市場營銷報告手機市場分析.doc

“三國”時代的手機市場分析阮軍，馬文娟，秦嶺，范劍平，張朝陽（清華大學(xué)00MBAP-2，100084）指導(dǎo)教師：胡左浩 博士（清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）摘要：本文通過消費者行為分析，了解手機生產(chǎn)商如何根據(jù)消費者需求的變化及時調(diào)整產(chǎn)品線，以及如何在激烈的市場競爭中采取有效的營銷戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞：消費者行為分析 市場細分 產(chǎn)品線 品牌 營銷一、引言中國手機市場發(fā)展的基本情況是：各品牌競爭激烈，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三巨頭仍占據(jù)主導(dǎo)地位(份額占80%以上)，其中諾基亞已成為全球的領(lǐng)頭羊，摩托羅拉緊追不舍，愛立信已遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉，并且有被西門子追上的趨勢；其他小品牌生產(chǎn)商不甘寂寞，表現(xiàn)十分活躍。二、 消費者行為分析 消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和愿望。 但是，“認識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致，他們不會暴露他們的內(nèi)心世界，他們對環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會發(fā)生變化。不管怎樣，營銷者必須研究他們的目標顧客的欲望、知覺、偏好以及購買行為。 手機市場成功的關(guān)鍵因素之一是迅速、細致地了解消費者的需求。面對市場激烈的競爭，手機生產(chǎn)商必須了解消費者的特征，對消費者的購買行為進行分析。(一)、消費者特征分析1、手機消費群的變化購買手機的消費者中，增長較快的人群是職員/工人/服務(wù)人員和學(xué)生。這一購機人群以每年約22%的升幅快速增長；其中學(xué)生消費群的年增幅最高，達60%。干部/管理人員和個體經(jīng)營者在98年占了整個手機消費群的63.2%, 但隨著職員/工人/服務(wù)人員購機人群的迅速增長, 這兩部分購機人群的比例在迅速下降。特別在99年間，干部/管理人員在購機人群中的比例由98年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅達21%，這與當年政府頒布禁止公款購買手機的決定有關(guān)系。 圖1 購機人群職業(yè)分布另對1999年各品牌手機機型的市場占有率分析表明：不同的職業(yè)人群在機型的選擇上無明顯差異。但是諾基亞N3210在整體市場中的占有率雖僅為3.58%，可是其在女性購機人群中的占有率5.61%，明顯高于在男性購機人群中3.13%的占有率，可以認為不同性別消費者的偏好是不同的。2、收入對手機消費的影響 不同經(jīng)濟水平的購機者中，月收入在20003000元和3000元以上的購機者比重呈逐年下降趨勢，而同期月收入在10002000元和低于1000元的手機消費者比例在迅速增長，尤其是月收入在10002000元的工薪層成為主流消費群。經(jīng)濟水平?jīng)Q定消費水平，這使得低價位中低檔手機成為市場俏銷機型。圖 2 購機人群月收入分布（）通過對1999年各品牌機型的市場占有率分析表明：前20位的市場俏銷機型的價位基本上均在2000元左右，僅摩托羅拉338和三星SGH-600兩款的價位在3000元以上。前20名市場俏銷機型占有了約79.67%的市場份額，其中單頻手機的市場份額為50.19%, 雙頻的市場份額為29.48%, 表明99年的市場仍以價格相對較低的單頻手機為主銷機型。2000年數(shù)據(jù)表明，除了仍雄踞暢銷榜首位的諾基亞N5110是單頻機型外，在前20位暢銷機型中，單頻手機只有寥寥的幾款，且份額銳減，風(fēng)光不在。 同時也應(yīng)看到，快速增長的月收入在千元以下的消費者正在成為龐大的潛在手機用戶群，然而低收入、高價位阻礙了這種購買意愿的實現(xiàn)。何種價位的手機會成為該人群的最愛，將會直接決定市場份額花落誰家。