市場營銷-麥當(dāng)勞調(diào)查報(bào)告分析.doc

麥當(dāng)勞市場調(diào)研報(bào)告麥當(dāng)勞簡介麥當(dāng)勞是世界第一的餐廳品牌和世界零售食品服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先者，在全球100多個(gè)國家和地區(qū)擁有超過32000家餐廳，每天為6000萬顧客提供優(yōu)質(zhì)食品，務(wù)求成為顧客最喜愛的用餐場所及用餐方式。1955年，世界上第一家麥當(dāng)勞餐廳由創(chuàng)始人雷克洛克（Ray Kroc）在美國芝加哥伊利諾伊州成立，黃金拱門下的美味漢堡和親切服務(wù)，立刻受到各界人士的歡迎。從1990年深圳第一家餐廳開業(yè)起，麥當(dāng)勞至今在中國大陸開店總數(shù)已超過1300家，擁有員工70000多名。中國是麥當(dāng)勞新店開業(yè)規(guī)模最大的市場我們的餐廳分布在全國26個(gè)省、市、自治區(qū)，餐廳數(shù)量以平均每年17%的數(shù)量增長。到2013年，中國將會成為麥當(dāng)勞全球的第三大市場本調(diào)查報(bào)告主要針對麥當(dāng)勞的4個(gè)方面進(jìn)行展開的。1.麥當(dāng)勞是如何選擇地址開店的麥當(dāng)勞的選址主要分為如下步驟： 首先，調(diào)查和資料信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、發(fā)展規(guī)模和潛力、收入水平、以及前期研究商圈的等級和發(fā)展機(jī)會及成長空間。 其次，對不同商圈中的物業(yè)進(jìn)行評估。包括人流測試、顧客能力對比、可見度和方便性的考量等，以得到最佳的位置和合理選擇。在了解市場價(jià)格、面積劃分、工程物業(yè)配套條件及權(quán)屬性質(zhì)等方面的基礎(chǔ)上進(jìn)行營業(yè)額預(yù)估和財(cái)務(wù)分析，最終確定該位置是否有能力開設(shè)一家麥當(dāng)勞餐廳。 最后，商鋪的投資是一個(gè)既有風(fēng)險(xiǎn)、又能夠帶來較高回報(bào)的決策，所以還要更多地關(guān)注市場定位和價(jià)格水平，既考慮投資回報(bào)的水平，也注重中長期的穩(wěn)定收入，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。2.麥當(dāng)勞的營銷戰(zhàn)略 它是做小生意的:25美分的一個(gè)面包加牛肉餅，10美分一客的炸土豆條，20美分一客的濱淋，一瓶稿子水，幾片酸黃瓜然而，它又是世界最大的食品工業(yè):1983年的營業(yè)額是86億8千7百萬美元，純利潤3億4千3百萬;它有職工十七八萬，8000多家分店遍及世界各大洲，每年還平均增500家分店。它是一個(gè) 王國一一麥當(dāng)勞漢堡包王國?？繋酌X的小買賣，怎樣從眾多同行的包圍中殺出一條財(cái)路來？“麥當(dāng)勞漢堡包王國”的“國王”克勞克只有一句話：“我認(rèn)真對待漢堡包生意，它重于一切。”這似乎是一句大實(shí)話，然而克勞克把“認(rèn)真”兩個(gè)字變成一 門內(nèi)容浩翰的經(jīng)濟(jì)學(xué)。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克從頻率加快的社會生活中摸準(zhǔn)了顧客的心 理：供應(yīng)廉價(jià)、快速的食品；緊張的工作需要能供應(yīng)足夠體力消耗的各種營養(yǎng)。因?yàn)檎J(rèn)真，快餐店開設(shè)的位置都經(jīng)過仔細(xì)選擇。火車站、地鐵站、長途汽車停車點(diǎn)、校園軍事基地商業(yè)區(qū)都掛起了醒目的M字的黃色招牌。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克注意到電視廣告的作用，1967年以后不借重金制作生動(dòng)有趣且有號召力的電視廣告。為此，專門設(shè)計(jì)了一個(gè)引起轟動(dòng)的羅納德?麥克唐納的滑稽角色。各種各樣的有獎(jiǎng)測驗(yàn)和猜謎游戲也應(yīng)運(yùn)而生。僅僅在1983年，麥當(dāng)勞公司就以在美國營業(yè)總額的4.4%，即3.1億美元做廣告宣傳，其中60%花在電視插播與專題廣告上。因?yàn)檎J(rèn)真，克勞克不借巨金在60年代后期將所有食品、用具都規(guī)格化和系列化，并成立了一套完整的企業(yè)管理系統(tǒng)，有專用的農(nóng)場、牧場，特約的面包點(diǎn)、餐具店。他自豪地說:無論你在哪一個(gè)地方的麥當(dāng)勞快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一樣。在激烈的競爭中，萬事需認(rèn)真。土豆條炸糊了，牛肉餅變質(zhì)或不夠份量，店堂不夠清潔，音樂不夠優(yōu)美，桌椅板凳不夠舒適，等等，都是麥當(dāng)勞公司絕對不能容忍的。它有一個(gè)Q.S.C.V戰(zhàn)略，即:講究營養(yǎng)、味美的質(zhì)量 (Quality)、令人滿意的服務(wù) (Service)、清潔衛(wèi)生的環(huán)境 (Cleanness)、合理的價(jià)格(Value)。凡不符合這四項(xiàng)要求的，經(jīng)理要開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權(quán)。