戴爾的運(yùn)營模式分析報告.doc

戴爾運(yùn)營模式分析報告戴 爾 運(yùn) 營 模 式 分 析 報 告戴爾公司（Dell Computer）, 是一家總部位于美國得克薩斯州朗德羅克的世界五百強(qiáng)企業(yè)。戴爾以生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、銷售家用以及辦公室電腦而聞名，不過它同時也涉足高端電腦市場，生產(chǎn)與銷售服務(wù)器、數(shù)據(jù)儲存設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等。他一個對技術(shù)沒有太多追求的公司，卻在崇尚技術(shù)的IT產(chǎn)業(yè)勝出；一個看似簡單明了的直銷模式，卻讓那些采用更為復(fù)雜的分銷體系的電腦廠商感到神秘莫測。這就是戴爾公司。大家都在解讀戴爾，對手也在模仿戴爾。但時至今日，有誰真正讀懂了戴爾？如果只是照貓畫虎地生搬硬套直銷模式，難免不落得個畫虎類犬。究其原因，如果僅僅知道直銷，充其量也只能算是知道了戴爾成功的皮毛，只有知曉了執(zhí)行力在戴爾成功中的地位，才算是觸及到戴爾成功的靈魂。下面我們來一起探究戴爾成功的原因。一、戴爾的產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)戴爾考慮如何實(shí)現(xiàn)公司優(yōu)秀的消費(fèi)業(yè)務(wù)時，往往把問題分成三個部分。第一，需要生產(chǎn)出優(yōu)秀的電腦產(chǎn)品，人們喜愛和渴望獲得的電腦產(chǎn)品，產(chǎn)品上的優(yōu)勢將形成戴爾產(chǎn)品上的領(lǐng)導(dǎo)力；第二，在產(chǎn)品之外擁有優(yōu)秀的軟件和解決方案，為消費(fèi)者提供全程的使用體驗(yàn)；最后一點(diǎn)我們需要關(guān)注我們的消費(fèi)者，包括如何與消費(fèi)者接觸，如何更好地服務(wù)消費(fèi)者。設(shè)計(jì)工作的核心也是同樣致力于以上三個方面來生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出更好的軟件以及如何更好服務(wù)消費(fèi)者。設(shè)計(jì)是一項(xiàng)整體的計(jì)劃，但關(guān)于消費(fèi)者體驗(yàn)始終貫穿于設(shè)計(jì)的全過程。每當(dāng)一項(xiàng)設(shè)計(jì)工作開始，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先做一些調(diào)研工作，而后進(jìn)行初步的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。很多時候戴爾設(shè)計(jì)人員會和目標(biāo)消費(fèi)群體坐下來一起交流，并優(yōu)先考慮消費(fèi)者的意見。消費(fèi)者會看到設(shè)計(jì)，然后一起討論解決方案。在消費(fèi)者的意見與設(shè)計(jì)人員原有的設(shè)計(jì)理念發(fā)生沖突時，我們盡量參照可量化的標(biāo)準(zhǔn)，以保證最終獲得更具理性的選擇結(jié)果。有的時候消費(fèi)者糾結(jié)于各種需求而不能明確地取舍，這時戴爾自身的見解和觀點(diǎn)就能幫助消費(fèi)者進(jìn)行判斷。但最終消費(fèi)者的意見是最重要的，戴爾先進(jìn)的設(shè)計(jì)觀點(diǎn)正是建立在與不同人群互動交流的基礎(chǔ)之上?？梢哉f戴爾設(shè)計(jì)的靈感像一塊海綿，總是在盡可能地吸收和學(xué)習(xí)。以前的戴爾偏重制造，而現(xiàn)在的戴爾以消費(fèi)者需求和設(shè)計(jì)優(yōu)先。二、服務(wù)流程顧客化方法戴爾公司流程設(shè)計(jì)的一個非常重要的方法就是顧客化方法。戴爾非常重視與顧客的接觸，通過聽取客戶意見制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)與服務(wù)方案。隨著IT產(chǎn)品應(yīng)用的多樣化以及消費(fèi)者需求差異化日漸明顯，戴爾逐漸認(rèn)識到設(shè)計(jì)的重心應(yīng)該由自身轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，即會更多地考慮到為誰設(shè)計(jì)并制作產(chǎn)品。