商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)手冊(cè)1.doc

商場(chǎng)營(yíng)運(yùn)手冊(cè)(2005/08/08 14:59)目錄： 未分類 瀏覽字體：大中小前言 第一節(jié) 營(yíng)運(yùn)管理政策及目標(biāo) 一. 基本理念 二. 政策目標(biāo)/管理宗旨 第二節(jié) 組織與功能設(shè)置 一. 功能組織架構(gòu)及說明 第三節(jié) 完善的商場(chǎng)管理制度 一. 市場(chǎng)調(diào)查 二. 商場(chǎng)特質(zhì)的分析 三. 營(yíng)運(yùn)方式 四. 硬件配合 五. 如何選擇適合的租客 六. 市場(chǎng)推廣 七. 交樓程序 前言 假日廣場(chǎng)是有限公司投資開發(fā)的集購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂、文化、辦公于一體的都市精華商業(yè)區(qū)。地處。以國(guó)內(nèi)外實(shí)力強(qiáng)勁的品牌廠商為主要招商對(duì)象, 并以全出租形式獨(dú)立經(jīng)營(yíng)?？偨ㄖ娣e約10萬 平方米，商業(yè)步行街9條，商鋪約600個(gè)，3000平方米的中央廣場(chǎng)，4000平方米城市廣場(chǎng)，1200平方米廣場(chǎng)，停車位近800個(gè)。為了維持廣場(chǎng)優(yōu)良的質(zhì)素, 擁有一套完善優(yōu)質(zhì)的營(yíng)運(yùn)手冊(cè)是必須的。 第一節(jié) 營(yíng)運(yùn)管理政策及目標(biāo) 一. 基本理念 本案之經(jīng)營(yíng)管理概念為本著小心計(jì)劃成本及為商戶及消費(fèi)者創(chuàng)造最理想的營(yíng)運(yùn)環(huán)境為原則,并透過長(zhǎng)期不斷的改進(jìn)和提升, 使廣場(chǎng)的收益和投資潛質(zhì)得以達(dá)至極限。而此種竿頓Y管理的哲學(xué), 使開發(fā)商能充份保障其不動(dòng)產(chǎn)之權(quán)益,不單使其保值,更能使其增值。而通過此理念, 使商戶及消費(fèi)者能享受高質(zhì)素及優(yōu)良經(jīng)營(yíng)管理之產(chǎn)業(yè)基地。 二. 政策方針及目標(biāo) 成都假日廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)管理政策方針為“管商一體,整體對(duì)外,以管促銷, 共創(chuàng)品牌“。希望廣場(chǎng)內(nèi)各商家及廠家能在“自主、平等、監(jiān)督、互利”的原則下, 以廣場(chǎng)為整體,對(duì)消費(fèi)者提供“一條龍”的信譽(yù)保證。所以顧問有限公司會(huì)定期對(duì)內(nèi)及對(duì)外作出一系列統(tǒng)一的宣傳及速銷活動(dòng),與及劃一廣場(chǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間和規(guī)則, 使其統(tǒng)一的形象更為穩(wěn)固。 第二節(jié) 組織與功能設(shè)置 一. 功能組織架構(gòu)及說明 由于成都假日廣場(chǎng)屬綜合型物業(yè),并為成都市內(nèi)少有，集中外精品于一體的產(chǎn)業(yè)基地,所以其功能組織、人員架構(gòu)及組織務(wù)必須互相配合,以達(dá)到以最有效之成本控制提供多元化之功能。建議之功能組織如下:- 假日廣場(chǎng)功能組織 1.0總經(jīng)理室 主要負(fù)責(zé)策劃整個(gè)廣場(chǎng)之業(yè)務(wù)原則及營(yíng)運(yùn)策略,督導(dǎo)各部門之業(yè)務(wù)運(yùn)行, 以符合公司政策; 并直接向開發(fā)商報(bào)告有關(guān)營(yíng)運(yùn)情況。 