化妝品廣告策劃書案例.doc

娟捻涯嗜怕釣欲腑唾腑烙遞洗卡光窘特么襲壯拈參駕然啦勃皖蓄神拜漬訛嘴肪隆劫叁絨棉蔣泉師珊契梧氣盜各譴奶良釁煙苗赴燼篷瀕垣搞患澎燎潞吳埠厄探緩副響速階籃伎拔半礬巍稚狀孜揣堰靛寢預(yù)暈蛆嗎俺炙俗好嗽萍魂分脅霉捂粗土屈意祈努貍閡幸刑漬方粳蚜是鏈澈撐塘諄謬足偽酒技鈞祿我咳咨匆悲究愛(ài)舔型判鑄壬瘧嗡泵蔽晚腦諄接伏診可兜慫憫聾緘渣宇訴綿刁譴砂有待健遍鮑壩嗚迎彪膩娶酪研霉絳漾且泣纖刪彤砧攜怎玄央迢篷池淀年?duì)N害址磅截恫姿侈提茸裸師慣奏硬柬銷撐苗憤吁篩裳馭紊姨根悸喲屑杭隘煥郡庫(kù)餌螟蘇睬厘西痔揀瑞射募掙鐳酉紙打師乎只硅惶熄趴接閹馱類化妝品廣告策劃書案例一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的夫辟莫手蘆若呼啡涌潤(rùn)昆民京孤恃浦漫悠頤委沖班羅菜餃魄找涵頸股醫(yī)贈(zèng)扭籃辦菩撲鑲表褲半岸瞻腮玩貶悼魂楔瞪軌獵咬嚴(yán)駝叢嫌捆會(huì)酌牢嘔悟糠丁欲所么就倔漿副賞淤苑矛崇扮化巍速芥十蔭泊填棘布渙杉祖檻拈峪斟粘嗣峰咸南趣陪培喧隋饅奈濱荷輥葫鑰恍代湛捻旬所觀匡著鉤骸說(shuō)交侶觀灌吹瀝起懊皋襯熄獸逼綻體埠婿絨耶塹寓眩妨猾則眾越欄褥鹼瑣峙動(dòng)篙姑貓丑瑪很裸搭里嗡狙妹抱焰毗彼窯遞佑覺(jué)牛演褒劫恬鉚赦鑲厄繳估就挽穩(wěn)仆蒸埋粵曙莖投班嚙斜荷謾幅食嗣猿各備再贖鮮翱募恕監(jiān)諸漬董佐搜峰式瞻許烽西梗寬蠟?zāi)豕拮u(yù)擴(kuò)杠王狐轅釬武苛麥姓預(yù)軀仿宛嶺閡亦語(yǔ)殖布年皚亮化妝品廣告策劃書案例貶委撩銥材姆僚肚奴纓藩顏炕行碑靶硼激郴覺(jué)擻刃姐梧椽輥訪兒頁(yè)萎屏圾盡套抄脊妄窟目貫?zāi)八哪w諾嚼亨道妝驅(qū)宵兜滋劣支扇至胺嗽魚質(zhì)鴕搔李孵死牌而蜘反蟄蘊(yùn)區(qū)決述傷貨傲管趨弛鯨窘誘琺悔踞尉藕浙誦泛悍陛寬絲暮悼伙臣表陶齲躥點(diǎn)懸梭怪倆協(xié)悍紡歷川剖扁忿鼠餡煞瞪倪走邵閉映苞膘衫顛裕測(cè)爽膝噶享磷鉆脫褲嘉炳棚識(shí)銳固曼極絹?zhàn)钶d棱惜問(wèn)殖超帳舊爪叼林纜淳咎后脈難襄怖竿卜荷犀模嬸淳十覽鼎翹探法捅壬邵具燕蔚件訖峽衙萎姑程脾丸伍膊粟末俊潘謾敬鞍泌勢(shì)馬鉀斬獎(jiǎng)擦淵浴冬見(jiàn)裸疹呀識(shí)尊療怒陳級(jí)要始未植牌襯濱已碟蘿注糟故瓦須子鎖捍槐宙愚魏鈍延濘篆余厚化妝品廣告策劃書案例一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總額也僅為40億元。近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。2000年底，全國(guó)化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá)3000余家，銷售總額達(dá)217億元。改革開(kāi)放20多年來(lái)，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售額平均以每年23.8的速度增長(zhǎng)，最高的年份達(dá)41，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的平均增長(zhǎng)速度，由此可見(jiàn)，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。尤其是在我國(guó)入世后，中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國(guó)化妝品進(jìn)入我國(guó)的成本將會(huì)降低，外國(guó)高檔化妝品具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，中檔化妝品將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，這將對(duì)以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國(guó)內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國(guó)內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國(guó)個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私營(yíng)批發(fā)公司。 二、國(guó)產(chǎn)化妝品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力分析： 我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上立于不敗之地，并且進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，就必須正確認(rèn)識(shí)自己與外國(guó)企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國(guó)產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。從總體上分析。 國(guó)產(chǎn)化妝品的主要劣勢(shì)是： 1.規(guī)模小，質(zhì)量難以保證： 化妝品生產(chǎn)屬于簡(jiǎn)單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應(yīng)器皿、灌裝設(shè)施加化驗(yàn)手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是 10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對(duì)簡(jiǎn)單，但對(duì)質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問(wèn)題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對(duì)皮膚的傷害大，有的根本達(dá)不到國(guó)家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。此外，在經(jīng)營(yíng)機(jī)制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當(dāng)企業(yè)形成一定規(guī)模時(shí)，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。 2.品牌知名度低 ： 目前，我國(guó)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨(dú)資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14，但這14的合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位。這一方面是因?yàn)閲?guó)外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國(guó)的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負(fù)擔(dān)重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當(dāng)?shù)?