戴爾根據(jù)客戶群體來重新組合公司的業(yè)務(wù)部門，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)則會針對不同的消費(fèi)群來開展設(shè)計(jì)工作，并涵蓋認(rèn)識、感知和使用產(chǎn)品的各個方面?，F(xiàn)在，在戴爾內(nèi)部，無論研發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售以及市場，戴爾的消費(fèi)及中小企業(yè)業(yè)務(wù)都是圍繞青年學(xué)生、時尚白領(lǐng)、游戲愛好者、商務(wù)人士和中小企業(yè)用戶這幾個用戶群體組成。舉例來說，戴爾針青年學(xué)生人群，改進(jìn)了主流的Inspiring靈越產(chǎn)品線。在兩年前，Inspiring并不是款吸引人的產(chǎn)品?，F(xiàn)在全新的Inspiring非常靚麗，設(shè)計(jì)非常漂亮，更加輕薄，移動性能更好。而且這個系列的性價比很高。靈越的另一大亮點(diǎn)是可更換的彩殼，就是你現(xiàn)在所看到的筆記本外殼?，F(xiàn)在全球的用戶都可以選擇自己喜歡的彩殼，進(jìn)行自由更換，同時這些彩殼在線上商店和零售店都可以買到。針對時尚白領(lǐng)和一些高端電腦愛好者，戴爾重新啟用了XPS產(chǎn)品系列。對于這些用戶來說，電腦就是他們的世界的中心，所有事情都可以借助電腦完成。他們需要豐富的多媒體體驗(yàn)，支持高質(zhì)量的視頻和音頻。因此我們看到XPS即是這樣一款產(chǎn)品，同時它也是第一款支持高清Skype認(rèn)證的產(chǎn)品。Alien ware系列是典型的針對特定用戶群的定制產(chǎn)品，我們可以看到Alien ware的各個部分強(qiáng)大的計(jì)算性能、震撼的3D效果、耐用的機(jī)身設(shè)計(jì)、甚至適合游戲操作的背光鍵盤，以及一系列專屬游戲附件，都表明Alien ware是為游戲玩家打造的終極利器。三、服務(wù)藍(lán)圖 下圖為戴爾的部分服務(wù)部門職能圖。戴爾的職能分工非常明確，由于戴爾的銷售模式屬于直銷，減少了大量中間商，這為戴爾節(jié)約了大量的成本，也在產(chǎn)品銷售價格上比競爭對手有巨大的優(yōu)勢。四、服務(wù)包戴爾的服務(wù)類型主要分為四大塊：首先，支持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目包括在線技術(shù)支持和電話技術(shù)支持；其次，可選服務(wù)項(xiàng)目包括金牌高級企業(yè)服務(wù)、面向客戶端系統(tǒng)的金牌技術(shù)支持、全面保護(hù)服務(wù)以及當(dāng)日現(xiàn)場響應(yīng)、下一工作日上門服務(wù)等。另外重要的一塊，是戴爾專業(yè)服務(wù)及管理服務(wù)，包括系統(tǒng)遷移及整合、郵件整合、高可用性系統(tǒng)架構(gòu)和性能調(diào)優(yōu)，培訓(xùn)認(rèn)證以及系統(tǒng)外包服務(wù)。最后，還有部署服務(wù)，包括工廠定制集成和現(xiàn)場安裝服務(wù)。這些服務(wù)類型走過了一個不斷演變和擴(kuò)展的過程。從支持服務(wù)，部署服務(wù)，發(fā)展到培訓(xùn)認(rèn)證和專業(yè)服務(wù)，最后還上升到管理服務(wù)。而隨著這種拓展的脈絡(luò)，后端的服務(wù)將更集中到企業(yè)級的產(chǎn)品和服務(wù)上。戴爾的服務(wù)完全按照菜單式的模式提供給客戶，客戶可根據(jù)個人或業(yè)務(wù)需要、承受能力以及收支預(yù)算等定制所需服務(wù)，除常規(guī)的24x7在線技術(shù)支持、電子郵件技術(shù)支持、電話技術(shù)支持等免費(fèi)服務(wù)外，其內(nèi)容還涵蓋到從客戶端系統(tǒng)的支持和維護(hù)到企業(yè)級系統(tǒng)整個復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)、安裝和支持等領(lǐng)域。在個性化服務(wù)方面提供工廠定制集成（CFI）、金牌高級企業(yè)服務(wù)及售后服務(wù)續(xù)保。戴爾通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)致力于打造最高水準(zhǔn)的客戶滿意度，以更低的總體擁有成本為用戶提供超群的靈活性和價值享受。五、有形展示布局：根據(jù)戴爾服務(wù)的說法，該部門在華服務(wù)將包括：支持服務(wù)、管理服務(wù)、數(shù)據(jù)中心解決方案、基礎(chǔ)架構(gòu)和軟件即服務(wù)（Seas）、云服務(wù)、外包、應(yīng)用服務(wù)、業(yè)務(wù)流程服務(wù)及IT和業(yè)務(wù)咨詢。