聚焦京蘇價(jià)格戰(zhàn)課件.ppt

第三組 聚焦京蘇價(jià)格戰(zhàn) 組員 梁瑞佶盛飛施佳鑫孫嘉旻朱家爵 京 京東 京東是中國(guó)B2C市場(chǎng)最大的3C電子產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)專業(yè)平臺(tái) 京東成立于1998年 于2004年開始涉足電子商務(wù)領(lǐng)域 至今保持著每年200 以上的增長(zhǎng)速度 2007年 京東迎來了第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資 這無疑為京東的迅猛發(fā)展注入一支強(qiáng)心劑 京東斥巨資自建了物流配送網(wǎng)絡(luò) 為配送貨物提供了方便快捷的渠道 蘇 蘇寧 蘇寧是中國(guó)商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者 線下實(shí)體門店達(dá)1700多家 從1999年開始 蘇寧電器就開始了長(zhǎng)達(dá)10年的電子商務(wù)研究 2010年 蘇寧易購(gòu)正式對(duì)外發(fā)布上線 目前 線上蘇寧易購(gòu)位居國(guó)內(nèi)B2C前三 蘇寧電器 002024 于2004年7月在深圳證券交易所上市 2013年2月19日蘇寧電器晚間公告 隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的變化 公司名稱也需要與企業(yè)未來的經(jīng)營(yíng)范圍和商業(yè)模式相適應(yīng) 經(jīng)董事會(huì)審議通過 擬將公司中文名稱由原 蘇寧電器股份有限公司 變更為 蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司 價(jià)格戰(zhàn) 價(jià)格戰(zhàn) 一般是指企業(yè)之間通過競(jìng)相降低商品的市場(chǎng)價(jià)格展開的一種商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為 其主要內(nèi)部動(dòng)力有市場(chǎng)拉動(dòng) 成本推動(dòng)和技術(shù)推動(dòng) 目的是打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額 消化庫存等 同時(shí) 價(jià)格戰(zhàn)也泛指通過把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)策略的各種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為 在某些行業(yè)會(huì)有高價(jià)取勝的案例 背景 影響及啟示 經(jīng)過及原因 各地出臺(tái)電子商務(wù)扶持政策 國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物越來越受民眾親睞 電子商務(wù)技術(shù)飛速發(fā)展 P E S T 背景 PEST分析 背景 1 目前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)展迅猛 2010年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額已達(dá)4 5萬億元 同比增長(zhǎng)22 2011年我國(guó)電子商務(wù)交易總額再創(chuàng)新高 達(dá)到5 88萬億元 同比增長(zhǎng)31 由于此次價(jià)格戰(zhàn)事件發(fā)生在2012年下半年 我們找到了中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的 2012年 上 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告 報(bào)告顯示 天貓商城以占47 6 的市場(chǎng)份額排名第一 京東商城名列第二 市場(chǎng)份額為20 5 第三位騰訊B2C的市場(chǎng)份額僅為3 8 而后續(xù)4 