貓人：時(shí)尚品牌的靈動(dòng)之舞——全真透析貓人品牌的戰(zhàn)略變革之路.doc

一個(gè)有趣的話題：貓人所創(chuàng)造和借用的藝術(shù)： 貓臉面具、貓妝、貓舞、靈動(dòng)腳印、貓步 一個(gè)充滿藝術(shù)氣質(zhì)的個(gè)性化時(shí)尚品牌 2003年，作為女人的一種寵物的貓，可能怎么也不會(huì)想到，這一年它會(huì)因?yàn)閮蓤?chǎng)非常特別的活動(dòng)而揚(yáng)名立萬(wàn)。一場(chǎng)是百老匯音樂(lè)劇貓?jiān)谥袊?guó)北京和上海的上演，它讓中國(guó)很多的普通人知道了這種高雅和經(jīng)典的藝術(shù)。而另外一場(chǎng)，是由一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌發(fā)起的一場(chǎng)平民運(yùn)動(dòng)，他如此描述道：在萬(wàn)千人群中，存在著那種讓人頓生觸電感的“特殊人類”她(他)們同時(shí)具有貓科動(dòng)物的野性、嫵媚和人類的優(yōu)雅理性和智慧，在她(他)們的身上體現(xiàn)了野性與人性的完美結(jié)合，她們是貓人一族?，F(xiàn)在，我們要找出她們，并為她們加冕。 于是遍及北京、上海、西安、大連、沈陽(yáng)、武漢等12個(gè)中心城市，甚至100多個(gè)中國(guó)相對(duì)發(fā)達(dá)的地級(jí)市，大街小巷和商場(chǎng)門(mén)口，到處演繹著貓的嫵媚野性和人的優(yōu)雅靈性的故事，直接參與現(xiàn)場(chǎng)評(píng)選的人超過(guò)了120000，全國(guó)還有5000多名文藝愛(ài)好者拿起手中的筆，描摹刻畫(huà)出女人與貓之間細(xì)致如絲的情感聯(lián)系，他們中有些頗有個(gè)性的作者寫(xiě)道：如果女人如貓的話，那么男人是狗，女人善于把生活打理得更精致，而男人向來(lái)會(huì)把生活過(guò)得象狗一樣粗魯，以至于中國(guó)最時(shí)尚的雜志ELLE不得不在她5周年的紀(jì)念特刊里面，拿出12個(gè)版面，去專門(mén)發(fā)表中間生動(dòng)傳神的優(yōu)秀作品。鳳凰衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、各個(gè)地方電視臺(tái)甚至專門(mén)制作了多個(gè)電視專題、開(kāi)辟專門(mén)的欄目。當(dāng)然，這不但是一場(chǎng)別出心裁的品牌活動(dòng)，對(duì)于促銷也有著立竿見(jiàn)影的效果，在蘭州、西安、大連等多個(gè)城市，甚至出現(xiàn)了中心商場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)天日銷售30萬(wàn)的驚人業(yè)績(jī)。 定位之變，從行業(yè)區(qū)隔到打造品牌個(gè)性的靈魂： 時(shí)尚定位與野性、嫵媚、靈性、智慧的品牌個(gè)性 2002年之前的貓人，是一個(gè)不斷在迷茫中艱難求索的企業(yè)。幾次全面轉(zhuǎn)型的失敗，大量庫(kù)存和資金短缺使得貓人的生存岌岌可危。迷茫的游林開(kāi)始尋求國(guó)際公司和國(guó)內(nèi)頂級(jí)職業(yè)經(jīng)理人的協(xié)助，通過(guò)大量的調(diào)研和對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)趨勢(shì)的分析，一個(gè)重要的定位躍然而出：時(shí)尚內(nèi)衣。 貓人大規(guī)模向時(shí)尚內(nèi)衣轉(zhuǎn)型的階段，保暖內(nèi)衣和美體內(nèi)衣正風(fēng)行其時(shí)，中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)具有兩種重要的特性：其一是作為快速消費(fèi)品的規(guī)模流通特性，無(wú)論保暖還是美體，大規(guī)模的向渠道壓貨，并通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)或密集促銷促進(jìn)消費(fèi)者跟風(fēng)購(gòu)買。其二是具有保健品的功能特性，保暖內(nèi)衣的超強(qiáng)保暖口號(hào)、美體內(nèi)衣對(duì)于身材的治療與修正作用，都和保健品慣用的夸張手法無(wú)比接近。