357產(chǎn)品經(jīng)理培訓(xùn)資料.ppt

目錄 第一單元 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元 如何做市場調(diào)研12第三單元 如何編寫高質(zhì)量的市場計劃21第四單元 產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39第五單元 如何成功上市新產(chǎn)品42附1 如何評價成功的品牌44附2 產(chǎn)品的成功管理45 第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市場部的工作性質(zhì) 負(fù)責(zé)擴(kuò)大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關(guān)系成為品牌的專家與領(lǐng)導(dǎo)者預(yù)測未來市場趨勢與變化 市場部的主要任務(wù) 營銷戰(zhàn)略計劃制定切實可行 一致性的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃 并與公司的總體計劃及策略相符合 市場部的主要任務(wù) 營銷戰(zhàn)略計劃掌握并理解外部市場信息及市場調(diào)研結(jié)果 以制定有效的營銷策略IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤 市場部的主要任務(wù) 營銷戰(zhàn)略計劃適時提出市場調(diào)研需求 審核市場調(diào)研計劃并參與設(shè)計 監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實可信 醫(yī)生的觀點醫(yī)生的習(xí)慣競爭產(chǎn)品的活動主要趨勢 市場部的主要任務(wù) 營銷戰(zhàn)略計劃分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標(biāo)提出產(chǎn)品的定位 市場細(xì)分及目標(biāo)客戶 市場部的主要任務(wù) 營銷戰(zhàn)略計劃有效分配及使用資源 管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比 將費用控制在預(yù)算內(nèi) 參與制定銷售目標(biāo)與預(yù)算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整 控制費用 市場部的主要任務(wù) 營銷行動計劃制定與營銷戰(zhàn)略計劃相配套的營銷行動計劃 參與并監(jiān)督計劃的實施及調(diào)整 市場部的主要任務(wù) 營銷行動計劃全面 深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn) 準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問題 制定相應(yīng)的策略 計劃解決問題以改善銷售業(yè)績 市場部的主要任務(wù) 營銷行動計劃制定適宜的廣告及推廣策略安排活動計劃 事件及時間 監(jiān)督活動的實施評估不同活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具 市場部的主要任務(wù) 公司內(nèi)部溝通有效的溝通以完成產(chǎn)品目標(biāo) 市場部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 高級管理層制定有說服力 可信的產(chǎn)品計劃 市場部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門間制定一套內(nèi)部溝通計劃 以得到其它部門的持 承諾及反饋直接溝通會議溝通文件溝通 市場部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門間與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 以順利 有效 按時地實施市場活動 銷售醫(yī)學(xué)財務(wù) 市場部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 部門間與公司其它相關(guān)部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關(guān)的問題 品牌的總經(jīng)理注冊生產(chǎn) 庫存發(fā)貨 斷貨 市場部的主要任務(wù) 內(nèi)部溝通 銷售部與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關(guān)系 并對其狀況具有充分 及時的了解 銷售培訓(xùn)及時補(bǔ)充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃 市場部的主要任務(wù) 客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關(guān)系及支持市場活動 市場部的主要任務(wù) 客戶溝通確定客戶的種類及角色學(xué)術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物 市場部的主要任務(wù) 客戶溝通對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學(xué)術(shù)帶頭人具備高度的了解 并與其建立良好的關(guān)系 與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷 公療 保險醫(yī)院進(jìn)藥代言人 市場部的主要任務(wù) 客戶溝通有計劃地組織 實施有價值的客戶活動與主要客戶保護(hù)經(jīng)常的聯(lián)系 市場部的主要任務(wù) 品牌專家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理 市場部的主要任務(wù) 品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域具備高度的專業(yè)水平 以指導(dǎo)公司的銷售隊伍 市場特點所需市場營銷技巧治療進(jìn)展產(chǎn)品知識最近發(fā)表 即將發(fā)表的文章 市場部的主要任務(wù) 