2.0市場(chǎng)部 主要負(fù)責(zé)廣場(chǎng)之市場(chǎng)管理策劃及對(duì)外媒體和對(duì)內(nèi)租客的聯(lián)絡(luò)及溝通。以協(xié)助廣場(chǎng)在市場(chǎng)定位,主要功能包括企劃部及公共關(guān)系部。 2.1企劃組 主要透過定期的內(nèi)部推廣,對(duì)外的統(tǒng)一宣傳及建立員工的形象以確立商場(chǎng)的統(tǒng)一化形象。從而協(xié)助廣場(chǎng)招商及促銷。 2.2公共關(guān)系組 主要負(fù)責(zé)搞好業(yè)主和組戶的關(guān)系及廣場(chǎng)與外界媒體的關(guān)系。公共關(guān)系部的作用有如一條橋梁,對(duì)內(nèi)她可以代表業(yè)主去與租客溝通, 并將租客的意見向業(yè)主反映, 從而維系大家的良好關(guān)系。 對(duì)外,她充當(dāng)廣場(chǎng)的發(fā)言人及聯(lián)絡(luò)人,把廣場(chǎng)的動(dòng)態(tài)傳達(dá)于外界媒體。 3.0租戶管理部 主要透過租務(wù)管理部及客戶服務(wù)部分別處理廣場(chǎng)內(nèi)的各種租務(wù)事宜及一般客戶服務(wù)事宜。 3.1租務(wù)管理部 主要負(fù)責(zé)租戶租約的一般管理及關(guān)系之維持,租戶守則及行為之協(xié)調(diào)及執(zhí)行。在租戶租約的管理方面,租務(wù)管理部會(huì)處理日常收租、催收租戶帳項(xiàng)、續(xù)租及招租等事宜。而在執(zhí)行租戶守則方面,租務(wù)管理組會(huì)確保租戶遵守有關(guān)租約條款,以有效地管理廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式。 3.2客戶服務(wù)部 負(fù)責(zé)處理廣場(chǎng)內(nèi)一般客戶服務(wù),如失物認(rèn)領(lǐng)、救援、咨詢及突發(fā)事件處理及客戶投訴等事宜。另方面與租戶保持聯(lián)絡(luò),以協(xié)調(diào)租戶的需要, 如作貨物搬運(yùn)安排等。 4.0行政及財(cái)務(wù)部 主要負(fù)責(zé)執(zhí)行廣場(chǎng)之財(cái)務(wù)營(yíng)運(yùn)及行政人事管理,包括廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)預(yù)算、成本控制,每月財(cái)務(wù)報(bào)告之制定;員工之招聘、入職、薪津調(diào)整及人員培訓(xùn), 從而為廣場(chǎng)管理措施上訂立完善的系統(tǒng)。 4.1財(cái)務(wù)部 負(fù)責(zé)制定適合市場(chǎng)需要之營(yíng)運(yùn)預(yù)算,每月會(huì)計(jì)賬目之編制財(cái)務(wù)報(bào)表及稅務(wù)之處理。 4.2行政及人事部 負(fù)責(zé)定期檢討公司之人員及物料資源, 以制定適當(dāng)之人員架構(gòu), 薪津標(biāo)準(zhǔn)及采購(gòu)程序。另外負(fù)責(zé)編訂及安排各級(jí)員工之入職訓(xùn)練、崗位訓(xùn)練, 以保持各人員之素質(zhì)。 第三節(jié) 完善的廣場(chǎng)管理制度 完善的廣場(chǎng)管理制度所包括的范圍甚為廣泛,在物業(yè)出租前后,總物業(yè)經(jīng)理都需要處理各種事宜,市場(chǎng)調(diào)查、廣場(chǎng)特質(zhì)的分析、營(yíng)運(yùn)分析、選擇合適的租客、市場(chǎng)推廣等等。 一. 