3.營銷分析麥當(dāng)勞公司是世界上最成功的特許組織之一，麥當(dāng)勞創(chuàng)造了獨(dú)特的特許經(jīng)營模式：公司將麥當(dāng)勞餐廳的房產(chǎn)買下或租下，再將其轉(zhuǎn)租給加盟商。這些地產(chǎn)成為麥當(dāng)勞的重要財(cái)產(chǎn)，而房租收益在麥當(dāng)勞的收入中占相當(dāng)大的比例。麥當(dāng)勞每個(gè)分店的建立，麥當(dāng)勞總部都要親自派員選擇地址，組織安排店鋪的建筑、設(shè)備、安裝和店面裝潢。這樣可以把一個(gè)統(tǒng)一的麥當(dāng)勞形象和經(jīng)營理念呈現(xiàn)于世人面前，同時(shí)這也是一種自然而然的廣告宣傳。麥當(dāng)勞對特許費(fèi)和管理，受許人至少要擁有自有資金10萬17.5萬美元。一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費(fèi)4.5萬美元。此后，每月交一筆特許權(quán)費(fèi)和房產(chǎn)租金，前者約為月銷售額的4%，后者約為8.5%。這樣可以最大限度的降低財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。麥當(dāng)勞對特許合同契約管理，特許合同的期限為20年。公司對受許人負(fù)有以下責(zé)任：在公司的漢堡大學(xué)培訓(xùn)員工；管理咨詢；負(fù)責(zé)廣告宣傳；公共關(guān)系和財(cái)務(wù)咨詢；提供人員培訓(xùn)所需的各種資料、教具和設(shè)備；向特許分店供貨時(shí)提供優(yōu)惠。這樣可以保證麥當(dāng)勞特許經(jīng)營制度得到穩(wěn)定的貫徹，同時(shí)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)化管理的目的。麥當(dāng)勞內(nèi)部貨物的分銷不是直接向特許店提供餐具、食品、原料，而是與專業(yè)供應(yīng)商簽訂合同，再由它們向各個(gè)麥當(dāng)勞分店送貨。這樣做符合社會化分工的要求，同時(shí)，麥當(dāng)勞可以從日常瑣碎的進(jìn)、銷、存貨物的管理中解脫出來而把更多的精力用于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的決策上。麥當(dāng)勞對加盟店的選擇非常嚴(yán)格，在部分國家和地區(qū)加盟者需要具備在麥當(dāng)勞工作10年以上的經(jīng)歷。因?yàn)槿绻用松痰乃刭|(zhì)未達(dá)到要求，任何一個(gè)加盟店經(jīng)營失敗都會影響到企業(yè)的整體形象。4.當(dāng)勞工作流程簡介 做包麥當(dāng)勞的整個(gè)做包過程充分體現(xiàn)了其核心精髓之一：“快”，要做得完善，完美，就要有充分的準(zhǔn)備。從采購、生產(chǎn)管理、產(chǎn)品輸出全方位配合。 采購 飲料、面包來自世界最有名的飲料生產(chǎn)商、面包制造商，雞、薯?xiàng)l、雪糕、牛肉等均有由供應(yīng)商或本地生產(chǎn)商提供。食物有嚴(yán)格的管理流程，保證衛(wèi)生。實(shí)現(xiàn)貨源百分百本地化，從而節(jié)約成本，建立良好的供應(yīng)鏈?zhǔn)怪p松面對顧客大量的需求。 生產(chǎn)管理麥當(dāng)勞，都是只有服務(wù)員，沒有廚師，所以廚師都被機(jī)械替代了，這就大大降低人力資源成本及勞動(dòng)強(qiáng)度，保證食品品質(zhì)穩(wěn)定，統(tǒng)一。而且極大地提高了食品生產(chǎn)速度（每天四千萬個(gè)漢堡就機(jī)械化生產(chǎn)的結(jié)果，平均賣出1334個(gè)漢堡/天，家，天下無敵的速度）。產(chǎn)品輸出 用紙包裝食品，不但方便快捷，而且節(jié)省大量人力（一家M記餐店的堂食只需要23個(gè)服務(wù)員清潔桌面，兩個(gè)人清潔地板就足夠了）。所以效率特別快成本極低。 廣告、品牌、宣傳、店面宣傳給人帶來歡笑，也為自己更帶來更多的歡樂與成功，一句充滿意歡樂的廣告語吸引了千千萬萬的客戶到麥當(dāng)勞用餐。在世界范圍內(nèi)的廣告統(tǒng)一制作，成本低，打破階級意思。廣告片簡潔創(chuàng)意中充滿智慧，其品牌價(jià)值直線上升。常以小朋友做廣告的主角，無須明星經(jīng)濟(jì)，符合市場策略。宣傳攻勢，一浪接一浪 東方出了個(gè)麥當(dāng)勞，只有未去麥當(dāng)勞的人，沒有未聽過麥當(dāng)勞的人。店面永遠(yuǎn)是宣傳的第陣地 。 結(jié)束語：麥當(dāng)勞的成功是值得我們在校大學(xué)生學(xué)習(xí)的，正是由于他們嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募o(jì)律，高效的工作效率才獲得如此的成功，經(jīng)過兩周的認(rèn)知實(shí)習(xí)，聽了企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)們的講座，幾乎每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)都提到了紀(jì)律的重要性，無規(guī)矩不成方圓，進(jìn)了企業(yè)