品牌專家在產(chǎn)品競爭領(lǐng)域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解 以指導(dǎo)公司的銷售隊伍的行動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點 市場策略及表現(xiàn) 市場部的主要任務(wù) 品牌專家在產(chǎn)品治療領(lǐng)域 高度地理解客戶對該領(lǐng)域的治療態(tài)度及習(xí)慣疾病的認(rèn)識處方習(xí)慣各類治療手段的應(yīng)用對治療進(jìn)展的理解 市場部的主要任務(wù) 品牌專家產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領(lǐng)域的總經(jīng)理指尋鼓勵影響結(jié)果 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn) 隨時調(diào)整計劃 市場部的主要任務(wù) 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤銷售及費用情況 是否與預(yù)算相符從不同角度監(jiān)測銷售業(yè)績準(zhǔn)確作出銷售預(yù)測保證產(chǎn)品的供應(yīng)與分銷能力與策略相符必要時調(diào)整計劃 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化 預(yù)測對產(chǎn)品業(yè)績的影響 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領(lǐng)域 及時了解存在的風(fēng)險與機(jī)遇 治療 醫(yī)學(xué)法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來提出不同的方案以配合市場的變化醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring licenseout 市場部的主要任務(wù) 掌握與預(yù)測產(chǎn)品的未來預(yù)測仿制品及替代品的影響尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機(jī)會 市場部應(yīng)如何構(gòu)架 產(chǎn)品管理 上市后市場調(diào)研醫(yī)學(xué)支持 市場服務(wù)商務(wù)發(fā)展 上市前 市場部的主要任務(wù) 如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎 誰是你的客戶 你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里 你如何不被抱怨 你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理 產(chǎn)品與市場的專家產(chǎn)品的捍衛(wèi)者 熱愛與激情充滿自信 具有影響力與說服力不被抱怨 指導(dǎo)銷售 服務(wù)于銷售 世界上沒有不可認(rèn)識的事物 只有未被認(rèn)識的事物市場是無形的 但市場是有蹤跡的 第二單元如何做醫(yī)藥市場調(diào)研 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù) 以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù) 這樣的方法及過程即市場調(diào)研 市場調(diào)研的定義 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 新產(chǎn)品上市 市場狀況勘測 產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試 確認(rèn)市場目標(biāo) 促銷手段產(chǎn)品概念測試 包裝測試 價格測試 廣告測試 學(xué)科帶頭人意見 產(chǎn)品上市會調(diào)查 上市效果追蹤 市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 1 選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析 從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢 競爭劣勢 市場機(jī)會 潛在威脅 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用 2 新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析 如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預(yù)測本產(chǎn)品競爭力 在什么情況下需要進(jìn)行市場調(diào)研 市場調(diào)研在營銷控制中的作用產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認(rèn)識與接受程度與產(chǎn)品上市前預(yù)期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果直郵 廣告及其它促銷活動的效果評估 市場調(diào)研流程 1 確定市場調(diào)研目標(biāo)確定市場調(diào)研預(yù)算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成 設(shè)計調(diào)研計劃組織并實施調(diào)研調(diào)研費用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行有關(guān)策略制訂 市場調(diào)研流程 2 請專家做還是自己做 請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預(yù)算費用 市場調(diào)研流程 3 市場調(diào)研目標(biāo)的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應(yīng)信息內(nèi)容 市場調(diào)研流程 4 由公司自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能導(dǎo)致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性 