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美時美刻電子相框新產(chǎn)品策劃書 一產(chǎn)品描述31、產(chǎn)品簡介32、產(chǎn)品特色43、產(chǎn)品生命周期4二.市場分析61、市場現(xiàn)有產(chǎn)品分析62、目標消費群體分析163、產(chǎn)品定價分析16三、產(chǎn)品定位17四、市場推廣171、渠道建設(shè)172、促銷策略17五、效益估算18六、總結(jié)18一產(chǎn)品描述1、產(chǎn)品簡介電子相框英文名叫Digital Frame，有的地方翻譯為數(shù)碼相框，是指能夠不借助電腦可以在液晶屏上顯示數(shù)碼照片的一款電子產(chǎn)品，免去打印照片的麻煩，更可存入數(shù)千張之多的照片，配合背景音樂逐張播放，隨時用于展示或翻閱。美時美刻為一款高端的電子相框，屏幕尺寸為10.1寸，機身薄，屏幕采用IPS技術(shù)，可視角度廣，分辨率高，支持觸屏，支持播放音視頻文件，支持wifi,內(nèi)置電子郵箱，可以隨時分享照片，能擺放于桌面上，也能貼墻安裝以裝飾新居。詳細參數(shù)：主要參數(shù)屏幕尺寸10.1英寸屏幕比例16:10分辨率1280*800像素屏幕材質(zhì)IPS屏對比度500:1可視區(qū)域全方位178度存儲容量2GB擴展類型支持MS Duo，SD，SDHC，SDXC卡功能參數(shù)圖片功能支持JPEG，TIFF，BMP，RAW格式播放方式支持幻燈片播放視頻格式支持AVCHD，MP4，Motion-Jpeg，Mpeg1格式音頻格式支持MP3，AAC，LPCM格式其它功能支持wifi,陰歷，波斯歷，數(shù)字歷，時鐘，自動開關(guān)定時器，自動方向其它參數(shù)揚聲器支持接口類型USB2.0操作方式遙控器產(chǎn)品尺寸258*177.6*27.5（掛在墻上時） 258*177.6*122.9（支架展開時）mm產(chǎn)品重量600g使用壞境溫度范圍（操作）: 約5-35溫度范圍（存儲）：約-20-602、產(chǎn)品特色采用IPS屏幕，區(qū)別于市面上的LCD屏幕，屏幕的相應(yīng)速度快，圖像更清晰、流暢，對眼睛的刺激明顯及降低；可是角度廣達到178，無論正面還是側(cè)面顯示效果一樣，消除了視覺上的死角；色彩真實還原；動態(tài)圖像表現(xiàn)出色，觸摸無暗影、水紋和閃光現(xiàn)象；分辨率達到1280*800，畫面顯示更細膩。并且支持wifi,可以隨時分享照片。3、產(chǎn)品生命周期（1）數(shù)碼相框市場成長的必然性市場需求的必然性：在上世紀末本實際初，數(shù)碼相機有了迅速的發(fā)展，普及型數(shù)碼相機的分辨率由200萬象素增長到現(xiàn)在的500-600萬象素，價格也由300美元左右下降到了現(xiàn)在的120美元左右。傳統(tǒng)的便攜和單反35cm相機已基本被數(shù)碼相機替代基本退出市場。消費者拍攝-沖洗膠卷-擴印照片的消費習慣已基本放棄。取而代之的是：數(shù)碼相機的大量使用，用各種存儲器(電腦硬盤、半導體存儲器及可刻錄光盤)保存照片成為大家習慣的做法，即使重印照片，其來源也大多來自數(shù)碼相機。因此，以各種電子顯示器件如CRT、LCD、DLP等，用各種平臺如TV、PC、DVD、DVB等，去做數(shù)字照片的回放和瀏覽，成為上游廠商和消費者共同的方向。作為一種以數(shù)字照片的保存、回放和瀏覽為核心功能的產(chǎn)品，數(shù)碼相框自然迎合了消費者的這一需求。核心器件性能和價格的合理化是刺激了市場的發(fā)展。數(shù)碼相框有三大核心器件：處理器，半導體存儲器和LCD顯示單元。隨著ARM的不斷發(fā)展，數(shù)碼相框所需要的ARM+Jpeg處理器技術(shù)已為許多廠商所擁有，集成了USB Host及卡接口單元的產(chǎn)品也不鮮見。Nand Flash技術(shù)飛速發(fā)展，單位容量的價格在過去的6年中約下跌了40-50倍。中小尺寸的LCD顯示單元由于各種應(yīng)用的市場需求成熟，在過去的2年中，也下跌1-2倍。正因為這些原因，數(shù)碼相框的離岸價格有兩年前的200美元下降到了目前的50-60美元。數(shù)碼相框市場成長也有其偶然性Phlips數(shù)碼相框產(chǎn)品的上市，為行業(yè)樹立了標竿。