3、手機消費個性化三年來，男性消費者一直約占總購機人群的82%，女性購機者比例維持在18%左右，男性的手機消費趨向決定了整個手機市場的走向。女性手機消費者中，年齡在2030歲的消費者占據(jù)50%左右；男性手機消費者主流消費人群年齡層在2535歲，約占45%，青年消費群的主導(dǎo)地位，使得手機消費的個性化漸成時尚。圖 3 購機人群性別分布1999年各品牌機型的市場占有率數(shù)據(jù)顯示：男女購機者均較喜愛購買諾基亞N5110型手機，其在總市場中的占有率達到21.07%，在男性市場中的占有率達21.69%；其次，在男性購機者中，摩托羅拉cd928/cd928+有較強的市場占有率, 為男性首選的雙頻機型，達男性購機市場的13.37%, 且在整個手機市場中占12.02%的市場份額。在女性喜愛的數(shù)款機型，僅次于諾基亞N5110的俏銷機型為愛立信的GF768C/GF768。該系列機型均為單頻、翻蓋設(shè)計（彩殼），機型小巧，大小僅為諾基亞、摩托羅拉、5110的1/2，該系列手機在女性中的占有率達12.94，僅次于諾基亞N5110的18.22女性市場占有率。女性消費者較強調(diào)手機的個性化，而男性則同時兼顧手機的功能。新千年伊始，個性化更是勁風(fēng)強吹，曾占此先機的諾基亞公司，亦是順風(fēng)而鼓，力推的兩款個性化典范機型N5110和N3210，分據(jù)暢銷機型的冠亞軍寶座。4、手機消費者的年齡分布縱觀三年手機消費者的年齡分布，主流消費群始終占據(jù)2個年齡層：2030歲和3040歲，約占整個消費人群的77； 20歲以下和60歲以上的購機者所占比重最小, 但20歲以下的消費者在每年以較低的速度緩慢增長。圖4購機人群的年齡分布5、手機消費群的教育水平手機消費者始終以接受過中高等教育的人為主，其中接受過中等教育者一直占整個消費群的50%以上。圖5購機人群受教育水平分布（二）、消費者購買行為過程分析1、消費者購買手機考慮的因素 從統(tǒng)計結(jié)果看。購機者在購買手機時考慮的因素依次為：通話質(zhì)量(645)、價格合理(561)、輕便小巧(38.3)、名牌(33.8)、功能多(30.9)、功能新(18.6)、可選擇顏色(8.2)。由此看出，通話質(zhì)量和價格為首選因素。2、消費者的價位選擇調(diào)查結(jié)果顯示：購機者對手機價格的認同集中在1501元2000元和20012500這兩個價位上，其占有率分別為23.9%和24.6%；對價位過低的手機(如1000元以下)和價位過高的手機(4000元以上)認同率較低。 價 位（元）比 例（%）1000以下4.41001150014.21501200023.92001250024.62501300019.5300140009.64000以上3.9合計1003、消費者購機的功能偏好 購機者最青睞的3個功能是主叫號碼顯示、國內(nèi)漫游及中文短信息， 比例分別為61.2%、49.75和40.5%。其次為呼叫轉(zhuǎn)移、語言信箱、三方通話、呼叫保持和等待、國際長途、國際漫游、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 三、 市場細分和目標市場選擇手機市場的競爭已到了白熱化階段, 廠商的競爭優(yōu)勢顯得更加重要。不論是新進入者還是想趕走新進入者的強者, 都意識到在通常情況下，它不可能為這一市場的全體顧客服務(wù)。顧客人數(shù)太多，而他們的購買要求又各不相同。為了能與無處不在的競爭者競爭，公司需要確定它能為之最有效服務(wù)的細分市場。細分消費者市場常用的變量分為兩大部分：根據(jù)消費者特征細分市場；通過顧客對產(chǎn)品的反應(yīng)細分市場。主要細分變量有：地理、人文統(tǒng)計、心理、社會因素。根據(jù)手機市場的實際情況，可采用的細分變量主要有人文統(tǒng)計因素年齡、性別、收入、職業(yè)、教育等；心理因素生活方式、個性等；行為因素使用者狀況、品牌忠誠程度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。 2000年在國內(nèi)上市的手機品牌應(yīng)該不少于30款，款式的多樣化使前幾年那種“一機風(fēng)行”的時代成為歷史。隨著手機的迅速普及，人們消費手機已經(jīng)從商務(wù)需要，逐漸過渡到溝通需要、時尚需要等多元化需要，手機廠商推出自己的產(chǎn)品必須像推出洗發(fā)水一樣進行精確的市場定位。