金龍魚年度品牌策劃及整合營銷策略大綱.ppt

2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 健康食用油專家 金龍魚 2003年度品牌策劃及整合營銷策略大綱嘉里糧油拓展 金龍魚 品牌小組2003 03 10 市場分析 金龍魚 營銷狀況檢核年度營銷戰(zhàn)略及目標年度品牌策劃年度產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 目錄 第一部分 市場分析 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 行業(yè)概述發(fā)展迅猛 市場規(guī)模日益擴大小包裝市場滲透率和消費者接受度不斷提高高端油種市場增長迅猛 油種品類間競爭加劇 但共同推進行業(yè)的健康發(fā)展市場呈多元化需求 高中低端市場均獲得良好發(fā)展 但城鄉(xiāng) 周邊 差異仍然明顯 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 產(chǎn)品概述高中低呈多極發(fā)展 油種品類繁多產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品功能概念化逐漸形成高中低端產(chǎn)品在競爭中呈現(xiàn)逐級替代 隨著原料成本的波動 低端產(chǎn)品的利潤率不斷下降 甚至出現(xiàn)負毛利 消費者概述主要的購買決策者為家庭主婦消費者購買頻次高 屬日用消耗品消費者嘗試購買心理較重 品牌轉換率較高購買決策因素 價格 質(zhì)量 品牌 對產(chǎn)品的了解與認知較為膚淺 急待教育 特別是油脂知識 從02推廣中可見一斑 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 競爭概述行業(yè)競爭日趨激烈 但空間較大 區(qū)域性品牌成長迅速競爭狀況區(qū)域差異化明顯價格競爭已不單純成為唯一手段 產(chǎn)品差異化競爭已突顯 新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短 有利行業(yè)的發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 品牌發(fā)展狀況競爭多停留于價格層面 品牌發(fā)展較為遲緩多滿足消費者淺層次的產(chǎn)品利益需求多未能完成其自身的品牌差異化建設由于市場需求的多樣性 多運用多油種戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化競爭將大大促進品牌的建設和發(fā)展 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 渠道概述現(xiàn)代渠道 賣場 超市 傳統(tǒng)流通渠道 批發(fā) 集貿(mào)市場 和特殊渠道 福利團購 各地渠道發(fā)展差異化明顯終端 賣場 超市 的資源的爭奪將越發(fā)激烈 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 消費者個性化需求正在逐步形成 各品類均獲得較大發(fā)展 特別是高端油種產(chǎn)品差異化競爭逐漸成為主導市場競爭的不斷升級 品牌也將獲得快速發(fā)展品牌的差異化和渠道的占有率是市場競爭中的兩大決定因素 2003年度金龍魚品牌策劃 市場分析 小結 我們的市場機會1 金龍魚積極發(fā)展多油種戰(zhàn)略 品類間競爭加劇 金龍魚如何利用此有利機會 發(fā)展和完善自身產(chǎn)品線 迅速建立高端油種的絕對優(yōu)勢 2 單一品類產(chǎn)品隨著價格競爭的加劇 其抗市場風險能力和盈利能力有限 金龍魚如何依靠多油種戰(zhàn)略提高贏利能力進而提升品牌的競爭力 3 整體小包裝市場的健康發(fā)展 是和品類間的競爭與發(fā)展息息相關的 積極發(fā)展和培育高端市場是金龍魚的發(fā)展方向 2003年度金龍魚品牌策劃 市場總結 我們的市場機會4 消費者普遍對油脂知識缺乏了解 科學普及教育將是品牌拓展的有利機會 5 金龍魚 如何借助領導品牌的有利地位 搶先建立行業(yè)標準 以引導 規(guī)范行業(yè)和競爭的發(fā)展 搶占市場制高點 6 鑒于特殊渠道 福利團購 仍占有市場重要地位 特殊渠道拓展 結合品牌拓展 值得考慮 2003年度金龍魚品牌策劃 市場總結 第二部分 金龍魚 營銷狀況檢核 2003年度金龍魚品牌策劃 3月 金龍魚葵花籽油新品上市 2003年度金龍魚品牌策劃 6月 金龍魚第二代調(diào)和油新品上市 10月 金龍魚AE大豆色拉油新品上市 12月 金龍魚菜籽色拉油新品上市 12月 金龍魚山茶油新品上市 新品上市年 2003年度金龍魚品牌策劃 2002年金龍魚品牌策略實施 維持中高檔品牌定位 樹立健康形象 引領健康潮流 大力發(fā)展和推廣健康新油種 