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)調(diào)查的目的是透過各種市場(chǎng)分析去找出廣場(chǎng)是否適合這個(gè)區(qū)域, 各種市場(chǎng)分析如下: 1) 人口的年齡及收入 2) 該區(qū)的經(jīng)濟(jì)概況 3) 市民的生活習(xí)慣 4) 消費(fèi)者的消費(fèi)模式, 購(gòu)買產(chǎn)品的能力及意欲 5) 該區(qū)同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度 透過以上的分析,我們可以找出該區(qū)的供與求,從而知道在該區(qū)設(shè)立商場(chǎng)是否可行。并且可以根據(jù)該區(qū)分析所得的特質(zhì),以迎合市場(chǎng)的要求。 二. 廣場(chǎng)特質(zhì)的分析 總物業(yè)經(jīng)理可透過實(shí)景巡察物業(yè),研究其設(shè)計(jì)及配套設(shè)施之優(yōu)劣,與區(qū)內(nèi)同類型物業(yè)比較,從而知道本身廣場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn),再而訂立一套適用于日后長(zhǎng)遠(yuǎn)維修工程的計(jì)劃。 另一方面,我們可以透過租金分析去得出商場(chǎng)在市內(nèi)的定位,并作為日后租金調(diào)整的指針。 要有效的對(duì)廣場(chǎng)特質(zhì)作出分析,物業(yè)經(jīng)理需要一份運(yùn)作手冊(cè),當(dāng)遇到問題時(shí)能夠作出實(shí)時(shí)的響應(yīng)。運(yùn)作手冊(cè)的內(nèi)容如下:- 1) 廣場(chǎng)平面圖, 列出各租客位置及其公司名稱 2) 每單位的室仍O(shè)計(jì)圖, 列出家俬放置的位置 3) 租戶聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)表(參考附件) 4) 租約總綱表(參考附件) 5) 特別條款 6) 物業(yè)資料總綱表及內(nèi)容 7) 管理員工聯(lián)絡(luò)資料表(參考附件) 8) 各承辦商的聯(lián)絡(luò)數(shù)據(jù)表(參考附件) 三. 營(yíng)運(yùn)方式 廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)方式基本上可分為兩大類; 第一類是單一業(yè)主全出租的模式, 第二類是業(yè)權(quán)分散的多業(yè)主模式。而在單一業(yè)主,全出租的模式下又分為獨(dú)立收銀及中央收銀兩種營(yíng)業(yè)模式。所以總括來說,我們可以從全出租獨(dú)立收銀,全出租中央收銀及多業(yè)主等營(yíng)運(yùn)方式中選出適合廣場(chǎng)的運(yùn)作模式。 3.1單一業(yè)主全出租方式 單一業(yè)主全出租的意思是全個(gè)廣場(chǎng)的業(yè)權(quán)都只屬于一個(gè)大業(yè)主, 而全部單元都是出租的。這個(gè)營(yíng)運(yùn)方式的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)分析如下:- 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1) 易于保持統(tǒng)一的形象 由于廣場(chǎng)內(nèi)所有單元商戶都是租客,大業(yè)主可以確保各租客都遵守租戶手冊(cè)內(nèi)的規(guī)則及受有關(guān)租約內(nèi)的條款的約束,有效地控制各商戶的經(jīng)營(yíng)范圍及銷售貨品,以確保各商戶不會(huì)影響廣場(chǎng)的統(tǒng)一形象。 1) 須長(zhǎng)期參與投資 雖然發(fā)展商有定期的租金收入, 但是數(shù)額不大, 很難于短時(shí)間內(nèi)回本。不似得將廣場(chǎng)出售般可以在短時(shí)間內(nèi)回本。 2) 方便業(yè)權(quán)轉(zhuǎn)讓 由于是單一業(yè)主的關(guān)系, 業(yè)主可以隨時(shí)將整個(gè)廣場(chǎng)出售或分開個(gè)別單元出售。 