公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)提綱.doc

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)提綱第一章1、 公共關(guān)系的定義的各流派包括哪些？1. 傳播溝通說 2.組織形象說 3.關(guān)系說4.咨詢說 5.管理說 6.傳播管理說2、 公共關(guān)系的本質(zhì)和公共關(guān)系三要素本質(zhì)：機(jī)構(gòu)組織與相關(guān)公眾之間的雙向傳播與溝通。三要素：組織，公共關(guān)系媒介，公眾3、 公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別與聯(lián)系4、 公共關(guān)系與新聞宣傳的區(qū)別5、公共關(guān)系與營銷的區(qū)別和聯(lián)系公共關(guān)系與市場營銷聯(lián)系 公關(guān)營銷，就是以公關(guān)手段為主，對特定目標(biāo)人群，實施以營銷為目的和訴求的溝通行為。 公關(guān)營銷要求企業(yè)組織在市場營銷中牢固樹立“形象”觀念，而不是單純的“銷售”觀念；要求企業(yè)營銷人員也應(yīng)是公關(guān)人員，不僅推銷產(chǎn)品，更應(yīng)該自覺塑造、維護(hù)、宣傳組織的形象。公關(guān)營銷的營銷訴求從內(nèi)容上由叫賣式、強(qiáng)迫式的傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦谢?、互動化、體驗化地承載隱性目的的傳播，更加重視目標(biāo)受眾的實際體驗和內(nèi)心共鳴，真正實現(xiàn)對目標(biāo)受眾的心智占領(lǐng) 。公共關(guān)系與市場營銷區(qū)別公共關(guān)系追求的是組織的社會效益和長遠(yuǎn)利益，目的為通過創(chuàng)造社會效益以獲得社會的了解和支持。市場營銷追求目的相對短暫。公共關(guān)系涉及除顧客公眾以外的各類公眾，如員工、投資者、社區(qū)鄰居、特殊公共組織、政府等。有效的公共關(guān)系通過維護(hù)和諧的社會關(guān)系和政治環(huán)境，促進(jìn)市場營銷的工作的開展，但公共關(guān)系往往不直接操作某項營銷業(yè)務(wù)，而是從社會公眾出發(fā)，注重公眾情感及信息互饋，為營銷人員營造一種友善、信任的環(huán)境。公共關(guān)系活動貫穿于營銷過程，以幫助營銷目標(biāo)實現(xiàn)。檢驗標(biāo)準(zhǔn)：市場營銷檢驗標(biāo)準(zhǔn)是以產(chǎn)品或服務(wù)銷售量的增減；公共關(guān)系的效果檢驗標(biāo)準(zhǔn)是組織知名度和美譽(yù)度的變化狀況。6、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和聯(lián)系1、公共關(guān)系與廣告的聯(lián)系：（1）公共關(guān)系常常需借助廣告?zhèn)鞑バ畔ⅲ?）公共關(guān)系與廣告的三個相近之處 A.公共關(guān)系與廣告源于傳播學(xué) B.大眾傳媒是公共關(guān)系與廣告的工作手段 C.公共關(guān)系與廣告受聘于特定的雇主（3） 公共關(guān)系往往可以為廣告做鋪墊，可通過形成有利的環(huán)境氛圍，使廣告更快得到公眾認(rèn)同2、公共關(guān)系與廣告的區(qū)別第二章 公共關(guān)系的產(chǎn)生1、公共關(guān)系的萌芽階段、職業(yè)化階段、學(xué)科化階段、雙向?qū)ΨQ時期、全球化階段:代表人物(稱號),及其基本思想或時期特征特征萌芽階段代表人物:費(fèi)尼斯.泰勒.巴納姆基本思想或時期特征:報紙宣傳或者用一些夸大的話吸引眼球職業(yè)化階段代表人物:艾維*李 基本思想或時期特征:對公眾要“講真話” 學(xué)科化階段代表人物:愛德華伯納斯基本思想及時期特征:“投公眾之所好”雙向?qū)ΨQ時期:代表人物:斯科特卡特李普和阿倫森特?；舅枷爰皶r期特征:強(qiáng)調(diào)雙向?qū)ΨQ式的公共關(guān)系，強(qiáng)調(diào)“雙向溝通、雙向平衡、公眾參與”。全球化階段:代表人物:詹姆斯.格魯尼格基本思想及時期特征:“普遍原則，特殊運(yùn)用”的公共關(guān)系全球化理論2、公共關(guān)系在中國發(fā)展的三階段及其特征引進(jìn)萌芽時期（1980年-1984年）迅速興起時期（1985年-1990年）穩(wěn)步發(fā)展時期（1991年-至今）三個階段:特征:1. 萌芽時期: 主要把國外的公共關(guān)系運(yùn)作模式、運(yùn)作程序、管理經(jīng)驗及具體做法引入中國。