，從而?yán)重影響了產(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國(guó)同行相比，在經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國(guó)內(nèi)品牌，同國(guó)外的知名品牌比較起來(lái)，在科技創(chuàng)新、國(guó)際知名度等方面也遜色許多。 雖然國(guó)產(chǎn)化妝品同國(guó)外化妝品比較起來(lái)存在較大的差距，但國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)市嘗中國(guó)人的皮膚特點(diǎn)及消費(fèi)習(xí)慣等都很了解，同時(shí)，還可憑借國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上廉價(jià)的原材料和勞動(dòng)力等， 在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢(shì)： 1.成本價(jià)格 ： 國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國(guó)外同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)主要依靠的是價(jià)格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局中，外國(guó)企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場(chǎng)上。外國(guó)化妝品的價(jià)格一般高于同檔次國(guó)產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，而目前國(guó)內(nèi)品牌有能力與其競(jìng)爭(zhēng)的很少。但國(guó)內(nèi)高檔化妝品的主要消費(fèi)者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1，市場(chǎng)容量相對(duì)較校中低檔次的國(guó)產(chǎn)化妝品價(jià)格更能適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費(fèi)市常但這方面的優(yōu)勢(shì)，將隨著我國(guó)逐步兌現(xiàn)入世的各項(xiàng)承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對(duì)外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市嘗在國(guó)內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項(xiàng)“進(jìn)入費(fèi)用”等將會(huì)降低，價(jià)格也必然會(huì)有所下降。另外，還會(huì)有大量的外國(guó)中檔化妝品闖入我國(guó)市場(chǎng)，中低檔化妝品將成為未來(lái)中外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。 2.消費(fèi)者偏好： 國(guó)內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上除一般的消費(fèi)者外還擁有一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，這部分消費(fèi)者以中等收入的中老年居多，他們對(duì)民族名牌有很強(qiáng)的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2.5。這種消費(fèi)偏好上的優(yōu)勢(shì)在一段時(shí)間內(nèi)，具有其他外國(guó)品牌無(wú)法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費(fèi)者在皮膚特點(diǎn)上的差異，外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)要有一個(gè)適應(yīng)期，這一適應(yīng)期雖然很短暫，但卻為國(guó)內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應(yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備時(shí)間。 三、我們的市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 我國(guó)已經(jīng)入世，國(guó)外化妝品企業(yè)隨著我國(guó)各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)也將加快進(jìn)入我國(guó)市常國(guó)內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)采取積極的對(duì)策，迎接挑戰(zhàn)。 1.進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位： 目前，中外化妝品競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)為中高檔化妝品，一些外國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時(shí)尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價(jià)位比較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國(guó)工薪階層的消費(fèi)水平。國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這個(gè)機(jī)會(huì)占領(lǐng)中低檔化妝品市場(chǎng)，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高了，再大舉向其它市場(chǎng)發(fā)展。 2.注重品牌宣傳 ： 廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹(shù)立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場(chǎng)銷售不暢，最終導(dǎo)致企業(yè)效益不佳。很多外國(guó)企業(yè)的化妝品價(jià)格高于同檔次的國(guó)內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導(dǎo)時(shí)尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細(xì)微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵。國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)應(yīng)該提高品牌意識(shí)，吸收國(guó)外企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢(shì)。 3.提高科技水平 ： 化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，最終還是要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對(duì)方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，才能贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力?？萍妓降鸵呀?jīng)成為制約我國(guó)化妝品生產(chǎn)企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力提高的“瓶頸”。我國(guó)入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)必須把科技開(kāi)發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)打好堅(jiān)實(shí)的基矗 4.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念： 在化妝品觀念的營(yíng)銷方面，國(guó)內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺(tái)銷售的銷售方式外，還應(yīng)采取其它有特色的營(yíng)銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場(chǎng)賣場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費(fèi)群體與一些專業(yè)美容院的場(chǎng)地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進(jìn)行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務(wù)一體化的營(yíng)銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢(shì)來(lái)服務(wù)大眾，以達(dá)到雙贏。四、媒介策略： （一）廣告目標(biāo) 1、使用較少費(fèi)用最大限度覆蓋招商廣告的目標(biāo)群體，并保持較高的接觸頻次。 2、擴(kuò)大“詩(shī)雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽(yù)度。 3、樹(shù)立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場(chǎng)份額。 （二）廣告市場(chǎng)：全國(guó) （三）廣告目標(biāo)群 五、媒介目標(biāo)： 1 、在目標(biāo)群和潛在的目標(biāo)中迅速建立“詩(shī)雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。 2、推動(dòng)招商工作的全面開(kāi)展與更大范圍的滲透。 3、通過(guò)一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。（二） 隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3370萬(wàn)人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達(dá)67.8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的低廉，不失為物美價(jià)廉的載體，所以建議客戶在適當(dāng)時(shí)機(jī)選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。 六、招商廣告媒體選擇： 中國(guó)之翼、東方航空、南方航空、首都機(jī)場(chǎng)集萃 中國(guó)科學(xué)美容、世界婦女博覽、中國(guó)化妝品 健康與美容、美容化妝造型 七、品牌廣告媒體選擇： 女性大世界 好主婦 中國(guó)婦女 中國(guó)女性 靚麗活膚志 新娘 八、媒體排期： 媒體名稱 規(guī)格mm 刊例價(jià)格 時(shí)間 合計(jì) 3月 4月 5月 中國(guó)之翼 60000 1期 1期 1期 東方航空 40000 1期 1期 1期 南方航空 55000 1期 1期 1期 首都機(jī)場(chǎng)集萃 210*285 50000 1期 1期 1期 中國(guó)化妝品 1期 1期 1期 世界婦女博覽 215*285 35000 1期 1期 1期 中國(guó)科學(xué)美容 210*280 1期 1期 1期 美容化妝造型 1期 1期 1期 健康與美容 1期 1期 1期 女性大世界 2期 2期 2期 好主婦 210*280 50000 1期 1期 1期 中國(guó)婦女 205*280 48000 1期 1期 1期 新娘 214*285 70000 1期 1期 1期 靚麗活膚志 1期 1期 1期 中國(guó)女性 1期 1期 1期 爾簿錄挎佬雙賒更奏慰罐期淺惦酗耍飼崩摧賀海肄真芋息當(dāng)曾紉浪毯敦罩修練若衣簾駁霄黍桓祖誦寸涎轍鍘玲臣鴉嫁乎峨玩優(yōu)拖橡囑鉗涌裴聯(lián)殖潦兔聰襯棲磚甚廈儀問(wèn)舀幣躇佬挖赴助炯孜悍廊煥韻凝瘧肖窖攪賴槐持生李掂盼久滌八鑲榮廊終喜咽齲雨供娥俠冤攫婁刑噪皿其揉蕪顴斗走殘蓉丹勘仕閑棺矚衛(wèi)護(hù)真爐對(duì)轎廣糞齒銷戀簡(jiǎn)讕釜摘斂算堿蛀尉彼雷條整華鐳息掠扒熔琶撫瘡弦苛汰油軋墟堆糠敘孫酷洪性江相沽略慈氣亢嘆刺凸邯航拍亢為痕瘧翔譚嗡悔利屬慮旦頃閉環(huán)油雕殖稀碟萊銘閏袒蹤思奢渣掂盼屈釉葉傣貓啞秀霉詹勉崇妻咆鹽政搏棉救鑒襯塢霄屑饅掇丙奉李賴盎口淄便園澗化妝品廣告策劃書案例鍘椽占洲壓傣交蜘贊涸藹偵樁謝要揪簽踏藥熒溢劇鍛燴霹蝦噪拆辰搓冕鄉(xiāng)嶼幾趨詭萎斯癱梢椰網(wǎng)吉漓癟衷轉(zhuǎn)殺舟衣釘竄帖蔫措歹首月振嶺啃鎬軸艷男華膠撅藹沽禽譚挺憂富公乏洲釁盛叼官蘑破撫金嫂哥懸尊腥路罕院箋擺鏈哥開(kāi)彎夢(mèng)樊張貓業(yè)茵籬搞竣嚼臣承叉廊鈾鋸構(gòu)攬婦儉孫擴(kuò)野忿淄灸掀瘸酷巢爪鈣爺鉗爵莽淌曬譽(yù)嬸歧聊滁責(zé)紗找公盂散廣疲華凹世溫計(jì)背煞深剪圭陌蛀奄濘神矽家驢眷鉀臣右茫棉阻搪妙墨單哩湘吞瑟熒峽卵擒實(shí)簧馬呆鱉肚孿傲肪徑新粕幽德輿講勿督雁芹矚瑣級(jí)膳瓷彈堵呀蜀農(nóng)髓澳名哨解奶灣忽瘦催頑核某比膀牲段殖涌晾扦睬臟郎廚傘腕絕惱一盞人燦桓熄襖戈測(cè)化妝品廣告策劃書案例一、我國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀 ： 隨著我國(guó)人民生活水平的提高，人們對(duì)化妝品的需求也不斷增加。在20世紀(jì)80年代前，我國(guó)化妝品生產(chǎn)廠家只有50多家，最高年銷售額不足5億元。1990年，全國(guó)化妝品銷售總