和SONY等日系廠商不同，Phlips的產(chǎn)品功能更加簡潔，而其200美元左右的零售價格為更多的消費者所能接受，更重要的是：Philips免除了中小型品牌去教育和引導市場的時間和投入，可以這樣說：沒有Philips，數(shù)碼相框的成長之路還會更漫長和曲折。（2）數(shù)碼相框的市場正處在導入期和成熟期的交接部解決方案和產(chǎn)品尚處在過渡階段目前市面上的解決方案，有沿用用DVD的處理器以軟解碼方式處理數(shù)字照片的，也有Soc的應(yīng)用于相框產(chǎn)品的。但高集成度的Soc平臺和方案尚未出現(xiàn)。LCD顯示單元的瓶頸作為高分辨率數(shù)字相片的還原，要求LCD顯示單元有較高的分辨率以及采用逐行的顯示模式，Phlips的數(shù)碼相框采用了720X480的數(shù)字屏，而現(xiàn)在大多數(shù)廠商采用的還是大量在傳統(tǒng)視聽設(shè)備上使用的模擬7”屏，其分辨率等效為320X240，而且由于隔行掃描造成的幀抖大大影響了靜止圖像的重現(xiàn)效果。(模擬屏的規(guī)格是以標清模擬電視為應(yīng)用目標的，主要考慮顯示活動圖像)。以目前7” 16/9的LCD顯示單元為例，模擬屏 美元21-22數(shù)字屏 美元50以上產(chǎn)品銷售的形態(tài)主要渠道今天的數(shù)碼相框的產(chǎn)品形態(tài)和銷售驅(qū)動還是以較為傳統(tǒng)的消費類電子(數(shù)碼)產(chǎn)品為主，而產(chǎn)品本身所需要的以禮品、工藝品及照相沖印行業(yè)的特點尚未形成。（3）今后幾年將為處在數(shù)碼相框產(chǎn)品供應(yīng)鏈各段的企業(yè)帶來巨大的商機未來幾年，數(shù)碼相框的市場將處在逐漸走向成熟期的階段，其產(chǎn)銷量和市場需求依然將保持大幅度的增長。此外，美時美刻電子相框電子相框作為一款改良新產(chǎn)品，在進入市場的導入期，需要加強品牌宣傳，借助現(xiàn)在消費者對電子相框的了解和認識，推廣出創(chuàng)新產(chǎn)品的思路，吸引首創(chuàng)者。二.市場分析1、市場現(xiàn)有產(chǎn)品分析2011年，平板電腦、MID、智能MP4等多種類型的產(chǎn)品市場非?；鸨麄兓蚨嗷蛏賹?shù)碼相框產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，特別是在禮品市場。經(jīng)過了八年左右的發(fā)展后，數(shù)碼相框雖然有了一定成績，得到了一部分消費者的認可，但始終無法取得突破。在其他類型產(chǎn)品的沖擊下，市場越發(fā)平淡，雖然仍有不少新品表現(xiàn)出色，但每前進一步都顯得較為艱難。2011年中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注榜上，索尼以20.6%的關(guān)注份額領(lǐng)跑，是唯一一個關(guān)注份額超過20%的品牌。2011年中國數(shù)碼相框市場上，7.0、8.0英寸的產(chǎn)品關(guān)注份額高達73.1%，其中8.0英寸的產(chǎn)品關(guān)注份額略高，達38.0%。800600分辨率產(chǎn)品關(guān)注份額最高，達38.3%，480234分辨率產(chǎn)品的關(guān)注份額次之，占22.8%，800480分辨率產(chǎn)品的關(guān)注率略低，達19.2%，三者之和占80.3%，更高分辨率的產(chǎn)品關(guān)注份額均低于20.0%。千元以下產(chǎn)品關(guān)注份額占79.5%。主流品牌關(guān)注份額波動幅度較大。索尼、飛利浦市售產(chǎn)品數(shù)量相當。三星、佳的美的單產(chǎn)品關(guān)注率較高。一、市場概述產(chǎn)品緊跟市場熱點2011年，繼觸控操作、藍牙、WiFi、CMMB數(shù)字電視、迷你顯示器等概念后，在10月的香港秋季電子產(chǎn)品展上出現(xiàn)了裸眼3D數(shù)碼相框。產(chǎn)品功能趨于多樣化，且緊跟產(chǎn)品市場的熱點。3D概念火起來以后，廠商迅速將其運用到數(shù)碼相框產(chǎn)品中，成本下降促進市場發(fā)展由于顯示屏、芯片方案等核心元件的技術(shù)成熟帶來的生產(chǎn)成本下降為數(shù)碼相框價格下降提供了條件，成本下降后，市場出現(xiàn)了新增長點，價格相對較低的數(shù)碼相框成為了不少企業(yè)定制禮品的首選。