相反，內(nèi)衣本應(yīng)具有的服裝品牌的奢侈體驗(yàn)特性，在眾多急于欺騙消費(fèi)者快速獲利的企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)下，幾乎被完全抹殺了。 某著名國(guó)際調(diào)研公司為貓人所作的調(diào)研報(bào)告也許更能真實(shí)說(shuō)明當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)： 90%的目標(biāo)消費(fèi)者知道某些知名品牌，但卻只有不足10%選擇購(gòu)買，原因在于：那是老頭子穿的內(nèi)衣，暗含已經(jīng)過(guò)時(shí)的意味。 80%以上的目標(biāo)消費(fèi)者都知道某競(jìng)爭(zhēng)品牌，但卻只有5%的消費(fèi)者購(gòu)買，因?yàn)槟鞘枪δ軆?nèi)衣，太緊。 90%的消費(fèi)者對(duì)于自己消費(fèi)過(guò)的內(nèi)衣產(chǎn)品不滿意，因?yàn)樘瘛⑻贤?，意味著缺乏時(shí)尚。 貓人定位于時(shí)尚內(nèi)衣，其意義不僅在于滿足消費(fèi)潮流、創(chuàng)造了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，從消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，他開(kāi)始還原內(nèi)衣的本色，尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)，內(nèi)衣的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代因此拉開(kāi)。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，他創(chuàng)造了一種新的營(yíng)銷模式，得以跳出內(nèi)衣行業(yè)爆炒保暖概念和惡性折價(jià)促銷的怪圈。 有了時(shí)尚內(nèi)衣的戰(zhàn)略定位，貓人通過(guò)對(duì)貓人品牌特質(zhì)和消費(fèi)人群的深入分析，最終提出了八個(gè)字的個(gè)性定位：野性、嫵媚、靈性、智慧。 鮮活的貓人品牌形象就此形成。 用深邃的貓眼去凝視，用鋒利的貓爪去把握： 戰(zhàn)略系統(tǒng)引導(dǎo)資源的重新組合 在時(shí)尚內(nèi)衣的定位指引下，貓人開(kāi)始了全面的系統(tǒng)變革。 1、目標(biāo)是變革的韁繩，速度是變革止痛劑 （1）目標(biāo)的系統(tǒng)化與持續(xù)修正 失去目標(biāo)的變革，將會(huì)因?yàn)榀偱芏嵏?。這對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，并不是一個(gè)新鮮的話題。但如何持續(xù)動(dòng)態(tài)的管理方向的問(wèn)題，卻一直是中國(guó)民營(yíng)企業(yè)病痛所在。民營(yíng)企業(yè)家基于對(duì)目標(biāo)的幾種錯(cuò)誤理解而失去對(duì)方向的有效控制：其一是戰(zhàn)略短期論，老板往往認(rèn)為方向與戰(zhàn)略只是年初的短期工作。因而缺乏對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)策略和運(yùn)營(yíng)過(guò)程的持續(xù)審視，最終失去對(duì)方向的控制。其二是細(xì)節(jié)偏執(zhí)癥，老板認(rèn)可目標(biāo)，也認(rèn)為要持續(xù)審視與管理方向，但是在運(yùn)作過(guò)程中往往因?yàn)閷?duì)細(xì)節(jié)苛求完美而失去耐心，最終動(dòng)搖變革之根本。 貓人在2003年初提出：全面開(kāi)展貓人的時(shí)尚內(nèi)衣第一品牌系統(tǒng)工程。為此貓人提出了第一終端系統(tǒng)、第一時(shí)尚產(chǎn)品組合、第一渠道覆蓋力和第一人力資源系統(tǒng)，以及規(guī)范化產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)體系、財(cái)務(wù)體系的各個(gè)分支戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)，并據(jù)此持續(xù)地推動(dòng)企業(yè)變革。 （2）高速、變速發(fā)展策略 喜歡武俠的人都知道，最殘酷的殺人法莫過(guò)于千刀萬(wàn)剮，而死在快劍下的人是沒(méi)有痛苦的。 2003年貓人的變革有一個(gè)基本的指導(dǎo)原則，即速度止痛法。在內(nèi)衣這個(gè)魚(yú)龍混雜的行業(yè)，錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)使得一個(gè)弱勢(shì)品牌想要出頭，必須快速學(xué)習(xí)并形成高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。這種學(xué)習(xí)的壓力是巨大的，內(nèi)部的動(dòng)蕩與質(zhì)疑、外部的瘋狂競(jìng)爭(zhēng)與打壓，整個(gè)發(fā)展過(guò)程勢(shì)必十分痛苦。而可以舒緩?fù)顿Y人、企業(yè)員工這種變革陣痛的方式只有一種，那就是把企業(yè)所有人綁上超速前進(jìn)的戰(zhàn)車。為此2002、2003年貓人均制定了200%以上的年銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，并把這種增長(zhǎng)的壓力通過(guò)職業(yè)授權(quán)管理轉(zhuǎn)化為企業(yè)內(nèi)在的強(qiáng)勁動(dòng)力。 2、產(chǎn)品：立足長(zhǎng)線，強(qiáng)勢(shì)組合 2002年貓人開(kāi)始立足四季長(zhǎng)線內(nèi)衣，涉足春夏內(nèi)衣、泳裝。當(dāng)時(shí)，以南極人、北極絨、纖絲鳥(niǎo)等品牌為代表的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了半年經(jīng)營(yíng)、半年賦閑的運(yùn)營(yíng)方式，一致認(rèn)為貓人此舉是一招吃力不討好的險(xiǎn)棋。果然，2002、2003年連續(xù)兩年貓人春夏產(chǎn)品均持續(xù)虧損，且虧損額都在500萬(wàn)以上。表面看來(lái)貓人的春夏戰(zhàn)略遭遇慘敗。 但從戰(zhàn)略層面分析貓人的四季長(zhǎng)線策略，貓人實(shí)質(zhì)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了立足長(zhǎng)線的目標(biāo)： 首先：貓人充分利用春夏季來(lái)培訓(xùn)渠道、不斷進(jìn)行秋冬總攻的預(yù)演。因而比那些到夏末才完成招商，到秋冬還在為經(jīng)銷合同和首付款而不斷與經(jīng)銷商扯皮的內(nèi)衣企業(yè)有更充裕的時(shí)間。不斷的培訓(xùn)與試錯(cuò)使得貓人的經(jīng)銷商成為內(nèi)衣行業(yè)中綜合素質(zhì)和忠誠(chéng)度最高的渠道成員，為貓人的長(zhǎng)線發(fā)展戰(zhàn)略奠定了良好的渠道基礎(chǔ)。 其次：貓人利用春夏產(chǎn)品搶占終端，既能在大多數(shù)內(nèi)衣企業(yè)忙于撤場(chǎng)之時(shí)搶到更大更好的位置，又能通過(guò)全年穩(wěn)定的終端形象牢牢樹(shù)立自己長(zhǎng)線品牌的地位，加深消費(fèi)者對(duì)貓人品牌的印象，增強(qiáng)商場(chǎng)對(duì)貓人品牌的信心。初步統(tǒng)計(jì)，貓人通過(guò)春夏戰(zhàn)略，終端數(shù)量增加了60%，終端面積普遍增大40%以上。無(wú)論是形象還是規(guī)模，貓人在2003年均成為內(nèi)衣行業(yè)第一終端企業(yè)。 其三：貓人通過(guò)春夏秋三季時(shí)尚產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣，牢固樹(shù)立了自己時(shí)尚內(nèi)衣的行業(yè)定位。秋冬內(nèi)衣很難凸現(xiàn)時(shí)尚性，即使貓人也不例外，春夏內(nèi)衣和秋季內(nèi)衣卻可以盡量時(shí)尚和個(gè)性化，更進(jìn)一步強(qiáng)化了貓人內(nèi)衣的時(shí)尚特色。 