10位排名依次為 蘇寧易購(gòu) 亞馬遜中國(guó) 凡客誠(chéng)品 庫巴網(wǎng) 當(dāng)當(dāng)網(wǎng) 易迅網(wǎng) 新蛋中國(guó) 然而在3c電子產(chǎn)品的電商市場(chǎng) 情況就有所變化 根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心提供的數(shù)據(jù) 在2010年京東的關(guān)注度超過60 一家獨(dú)大 而在家電的電商市場(chǎng) 京東與蘇寧易購(gòu)處于領(lǐng)先地位 在2010和2011年 京東的實(shí)際交易額分別為70億元和210億元 蘇寧易購(gòu)的實(shí)際交易額分別為14億元和56億元 在這兩個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí) 競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈 線上平臺(tái)為了建立起對(duì)線下實(shí)體店的優(yōu)勢(shì) 必須壓低價(jià)格 所以導(dǎo)致利率較低 京東盡管發(fā)展迅猛 但由于利率低常年不盈利 遲遲無法在國(guó)內(nèi)上市 背景 2 京東 涉足電商近10年 有獨(dú)立的配送網(wǎng)絡(luò) 依靠自身飛速的發(fā)展獲得一輪又一輪的風(fēng)險(xiǎn)投資 彌補(bǔ)了自身沒有上市融資的缺陷 蘇寧 盡管推出蘇寧易購(gòu)的時(shí)間不長(zhǎng) 但是依靠自身線下實(shí)體店多年建立起的信譽(yù)和資本 和已經(jīng)上市融資便捷的優(yōu)勢(shì) 也能在電子商務(wù)市場(chǎng)上尋求更大的發(fā)展 背景 3 經(jīng)過 微博口水戰(zhàn)人物一 劉強(qiáng)東京東創(chuàng)始人董事局主席兼CEO人物二 李斌蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁 經(jīng)過 此次價(jià)格戰(zhàn)看似打得熱火朝天 但是實(shí)際上兩家的價(jià)格真的降得那么厲害嗎 其實(shí) 大家電品類京東與蘇寧商品重合度不超過11 這就意味著其余的商品無法比價(jià) 價(jià)格戰(zhàn)名存實(shí)亡 此外 微博上有人爆料 京東的內(nèi)部人員曾被問到 如果蘇寧賣1元 京東真的會(huì)賣0元嗎 回答是 當(dāng)然不會(huì) 東哥 劉強(qiáng)東 會(huì)讓庫存顯示 無貨 網(wǎng)民是買不到的 而且 劉強(qiáng)東在微博中也曾提到 蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站經(jīng)常不能打開 京東和蘇寧也都存在價(jià)格先漲后降的情況 只有很少的消費(fèi)者從中獲益 事后 國(guó)家發(fā)改委在初步調(diào)查后認(rèn)為 有電商促銷宣傳行為涉嫌虛構(gòu)原價(jià) 欺詐消費(fèi)者 京東首先通過微博向消費(fèi)者致歉 隨后 蘇寧集團(tuán)也委婉地承認(rèn) 通盤看下來也有一些操作不夠規(guī)范的地方 雙方也都接受了發(fā)改委的處罰 原因 1 宣戰(zhàn)前夜 蘇寧恰巧宣布將發(fā)行規(guī)模不超過80億元人民幣的公司債券 京東此刻發(fā)起戰(zhàn)爭(zhēng) 或許是為了打擊蘇寧潛在債權(quán)人對(duì)蘇寧的投資信心 以致蘇寧融資遇到困難 2 京東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn) 也有可能意在打擊蘇寧股東的信心 導(dǎo)致蘇寧的股票被大量拋售 以致其股價(jià)暴跌 若有人惡意收購(gòu)或致蘇寧易主 3 為什么只打 大家電 的價(jià)格戰(zhàn)呢 京東的大家電銷售占比大約15 而蘇寧高達(dá)60 假設(shè)兩家都降價(jià)同樣的比例 蘇寧的銷售額將下降京東的4倍 京東主動(dòng)拿出自己的短板大家電來打價(jià)格戰(zhàn) 或許意在以一抵四 拖垮蘇寧 消費(fèi)者 其他 京東 蘇寧 影響 京東 積極 