摩托羅拉經(jīng)過多年的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，隨著手機外型和功能的演化和發(fā)展，已經(jīng)衍變出不同的文化價值和內(nèi)涵，不同的手機在不同的人群中體現(xiàn)出不同的個性和象征。因此，摩托羅拉在2000年推出全新的四大品牌：天拓ACCOMPLI、時梭TIMEPORT、V.系列和心語TALKABOUT，分別針對科技追求型、時間管理型、形象追求型、個人交往型四種不同的目標人群。天拓（ACCOMPLI）品牌是專為科技追求型消費者定位的品牌，這類消費者以男性居多，他們對科技十分著迷，永遠希望自己是第一個擁有最酷的革命性產(chǎn)品的人，他們追求的是最超前、最先進的感覺。ACCOMPLI品牌及其首款產(chǎn)品太極A6188正是以這類人為目標。時梭（TIMEPORT）品牌是時間管理型消費者的鐘愛，對于講求效率、經(jīng)常需要做出決策的管理人員來說，擁有這一品牌的手機，如三頻通L2000、上網(wǎng)手機L2000www等產(chǎn)品可以使他在緊張高效的工作中有條不紊、游刃有余。V.（V dot）品牌手機的設(shè)計定位就是將使用者追求時尚、領(lǐng)導(dǎo)潮流的個性和品位傳達得淋漓盡致，像摩托羅拉V998、V998、L2088及L2188這幾款機型，就充分滿足了形象追求型消費者追求時尚、體現(xiàn)地位和反映生活格調(diào)的要求。在快節(jié)奏的信息社會里，有一個群體的消費者非常注重生活情趣，他們格外需要隨時隨地的情感與信息交流，手機成為他們不可或缺的親密伴侶?！靶恼Z”（TALKABOUT）品牌及其首款產(chǎn)品心語T2688就是針對這類個人交往型的消費者，這一消費群體在手機市場上占有相當大的比例，“心語”品牌無疑適時地彌補了這一市場空白，摩托羅拉成為第一個專門為這個消費群體設(shè)計定做手機的廠商。 摩托羅拉是第一個實施分品牌戰(zhàn)略的手機廠商，經(jīng)過這次戰(zhàn)略重組，針對不同群體的消費者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，可以使其對消費者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時也可以讓消費者感受到更具體、更親切、更友善的形象，摩托羅拉不僅可以擺脫只注重技術(shù)不重視市場的老舊形象、而且通過四大分品牌的合力，共同營造出一個全新的摩托羅拉形象。這正是摩托羅拉新的營銷觀念的核心。相比之下，諾基亞和愛立信等品牌只用型號區(qū)分不同產(chǎn)品，雖然也彼此價位分明，功能各異，并分別面對不同的消費群，可是并沒有在消費者中樹立鮮明的品牌形。對于一個大的手機品牌來說，同時推出不同類型的手機，卻沒有鮮明的品牌形象，有可能在消費者心里塑造一個模糊的品牌形象，并弱化品牌在消費者心目中的認知和感覺，這將會在未來的市場競爭中埋藏隱患。四、廠商的產(chǎn)品線及品牌定位產(chǎn)品線指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同類型的銷售網(wǎng)點出售，或在一定的幅度內(nèi)作價格變動。品牌指與產(chǎn)品線上一個或幾個產(chǎn)品品目相聯(lián)系的產(chǎn)品名稱，用以識別產(chǎn)品品目的來源和特點。中國手機市場的各大品牌產(chǎn)品線各有特色，這是和各廠商在消費者行為分析方面的工作分不開的。我國手機市場目前繼續(xù)保持摩托羅拉與諾基亞兩強爭雄的主要特征。諾基亞、摩托羅拉等跨國品牌長期在中國乃至世界市場處于領(lǐng)先地位的根本原因，就是其擁有豐富的產(chǎn)品線，并始終保持產(chǎn)品替代的連續(xù)性，產(chǎn)品策略依然是未來移動電話廠商的重要市場策略。 摩托羅拉手機產(chǎn)品線較長，其產(chǎn)品也深深滲透到各個細分市場，在產(chǎn)品的技術(shù)上摩托羅拉一直在市場中保持領(lǐng)導(dǎo)地位，品牌優(yōu)勢加上技術(shù)的領(lǐng)先使摩托羅拉能夠在中國市場上實行差異化色彩很濃的競爭戰(zhàn)略。