如何組織市場調(diào)研 委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進(jìn)行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差 市場調(diào)研流程 5 市場調(diào)研的費用管理 自行調(diào)查 調(diào)查對象通常是有償合作 如涉及不同城市 調(diào)查組織人員的差旅費用對于較大規(guī)模的調(diào)查 需要委托專業(yè)公司進(jìn)行數(shù)據(jù)分析 市場調(diào)研流程 6 市場調(diào)研的過程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問卷設(shè)計調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用保證調(diào)查的實施如計劃進(jìn)行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學(xué)性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋 市場調(diào)研方法 1 信息種類直接信息量體裁衣 直接針對本身調(diào)查需求費用較高 用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料 公開數(shù)據(jù) 書籍期刊 互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求 市場調(diào)研方法 2 調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么 為什么 是什么 為什么 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識 看法 態(tài)度 經(jīng)驗與動機(jī)等 市場調(diào)研方法 3 調(diào)查方法種類定量調(diào)查通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P(guān)百分比 數(shù)量 人數(shù)或規(guī)模的問題通常設(shè)計為定性調(diào)查的后續(xù)階段 市場調(diào)研方法 4 調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會深入采訪 GroupDiscussion 市場調(diào)研方法 5 調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當(dāng)面采訪電話采訪處方記錄研究 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 1 課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評估一般邀請2 3家調(diào)研公司 從中選擇確定調(diào)研公司 建立課題 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 2 設(shè)計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設(shè)計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認(rèn) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 與調(diào)研公司的合作規(guī)程 3 調(diào)查公司服務(wù)內(nèi)容設(shè)計調(diào)查方案 調(diào)查方法 時間進(jìn)度 預(yù)算費用 質(zhì)量管理系統(tǒng) 調(diào)查團(tuán)隊介紹 等 設(shè)計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報告必要時可進(jìn)行調(diào)查概要結(jié)果演說 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 1 調(diào)查領(lǐng)域及經(jīng)驗相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)驗質(zhì)量控制系統(tǒng) 如何選擇專業(yè)調(diào)研公司 評估調(diào)研公司的幾點要素 2 費用情況時間進(jìn)度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度 醫(yī)藥市場調(diào)研對象 處方藥的調(diào)研對象 被訪人 特定科室的醫(yī)生 特定疾病的患者 藥劑部門人員 政府主管部門的官員 媒體受眾非處方藥的調(diào)研對象 被訪人 特定疾病的患者 特定的零售藥店營業(yè)員 媒體受眾 特定科室的醫(yī)生 政府主管部門的官員 定性 定量調(diào)查內(nèi)容梗概 新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病的治療原則 方案處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方 購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試 已上市藥調(diào)查 市場概況特定疾病治療原則 方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析傳媒感知度測試 對重新定位藥品 概念及價格測試 成功與不成功的市場調(diào)研 成功的市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準(zhǔn)確客觀的決策依據(jù) 不成功的市場調(diào)研片面甚而失準(zhǔn)的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的誤導(dǎo)錯誤的結(jié)果錯誤的決定 第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃 總體目標(biāo) 政策 方向 您所處的地位 部門目標(biāo) 市場及產(chǎn)品分析 客戶人群的確定 產(chǎn)品的市場定位 SWOT分析 產(chǎn)品的目標(biāo)設(shè)立 