2) 容易受市場(chǎng)影響 由于物業(yè)的租金是由市場(chǎng)去厘定的, 而廣場(chǎng)是以全出租形式運(yùn)作,所以租金的收入及廣場(chǎng)的空置率十分受市場(chǎng)因素所影響, 直接影響廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)。 3) 較為保值 因?yàn)閺V場(chǎng)是固定產(chǎn)投資。除非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷十分大的變化, 否則物業(yè)價(jià)值不會(huì)有重大的改變。換言之,該等投資也較為保值。 3.2全出租獨(dú)立收銀方式 采用獨(dú)立收銀方式營(yíng)運(yùn)代表著各商戶的財(cái)政是獨(dú)立的,日常收益都是由各租戶自己處理。所以業(yè)主要于每月向各商戶收取定額租金。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1) 前期設(shè)施投入較少 由于各公司財(cái)政獨(dú)立,廣場(chǎng)內(nèi)不需設(shè)置中央收銀臺(tái)及計(jì)算機(jī)設(shè)備等輔助中央收銀的設(shè)施, 所以前期的投資會(huì)較中央收銀方式為少。 1) 交租所需時(shí)間較長(zhǎng) 由于中央收銀系統(tǒng)會(huì)先將所有商戶的收入集合,經(jīng)扣除每月租金后再于一段時(shí)間內(nèi)發(fā)還各商戶,所以營(yíng)運(yùn)公司在收取租金方面會(huì)較為快捷。 而使用獨(dú)立收銀營(yíng)運(yùn)方式就沒有這個(gè)優(yōu)點(diǎn)。商戶有更大的自主權(quán)去決定財(cái)政的運(yùn)用,導(dǎo)致交租時(shí)間會(huì)有所延長(zhǎng)。 2) 轉(zhuǎn)租程序較簡(jiǎn)便 由于各租戶的財(cái)務(wù)是獨(dú)立的, 舊租戶離開時(shí)不會(huì)與大業(yè)主或營(yíng)運(yùn)公司再有錢銀瓜葛。而新租戶起租時(shí)亦不需要花大量時(shí)間去重新設(shè)定及連接中央收銀臺(tái)及有關(guān)系統(tǒng)及辦理有關(guān)額外手續(xù)。 2) 形象不統(tǒng)一 廣場(chǎng)內(nèi)各商鋪有如獨(dú)立的個(gè)體, 各自為政,容易造成惡性的競(jìng)爭(zhēng)。這樣會(huì)嚴(yán)重影響廣場(chǎng)所希望凝造的統(tǒng)一性,削減商場(chǎng)的吸引力。 3) 招租賣點(diǎn) 財(cái)務(wù)獨(dú)立可以用作我們招租時(shí)的賣點(diǎn), 因?yàn)楦饔脩舳伎梢造`活處理自己的財(cái)務(wù)安排, 商戶可以有更大的自由度去選擇何時(shí)付租。 3.3全出租中央收銀 全出租中央收銀的營(yíng)運(yùn)形式就如百貨公司的營(yíng)運(yùn)形式。其特色是全個(gè)廣場(chǎng)各商戶的收入由中央處理,即是由各個(gè)中央收銀臺(tái)收銀,商戶沒有獨(dú)自收銀的權(quán)利。收入經(jīng)營(yíng)運(yùn)公司扣除租金后于一段指定時(shí)間內(nèi)會(huì)發(fā)還給商戶。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1) 營(yíng)運(yùn)公司財(cái)務(wù)安排容易 由于所有廣場(chǎng)收益會(huì)先經(jīng)管理顧問有限公司處理, 所以絕少出現(xiàn)呆壞賬的問題。穩(wěn)定的收入可以減少營(yíng)運(yùn)公司用于追收租金方面的支出及不必要的財(cái)務(wù)安排。 1) 前期投資大 由于實(shí)行中央收銀系統(tǒng)需要設(shè)立多部中央收銀臺(tái)及計(jì)算機(jī)設(shè)施, 所以前期投資會(huì)較獨(dú)立收銀形式為大。 