷售的法律法規(guī)，如已出臺的藥品管理法、藥品零售連鎖企業(yè)有關規(guī)定、藥品經(jīng)營質量管理規(guī)范、醫(yī)療廣告管理辦法、進口藥品管理辦法等和即將出臺的精神衛(wèi)生法、醫(yī)療事故處理法、中醫(yī)藥法、國境衛(wèi)生檢疫法、初級衛(wèi)生保健法等；三是有關對患者利益進行保護的法律法規(guī)，如產(chǎn)品質量法、藥品不良反應監(jiān)測管理辦法(試行)等。中國現(xiàn)在的法律環(huán)境正在日趨完善和健全，每一項新的法律、法規(guī)的頒布實施，或者原有法律、法規(guī)的修改，都會對醫(yī)藥企業(yè)的營銷活動帶來影響。醫(yī)藥企業(yè)應該嚴格遵守相關的法律法規(guī)，密切關注法律環(huán)境的變化，根據(jù)變化及時調(diào)整自己的營銷戰(zhàn)略和策略。值得指出的是：當醫(yī)藥企業(yè)涉及跨國經(jīng)營時，還應特別注意他國相關的法律法規(guī)，尤其在許多發(fā)達國家，有關藥品生產(chǎn)、銷售等方面的立法非常嚴格，以美國為例，新藥從研制到批準生產(chǎn)需要810年，耗資6500萬8000萬美元。美國食品藥品管理局(Food and Drug AdministratlOn，F(xiàn)DA)，審批一個新藥一般為2年，平均每年審2000個新藥，其中只有約10能夠生產(chǎn)。此外，立法方面的差異也要求醫(yī)藥企業(yè)多方關注，嚴格遵守相關的法律法規(guī)。四、科學技術環(huán)境科學技術是企業(yè)將自然資源轉化為符合人們需要的物品的基本手段，是第一生產(chǎn)力。作為營銷環(huán)境的一部分，科學技術環(huán)境不僅直接影響醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴，相互作用，特別與經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更緊密。尤其是新技術革命，既給醫(yī)藥企業(yè)的市場營銷不斷造就機會，又帶來新的威脅。如果企業(yè)不及時跟上科學技術的發(fā)展，就有可能被淘汰。醫(yī)藥企業(yè)必須注意了解新技術，學習和掌握對醫(yī)藥行業(yè)直接產(chǎn)生影響的新技術，用好新技術這種“加速的推動力”，生產(chǎn)出更多療效更好的藥品來滿足消費者的需求。1新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化 新技術革命為醫(yī)藥企業(yè)的高效率管理提供了物質基礎，并迫使企業(yè)轉變傳統(tǒng)的管理觀念。目前，許多醫(yī)藥企業(yè)都在使用計算機進行管理，江中制藥不僅采用了計算機管理，還購買使用美國企業(yè)的軟件。許多醫(yī)藥企業(yè)給銷售員配備了筆記本電腦，使得企業(yè)隨時都可掌握全國的銷售情況。由于采用了微機管理，大大減少了財務人員、銷售內(nèi)勤等，提高了醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的效率。在醫(yī)藥物流方面，由于先進技術的引進，比如電子分銷、計算機全程控制配送中心、條形碼自動識別系統(tǒng)、客戶管理數(shù)據(jù)庫、利用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)進行訂單處理和公路運輸?shù)男l(wèi)星追蹤等，使得不少醫(yī)藥企業(yè)物流工作的效率大大提高，銷售范圍不斷擴大，不僅節(jié)省了大量的人力，而且費用也有了明顯下降。2新技術引起的醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化(1)產(chǎn)品策略的變化科學技術的迅速發(fā)展，對醫(yī)藥新產(chǎn)品的研制起了極大的推動作用。如藥品資源從野生、栽培發(fā)展到組織培養(yǎng)，使得藥品生產(chǎn)資源更加豐富，質量更加穩(wěn)定。藥品粉針劑、噴霧劑、微囊的開發(fā)，使得中成藥起效更快，刺激性更小。因此，醫(yī)藥企業(yè)營銷人員必須不斷尋求新市場，預測新技術，從而開發(fā)出更加有效、更加安全、更加方便、價格低廉、質量可控的新藥。