咖啡廳市場營銷.doc

一理念1.行業(yè)背景隨著生活水平的提高，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，在最易接受新鮮事物并有著強大而穩(wěn)定消費力的校園，自然成為了咖啡入駐的重要場所?？Х纫呀洺蔀槿藗儨贤ń涣骱妥晕蚁硎艿闹匾獔鏊?，對于校園而言，它是學習，聚會，交流，休閑的理想之地?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。校園咖啡廳不不單豐富了校園生活，還可以有著高文化素質的師生來較高的品味和精神享受。大學校園是人口極為密集的場所，有著穩(wěn)定的消費市場，且需求旺盛，也因此導致咖啡廳競爭激烈易于效仿。作為校園生活的補充與豐富，學校師生需要一個便利的休閑娛樂及學習交流的場所。 通常大學周邊周邊都分布有咖啡廳，奶茶廳，ktv等眾多餐飲娛樂場所，想要在激烈的競爭中勝出，則必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，樹立獨特的形象和品牌文化，為顧客創(chuàng)造差異化價值。大學校園是人口極為密集的場所，有著穩(wěn)定的消費市場，且需求旺盛，也因此導致咖啡廳競爭激烈易于效仿。2.現狀分析 對家庭經濟充裕的在校大學生，他們在校期間的業(yè)余時間大多用來發(fā)展自己的興趣，追求生活的樂趣。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學生手中的錢多啦，其消費領域也越來越寬。目前大學生的消費狀況不盡合理，如儲蓄觀念淡薄、消費結構存在不合理因素、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理、戀愛支出過度等。消費不僅僅是個人行為，還會受到社會的政治氣候、經濟狀況、文化環(huán)境等因素影響。學生到咖啡廳主要是追求一種高品味的感受。盡管學生有相當一批咖啡消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但在很大一部分學生人看來，西餐廳與中餐廳沒本質的不同，學生更注重實際，從很大水平上講，西餐在他們看來那就另一種味道的飲食。首先，為啦消除人們對西餐的隔閡，雙魚座咖啡廳將自己的定位調整為以中檔消費者為主，在原來的基礎上實行全面降價。在營銷策略上實行“欲取先予”，進行市場開發(fā)，讓更多的學生消費者走進咖啡廳。二、市場環(huán)境分析1人口環(huán)境分析 咖啡廳把校內的所有學生作為其顧客，產品不是單一的咖啡，也提供其他的飲料等服務。當然，作為咖啡廳，它的服務，它的情調，都是不可忽視的產品或者說是附加產品?？Х葟d提供咖啡飲品的種類較多，咖啡的特色在于味道很濃郁，甜苦可以依據個人喜好自由搭配。這樣使得的產品大眾化，普通化。此外咖啡廳還提供各式花式糕點。 咖啡廳的服務員大多數都是學生，而且很大一部分是這個咖啡廳的投資者。他們基本上沒有受過專門的服務類培訓，但是根據目前的服務狀況來看，他們基本上能很好的滿足顧客的需要?？Х葟d的價格定位54.8%的顧客表示能接受。此外，超過一半的顧客表示如果提高額外的特色服務，他們愿意為服務買單。只有7%的學生表示，價格完全不會影響他們選擇咖啡的品種。（受調查條件的影響，僅取50個學生為調查對象，僅供參考，若需詳細調查結果，請加大調查范圍）2、競爭情況分析 目前咖啡廳的外在競爭對手有兩個：大學生服務中心一樓的兩個奶茶店以及一家新開的飲料店和學校西門的一個飲料店。但是我們不把這些做為潛在的競爭者，咖啡廳并不把咖啡做為唯一的產品，還經營蛋糕類，并且它的目標顧客不僅是情侶，而且還是廣大的老師和同學。 