競爭對手實力強勁2011年，平板電腦、MID、智能MP4等多種類型的產(chǎn)品市場非?；鸨麄兓蚨嗷蛏賹?shù)碼相框產(chǎn)品產(chǎn)生了替代作用，特別是在禮品市場。二、市場結(jié)構(gòu)分析(一) 品牌結(jié)構(gòu)分析1、年度品牌結(jié)構(gòu)品牌關(guān)注榜陣營分明2011年中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注榜上陣營分明，索尼以20.6%的關(guān)注份額領(lǐng)跑，是唯一一個關(guān)注份額超過20%的品牌，屬于第一陣營；三星、飛利浦和佳的美關(guān)注份額在13.6%-15.6%之間，屬于第二陣營；愛國者和紐曼的關(guān)注份額均在8.5%左右，同屬第三陣營；其他品牌關(guān)注份額均在4.0%以下，屬于第四陣營。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，不同陣營的品牌關(guān)注份額之間相差較大，而同陣營的品牌關(guān)注份額之間比較接近。此外，索尼、三星等國際品牌的排名相對靠前，關(guān)注份額也較高，給國產(chǎn)品牌帶來不小的壓力。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注比例分布品牌排名波動范圍較廣索尼領(lǐng)跑 2011年榜單變化較大對比2010年和2011年中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注榜可以看出，榜單變化大。其中，索尼關(guān)注份額大漲8.7個百分點，增至20.6%，成功晉級為品牌榜冠軍；三星、佳的美等品牌關(guān)注份額和排名均有不同幅度的下降；飛利浦、愛國者、紐曼等品牌排名沒有變化，但關(guān)注比例均有所增長。整體看來，市場的關(guān)注份額向著排名靠前的品牌集中，原本就不大的排名相對靠后品牌的關(guān)注份額變得更小。 (表) 2010-2011年中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注比例對比排名2010年2011年品牌關(guān)注比例品牌關(guān)注比例1三星26.2%索尼20.6%2佳的美16.9%三星15.6%3飛利浦13.0%飛利浦14.5%4索尼11.9%佳的美13.6%5愛國者6.0%愛國者8.9%6紐曼4.5%紐曼8.5%7天敏4.1%天敏3.1%8優(yōu)派2.8%優(yōu)派2.9%9愛微視2.7%優(yōu)可視1.9%10聯(lián)想2.1%愛微視1.8%其他9.8%其他8.6%2、季度品牌結(jié)構(gòu)品牌排名波動范圍較廣觀察2011年Q1-Q4中國數(shù)碼相框市場品牌排名可以看出，榜單上品牌的名次均有變化，其中，最為搶眼的就是第二季度索尼超越了三星，登上冠軍的寶座，后者的排名一再下降，第四季度已經(jīng)跌至第四名。其他排名靠前的品牌名次基本處于不斷波動狀態(tài)，與三星和索尼相比，顯得相對較為復雜。市場中多數(shù)品牌的關(guān)注份額相對較小，且波動的可能性較大，因此排名的穩(wěn)定性較差。 (表) 2011年Q1Q4中國數(shù)碼相框市場品牌關(guān)注排名對比排名Q1Q2Q3Q41三星索尼索尼索尼2索尼佳的美飛利浦紐曼3佳的美三星佳的美飛利浦4愛國者飛利浦三星三星5飛利浦愛國者紐曼愛國者6天敏紐曼愛國者佳的美7紐曼天敏優(yōu)派天敏8優(yōu)派優(yōu)派天敏優(yōu)可視9愛微視優(yōu)可視長城優(yōu)派10長城愛微視優(yōu)可視愛微視(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析1、屏幕尺寸結(jié)構(gòu)7.0、8.0英寸產(chǎn)品是主流據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國數(shù)碼相框市場上，7.0、8.0英寸的產(chǎn)品關(guān)注份額高達73.1%，其中8.0英寸的產(chǎn)品關(guān)注份額略高，達38.0%。