2. 興起時期：公共關(guān)系公司、公共關(guān)系協(xié)會、公共關(guān)系教育培訓(xùn)以及公共關(guān)系理論研究迅速發(fā)展。3. 穩(wěn)步時期： 公共關(guān)系的教育和理論研究日趨完善。第三章 公共關(guān)系的職能與原則1、公共關(guān)系的職能一）收集信息； (二)咨詢建議; (三)協(xié)調(diào)溝通；（四）宣傳推廣； （五）塑造形象2、正式的公關(guān)調(diào)查類型和非正式公關(guān)調(diào)查類型及其含義正式的： 1.二手資料和在線數(shù)據(jù)庫 2.內(nèi)容分析 3.調(diào)查研究法 4.實驗研究法非正式的： 1.保存記錄（平時留心） 2.個人交往（微服私訪） 3.關(guān)鍵性接觸者、焦點小組和社區(qū)論壇（代表開會） 4.意見調(diào)查員（信訪工作） 5.熱線電話、郵件分析（投訴電話、滿意度調(diào)查郵件） 6.在線信息源（論壇、BBS等） 7.實地報告（與客戶直接接觸的銷售、服務(wù)等員工）3、形象識別系統(tǒng)的概念（這個沒找到，不知道在哪）第四章 公共關(guān)系的主體-社會組織1、組織的定義 社會組織：是指按照一定的目的、任務(wù)和形式，有組織地建立起來的社會機(jī)構(gòu)。人們?yōu)榱送荒繕?biāo)，為了完成相同的任務(wù)，通過一定形式聚集在一個群體或一個社會團(tuán)體之內(nèi)，就形成了社會組織。2、 公共關(guān)系部在組織中的隸屬關(guān)系1、 總經(jīng)理直接負(fù)責(zé)型 2、 部門并列型3、 部門所屬型 第五章 公共關(guān)系的客體公眾1、公眾的各種分類據(jù)公眾與社會組織的歸屬關(guān)系劃分 1.內(nèi)部公眾 2.外部公眾公眾與組織之間相互關(guān)系的發(fā)展階段劃分 1.非公眾 2.潛在公眾 3.知曉公眾 4.行動公眾（3) 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度劃分 1.順意公正 2.逆意公眾 3.邊緣公眾 根據(jù)組織對公眾的看法劃分 1.受歡迎的公眾 2.不受歡迎的公眾 3.被追求的公眾據(jù)公眾對組織的重要程度劃分（5） 1首要公眾 2.次要公眾 邊緣公眾據(jù)公眾的穩(wěn)定程度劃分2、 1.臨時公眾 2.周期公眾 3.穩(wěn)定公眾2、按公眾不同的發(fā)展階段對組織的影響程度方式下，織對每類公眾的公共關(guān)系策略（PPT上第五章）3、公眾的心理現(xiàn)象：群體互動中的心理現(xiàn)象、大眾心理現(xiàn)象、心理定勢具體內(nèi)容心理現(xiàn)象：暗示、感染、從眾大眾心理現(xiàn)象：時尚心理、留言、恐慌心理定式：首因效應(yīng)和近因效應(yīng)、暈輪效應(yīng)、刻板效應(yīng)、親和效應(yīng)、4、與組織相關(guān)的公眾關(guān)系包括哪些？一、員工公眾關(guān)系二、消費(fèi)者公眾關(guān)系三、新聞媒介公眾關(guān)系四、社區(qū)公眾關(guān)系五、政府公眾關(guān)系六、股東公眾關(guān)系第六章 公共關(guān)系的手段傳播1、拉斯韋爾的5W傳播模式理論內(nèi)容(1)誰傳播(who)；(2)傳播什么(says what)；(3)通過什么渠道(which channel)；(4)向誰傳播 (to whom)；(5)傳播的效果怎樣 (what effects)2、公關(guān)傳播的效果4層次信息層次分享信息感情層次聯(lián)絡(luò)感情態(tài)度層次改變態(tài)度行為層次引發(fā)行為3、傳播方式:人際傳播、組織傳播、大眾傳播的定義一、人際傳播： 人際傳播即人與人之間直接或間接進(jìn)行的信息交流。2、 大眾傳播： 大眾傳播是指職業(yè)傳播者運(yùn)用大眾傳播媒介（主要是報紙、雜志、廣播、電視等）向分布廣泛的社會公眾傳遞有關(guān)信息的一種傳播活動。3、 組織傳播 組織傳播是組織和其成員、組織和外部公眾之間的雙向傳播。4、公關(guān)實施中的有效傳播方法1、信息可信度。 2、信息新穎性。 3、非語言交流。4、語言信息技巧。 5、雙向交流。 6、輿論領(lǐng)袖。7、群體影響原則。 8、公眾選擇。 9、公眾參與。實務(wù)專題: 危機(jī)處理1、危機(jī)處理的原則實事求是原則 應(yīng)急原則 積極行動原則 勇于承擔(dān)責(zé)任的原則2、 危機(jī)處理中要處理的公眾的關(guān)系（一）對內(nèi)部公眾（成立專門機(jī)構(gòu)、指定新聞發(fā)言人；穩(wěn)定員工