2) 容易安排全商場(chǎng)性的大減價(jià) 當(dāng)管理顧問有限公司舉辦全廣場(chǎng)性的大減價(jià)速銷時(shí),可以較為方便及快捷。只須管理顧問有限公司與各租戶達(dá)成共識(shí)后,便直接在中央收銀系統(tǒng)處理減價(jià)事宜,省卻各商戶的工作及各商戶間銜接的問題。 2) 轉(zhuǎn)租時(shí)程序較為煩瑣 現(xiàn)代化的中央收銀系統(tǒng)需要將租戶的各樣貨品編條形碼。當(dāng)轉(zhuǎn)租時(shí)營(yíng)運(yùn)公司需要把舊的資料從中央收銀系統(tǒng)移除并加入新租戶的貨品資料。這程序增加了轉(zhuǎn)租的煩復(fù)性。 3) 難以尋找租戶合作伙伴 由于商戶的收益會(huì)先經(jīng)過管理顧問有限公司處理及扣除租金后才可以較交到商戶的手中, 所以商戶運(yùn)用及處理自己財(cái)務(wù)的靈活性會(huì)大為降低, 給人一個(gè)干預(yù)內(nèi)政的感覺, 這樣會(huì)直接影響商場(chǎng)招租的吸引力。 4) 一定要以百貨公司攤位形式運(yùn)行 要以中央收銀形式營(yíng)運(yùn), 廣場(chǎng)內(nèi)的布局必須要設(shè)計(jì)成百貨公司的開放式攤位為可行。 3.4多業(yè)主營(yíng)運(yùn)方式 當(dāng)大業(yè)主或開發(fā)商將業(yè)權(quán)分散賣給個(gè)別商戶,廣場(chǎng)的業(yè)權(quán)就會(huì)被分散, 最終開發(fā)商可能會(huì)不再擁有廣場(chǎng)的業(yè)權(quán)。 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 1) 建筑投資成本回報(bào)快 由于廣場(chǎng)各單元會(huì)賣給散戶, 開發(fā)商可以于短時(shí)間內(nèi)回本, 把資金運(yùn)用于新的投資項(xiàng)目。 1) 難以維持商場(chǎng)的形象 有異于租用單元, 擁有業(yè)權(quán)的商戶不須遵守任何租戶守則及手冊(cè)內(nèi)容。不合作的商戶未必會(huì)尊重商場(chǎng)既定的統(tǒng)一化原則, 破壞廣場(chǎng)的形象。 2) 不須長(zhǎng)期參予投資 開發(fā)商最終會(huì)賣掉所有單元, 不須要再參予廣場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)、管理及維修。 2) 影響開發(fā)商的形象 由于開發(fā)商不再擁有該廣場(chǎng)的業(yè)權(quán)及管理權(quán), 廣場(chǎng)的服務(wù)質(zhì)素及管理質(zhì)素就難確保。這樣會(huì)直接影響大眾對(duì)開發(fā)商的印象。 四. 硬件配合 除了一個(gè)合適的營(yíng)運(yùn)方式,我們還需要提供足夠的硬件去配合以達(dá)到完善的廣場(chǎng)管理。由于本廣場(chǎng)的保安、維修及清潔是由管理顧問有限公司負(fù)責(zé)的,這里提及的硬件主要是一些為滿足客戶而設(shè)的措施。 4.1設(shè)置客戶服務(wù)/詢問處 由于廣場(chǎng)主要提供不同的服務(wù)及產(chǎn)品,在廣場(chǎng)內(nèi)找尋不同品牌及類型的產(chǎn)品有一定困難,大部份顧客也需要客戶服務(wù)員之幫助。故此,在廣場(chǎng)入口處設(shè)立客戶服務(wù)/詢問處便可直接及迅速地解答客戶之詢問。 4.2設(shè)置商鋪指引(Directory) 為了方便廣場(chǎng)使用者及減輕客戶服務(wù)員之工作量,我們可以于每層設(shè)立顯眼及清晰之商鋪指引。 4.3設(shè)置指示牌 由于產(chǎn)品種類繁多,在廣場(chǎng)內(nèi)分開不同區(qū)域售買不同的產(chǎn)品如 、 、 等等,并增設(shè)指示牌于商場(chǎng)各顯眼位置,如電梯口等可以給予顧客一個(gè)清晰的指引去找尋目的地。 