從競爭對手比較可以看出，咖啡廳的競爭目標不是和另一個競爭者搶顧客，而是如何更好地吸引自己的潛在顧客。需要注意的是，如果學習競爭對手將自己的經營產品擴大，對于咖啡廳來說不具有優(yōu)勢，而且很大可能會擠占自己的市場空間。競爭者的分析: a.奶茶店， 主要面向低檔消費者，這一類消費者居多，我們校周圍奶茶4元/杯，環(huán)境雖然差一點，但奶茶店是我們最重要的競爭者 .b. 大學生服務中心一樓奶茶價格價位很多，從1.5元/小杯到6元/大杯不等。競爭力很強，但受時間段限制。3、媒介分析 傳單、宣傳冊校園散發(fā)，食堂門口，海報和咖啡廳 優(yōu)點：方便，及時，其引導性強，成本低。4、消費者分析4.1 a.外來人士， 高校是一個知識分子呆的地方而且也是文化中心，商務人士和游客可以把對咖啡的需求與消費帶到了學校，促進了西餐業(yè)的發(fā)展，帶動這個產業(yè)的發(fā)展。b.環(huán)境特別需求者， 咖啡廳的環(huán)境既不像中餐廳那么熱鬧，也不像快餐廳那么匆忙，無論是休閑還是談話都十分方便。所以，很多人都把咖啡廳作為與朋友、同學、甚至客戶商談、交流、溝通的一個場所。還有些人把在咖啡廳當作思考、獨處或處理一些工作的場所。c.追求時尚者， 由于大學生是追求時尚的年青消費群體。他們追求品味和個性，消費能力從總體上講比較有限.這其中以情侶約會最為主要.4.2 消費群體分析群體特點：學生基數大，沒有自己的經濟來源，但有一定的消費能力；年輕，時尚，富有激情，勇于接受新事物；戀愛的季節(jié)，感情豐富，愛面子，閑暇時間多，朋友聚會多。教師具有高文化修養(yǎng)，有一定經濟能力。 消費動機：休閑娛樂，議事，朋友，情侶約會，就餐，消費心理：優(yōu)雅舒適，有格調，方便但不隨便，放松心情的地方。4.3 消費者需求分析。對家庭經濟充裕的在校大學生，他們在校期間的業(yè)余時間大多用來發(fā)展自己的興趣，追求生活的樂趣。大學生是社會消費的一個特殊群體，盡管他們在經濟上尚未獨立，但已是消費創(chuàng)新的主力軍之一：今天的大學生消費已經不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學生手中的錢多啦，其消費領域也越來越寬。目前大學生的消費狀況不盡合理，如儲蓄觀念淡薄、消費結構存在不合理因素、過分追求時尚和名牌，存在攀比心理、戀愛支出過度等。消費不僅僅是個人行為，還會受到社會的政治氣候、經濟狀況、文化環(huán)境等因素影響。學生到咖啡廳主要是追求一種高品味的感受。盡管學生有相當一批咖啡消費者是因為文化和時尚而消費咖啡，但在很大一部分學生人看來，西餐廳與中餐廳沒本質的不同，學生更注重實際，從很大水平上講，西餐在他們看來那就另一種味道的飲食。5、咖啡廳的SWTO分析SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學教授于20世紀80年代初提出來的，SWOT四個英文字母分別代表：優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）、威脅（Threat）。所謂SWOT分析，即態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關的各種主要內部優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。運用這種方法，可以對研究對象所處的情景進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發(fā)展戰(zhàn)略、計劃以及對策等。