您所追求的目標(biāo) 產(chǎn)品的推廣策略選定 您達(dá)到目標(biāo)所需采取的方式 市場推廣活動計劃與日程 制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法 市場計劃的書寫 市場計劃的書寫 1 概論市場情況 基本的產(chǎn)品特點 目標(biāo)主要策略 市場計劃的書寫 2 市場情況市場大小 增長率等疾病及治療情況客戶分析SWOT分析 市場計劃的書寫 3 與競爭產(chǎn)品的比較價格 單價 療程價 市場占有率定位目標(biāo)發(fā)展速率公療 市場計劃的書寫 4 主要成功因素 市場計劃的書寫 5 遠(yuǎn)景目標(biāo)與近期目標(biāo)市場目標(biāo) 占有率 增長率銷售目標(biāo)季度 3 5年度利潤指標(biāo) 目標(biāo)設(shè)定 市場計劃的書寫 6 主要市場策略定位市場細(xì)分目標(biāo)市場區(qū)別優(yōu)勢產(chǎn)品主要賣點 特性與利益 市場計劃的書寫 7 推廣方式 促銷組合 市場計劃的書寫 8 具體行動時間表 如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 1 怎樣進(jìn)行市場細(xì)分什么是市場 市場 需求Market Needs什么是市場細(xì)分 Segmentation 將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 怎樣細(xì)分市場 為什么要對市場進(jìn)行劃分 識別目標(biāo)消費者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭 市場分析 1 為什么要作市場分析不能量化市場細(xì)分不能建立量化的市場營銷目標(biāo)不能建立可量化的計劃和控制目標(biāo)不能清楚地鑒別機(jī)會想要發(fā)展新的策略 市場分析 2 市場分析要解決的問題數(shù)量問題你怎樣確定市場 你的市場有多大 你的市場性質(zhì)是什么 誰是競爭者 競爭者表現(xiàn)如何 市場上有哪些其他產(chǎn)品 哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品 修改我們已有的計劃來加以滿足 市場分析 2 市場分析要解決的問題非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法 有什么營銷機(jī)會 我們已經(jīng)滿足了哪些需求 哪些需求還尚未滿足 我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求 潛力如何 我們在這個市場的目標(biāo)是什么 有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 3 市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的 不受我們控制的 對相關(guān)市場帶來影響的各種因素 這些因素可以帶來有利的影響 提供機(jī)會 或帶來不利的影響 造成威脅 環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類 Social Cultural demographic社會文化 人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟(jì)的Political Legal政治 法律的所以又稱作Step分析在市場環(huán)境中 我們最重視它們是否影響市場容量 價值和競爭成本 全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品 波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率 相對市場占有率 高 低 低 高 如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品管理 1 制定切實可行的營銷方案市場營銷組合 4P學(xué)說 E JeromcMcCarthy 是用來對各個目標(biāo)市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合 包括產(chǎn)品 產(chǎn)品定價 產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷 Product產(chǎn)品 Place分銷 Price價格 Promotion促銷 企業(yè) 產(chǎn)品 促銷 定價 分銷 目標(biāo)市場 2 產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理 1 產(chǎn)品特性分析主要適應(yīng)癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標(biāo)醫(yī)生目的 如何區(qū)分自己的產(chǎn)品 2 產(chǎn)品生命周期管理 產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點 益處 與劃分的目標(biāo)市場需要相對應(yīng)的過程 我們的顧客所需要的是什么 我的產(chǎn)品有什么益處 產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處 ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment Position istheplaceinthe Perceptualmap ofcustomers 3 產(chǎn)品定位 Positioning 4 如何給產(chǎn)品定位 找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 最理想點 非常滿意安全性 非常不滿意 非常不滿意 療效 非常滿意 品牌圖 5 SWOT分析 1 WhatisSWOT 什么是SWOT StrengthsWeaknesses OpportunitiesThreats SWOTisamethodforintegratingandcross analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機(jī)會和制定策略 戰(zhàn)術(shù)的一種方法 2 為什么要作SWOT分析 鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)及順序 