對(duì)于秋冬內(nèi)衣，貓人的做法是不斷錯(cuò)位，全面組合。 貓人除了開(kāi)發(fā)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類似的常規(guī)的棉加萊卡、末代爾、羊毛等系列，還在2003年開(kāi)發(fā)了一組內(nèi)衣行業(yè)最為經(jīng)典的內(nèi)衣：貓人金鉆羊絨。這是一組專門(mén)定位于中國(guó)時(shí)尚高端消費(fèi)的產(chǎn)品，直供團(tuán)購(gòu)渠道，定價(jià)高達(dá)1998元，這在當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)是天價(jià)內(nèi)衣，但卻在當(dāng)年取得了50000套的銷售規(guī)模，直接貢獻(xiàn)了多達(dá)2000萬(wàn)的利潤(rùn)。 作為時(shí)尚內(nèi)衣品牌的貓人并不避諱保暖內(nèi)衣，因?yàn)樨埲饲宄囊庾R(shí)到，保暖依然是內(nèi)衣行業(yè)最大的需求，2003年貓人開(kāi)發(fā)了熱力卡與熱力絨兩個(gè)保暖內(nèi)衣系列，并通過(guò)“冬天不做企鵝人”的形象傳達(dá)，取得了80萬(wàn)套以上的銷售規(guī)模。 3、渠道：三縱三橫、長(zhǎng)短并用 渠道一直是內(nèi)衣行業(yè)中最核心的要素，南極人擁有著中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)最強(qiáng)勢(shì)的渠道，但由于一直以來(lái)沒(méi)有作管理深度的推進(jìn)，對(duì)封疆諸侯們控制乏力。作為一個(gè)新興品牌，貓人是和南極人等強(qiáng)勢(shì)企業(yè)展開(kāi)對(duì)強(qiáng)勢(shì)諸侯的搶奪，還是另辟奚徑？ 貓人的選擇是適合自己經(jīng)營(yíng)思路、有學(xué)習(xí)能力的客戶。為了實(shí)現(xiàn)貓人第一市場(chǎng)覆蓋的目標(biāo)，貓人在2003年初發(fā)起了一場(chǎng)席卷中國(guó)各省的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建運(yùn)動(dòng)。組建招商團(tuán)，招商會(huì)開(kāi)遍23個(gè)省，到2003年，貓人網(wǎng)絡(luò)基本覆蓋中國(guó)除臺(tái)灣海南以外各省，全國(guó)80%以上地級(jí)市和60%以上縣城；長(zhǎng)短渠道合理組合，在發(fā)達(dá)區(qū)域大膽采用短線渠道，直供地級(jí)市場(chǎng)甚至縣城，不發(fā)達(dá)區(qū)域借用省級(jí)經(jīng)銷商的渠道滲透力。至此，年初提出的“三縱”（省地縣三級(jí)）網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃基本完成。 在終端拓展層面，貓人提出了商場(chǎng)、專賣店、團(tuán)購(gòu)三種模式。針對(duì)專賣店采用省城和發(fā)達(dá)地級(jí)市構(gòu)建樣板店、支持發(fā)展招牌店的拓展政策。2003年貓人全國(guó)專賣店突破100家。針對(duì)團(tuán)購(gòu)專門(mén)開(kāi)發(fā)了支持政策，廊坊、遼寧等地都出現(xiàn)團(tuán)購(gòu)1000套以上的定單。網(wǎng)絡(luò)拓展的“三橫”（商場(chǎng)、專賣、團(tuán)購(gòu)）基本完成。 4、終端：建設(shè)第一標(biāo)準(zhǔn)終端 貓人強(qiáng)勢(shì)切入時(shí)尚內(nèi)衣時(shí)，中國(guó)營(yíng)銷界流行著對(duì)絲寶集團(tuán)終端制勝模式的崇拜，但這一點(diǎn)在內(nèi)衣行業(yè)引起的反響不大。內(nèi)衣企業(yè)普遍依賴于經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)和出奇制勝的促銷戰(zhàn)術(shù)，對(duì)終端的管理和控制并不重視。個(gè)別企業(yè)也想規(guī)范終端，因?yàn)殡y以馴化經(jīng)銷商，也是有心無(wú)力。 