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 問題2 問題1 問題3 問題4 問題5 問題6 品牌定位與發(fā)展尚需完善 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠 品牌差異化不夠 極易被模仿 產(chǎn)品差異化不夠 營銷管理手段和水平的趨同性 多油種戰(zhàn)略發(fā)展與定位 金龍魚的品牌建設與發(fā)展問題 問題 品牌定位與發(fā)展尚需完善2002年對于金龍魚中高檔品牌定位策略的理解和運用 隨著競爭環(huán)境的變化 出現(xiàn)策略上的搖擺 特別是應對低端市場的競爭金龍魚色拉油價格的反復波動和調(diào)整 影響了整體品牌形象 事實證明 價格策略的實施也未能給銷量和競爭帶來明顯和直接的效果 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 2003年度金龍魚品牌策劃 金龍魚 策略檢核 問題 品牌發(fā)展的延續(xù)性和整合性不夠多油種發(fā)展戰(zhàn)略 2002年主推各油種 突出產(chǎn)品形象和功能 而忽略了整體品牌的推廣 削弱了品牌形象的整體性和延續(xù)性多油種戰(zhàn)略的定位與發(fā)展 各油種突出自身功能定位 營養(yǎng)均衡 美味健康 純凈健康 心血管健康 血脂健康 健康 大眾品牌形象的整合略顯不夠 2003年金龍魚品牌將以品牌整合和品牌拓展為主線 堅持走中高檔品牌路線 增加品牌利益和附加值 穩(wěn)步提升品牌差異化和滲透率 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌策略核心 第三部分 2003年度營銷戰(zhàn)略及目標 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年食用油市場將以品類 產(chǎn)品 競爭為主題 并逐步向品牌競爭過渡 2003年度金龍魚品牌策劃 環(huán)境概述 2003年金龍魚品牌突出品類拓展 運用品類競爭規(guī)范引導市場并維持合理的競爭格局 大力發(fā)展高端油種 穩(wěn)步提升金龍魚市場份額和贏利水平 2003年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷戰(zhàn)略核心 實現(xiàn)品牌差異化實現(xiàn)產(chǎn)品差異化 依托整體品牌 實現(xiàn) 金龍魚 品牌市場占有率的持續(xù)增長提升色拉油的非成熟市場滲透率 力爭品類占有第一提升中高端產(chǎn)品在成熟市場的滲透率 力爭和保持品類占有第一 2002年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 營銷目標 2003年營銷策略實施一 應用大型公共關系活動 整合品牌形象 嘗試應用公益廣告推廣公益形象 貼近社會體現(xiàn)金龍魚的服務形象和健康事業(yè)的引領者的象征 實現(xiàn)品牌差異化 2003年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2003年營銷策略實施二 繼續(xù)深化推廣金龍魚各油種差異化功能定位 做強點形成核心市場 實現(xiàn)產(chǎn)品差異化 2003年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2003年營銷策略實施三 突出金龍魚整體品牌服務意識 針對廣大的非成熟市場 大力推廣小包裝油的健康理念和健康事業(yè) 色拉油將肩負整體品牌拓展和教育散油轉換的工作 2003年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 2003年營銷策略實施四 應用品類競爭優(yōu)勢 積極營造和推廣金龍魚高端油種市場 針對成熟市場積極引導小包裝消費群的健康用油意識 實現(xiàn)品類的轉換 推動金龍魚品牌健康專家形象的建設 2003年度金龍魚品牌策劃 營銷戰(zhàn)略 第四部分 2003年度 金龍魚 品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 2002年度 金龍魚 品牌溝通主題 健康生活金龍魚 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 12年來 金龍魚 品牌發(fā)展的最大積淀是 品質(zhì) 家的氛圍 健康 家的氛圍 體現(xiàn)品牌的親和力 感性價值 品質(zhì) 健康 體現(xiàn)品牌的專業(yè)感 理性價值 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 競品緊跟 健康 大旗 金龍魚如何實現(xiàn)突圍 健康 此時似乎已成為 理性虛幻的概念 消費者需要什么 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 