3 如何作SWOT分析 第一步 機(jī)會和威脅OpportunitiesandThreats總是來自于 市場劃分外界環(huán)境競爭情況 例如 A 市場劃分 市場劃分大小 增長率 興趣水平 接受程度 新病人數(shù)量 價格敏感度等 B 周圍環(huán)境 經(jīng)濟(jì)情況 政府政策 公眾意見 C 競爭情況 競爭者數(shù)量 新產(chǎn)品數(shù)量 市場營銷技巧 財務(wù)資源 推廣活動 公眾形象 產(chǎn)品序列 權(quán)衡并修正各因素 找出最主要的10 12條 第二步 優(yōu)勢和弱勢總是來自于 公司產(chǎn)品 例如 A 公司大小 形象 推廣預(yù)算 營銷技巧 銷售隊伍的激勵 分銷網(wǎng)絡(luò) GMP 客戶服務(wù) 管理的質(zhì)量 B 產(chǎn)品療效 可信度 包裝 副作用 技術(shù)背景 市場占有率 權(quán)衡并修正各因素 找出最主要的10 12條 第三步 對各因素評分 確定評分標(biāo)準(zhǔn) 決定各因素的重要性 舉例 決定各因素的重要性 舉例 第四步 決定過程表格 100200300優(yōu)勢和弱勢 機(jī)會和威脅 300200100 A 目標(biāo)區(qū)域B 有成功的機(jī)會或潛力C 高度風(fēng)險 第五步 發(fā)展策略和行動 戰(zhàn)術(shù) 提高有實力的部分補(bǔ)救弱點用SWOT組合方法來設(shè)計未來 制定戰(zhàn)略 SWOT方法發(fā)展自己的策略 6 如何制定產(chǎn)品策略 1 幾個術(shù)語的定義 2 市場 產(chǎn)品策略矩陣 市場劃分 產(chǎn)品 風(fēng)險和成本增加 風(fēng)險和成本增加 3 市場 產(chǎn)品策略 市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率 例如 增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學(xué)術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率 市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售 例如 推廣給另一組醫(yī)生 如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生 推出新的適應(yīng)癥以用于不同的病人 從處方藥轉(zhuǎn)為OTC 產(chǎn)品開發(fā)策略引進(jìn)新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品 延伸現(xiàn)有的劃分市場 例如 發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少 減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題 開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品 改進(jìn)包裝組合 多元化以全新的產(chǎn)品進(jìn)入新的市場 例如 在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品 在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品 產(chǎn)品策略報告 7 推廣及推廣組合 1 制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達(dá)到什么目的 我們可以采取哪些推廣組合因素 每種因素能發(fā)揮多大作用 最佳推廣組合是什么 2 我們要達(dá)到什么目的 推廣的目的是要改變目標(biāo)觀眾的態(tài)度 不知道 銷售 經(jīng)常使用 購買過程 使用 評價 試用 感興趣 知道 3 我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點 在不同的階段能發(fā)揮不同的作用 因此 產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)重點研究你的目標(biāo)觀眾在購買過程中 正處在哪一階段 4 各種推廣因素的有效性 5 什么是最佳推廣組合 97年 98年 知名 試用 反復(fù)試用 所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標(biāo) 例如 提高知名度從35 到70 使試用者增加一倍反復(fù)使用者增加22 8 如何決定產(chǎn)品價格 幾種常用的定價方法 1 成本加價 在成本的基礎(chǔ)上加上期望的利潤率 2 消費者認(rèn)同價值按向消費者提供的價值收費而不論成本高低 如搶救用藥 3 剝離式在產(chǎn)品壽命周期的導(dǎo)入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價 獲取剝離式高額利潤 用來作進(jìn)一步的產(chǎn)品研究和開發(fā) 5 價格 質(zhì)量關(guān)系由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起 往往適當(dāng)?shù)母邇r就代理了某種風(fēng)格特征或高質(zhì)量 6 瞄準(zhǔn)競爭目的采用與競爭對手的價格相當(dāng)或略高于競爭者的價格 以獲取或保持競爭市場上的市場份額 7 根據(jù)市場大小達(dá)到利潤目標(biāo)如果市場大小有限 那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補(bǔ)償營銷和生產(chǎn)成本 如果產(chǎn)品定價不能有利可圖 那么為了降低成本 要么調(diào)整其他用戶市場 要么研究改進(jìn)生產(chǎn) 8 按照買主的價格彈性定價價格彈性是指當(dāng)價格變化時買主行為是如何變化的 有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格 他們的需求大小取決于價格 沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲 他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降 9 建立有效的分銷渠道 幾種常用的分銷策略 