SWOT分析法常常被用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略和分析競爭對手情況，在戰(zhàn)略分析中，它是最常用的方法之一。SWOT分析幫助管理者制定四類戰(zhàn)略，分別是SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。如優(yōu)勢和劣勢分析（SW）主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較。S優(yōu)勢優(yōu)勢：位于校內，有較固定的客戶來源。交通便利，停車方便。地處繁華地段，與兩大食堂相鄰。以上下課的學生為軸心，老師學生群體基數大。W劣勢尚未樹立良好的品牌形象服務意識薄弱。菜單品種沒特色，味道有待提高。對于本身宣傳不到位，知名度不夠。O機會今天的大學生消費已經不僅僅為啦滿足生存的需要，更多地是為啦展現自我創(chuàng)新能力、向社會展示新潮前衛(wèi)。學生手中的錢多啦，其消費領域也越來越寬。消費群體有廣闊的發(fā)展前景目前校內僅有飲料店和奶茶店的開設，咖啡廳的競爭力較小，可以贏得更多咖啡消費群體的喜愛。T威脅 校內以及校外飲料店奶茶店開設較多，而且有固定的消費群體，競爭實力強勁。三STP分析隨著生活水平的提高，喝咖啡逐漸成為一種生活方式，在最易接受新鮮事物并有著強大而穩(wěn)定消費力的校園，自然成為了咖啡入駐的重要場所?？Х炔粌H僅是一種飲料，而是一種氛圍文化和生活追求。校園咖啡廳不不單豐富了校園生活，還可以有著高文化素質的師生來較高的品味和精神享受。作為校園生活的補充與豐富，學校師生需要一個便利的休閑娛樂及學習交流的場所。隨著經濟的不斷發(fā)展，在都市鋼筋混凝土的叢林里，生活質量越來越高，生活節(jié)奏越來越快的人們需要環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館，喝咖啡的人越來越多了。隨之而來的“咖啡文化”充斥著人們生活的每個時刻。無論在家里、還是在辦公室、或是各種社交場所，人們都在品著咖啡：它逐漸與時尚、現代生活聯系在一起，成為了時尚和潮流的代名詞?？Х瑞^成為人們商務、休閑乃至談戀愛的好地方，咖啡逐漸發(fā)展為時尚生活的代名詞，并且已成為許多人生活中不可或缺的飲料 隨著中國改革開放之后，西方文化的迅速滲透、中國經濟的迅猛發(fā)展以及都市生活質量的提高和生活節(jié)奏的加快，咖啡休閑這種高雅、時尚、浪漫的休閑生活方式越來越受到人們的青睞，無數獨具慧眼的投資者看到了其中隱藏的巨大商機，咖啡連鎖加盟備受追捧。1.市場細分1.1行業(yè)概況分析 通常高校周邊都分布有咖啡館、酒吧、西餐廳KTV等眾多餐飲娛樂場所，以科院為例，校內及熙街餐飲娛樂場所較多，僅咖啡館而言也正呈上升趨勢，市場競爭將會日趨激烈。此外市中心或其他繁華地段的咖啡廳除開商務功能，也有把高校師生作為顧客展開積極行動。想要在激烈的競爭中勝出，則必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢，樹立獨特形象和品牌文化，為顧客創(chuàng)造差異化價值1.2顧客及其對產品和服務的需求 校園市場潛在顧客年齡、收入、消費習慣較為單一，從而使得高校營銷顧客特性集中且針對性強。校園咖啡館顧客主要為學生和教師兩個大的群體，其中學生的數量最大，教職工次之，學生中又以本科生最多。在學校中，寢室、教室、食堂三點一線的生活迫切需要豐富，咖啡館等休閑娛樂場所為師生提供了別樣的選擇，優(yōu)質、價廉、有品味、張顯個性和追求的咖啡館將對其具有極大吸引力 1.3市場細分 大一至大三學生：年齡集中在18-21歲，月生活費基本為500元以上，處于對學校和周邊環(huán)境的熟悉階段，對一切都十分好奇，有充足的課外時間，對校內外乃至整個成都市有較濃厚的興趣，并樂于結交朋友和參加社團活動等，希望迅速融入學校環(huán)境 大四：年齡集中在21以上歲，時間逐漸繁忙，積極融入社會，有更高層次的生活追求。