消費者需要的是 切實的 健康 的承諾和定義 它應是一個理性的可觸及的標準和概念 金龍魚品牌需要一個更明確清晰的定位 金龍魚 品牌整體規(guī)劃 健康食用油專家 健康的標準與代名詞 金龍魚 健康的代名詞 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 金龍魚 品牌整體規(guī)劃 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 屬性 純正 天然 健康 衛(wèi)生 安全利益 健康食用油專家 健康代名詞 更健康價值 完美 時尚 現(xiàn)代 物超所值個性 溫和 體貼 執(zhí)著 年輕 活力 向上 細致 充滿愛心文化 溫暖柔和 溫馨融洽 真情流露 家的感覺目標消費群 有生活追求 注重健康的家庭主婦 2003年度 金龍魚 品牌發(fā)展策略 整合發(fā)展健康概念 支持和建立品牌的 健康食用油專家 新形象 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌規(guī)劃 2003年度品牌傳播口號 金龍魚 健康食用油專家 2003年度金龍魚品牌策劃 品牌策劃 第五部分 2003年度 金龍魚 產(chǎn)品策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 現(xiàn)狀背景 1 金龍魚第二代調(diào)和油成功上市 已完成新老產(chǎn)品替代 增長勢頭迅猛 2 金龍魚色拉油 受競品低價沖擊 增長較緩 無足夠線上支持 3 金龍魚花生油 粟米油 高端油種增長勢頭較好 但傳播效果一般 4 金龍魚葵花油 金龍魚AE色拉油新品上市 表現(xiàn)一般 未形成一定的差異化形象 5 金龍魚菜籽色拉油 金龍魚山茶油 12月剛上市 6 金龍魚芝麻油 缺乏知名度 產(chǎn)品分析 波士頓矩陣分析法 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 相關市場份額 低 高 市場增長率 高 金龍魚花生油 金龍魚粟米油 金龍魚色拉油 金龍魚調(diào)和油 QUESTION問題產(chǎn)品 DOG死狗產(chǎn)品 STAR明星產(chǎn)品 CASHCOW現(xiàn)金牛 金龍魚芝麻油 金龍魚葵花油金龍魚AE色拉油金龍魚菜籽色拉油金龍魚山茶油新品上市 問題類 這類產(chǎn)品的市場成長率高相對市場份額低 金龍魚花生油 芝麻油在同類油種中不是市場第一 但單位利益回報尚可 2003將運用品牌營銷策略 提升其市場份額 轉變?yōu)槊餍钱a(chǎn)品 明星類 是高速成長領先者 金龍魚粟米油經(jīng)2002年整體運作 形成一定的差異化 較大提升了品類的市場份額 取得一定的利潤回報 03年將計劃增大投入 以擴大品類市場規(guī)模和市場份額 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 上 金牛類 是市場成長率下降 但保持較大的市場份額 是主要的現(xiàn)金收入 金龍魚第二代調(diào)和油是目前集團產(chǎn)品中唯一的現(xiàn)金牛 隨著其成功上市 市場反應熱烈 成長迅速 03年將繼續(xù)加大市場投入 擴大調(diào)和油品類的市場份額 死狗類 是市場成長率低緩 市場份額也低的產(chǎn)品 金龍魚色拉油屬于這類產(chǎn)品 利潤回報率極低 但作為普及型油種 具有戰(zhàn)略意義 03年將在保證贏利的前提下適當投入 不斷吸引新的小包裝消費群加入 提升其在非成熟市場的滲透率 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品分析 下 中檔 高檔市場是現(xiàn)有利潤的主要來源 銷量結構 利潤結構 45 5升 60元以上 中檔食用油的市場份額 低檔食用油的市場份額 70 80 5升 39元以上 5升 30元以上 高檔食用油的市場份額 20 10 30 50 60 0 2002年中國小包裝食用油市場結構 資料來源 數(shù)據(jù)組提供資料整理 中檔 高檔市場幾乎貢獻了食用油行業(yè)的全部利潤誰能在這兩個市場擁有優(yōu)勢 誰就將成為小包裝食用油行業(yè)的領導者50到59元的中高檔市場空白 目前還沒有主流油種低檔市場幾乎無利潤 反而是行業(yè)虧損的主要來源 應盡量減少對該市場的涉入 0 5升 50 59元 中高檔食用油的市場份額 0 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 中檔 高檔市場的銷量增長速度高于低檔市場 資料來源 數(shù)據(jù)組提供資料整理 2002年中國小包裝食用油市場增長趨勢 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 中高檔市場存在潛在需求 低檔市場 中檔市場 高檔市場 中高檔市場 低檔市場 中檔市場 中高檔市場 高檔市場 低檔市場 中檔市場 中高檔市場 