五. 如何選擇適合的租客 選擇租客時(shí),業(yè)主首先要謹(jǐn)慎分析和考慮那一類商品及服務(wù)才能吸引到市內(nèi)及市外的顧客郅電廣場(chǎng)消費(fèi)。接著就要考慮如何將商戶組合以配合廣場(chǎng)的主題及希望塑造的形象, 統(tǒng)一產(chǎn)品集中地。 所以業(yè)主要選擇售賣受歡迎貨品的商鋪,也要選擇售賣不普遍貨品的商鋪。另外,一個(gè)大型有名氣的商戶對(duì)廣場(chǎng)的吸引力會(huì)大大提高。所以業(yè)主可以考慮與大型租客。 六. 市場(chǎng)推廣 對(duì)廣場(chǎng)而言,其中一項(xiàng)能夠影響其收入的因素就是各商戶的營(yíng)業(yè)額,因?yàn)闋I(yíng)業(yè)額直接影響租戶的交租能力和續(xù)租的可能性。所以管理顧問有限公司應(yīng)制定一個(gè)周詳?shù)男麄魍茝V活動(dòng)計(jì)劃,務(wù)求以消費(fèi)者所關(guān)注的時(shí)事及話題作主題, 配合多元化的活動(dòng)種類、媒體及場(chǎng)地,推行宣傳活動(dòng)吸引大眾前來廣場(chǎng)。 6.1多元化 雖然廣場(chǎng)希望給大眾一個(gè)統(tǒng)一及集中的形象,但是在推廣方面絕不可以用單一的媒體及活動(dòng)去宣傳。 6.1.1活動(dòng)多元化 靜態(tài) : 產(chǎn)品展覽、 常識(shí)展覽 動(dòng)態(tài) : 游戲比賽等 互動(dòng) : 各專題研討會(huì) 6.1.2媒體多元化 電視 電臺(tái)、收音機(jī) 報(bào)章 期刊 傳單 計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò) 電子平面媒體 大樓內(nèi)大型廣告板 購(gòu)物中心季度刊物、觀光手冊(cè)之印制 外廣場(chǎng)熒幕及廣告燈箱 6.1.3場(chǎng)地多元化 戶外廣場(chǎng) 廣場(chǎng)中庭 廣場(chǎng)內(nèi)多個(gè)預(yù)留作活動(dòng)的空間 廣場(chǎng)展覽廳 6.2宣傳推廣活動(dòng)預(yù)算計(jì)劃 廣場(chǎng)每年制定推廣預(yù)算計(jì)劃, 精心策劃各項(xiàng)宣傳推廣活動(dòng)。 6.2.1預(yù)算分配 宣傳項(xiàng)目( %) 活動(dòng)項(xiàng)目( %) 推廣促銷( %) 6.2.2宣傳項(xiàng)目( %) 媒體宣傳 (a) 媒體宣傳 電視 % 電臺(tái) % 報(bào)章 % 其它 % (b) 陳列 每年12次節(jié)日主題陳列 每年4次大型節(jié)目主題陳列 廣場(chǎng)刊物 每年4次季刊, 內(nèi)容環(huán)繞廣場(chǎng)的活動(dòng)及信息 活動(dòng)資料、預(yù)覽、報(bào)導(dǎo) 商品宣傳 新商品預(yù)覽 商戶介紹 計(jì)算機(jī)潮流信息 公關(guān)活動(dòng) 安排媒體采訪 安排團(tuán)體參觀及購(gòu)物 6.2.3活動(dòng)項(xiàng)目 各類展覽美食節(jié)/特色專題節(jié)目 各類大型游戲及比賽活動(dòng) 商品推廣活動(dòng)? 慈善活動(dòng) 6.2.4推廣促銷節(jié)日商品展銷特賣 商戶發(fā)動(dòng)商品展銷 設(shè)立展銷區(qū)在指定時(shí)間定期協(xié)助商戶進(jìn)行宣傳展銷 6.3視像及媒體配合 廣場(chǎng)的宣傳推廣活動(dòng)會(huì)配合廣場(chǎng)公共空間、廣場(chǎng)中庭及外廣場(chǎng)陳列的視象吸引,另外可增設(shè)戶外熒幕,不停穿梭播放配合的宣傳推、新聞性、潮流性信息。熱鬧及充滿生氣的視像及媒背景配合主題活動(dòng)項(xiàng)目的現(xiàn)場(chǎng)氣氛,不難想象