價(jià)格戰(zhàn)無疑提升了京東的知名度與關(guān)注度 劉強(qiáng)東僅用數(shù)十條微博就引發(fā)了戰(zhàn)爭(zhēng) 轟動(dòng)了國(guó)內(nèi)電商界 省去了各種廣告費(fèi)用 網(wǎng)易有道數(shù)據(jù)顯示 當(dāng)日京東穩(wěn)坐流量第1位 而且 京東20分鐘大家電訂單近5000萬 當(dāng)日超2億 消化了庫存以套現(xiàn) 消極 價(jià)格打太低 海爾停止與其合作 低價(jià)導(dǎo)致京東繼續(xù)不能盈利 減緩了國(guó)內(nèi)上市的步伐 蘇寧 積極 和京東一樣 借此價(jià)格戰(zhàn)蘇寧也提升了知名度與關(guān)注度 為自己做了廣告 蘇寧易購(gòu)的流量漲幅達(dá)到驚人的706 蘇寧同樣借此機(jī)會(huì)消化囤積的庫存 實(shí)現(xiàn)套現(xiàn) 消極 蘇寧股價(jià)大跌 在當(dāng)日午間蘇寧宣布二股東將增持10億元后才急速逆轉(zhuǎn)漲停收盤 線上低價(jià)給其實(shí)體店銷售產(chǎn)生沖擊 影響線下銷售 消費(fèi)者 京蘇大打價(jià)格戰(zhàn) 表面上消費(fèi)者從中受益 實(shí)則不然 前面也提到過 京東蘇寧商品重疊率低無法比價(jià) 價(jià)格先漲后降 缺貨等問題 這些均導(dǎo)致消費(fèi)者沒有獲利 反而因?yàn)榉N種虛假信息而使自身利益受損 其他 1 國(guó)美和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不是主角卻主動(dòng)迎擊京東 降價(jià)較多以實(shí)應(yīng)虛 代價(jià)不小卻又沒有像京蘇那樣引起那么多的關(guān)注 2 一淘網(wǎng)在這場(chǎng)大戲開演后不請(qǐng)自來 消費(fèi)者為了尋求最低價(jià)統(tǒng)統(tǒng)運(yùn)用一淘進(jìn)行比價(jià) 一淘不花錢辦大事 賺足了眼球 3 一些小品牌供應(yīng)商 面對(duì)渠道企業(yè)時(shí)具有極少的話語權(quán) 京東蘇寧所遭受的損失絕不可能獨(dú)自承擔(dān) 這些供應(yīng)商也會(huì)遭受極大的損失 01 02 03 商家追求利益合法理智才行 表面在打價(jià)格背后角斗資本 不盲目不跟風(fēng)做理智消費(fèi)者 啟示 表面在打價(jià)格背后角斗資本 大家看到拳擊場(chǎng)上斗得不亦樂乎 你死我活的是京東和蘇寧 實(shí)則真正掌握勝敗的則是身處后場(chǎng)的資本大佬們 要想壓低價(jià)格 就要承擔(dān)進(jìn)一步虧損的風(fēng)險(xiǎn) 能在虧損中繼續(xù)運(yùn)營(yíng) 沒有深厚的資本是辦不到的 劉強(qiáng)東在微博中也提到過 股東表示除了錢什么都沒有 堅(jiān)決支持劉強(qiáng)東打蘇寧 這就是明證 而蘇寧身后站立的也不容小覷 既有價(jià)格戰(zhàn)前一個(gè)月剛剛?cè)胭Y蘇寧的弘毅資本 也有長(zhǎng)期合作的各大銀行和信托機(jī)構(gòu) 還有蘇寧董事長(zhǎng)張近東多年在商海博弈中形成的各種人脈資源 這不是京東和蘇寧兩個(gè)人的戰(zhàn)斗 而是兩股資本力量的PK 這也勢(shì)必是一場(chǎng)持久戰(zhàn) 商家追求利益合法理智才行 企業(yè)定義的第一句話 就是以營(yíng)利為目的 價(jià)格戰(zhàn)不是為了降價(jià)以讓利消費(fèi)者 而是為了搶占市場(chǎng) 拖垮對(duì)手 吸引眼球 在利益面前 京東蘇寧欺騙消費(fèi)者 侵害了消費(fèi)者的合法權(quán)益 受到了發(fā)改委的處罰 為了利益 劉強(qiáng)東高調(diào)出擊 京東的關(guān)注度大大提升 營(yíng)銷上確實(shí)得分了 但是這種激進(jìn) 主動(dòng)樹敵的做法 以后可能會(huì)付出代價(jià) 不盲目不跟風(fēng)做理智消費(fèi)者 從本應(yīng)該成為的受益者 到最后權(quán)益受到侵害 這便是在此次價(jià)格戰(zhàn)中很多消費(fèi)者的真實(shí)寫照 在微博口水仗把價(jià)格戰(zhàn)炒得越來越熱時(shí) 作為