高檔市場 或 現(xiàn)狀 潛在需求 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品策劃 2003年在新的競爭形勢和競爭策略下 我們需要重新制定各油種的角色定位及任務 金龍魚 低檔食用油 大豆色拉油 菜籽色拉油 AE色拉油 非主要利潤來源 高檔食用油 花生油 玉米胚芽油 葵花油 山茶油 芝麻油 利潤來源 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 主要利潤來源 從產(chǎn)品角度看 金龍魚現(xiàn)有產(chǎn)品線已基本滿足了消費者目前對健康和風味的兩大需求 啟示 從產(chǎn)品功能角度看 金龍魚2003年沒有推出新產(chǎn)品的需要 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 依靠公關和形象推廣 結合科普教育 進行品牌整合和品牌拓展 維護品牌的年輕與活力 不斷吸引新的消費群的加入 整合提升品牌健康形象2002年全年推廣新品達5個之多 03年工作重點將針對新品 深入扎實地做好市場推廣和建設工作 高端油種 剛上市 針對重點市場 建立樣板市場 城市 做強點 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚品牌03年度市場工作重點 高端油種 上市1年以上 針對重點區(qū)域 面向全國迅速擴張 提升銷量 各油種整合推廣 共同參與區(qū)域差異化行銷策略的制訂 共同參與區(qū)域競爭 參與區(qū)域市場的拓展 同時加強各油種線下活動的策劃和推廣 以生動 豐富 有效 互動的方式促進產(chǎn)品推廣和銷售 2003年度金龍魚品牌策劃 產(chǎn)品戰(zhàn)略 金龍魚03年度市場工作重點 2003年度 金龍魚02調(diào)和油 整合營銷策劃 2003年度金龍魚品牌策劃 市場總結 02調(diào)和油以其明確的市場定位和清晰的賣點 初步獲得了市場的認可與接受 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 思考1 消費者對1 1 1概念理解了嗎 1 1 1更健康 膳食脂肪酸健康概念的傳播 第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度 02成功與否的關鍵在此 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 思考2 1 1 1與0 27 1 1間關系 1 1 1 已具有相當?shù)闹?但其與02產(chǎn)品的 0 27 1 1 間的關系 消費者卻知之甚少 且前期成為競品的攻擊對象 如何避免和消除競品的負面攻擊 增強消費者對此兩者關系的理解 是實現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉換的關鍵 02策略的第二步 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 思考3 如何提升調(diào)和油品類的差異化與競爭力 02調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念 獲得上市的成功 如何借助二代調(diào)和油的概念 擴大調(diào)和油品類的差異性和競爭力 以擴大調(diào)和油品類的市場份額 02策略的第三步 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 為維持和擴大調(diào)和油品類的市場容量 在原有的02調(diào)和油所具有的產(chǎn)品知名度的基礎上 依據(jù)年度品牌發(fā)展策略與方向 整合發(fā)展健康概念 支持和提升品牌的 健康 新形象 創(chuàng)新性地將產(chǎn)品的差異性提升到品類的差異性 以完成這一重大的任務 產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略 建立調(diào)和油的行業(yè)標準 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 金龍魚第二代調(diào)和油的市場策略 塑造和建立調(diào)和油品類的差異性 積極參與品類競爭 實現(xiàn)調(diào)和油品類市場份額的快速增長 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 02調(diào)和油2003年度的市場目標 第二代調(diào)和油未來的業(yè)務來源于三個方面 金龍魚調(diào)和油的現(xiàn)有用戶 其他品牌調(diào)和油用戶 金龍魚第二代調(diào)和油 其他油種用戶 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 重點 次重點 目標 品類增長率高于金龍魚品牌整體增長率 02調(diào)和油2003年度的銷售目標 實現(xiàn)全年銷量455 000噸 年度同比增長32 以34 4萬噸為基數(shù) 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 02整合營銷傳播策劃 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 幾點思考1 1 1 1更健康 膳食脂肪酸健康概念的傳播 第二階段面臨的最大威脅來自消費者對產(chǎn)品概念的理解與接受度 02成功與否的關鍵在于此 2 1 1 1 已具有相當?shù)闹?