而在中國，在收購畢博中國咨詢業(yè)務(wù)后，獲得了深厚的客戶關(guān)系基礎(chǔ)及更多的管理和技術(shù)咨詢專長的戴爾服務(wù)，其能力得以進(jìn)一步增強(qiáng)。陳列: 建立統(tǒng)一有效的零售終端銷售市場宣傳形象，使DELL在紛亂擁擠的競爭環(huán)境中脫穎而出，從而提升品牌形象，拉動銷售。確保零售終端陳列工作能在不同區(qū)域、城市、店面得到準(zhǔn)確的理解，高效的行動和貫徹。使DELL產(chǎn)品在賣場上真正建立自己的品牌形象。認(rèn)識并且了解DELL。六、DELL中國面臨的問題1. 直銷模式難以全面施展由于中國在信用體系、在線支付以及物流等方面的先天性不足，再加上消費(fèi)觀念上的差異，以及長久以來分銷模式形成的消費(fèi)習(xí)慣，使得戴爾賴以成功的直銷經(jīng)營模式不能在中國全面施展。2. 競爭對手的快速模仿像惠普、聯(lián)想這樣的 IT 制造商在中國市場經(jīng)營多年，對中國市場的了解和滲透要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過戴爾。他們不但積累了深厚的開拓中國市場的經(jīng)驗(yàn)也各自掌控著廣大的分銷渠道資源。這些分銷網(wǎng)絡(luò)幾乎深入到中國的每一個角落，多年的伙伴關(guān)系也讓它們和分銷商緊密的結(jié)合成了一個利益共同體。3. 客戶滿意度的下降由于中國配套供應(yīng)商和合作伙伴的良莠不齊，以及在經(jīng)營觀念和管理方式上的差異，使得戴爾原有的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程在中國難以百分之百的實(shí)現(xiàn)。例如，在美國戴爾能夠做到在客戶下達(dá)訂單后的12內(nèi)將貨物交付到客戶手中，而在中國這一期限變成了 57 天，而且還時有拖延。4. 人員不穩(wěn)定，流動性大戴爾有一套以執(zhí)行力為核心的人才任用機(jī)制，這套以依靠銷量大幅增長獲取高利潤的觀念為基礎(chǔ)的機(jī)制正面臨越來越多的質(zhì)疑。5.銷售模式轉(zhuǎn)型所帶來的成本壓力戴爾成功的法寶就是充分利用直銷經(jīng)營而帶來的成本優(yōu)勢，但由于中國市場各方面基礎(chǔ)設(shè)施的不健全等原因，使得直銷經(jīng)營的優(yōu)勢沒有得到充分的體現(xiàn)。七、DELL中國的發(fā)展舉措1.進(jìn)行戰(zhàn)略性公益投資。通過在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)無償投資建設(shè)網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施、無償進(jìn)行電子商務(wù)基礎(chǔ)知識培訓(xùn)、為中小企業(yè)提供小額貸款、為應(yīng)屆大學(xué)生提供在戴爾的實(shí)習(xí)培訓(xùn)機(jī)會等一系列綜合的公益性投資，營造出有利于自己的市場環(huán)境，培育與地方政府和特定機(jī)構(gòu)的親密關(guān)系，為戴爾將來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2. 協(xié)助建設(shè)信用體系。經(jīng)濟(jì)活動中信用體系的缺乏，為中國經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行和人們的正常生活造成了極大的損失和障礙。近年來，中國政府已意識到問題的嚴(yán)重性，并開始著手逐步建立自己的信用系統(tǒng)。3. 擴(kuò)大在線支付的渠道。戴爾目前在中國運(yùn)行直銷體系最大的障礙就是在線支付體系的不健全，貨款不能及時回收，加大了戴爾的現(xiàn)金流壓力，并提高經(jīng)營成本。4. 積極使用資本運(yùn)作手段。在現(xiàn)代的商業(yè)模式中，單打獨(dú)斗的發(fā)展模式被證明是最沒有效率的。只有適當(dāng)?shù)睦觅Y本的手段，運(yùn)用收購、兼并、合資、合作等方式來達(dá)到自己的商業(yè)目的，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。5. 提高技術(shù)附加值。戴爾應(yīng)該逐步摒棄過去那種通過追求銷售量的大幅增長來實(shí)現(xiàn)利潤同步增長