直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素 產(chǎn)品特點 Productspecifics 必要的控制 Needforcontrol 期望的毛利 Marginsdesired 第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理 第一步選擇專家資料卡建立 專家資料卡1 建議使用類別 誰是你要的專家 有影響力的專家 KOL Introduction導(dǎo)入 Maturity成熟 Decline衰退 Lagger置后 Latermajority晚期多數(shù) Earlymajority早期多數(shù) Earlyadopter早期接受 Innovator創(chuàng)新 2 5 13 5 34 34 16 Growth成長 第二步 專家的分類與選擇標(biāo)準(zhǔn) 1 學(xué)術(shù)階領(lǐng)袖 影響力2 產(chǎn)品講者 說服力3 處方權(quán)威 決策權(quán)力 第三步 目標(biāo)專家的開發(fā)設(shè)計 1 定位 那個產(chǎn)品 科室 目的 2 了解 需求 愛好 傾向性 3 接觸 本人 朋友 家人 相關(guān)人員 4 定期聯(lián)系 每周 每月 每季 5 鎖定 講者 處方 支持者 無條件朋友 第四步 自我完善建立長期聯(lián)系 1 熟悉 我的產(chǎn)品 競爭品 市場 2 了解 專家需求 愛好 傾向性 3 技巧 問 答 發(fā)現(xiàn) 達(dá)成協(xié)議 4 計劃 每周 每月 每季 如何才能做到成功的拜訪 1 需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識 2 思維需更具有邏輯 分析能力 3 對事物需有更高的要求 4 更樂于團(tuán)隊協(xié)作 5 有勇氣象更高層面的決策人物推廣 6 能成為客戶心目中的業(yè)務(wù)顧問 達(dá)成共識 取得KOL客戶的支持 針對客戶的需求去說服才能達(dá)成共識1 提供詳盡的處方資料 理論依據(jù) 使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的 2 提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達(dá)的需要 這是一個互利的決定 學(xué)術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計劃的制定與準(zhǔn)備 1 目標(biāo)選擇 挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應(yīng)學(xué)術(shù)地位學(xué)術(shù)水平 講課技巧熟練的專家 與進(jìn)藥 公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專家則更佳 2 拜訪時間 此項工作應(yīng)在會前8周完成 提前預(yù)約 3 拜訪前準(zhǔn)備 KOL的基本內(nèi)容 產(chǎn)品資料 競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解 4 拜訪時準(zhǔn)備 談話內(nèi)容 提問內(nèi)容 攜帶資料的種類 會議安排 會議地點 演講題目及時間 交通安排 費用 參加人員級別及數(shù)目 第五單元新產(chǎn)品上市技巧 成功上市新產(chǎn)品之一 新產(chǎn)品上市的架構(gòu)建立品牌領(lǐng)導(dǎo)者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品 競爭和市場資訊 成功上市新產(chǎn)品之二 上市的PACE流程訂定目標(biāo)客戶 利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達(dá)成銷售指標(biāo)審視各個階段和PACE團(tuán)隊的角色上市前的市場調(diào)研與標(biāo)竿 最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能 成功上市新產(chǎn)品之三 擬訂核心上市策略執(zhí)行 整合行銷組合分組討論 簡報與反饋 七個上市的成功關(guān)鍵 1 擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2 了解你的資源和限制3 在開始前做好研究4 同時準(zhǔn)備上市和上市后的活動5 維持組織成員的熱情6 勇于執(zhí)行不同的 較聰明的 較好的方法7 建立本身的競爭技能 上市新產(chǎn)品核心團(tuán)隊 銷售 服務(wù) 市場行銷 財務(wù) 會計 人力資源 醫(yī)學(xué) 臨床 法規(guī) 政府事務(wù) 后勤 經(jīng)銷 信息技術(shù) 全球 區(qū)域行銷 生產(chǎn) 品質(zhì) 附1 如何評價成功的品牌 成功的品牌 成功的定義 銷售額 市場份額 增長速度 產(chǎn)品知名度 盈利 早期盈利與長期增長 什么是成功 什么是市場營銷的定義 附2 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 WhereAreWe 我們在哪里 Situation分析Wheredowewanttogo 我們要去哪里 目標(biāo)Howcanwegetthere 我們?nèi)绾文艿竭_(dá)那里 策略 WhereAreWe 分析市場分析 大小 增長及潛力 競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT 內(nèi)外 BCG或MckinesyMatrix 產(chǎn)品的成功管理 問題小孩 野貓 在高增長的市場 低市場份額投資要求高 具有失敗的風(fēng)險投資 名星 賴皮狗 產(chǎn)品的成功管理 產(chǎn)品的成功管理 問題小孩 野貓的投資決策公司的資金情況如何 能否找到區(qū)別優(yōu)勢 搶占主要競爭對手的客戶 競爭對手將如何反擊 Wheredowewanttogo 目標(biāo)長遠(yuǎn)目標(biāo)近期目標(biāo)量化目標(biāo)非量化目標(biāo) 產(chǎn)品的成功管理 Wheredowewanttogo 目標(biāo)Strategicobjective 資源分配的依據(jù)進(jìn)入 新產(chǎn)品增長 突破 銷售及市場份額保持 目前狀況豐收 利