1999年摩托羅拉首先推出中文短信息手機GC87C，導(dǎo)出二合一概念；1998年推出cd928，在市場定位上首先瞄準成功人士，導(dǎo)入雙頻概念；1999年初又推出具有中文輸入功能的cd938；1999年中又推出可在GSM900M/1800M和PCS1900三種頻段自由切換的L2000手機產(chǎn)品。摩托羅拉在1999年敗給諾基亞之后，2000年完成了企業(yè)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)型。在全球范圍內(nèi)，摩托羅拉實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略從“技術(shù)主導(dǎo)型”企業(yè)向“市場主導(dǎo)型”企業(yè)轉(zhuǎn)變，整個企業(yè)更加注重消費者和市場需求，產(chǎn)品力求時尚化和年輕化。經(jīng)過3年多的市場調(diào)研，摩托羅拉將手機消費者分為四大目標群體，并以相當快的產(chǎn)品推出節(jié)奏，在2000年陸續(xù)推出了與之相應(yīng)的代表產(chǎn)品，如天拓A6188、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機型，使其產(chǎn)品線空前豐富。 諾基亞的產(chǎn)品線在三大品牌中是最短的，但諾基亞的每一款機型上市以后都可以成為市場主流機型，到1998年為止，諾基亞在產(chǎn)品的推出上一直追隨摩托羅拉的步伐，在推出GC87C后，諾基亞接著推出具有中文短信息的N6110C和N3810C，當摩托羅拉推出cd928后，諾基亞又推出具有雙頻功能的N6150。在高端市場上諾基亞推出的N8810手機占據(jù)了市場先機，該款機型憑借其受人歡迎的外型上市后迅速在高檔用戶中形成熱銷。在低端市場中諾基亞在1998年憑借N5110贏得了極大的勝利，N5110一度成為中國手機市場的標準機型。 在1999年到2000年上半年產(chǎn)品白熱化競爭時期，愛立信卻很長時間沒有新機型推出，愛立信手機經(jīng)銷商的積極性受到極大打擊，市場銷量損失較大。 五、 營銷戰(zhàn)略根據(jù)公司在目標市場中所處的地位，可以把它們分為領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。公司所處地位不同，采取的營銷戰(zhàn)略也就不同。1、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略絕大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認的市場領(lǐng)先者公司，這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場份額。它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。處于統(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一位的優(yōu)勢，需要在三條戰(zhàn)線上進行努力。首先，該公司必須找到擴大總需求的方法；第二，該公司必須通過好的防御和進攻行動來保護它的現(xiàn)有市場份額；第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司可以努力進一步擴大它的市場份額。在全球范圍內(nèi)，諾基亞繼續(xù)在手機市場保持領(lǐng)先。1999年對諾基亞公司來說，的確是輝煌的一年。據(jù)國際權(quán)威分析機構(gòu)Dataquest公司的報告顯示，1999年諾基亞手機銷量比上年增長了將近一倍，從3860萬部增加到7630萬部，市場占有率也從22.5%上升為26.9%，超過摩托羅拉成為全球最大手機生產(chǎn)和銷售商。 諾基亞的成功，是與充分發(fā)揮創(chuàng)新精神、不斷加大產(chǎn)品研發(fā)投入、在適當?shù)臅r機推出新的產(chǎn)品分不開的。在產(chǎn)品線上，諾基亞手機在98年主要以N5110、N6110、N3810、N8110C+、N8810機型為主，99年引入了N6150、N3210、N7110、N9110、N8210，以分別占據(jù)雙頻手機和高檔手機市場。