但其與02產(chǎn)品的 0 27 1 1 間的關系 消費者卻知之甚少 且前期成為競品的攻擊對象 如何避免和消除競品的負面攻擊 增強消費者的信心 是實現(xiàn)調(diào)和油品類品牌轉換的關鍵 02策略的第二步 3 二代調(diào)和油以清晰明確的產(chǎn)品差異化概念 獲得上市的成功 如何擴大調(diào)和油品類的差異性和影響力 以擴大調(diào)和油品類的市場份額 02策略的第三步 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 我們將同時面對三個不同的問題 1 與消費者深度教育溝通1 1 1健康概念2 嘗試建立0 27 1 1的調(diào)和健康標準 行業(yè)標準 3 品類拓展 調(diào)和更健康 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 如何在三者間尋找到傳播的核心點 策略整合點 1 1 1 調(diào)和更健康 金龍魚02整合營銷推廣計劃 金龍魚調(diào)和油角色定位 金龍魚02整合營銷推廣計劃 2003年傳播主題 金龍魚第二代調(diào)和油 是更健康的食用油 1 1 1 調(diào)和更健康 金龍魚02整合營銷推廣計劃 2003年市場推廣目的 讓公眾認識到調(diào)和油的好處以及金龍魚第二代調(diào)和油是更好 更健康的食用油 在鞏固現(xiàn)有消費群體的基礎上 成功實現(xiàn)其他油種品類轉換 擴大金龍魚第二代調(diào)和油的市場 金龍魚02整合營銷推廣計劃 金龍魚第二代調(diào)和油處于產(chǎn)品普及階段 其宣傳重點 二代調(diào)和油普及性品類教育 調(diào)和健康概念 深化核心利益點與大眾的相關性 調(diào)和油更健康 2003年02宣傳重點 金龍魚02整合營銷推廣計劃 傳播階段劃分 第一波 建立調(diào)和品類教育認知 1月 3月 主要依靠線上主流媒體方式進行傳播 配合如系列的報紙再結合各地的實際售點現(xiàn)場的教育活動 為第二波活動做鋪墊 第二波 深化概念與產(chǎn)品普及 4月 6月 主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息 現(xiàn)場賣場信息輸出結合一個大型的全國促銷活動 金龍魚02整合營銷推廣計劃 第三波 深化概念與銷售促進 7月 12月 主要依靠線下活動的方式通過主流媒體發(fā)布活動信息 現(xiàn)場賣場信息輸出結合各地組織豐富的線下促銷活動 事件行銷 金龍魚油脂科學基金會金龍魚健康用油中國行 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 傳播企劃 事件說明 金龍魚引領健康潮流 積極推動食用油科技發(fā)展 金龍魚第二代調(diào)和油全新上市 引爆中國食用油第二次革命 食用油品質(zhì)的全面提升 人們生活素質(zhì)和健康的全面升級 二代調(diào)和油滿足人們對更健康更美好生活的追求 為全面普及02健康調(diào)和油 滿足廣大消費者的健康需求 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 公關首先以 新聞發(fā)布會 為開端 以 金龍魚油脂科學基金會成立 為切入點 引發(fā)業(yè)界 媒體和消費者對使用食用油使用的注意 與新聞媒體共同組織 與中國營養(yǎng)學會合作 以 更多營養(yǎng)專家選用和推薦的好油 為主題 引發(fā)社會和消費者對食用油的關注與討論 同時邀請全國知名專家 機構舉辦各類講座和專題電視訪談 炒作 食用油健康及行業(yè)標準 引出并大肆炒作 調(diào)和更健康 的概念 戰(zhàn)術組合 2003年度金龍魚02整合營銷策劃 好油進萬家 在全國范圍內(nèi)的終端和家庭舉行大型普及教育活動 調(diào)和更健康 食用油調(diào)和健康新概念 手冊 DM入戶派送 全國選定40個城市 獲得此單頁只要購買任何一款金龍魚食用油 均可有機會參加 見證世界的香格里拉 的旅游活動 1 1 1與世界接軌 見證世界的香格里拉 獲得 調(diào)和更健康 DM單頁 填妥背面的抽獎表格和問題 同時購買2L以上規(guī)格的金龍魚二代調(diào)和油 可參加大型抽獎活動 獲獎人員可參觀入住全國各地香格里拉酒店 并見證世界級酒店均