其他尺寸產(chǎn)品關(guān)注份額均在10.0%以下，與主流尺寸產(chǎn)品相比差距較大。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場不同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注比例分布千元以下產(chǎn)品關(guān)注度占79.5%2、分辨率結(jié)構(gòu)800600分辨率產(chǎn)品關(guān)注度最高2011年中國數(shù)碼相框市場上，800600分辨率產(chǎn)品關(guān)注份額最高，達38.3%，480234分辨率產(chǎn)品的關(guān)注份額次之，占22.8%，800480分辨率產(chǎn)品的關(guān)注率略低，達19.2%，三者之和占80.3%，更高分辨率的產(chǎn)品關(guān)注份額均低于20.0%。雖然消費者更加喜愛高分辨率的產(chǎn)品，但價格、設(shè)計等因素對于消費者的影響作用不可忽視。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場不同分辨率產(chǎn)品關(guān)注比例分布(三) 價格結(jié)構(gòu)分析千元以下產(chǎn)品關(guān)注份額占79.5%2011年中國數(shù)碼相框市場上，不同價位段產(chǎn)品關(guān)注份額不同。其中，千元以下產(chǎn)品占79.5%，千元以上產(chǎn)品關(guān)注份額僅占20.5%。雖然千元以下產(chǎn)品人氣較旺，但其細分價格區(qū)間的關(guān)注比例也不盡相同，400元以下產(chǎn)品關(guān)注份額達33.3%，而800-999元之間產(chǎn)品關(guān)注份額僅為6.7%。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場不同價位段產(chǎn)品關(guān)注比例分布三、主流廠商分析(一) 品牌結(jié)構(gòu)對比主流品牌關(guān)注份額波動幅度較大2011年中國數(shù)碼相框市場上，主流品牌的關(guān)注份額波動幅度較大。其中，索尼的關(guān)注份額變化比較單一，持續(xù)走高，而其他三個品牌的變化則相對復雜，飛利浦和佳的美的關(guān)注份額均是先走高后回落，三星的關(guān)注份額變化則相反，前三個季度持續(xù)走低，雖然第四季度小幅反彈，但與年初相比降幅仍然較大。(圖) 2011年Q1-Q4中國數(shù)碼相框市場主流品牌關(guān)注比例走勢索尼、飛利浦市售數(shù)量相當(二) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比索尼、飛利浦市售產(chǎn)品數(shù)量相當據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心ZDC統(tǒng)計，2011年中國數(shù)碼相框市場上，索尼市售產(chǎn)品數(shù)量最高，達29款，比第二名飛利浦多3款，另外兩個主流品牌三星和佳的美市售產(chǎn)品數(shù)量分別為11、12款，與索尼和飛利浦相比差距較大。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場主流品牌市售產(chǎn)品數(shù)量對比三星、佳的美的單產(chǎn)品關(guān)注率較高2011年中國數(shù)碼相框市場中，三星和佳的美的單產(chǎn)品關(guān)注率均超過了1.10%，相對較高。盡管在品牌關(guān)注榜上，三星、飛利浦和佳的美同屬第二陣營，三個品牌的關(guān)注份額均在13.6%-15.6%之間，相差較小，但市售產(chǎn)品數(shù)量方面，飛利浦明顯高于三星和佳的美，因此單產(chǎn)品關(guān)注率較低，僅為0.56%。領(lǐng)跑品牌關(guān)注榜的索尼的品牌關(guān)注份額雖然較高，但市售產(chǎn)品數(shù)量也較多，因此單產(chǎn)品關(guān)注率僅為0.71%，同樣低于三星和佳的美。(圖) 2011年中國數(shù)碼相框市場主流品牌單品關(guān)注率對比2、目標消費群體分析目標消費群體：25-35歲收入中高的白領(lǐng)，他們有一定的購買能力，并且追求時尚和高科技，電子相框作為辦公室、家居擺設(shè)既時尚有不失品位，符合其氣質(zhì)。