(2)價格策略的變化 由于新技術的采用，一方面使醫(yī)藥企業(yè)降低產(chǎn)品成本，給價格下調(diào)帶來了空間；另一方面又使醫(yī)藥企業(yè)能夠通過信息技術及時了解市場價格走勢，從而充分發(fā)揮價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的作用，來制定和修改價格策略。(3)渠道策略的變化 由于科學技術的迅速發(fā)展，人們的消費觀念有了很大的變化。隨著全球互聯(lián)網(wǎng)絡的建立，網(wǎng)絡購物的開通，將部分改變?nèi)藗儸F(xiàn)行的到醫(yī)院診治疾病，并在醫(yī)院或藥店購藥的習慣做法。人們?nèi)绻胫尾。梢栽诩彝ㄟ^網(wǎng)絡，請自己選定的專家進行遠程診斷、治療，通過網(wǎng)絡將醫(yī)生開的處方轉到藥店，再輸入自己銀行存款賬戶號碼，很快就能收到藥店送來的藥品。因此，醫(yī)藥營銷應隨之對營銷渠道的策略加以研究及改變。(4)促銷策略的變化科學技術對促銷策略的最主要影響是廣告媒體的多樣化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)絡的建立和多媒體技術的運用，使得廣告宣傳有可能克服傳統(tǒng)廣告只能單向傳遞的弊端，促銷成本有可能降得更低，而信息溝通的效率則會進一步提高。五、自然環(huán)境醫(yī)藥營銷的自然環(huán)境，是指影響醫(yī)藥企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的物質因素。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給醫(yī)藥企業(yè)造成一些“環(huán)境脅”，或創(chuàng)造一些“市場機會”，所以醫(yī)藥企業(yè)要不斷分析和認識自然環(huán)境變化的趨勢，來避免由自然環(huán)境帶來的威脅，盡可能地抓住自然環(huán)境變化所帶來的機會。1某些中藥資源的緊缺近年來，隨著人民生活水平的提高，“回歸自然”的趨勢日漸明顯，在許多產(chǎn)品方面都追求天然、健康。在醫(yī)藥領域，由于人口迅速增長及許多消費者更加偏愛副作用較小的中成藥，對中成藥需求有逐漸增長的趨勢，中藥資源也除了用于醫(yī)藥生產(chǎn)外，還被廣泛用于食品、化妝品、殺蟲劑、香精等行業(yè)，使得某些中藥資源緊缺，特別是一些野生動物藥材，更為突出。自然界野生中藥材的產(chǎn)量遠遠不能滿足人類對中藥材的需求，而且，由于各種自然災害(如旱災、水災、病蟲害等)對中藥材的產(chǎn)量和價格產(chǎn)生了巨大的影響，從而對許多制藥企業(yè)生存和發(fā)展構成了嚴重的威脅。以甘草為例，甘草系半干旱、耐鹽堿野生植物，生長于沙漠戈壁與綠洲之間，有補脾益氣、清熱解毒、祛痰止咳、緩急止痛、調(diào)和諸藥之功效，在醫(yī)藥、工業(yè)、印染業(yè)中用途廣泛。20世紀50年代，中國甘草產(chǎn)區(qū)分布面積約為320萬350萬公頃，蘊藏量400萬450萬噸。但由于近幾十年的濫采亂挖、大面積墾荒和自然因素的風蝕沙化，現(xiàn)在甘草較集中的分布面積僅為110萬公頃，減少了70A，總儲量只有20世紀50年代的15左右。目前，中國野生甘草資源匱乏已成為制約出口創(chuàng)匯的瓶頸，供求矛盾日益突出。制藥企業(yè)面對藥材資源的緊缺或漲價，可采取兩種對策：一是尋找替代品，如用水牛角代替犀牛角等，或是用人工栽培、飼養(yǎng)、組織培養(yǎng)等方式來代替或彌補野生資源的不足；二是積極開發(fā)新藥資源以及原有藥材的新用途，如海洋藥物資源就有極大的開發(fā)前景，以滿足消費者日益增長的需求。2環(huán)境污染日益嚴重 隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化的進程，中國的環(huán)境污染日趨嚴重。環(huán)境污染不僅嚴重影響到人們的身體健康、自然生態(tài)的平衡，而且嚴重地影響了藥品品質。環(huán)境污染問題的嚴重性，引起了公眾和政府對環(huán)境保護的關心，政府的干預措施也在逐步加強。這樣，使得一些污染較為嚴重的化學合成藥品生產(chǎn)廠家停產(chǎn)、減產(chǎn)或增加治理污染的費用，企業(yè)的生存發(fā)展遇到危機，但同時，帶給了那些擁有環(huán)保技術和產(chǎn)品的企業(yè)新的市場機會。由于生態(tài)平衡被破壞，國家有關部門和社會組織提出“保護大自然”的口號，營銷學界也提出了“綠色營銷”觀念，企業(yè)營銷活動應該增強自身的社會責任感和使命感，考慮生態(tài)平