為了解決經(jīng)銷商對(duì)終端的認(rèn)識(shí)問(wèn)題，貓人在變革期間連續(xù)舉辦了多達(dá)6場(chǎng)經(jīng)銷商集訓(xùn)，統(tǒng)一渠道成員對(duì)終端戰(zhàn)略性地位的認(rèn)識(shí)。而后，在2002-2003年，貓人累計(jì)投入1200多萬(wàn)，全面系統(tǒng)地對(duì)終端道具進(jìn)行了升級(jí)，公司市場(chǎng)部人員分赴全國(guó)，組織了100場(chǎng)以上針對(duì)終端導(dǎo)購(gòu)的集訓(xùn)。從形象、人員、管理三個(gè)層面，系統(tǒng)提升了貓人終端的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了貓人行業(yè)第一終端系統(tǒng)的細(xì)分戰(zhàn)略。 整合互動(dòng)行銷把傲慢的廣告說(shuō)教變成靈動(dòng)之舞 貓人從2003年開(kāi)始進(jìn)入品牌行銷之旅，但在開(kāi)端就面臨著巨大的壓力。 首先：貓人此時(shí)依然是一個(gè)知名度不高的區(qū)域品牌，如何快速解決認(rèn)知度低的鉗制迫在眉睫。 其次：長(zhǎng)線品牌的定位決定貓人不能學(xué)保暖內(nèi)衣的短期操作模式，因而給知名度的快速提升帶來(lái)了相當(dāng)?shù)碾y度。 第三：貓人本身的資源極其有限，如何盡量少的運(yùn)用資金和資源快速提升認(rèn)知度成為棘手難題。 第四：貓人的生存現(xiàn)狀決定貓人必須在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量的膨脹，但時(shí)尚中高端的長(zhǎng)線品牌定位卻又決定貓人的推廣必須是可持續(xù)的、有個(gè)性的，二者之間存在嚴(yán)重的沖突。 如此復(fù)雜的問(wèn)題不可能用簡(jiǎn)單的方法來(lái)解決。雖然貓人職業(yè)經(jīng)理人的強(qiáng)烈責(zé)任心、近乎殘酷的侃價(jià)能力和近乎神話的資源借用能力給了這些問(wèn)題某種緩沖，但本質(zhì)上解決問(wèn)題的方法只有一種：找到一條成本不高、對(duì)品牌定位與個(gè)性描摹深刻，同時(shí)能大規(guī)模促進(jìn)知名度提升，還能持續(xù)引爆規(guī)模銷量的途徑，那就是貓人2003年的整合互動(dòng)行銷模型。 貓人2003年整合互動(dòng)行銷的核心在于：以貓人品牌為核心，形成品牌與銷量并重的立體行銷格局。其中包括四個(gè)層面的內(nèi)容： 1、知道貓人知名度的急速提升工程 （1）央視戰(zhàn)術(shù)：飛速提升知名度 貓人2003年9月組合了央視1套、2套、8套一個(gè)月的強(qiáng)勢(shì)壓倒性廣告，但和大多數(shù)品牌赤裸裸的大打消費(fèi)者不可能清楚的纖維牌不同，貓人通過(guò)“冬天不作企鵝人”的時(shí)尚產(chǎn)品概念提示，既飛速的大幅度提升了貓人的知名度，又贏得了消費(fèi)者對(duì)廣告的好感。 （2）衛(wèi)視聯(lián)播：央視的補(bǔ)缺與強(qiáng)化 貓人在2003年10月選擇8家省級(jí)衛(wèi)視，啟動(dòng)了一個(gè)月的全國(guó)衛(wèi)視聯(lián)播，對(duì)央視難以覆蓋的區(qū)域給以補(bǔ)缺，同時(shí)因?yàn)楦餍l(wèi)視都已上星，再次完成了全國(guó)范圍的交叉覆蓋，強(qiáng)化了貓人的知名度和影響力。 2、認(rèn)識(shí)貓人綜合構(gòu)建貓人品牌的深度認(rèn)同 通過(guò)各種特色媒體的組合，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的深度影響。 （1）舒淇代言 貓人選擇了舒淇。舒淇具有最廣泛的知名度，同時(shí)，還具備獨(dú)立的個(gè)性與深厚的演藝實(shí)力。當(dāng)然，舒淇的性感女神稱號(hào)和她魅惑人心的演出風(fēng)格與貓人內(nèi)質(zhì)如此接近。以至于有雜志評(píng)論說(shuō)：人人都忙于請(qǐng)明星代言，但絲毫不考慮品牌個(gè)性與明星特質(zhì)之間的關(guān)聯(lián)，只有貓人之于舒淇、PT之于張曼玉，才能絲絲入扣具有那份神似。 （2）鳳凰衛(wèi)視天橋霓裳、星空衛(wèi)視貓行貓語(yǔ)、各地方電視臺(tái)節(jié)目貓人別動(dòng)隊(duì) 貓人除了硬性廣告的投放，更注意選擇一系列高端電視臺(tái)和高端節(jié)目對(duì)自己的目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行鎖定和深度影響。甚至和電視制作機(jī)構(gòu)合作，自己策劃和開(kāi)辦了一系列欄目。這些欄目對(duì)于貓人全國(guó)大搜尋活動(dòng)的持續(xù)跟蹤和對(duì)時(shí)尚的敏銳把握，在貓人的高端消費(fèi)人群心中形成了深刻印象。 （3）ELLE雜志 在貓人以前，從來(lái)沒(méi)有內(nèi)衣企業(yè)考慮過(guò)在時(shí)尚雜志刊登廣告或發(fā)布信息，這是因?yàn)椋?其一、高端時(shí)尚雜志與內(nèi)衣各品牌消費(fèi)者有一定距離； 其二、高端時(shí)尚雜志如時(shí)尚等廣告價(jià)格較高，這對(duì)急于把產(chǎn)品換成現(xiàn)金，不作長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備的內(nèi)衣企業(yè)來(lái)說(shuō)難以承受。貓人創(chuàng)造性地在2003年ELLE雜志十五周年紀(jì)念刊上投放了多達(dá)15頁(yè)的DM品牌廣告，并發(fā)布了貓人主導(dǎo)的內(nèi)衣流行趨勢(shì)。雖然為此付出了較高成本，但這種集中的時(shí)尚雜志投放方式卻具有重要的戰(zhàn)略意義：首先，充分借用了ELLE雜志龐大的時(shí)尚高端讀者人群，并用短期轟炸的方式實(shí)現(xiàn)了深度影響；其次，樹(shù)立了自己在內(nèi)衣時(shí)尚中的權(quán)威地位，為終端提供了鮮活的時(shí)尚資源。廣告投放后，在貓人的每個(gè)終端都有ELLE雜志，消費(fèi)者在購(gòu)買貓人內(nèi)衣時(shí)會(huì)參照ELLE所發(fā)布的流行趨勢(shì)。 （4）時(shí)尚精美的DM 貓人在2003年印發(fā)了多達(dá)1000萬(wàn)份DM，這些DM和其他內(nèi)衣企業(yè)所散發(fā)的赤裸裸的打折或買贈(zèng)信息不同，更注意它的可讀性和保存價(jià)值。有征文的優(yōu)秀作品，有搜尋活動(dòng)的選手信息，還有經(jīng)典的文章和幽默的提示，設(shè)計(jì)也別具一格，許多逛街的女性把她帶回家與家里人一起分享。 3、尋找貓人走進(jìn)貓人品牌的主題世界 （1）“女人與貓”主題征文：尋找貓人的內(nèi)涵 貓人在2003年聯(lián)合最權(quán)威的中文寫(xiě)作網(wǎng)站“榕樹(shù)下”、中國(guó)最權(quán)威的時(shí)尚雜志ELLE，舉辦了一場(chǎng)席卷全國(guó)的“女人與貓”主題征文，這一傳神的主題深深的觸動(dòng)了眾多時(shí)尚女性的心，女人們把自己對(duì)貓的喜愛(ài)、眷戀，甚至把女人性格和貓性之間細(xì)膩的聯(lián)系深刻傳達(dá)了出來(lái)。文章總數(shù)超過(guò)6000篇，參與人數(shù)超過(guò)5000人。眾多文章后來(lái)分別發(fā)表在ELLE、時(shí)尚、瑞麗等經(jīng)典時(shí)尚雜志上。 （2）貓人全國(guó)大搜尋：尋找適合貓人氣質(zhì)的代言人 貓人在2003年8月啟動(dòng)了一場(chǎng)席卷全國(guó)的尋找代言人活動(dòng)，媒體用多種語(yǔ)言形容了這一場(chǎng)盛會(huì)：新時(shí)代尋找新人類；*城開(kāi)始尋找本地版舒淇；時(shí)尚新秀席卷中國(guó)等等。這次活動(dòng)歷時(shí)4個(gè)月，基本覆蓋了貓人全國(guó)的主要市場(chǎng)、主要商場(chǎng)，關(guān)于貓人全國(guó)搜尋的新聞多達(dá)17萬(wàn)條。海選的模式轟動(dòng)了許多城市，直到今天湖南衛(wèi)視的超女又一次用海選引發(fā)娛樂(lè)地震?，F(xiàn)場(chǎng)裁剪秀等別致的才藝表演吸引了眾多觀眾，全國(guó)直接參與現(xiàn)場(chǎng)的人數(shù)超過(guò)80萬(wàn)。他們都深刻地體驗(yàn)到了貓人的時(shí)尚和野性嫵媚、靈性智慧的個(gè)性。