此外，因為就業(yè)和考研的壓力，可支配的剩余時間減少，針對離巢期的消費群體可以采取情感營銷的方式，營造一種濃濃的歸屬感，得到消費者的情感認同 。 年輕教師：年齡集中在25-30歲，剛畢業(yè)不久，處于學生和教師角色的轉換之中，有較穩(wěn)定的收入，生活穩(wěn)定，易于接受新事物，追求自己的生活方式，開始組建家庭 其他教師：相對于年輕教師而言，有家庭和子女，收入較高，是潛在的咖啡消費者，傾向于商務功能 其他顧客：往來科院的流動人群，不固定 1.4 細分分析：集中在高校師生，為高校師生提供咖啡。 定位分析：休閑，飲食，娛樂于一體，以消費者可接受的價格提供一種情感和精神享受的場所。確定訴求點： a飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受； b不高昂的價格，高層次的享受； c學習，交流的場所； d校園生活群體的精神家園； 1.5分析潛在顧客的需求（1） 咖啡廳的環(huán)境好，相比與學校的食堂有很大的區(qū)別，而且食堂是分時間段經營，但是我們的咖啡廳營業(yè)時間相對于食堂營業(yè)時間較長。居住北區(qū)的師生可以就近去咖啡廳而免于去其他更遠的地方。（2） 大學校園課間最多的就是小情侶，而我們的咖啡廳裝飾精美，情調優(yōu)雅，適合情侶約會，是情侶約會的好去處。（3） 學校師生在平時上課壓力較大，在周末的時候可以到咖啡廳聚餐，對放松和調節(jié)心情都是不錯的選擇。（4） 由于食堂容納量有限，而我們的學生老師人數又龐大，每到吃飯時間，學校的外賣電話就特別火爆，甚至還有人做了一個旅院外賣網，但是外賣速度卻很慢，我們四葉草咖啡廳位于學校北區(qū)，可以利用這一優(yōu)勢，開展外賣業(yè)務。 2目標市場的選擇2.1、有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ψ鳛樾@咖啡館，理所當然是在各個校園之內，主要為教師、學生提供飲食、娛樂和休閑，輕松，浪漫，享受的場所，也是學習、聚會的最佳地方。咖啡不僅僅是一種飲料更是一種氛圍文化和生活追求，校園咖啡館不單豐富了學生的校園生活還可為有著高文化素質的師生帶來較高的品味和精神享受，所以咖啡館一般都不是很大但是很溫馨，作為校園咖啡館，針對學生這一廣泛的人群，具有一定的發(fā)展?jié)摿?2.2細分市場結構的吸引力群體：同行業(yè)競爭者、代替產品、購買者。同行業(yè)競爭者：咖啡作為現代新興的一種精神文化，越來越多的人漸漸投入咖啡這一行業(yè)，所謂的競爭者也會越來越多，相對于校園咖啡館，同比校外咖啡，還是有一定威脅的，畢竟校園咖啡館地區(qū)有限，品種也比較單一代替產品:咖啡是一種飲料，相對于市場上的奶茶、瓶裝飲料，這些價格更實惠更方便。3.目標市場定位3.1確定產品特色：校園咖啡館，要擁有自己的優(yōu)勢就要建立自己獨有的特色，這樣才能吸引更多的學生教師去買，當然價格是首位，在學生這個收入比較單一的市場里，學生主要就是關注價格，其次就是其口感獨特3.2樹立產品形象：校園咖啡館也是作為校園形象之一，所以創(chuàng)建咖啡館，安靜，舒適的咖啡館也會給他人帶來不一樣的好印象3.3鞏固產品形象：傳播媒介和方式分析、傳單和海報，可在人流量大的場所如食堂門口、圖書館門口發(fā)放一定量的傳單，也可以在宿舍樓棟樓下投放一定量的傳單，可以在社區(qū)和生活區(qū)張貼一定量制作精美的海報。 活動傳播，可以組織一些具體活動。 報刊、如校