從99年的發(fā)展過程看，前半年以N5110N6110N6150N8810為主，后半年以N5110N3210N6150N8810為主。其中N5110是成功的范例，為諾基亞在1999年的獨占熬頭立下了汗馬功勞。它自98年8月開始熱銷，直至現(xiàn)在，市場份額仍保持在10%以上，其銷量占99年諾基亞全部銷售量的半壁江山。N5110成功的原因主要歸結(jié)于性能價格比高，產(chǎn)品定位正確和良好的促銷組合。值得注意的是，N3210自7月份上市后表現(xiàn)積極，市場份額迅速上升，從不足1%上升到10%以上，大有替代N5110的趨勢，為諾基亞的業(yè)績做出了一定的貢獻。在CDMA及WAP手機上。諾基亞也準備了N5180和N6185等機型，在WAP手機上，已有N7110、N9110在沖鋒陷陣。 但是在2000年，諾基亞在國內(nèi)只上市了N8850、N3310、N8250，在國際上也只在德國漢諾威CeBIT 2000大會上推出 N6210，這不僅與其成功的經(jīng)驗不相符合，還和手機頻繁更新?lián)Q代的潮流相佐。 這是導(dǎo)致諾基亞丟掉中國市場王者寶座的重要原因。2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一個挑戰(zhàn)者首先必須確定它的戰(zhàn)略目標。大多數(shù)市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標是增加它們的市場份額。進攻決策必然涉及向誰進攻，這就需要確定競爭對手。在清楚確定了對手和目標后，必須選擇特定的進攻戰(zhàn)略。2000年摩托羅拉在中國手機市場的占有率排名第一，銷售額占國內(nèi)移動終端市場總額近36%。尤其在高檔機市場，摩托羅拉的占有份額高達50%。 從產(chǎn)品上看，摩托羅拉的產(chǎn)品線很寬，且分布均勻，在各個細分市場均有廣泛的機型，僅99年內(nèi)的銷售機型就有50余種。99年摩托羅拉抓住了雙頻手機的市場機會，推出的手機機型均是雙頻手機，包括cd928系列、V998系列、L2000系列及M3688等機型，覆蓋了市場的高、中、低檔次。其中cd928系列機型引發(fā)了市場雙頻熱點，V998、L2000系列機型上市后表現(xiàn)突出，在高檔機市場上占據(jù)相當份額，M3688在低檔機市場表現(xiàn)良好。2000年又陸續(xù)推出天拓A6188、V8088、時梭P7689、心語T2688、T360、T2988等機型。 在產(chǎn)品棋高一招的同時，摩托羅拉還在技術(shù)上保持著領(lǐng)先。它的所有新產(chǎn)品除了心語T2688外，其他產(chǎn)品都具有目前流行的上網(wǎng)功能（WAP），幾乎是市場上其他廠家上網(wǎng)（WAP）手機的總和。2001年摩托羅拉將在繼續(xù)推出先進手機產(chǎn)品的同時，力圖為消費者提供一整套完善的移動通信端到端解決方案。作為手機三巨頭之一，愛立信99年在中國手機市場上表現(xiàn)不佳，市場份額一路下滑，從年初的20%下降至年底的10%左右。從營銷策略來看，愛立信在99年上半年內(nèi)推出的略有影響的機型只有768C和S868，下半年推出了T18、T28、A1018系列機型。其中768C機型沒有新意，促銷方面沒有大的舉動，市場競爭力不大；在雙頻市場，S868和S898無論在產(chǎn)品形象和市場運作方面，根本無法與摩托羅拉的雙頻手機(cd928，cd928+，ccd938，V998等)抗衡。T18、T28、A1018系列手機，憑借其品牌影響力，使得其份額有一定的恢復(fù)，但由于其促銷宣傳活動力度不夠強大，且產(chǎn)品供貨不足，使其份額的上升程度有限。愛立信推出全球第一個GPRS手機和藍牙手機R520手機，使它的消費產(chǎn)品再次領(lǐng)導(dǎo)了移動通信的方向。 與在移動通信的基礎(chǔ)設(shè)施所取得的成就相比，愛立信在中國手機市場目前邁的步伐還很小，2001年，愛立信停止了手機生產(chǎn)，其生產(chǎn)線外包給新加坡的Flextronics公司。目前正在與索尼就手機領(lǐng)域的合作進行談判。愛立信看重的是第三代移動通信（3G）的機遇。它新的目標是移動互聯(lián)網(wǎng)的兩個重要的基礎(chǔ)架構(gòu)領(lǐng)域GPRS和3G，愛立信占據(jù)著超過50%的市場份額。愛立信新的目標是成為移動通訊界最強大的系統(tǒng)集成專家之一。 