在每個(gè)城市活動(dòng)的當(dāng)日，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)的銷量都會(huì)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5倍以上。 4、體驗(yàn)貓人產(chǎn)品互動(dòng)與銷量推進(jìn) （1）貓人“摸一摸” 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析，貓人深刻的認(rèn)識(shí)到穿著舒適度是消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣最大的需求要素之一，卻并沒(méi)有被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視。 貓人在2003年的產(chǎn)品上采用了特殊的手感工藝。為了更進(jìn)一步凸顯差異化，貓人在終端發(fā)起了一場(chǎng)“摸摸我”的宣傳推廣活動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的觸感強(qiáng)化產(chǎn)品的舒適感，通過(guò)體驗(yàn)的方式輕松贏得銷量。 （2）貓人終端氛圍布置 貓人在2003年提出做好四化終端，即“標(biāo)準(zhǔn)化、多元化、生動(dòng)化、互動(dòng)化”，快速實(shí)現(xiàn)貓人終端的全面升級(jí)。 標(biāo)準(zhǔn)化：統(tǒng)一道具和形象； 多元化：開(kāi)發(fā)多種形式的終端； 生動(dòng)化：開(kāi)發(fā)了動(dòng)感的道具、安裝電視、擺放生動(dòng)化飾品； 互動(dòng)化：多層面的互動(dòng)促銷活動(dòng)和通透的賣場(chǎng)結(jié)構(gòu)。 （3）1+1促銷 貓人開(kāi)發(fā)了多種包裝，包括多種1+1包裝來(lái)深度促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買，已有的固定包裝統(tǒng)一了促銷的形式、內(nèi)容和宣傳，使得促銷既有力度又井然有序，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大賣場(chǎng)堆積式的隨意促銷反差很大。 從藝術(shù)到銷量培植模型，快速學(xué)習(xí) 在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，建立有效的區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷模式是成就黑馬的前提之一。一個(gè)想在產(chǎn)業(yè)內(nèi)迅速崛起的弱小企業(yè)必須設(shè)法找到致勝區(qū)域市場(chǎng)的“葵花寶典”。 在實(shí)踐中，貓人形成了五種行之有效的區(qū)域營(yíng)銷模式，并通過(guò)每個(gè)季度的經(jīng)銷商培訓(xùn)會(huì)和每月的區(qū)域經(jīng)理培訓(xùn)會(huì)，學(xué)習(xí)和裂變這些成功模型。 1.全程攻略型河北 特點(diǎn)：先發(fā)制人，全程買送，強(qiáng)力促銷，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)時(shí)間和空間。 市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌知名度迅速提升、業(yè)績(jī)大幅攀升。 適宜市場(chǎng)：競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱、缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)。 時(shí)機(jī)選擇：先發(fā)制人，搶先行動(dòng)。 當(dāng)年回款1000萬(wàn)以上，成為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的第一品牌。 2.以奇制勝型大連 特點(diǎn)：小投入，巧思路，以小博大，產(chǎn)品與品牌間相互促銷、連環(huán)促銷。 市場(chǎng)表現(xiàn)：品牌知名度和業(yè)績(jī)均有大