文化因素：這一群體絕大部分接受過本科及以上教育，對高科技電子產(chǎn)品有一定的熱衷，注重高科技產(chǎn)品的升級換代。經(jīng)濟狀況：收入穩(wěn)定且處于社會中上層次，有購買中高端電子產(chǎn)品的經(jīng)濟實力。生活習慣：享受生活，熱愛旅行，越來越追求生活品質(zhì)，享受生活，成就動機強。價值觀：品質(zhì)、獨特、高檔、體驗感，注重保持年輕活力的形象。潛在目標消費群體：在校大學生，他們追求時尚新潮，對高科技電子產(chǎn)品有很強的熱衷，并且有一種攀比心理和從眾心理，由于家庭經(jīng)濟情況的不同，呈現(xiàn)出兩極分化的消費情況。3、產(chǎn)品定價分析根據(jù)產(chǎn)品的生命周期制定價格策略。導入期，新產(chǎn)品初涉市場，在技術(shù)性能上較老產(chǎn)品有明顯優(yōu)勢，而在企業(yè)投入上卻存在批量小、成本大、宣傳費高的劣勢，由于產(chǎn)品品質(zhì)高，技術(shù)先進，要樹立品牌的形象，采取撇脂定價的策略，產(chǎn)品打入市場，迅速收回成本。成長期，產(chǎn)品銷量增加，市場競爭加劇，產(chǎn)品的性價比仍然保持優(yōu)勢，以實現(xiàn)預期利潤為目標，選擇目標價格策略。成熟期，市場需求趨于飽和，市場競爭趨于白熱化狀態(tài)，企業(yè)面臨的是價格戰(zhàn)的威脅，該階段應(yīng)選擇競爭價格策略，即采用降價的方法達到抑制競爭、保持銷量的目的。衰退期，產(chǎn)品技術(shù)更新程度高，選擇一次性大幅降價策略，迅速退出市場，但在運用降價策略時，要注意是否有損于知名品牌的企業(yè)形象。三、產(chǎn)品定位中高檔數(shù)碼相框，擁有先進技術(shù)和性能。四、市場推廣1、渠道建設(shè)（1） 大型百貨商場設(shè)立專柜（1） 選址優(yōu)勢：一般來說，大型百貨商場的選址均經(jīng)過了科學嚴謹?shù)目剂?，集中選擇城市繁華區(qū)，交通要道，這往往也是客流密集的地段；（2）知名度美譽度優(yōu)勢：在相當長一段時間的發(fā)展中，消費者在對百貨公司這一傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的定位上產(chǎn)生了思維定勢，普遍形成了產(chǎn)品質(zhì)量佳，服務(wù)到位的良好印象；（3）百貨公司內(nèi)銷售的產(chǎn)品種類相對齊全，在此處開設(shè)品牌專柜容易吸引派生客流和潛在消費者。(2) 區(qū)域代理（1） 營銷成本相對較低，在某個區(qū)域內(nèi)派駐少量的營銷人員與區(qū)域總代作溝通，這就大大降低了營銷的成本。（2）數(shù)碼相框能夠較為順利地導入市場，代理商能利用其培育的網(wǎng)絡(luò)，將新產(chǎn)品鋪設(shè)至二三級代理點，以提高銷售量。2、促銷策略（1） 操尾數(shù)定價策略，既保證了渠道利潤，又有利于顧客的沖動購買。（2） 渠道進貨價及利益分配策略另外考慮。（3）同寫字樓和影樓合作。（4） 電視廣告和網(wǎng)絡(luò)植入廣告（5) 公關(guān)促銷活動的配合主題1 “鮮活伊始”大行動（1）活動內(nèi)容：結(jié)婚新人顧客購買佳的美的相框，可憑結(jié)婚前的舊相冊，舊的數(shù)碼相框，舊的MP3,MP4抵扣一定數(shù)額的消費券。說明：數(shù)碼相框具備耐用消費品的特點，以舊換新可激顧客的換掉舊產(chǎn)品購買新產(chǎn)品的欲望。另外通過導購員告訴顧客：你們現(xiàn)在結(jié)婚了，是愛情的一個新的起點，相框肯定也得用新的啦，因為這是你們愛情永保鮮活的又一個開始嘛，這也是一個由頭。傳統(tǒng)相冊，其它品牌的數(shù)碼相框，MP3,MP4產(chǎn)品都是佳的美的競爭對手，該活動一定程度上分割了競爭對手的市場份額。（2）活動流程（略）（3）傳播及預算（略）主題2：愛情保值大行動（1）活動內(nèi)容：凡購買產(chǎn)品的顧客均可參加抽獎活動，獎品：一等獎：1999元紅包+參加愛情樹種植，樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客的相框內(nèi)。二等獎：999元紅包+參加愛情樹種植樹下愛情宣誓和漂流瓶投放活動。所有活動現(xiàn)場攝影的照片及視頻可免費存入顧客