3、市場追隨者戰(zhàn)略 市場追隨者必須知道如何保持現(xiàn)有的顧客和如何爭取有新顧客參加的一個令人滿意的市場份額，每個追隨者要努力給它的目標市場地點、服務(wù)、融資帶來有特色的優(yōu)勢。市場追隨者必須保持它的低制造成本和高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。 在手機市場第二陣營的品牌基本采取市場跟隨策略，在1999年到2000年上半年我們看到這些品牌推出的較有特色的機型主要有飛利浦帶有語音撥號功能的Genie828和帶有雙頻功能的Genie898；松下推出目前市場上重量最輕的GD70和GD90，上市后也形成熱銷。1996年，西門子曾位居市場第四，甚至在個別月份超過諾基亞而列居市場第三。1997年和1998年期間，西門子手機在我國移動電話市場上一度低迷，市場份額與NEC、松下、索尼等大體相當。進入1999年，西門子開始采取有效的措施來改善自身的處境，重點強調(diào)拳頭產(chǎn)品的開發(fā)，推出適應(yīng)中國用戶的機型C2588、S2588系列機型，從小品牌中脫穎而出，一舉超過飛利浦，占領(lǐng)市場第四的地位。 六、營銷方案設(shè)計 手機生產(chǎn)商在設(shè)計營銷方案時，需要考慮管理產(chǎn)品線及品牌、定價、營銷渠道、產(chǎn)品支持服務(wù)、促銷廣告等方面的內(nèi)容。中國手機市場已從技術(shù)導(dǎo)向階段向市場導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)變，價格策略已成為各品牌進行市場競爭的重要手段。同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密地融入產(chǎn)品策略之中，形成各品牌最重要的市場競爭手段。各品牌推出新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更加適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢，特別是更加適應(yīng)消費群體的需求變化。但由于各品牌越來越注重產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)及其產(chǎn)品定位等銷售策略，因此，各品牌針對自己產(chǎn)品線的結(jié)構(gòu)特點和競爭對手的市場策略沒有完全依靠單一的降價手段，對某一兩款產(chǎn)品采取了理性的穩(wěn)定價格的方式，如摩托羅拉的V998+、諾基亞的N8850、愛立信的A1018sc等。隨著新產(chǎn)品的推出，新的一輪價格競爭隨即展開，由于手機產(chǎn)品的價格彈性較大，價格策略對于推動手機市場迅速發(fā)展的作用正在逐步加強。產(chǎn)品線較長的品牌具有采取降價策略的優(yōu)勢，一方面由于該品牌產(chǎn)品線較長，消費者選擇的空間較大；另一方面豐富的產(chǎn)品線可以使品牌根據(jù)市場需求變化不斷地推出新產(chǎn)品，進行產(chǎn)品替代，始終保持產(chǎn)品線優(yōu)勢，同時，可以主動地采取降價策略，使競爭對手不斷面臨市場壓力。 諾基亞1999年的成功，是因為良好的平臺渠道策略和規(guī)模巨大的廣告促銷組合。在渠道策略上，諾基亞從被動找代理銷售到直接營建專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)，并采用廠家、分銷商和零售商三方合作的方式構(gòu)造零售店和銷售專柜，通過專賣店這種形式加強和完善零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的擴大和發(fā)展，以迅速實現(xiàn)銷售通路整合。其特色就在于專賣店身兼二職，可以發(fā)揮維修功能，較之對手有競爭優(yōu)勢，既保證手機及配件的貨源和渠道的正規(guī)化，確保了產(chǎn)品的質(zhì)量；同時，諾基亞公司為專賣店提供全面的技術(shù)支持，每家專賣店都附設(shè)有諾基亞客戶服務(wù)中心，經(jīng)驗豐富、訓(xùn)練有素的專業(yè)人員能為用戶及時快速地解決服務(wù)和維修問題，為用戶提供一步到位的解決方案。 諾基亞從98年底開始規(guī)