市場營銷學 第五章 市場營銷調(diào)研

公司 徽標 第五章 市場營銷調(diào)研 主講人： 譚俊華 學習目標： 1市場調(diào)研的定義、功能、原則和主要內(nèi)容 2市場營銷調(diào)研的具體過程 3市場營銷調(diào)研的主要方法 4問卷設計的原則、問卷設計的一般結構及問卷問答的主要類型 引導案例 ： 2 4 5 卡西歐成功的奧秘 聞名世界的日本卡西歐公司，自公司成立起便一直以新、以優(yōu)取勝，其新、優(yōu)主要得力于市場調(diào)查?？ㄎ鳉W公司的市場調(diào)查主要是銷售調(diào)查卡，其卡只有明信片一般大小，但考慮周密，設計細致，調(diào)查欄目中各類內(nèi)容應有盡有。第一欄是對購買者的調(diào)查，其中包括性別、年齡、職業(yè)，分類十分細致。第二欄是對使用者的調(diào)查，使用者是購買者本人、家庭成員，還是其他人。每一類人員，中又分年齡、性別。第三欄是購買方法的調(diào)查，是個人購買、團體購買、還是贈送。第四欄是調(diào)查如何知道該產(chǎn)品的，是看見商店櫥窗布置、報刊雜志廣告、電視臺廣告，還是朋友告知、看見他人使用等等。第五欄是調(diào)查為什么選中了該產(chǎn)品，所擬答案有：操作方便、音色優(yōu)美、功能齊全、價格便宜、商店的介紹、朋友的推薦、孩子的要求等。第六欄是調(diào)查使用后的感受，是非常滿意、一般滿意、普通，還是不滿。另外幾欄還分別對機器的性能、購買者所擁有的樂器、學習樂器的方法和時間、所喜愛的音樂、希望有哪些功能等方面作了詳盡的調(diào)查。如此，為企業(yè)提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進經(jīng)營方式，開拓新的市場提供了可靠依據(jù)。 討論題： 1為什么說市場調(diào)查對企業(yè)進行營銷決策至關重要？ 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 一、市場營銷調(diào)研的定義 （一）狹義的定義 市場調(diào)研是指對與營銷決策相關的信息數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結果向管理者溝通的過程。 （二）廣義的定義 市場營銷調(diào)研就是使用科學的方法、客觀的態(tài)度，以人們的意見、觀念、習慣、行為和態(tài)度為調(diào)查研究的主要內(nèi)容，有目的、有計劃地系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理與分析有關市場營銷的現(xiàn)狀和歷史資料，從而為管理決策有關部門制定有關的戰(zhàn)略和策略提供科學依據(jù)的過程。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 二、市場營銷調(diào)研的功能 （一）描述功能 （二）診斷功能 （三）預測功能 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 三、市場營銷調(diào)研的原則 （一）全面性原則 （二）客觀性原則 （三）科學性原則 （四）及時性原則 （五）相關性原則 （六）系統(tǒng)性原則 （七）經(jīng)濟性原則 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 四、市場營銷調(diào)研的重要性 （一）市場營銷調(diào)研是企業(yè)進行戰(zhàn)略決策的前提 （二）市場營銷調(diào)研是企業(yè)進行經(jīng)營決策的前提 （三）市場營銷調(diào)研是企業(yè)進行營銷決策的前提 （四）市場調(diào)研有利于增強企業(yè)的競爭能力，提高經(jīng)濟效益 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 五、市場營銷調(diào)研的內(nèi)容 （一）市場環(huán)境調(diào)研 1政治環(huán)法律環(huán)境調(diào)研 2經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研 3社會文化環(huán)境調(diào)研 4科技環(huán)境調(diào)研 5自然地理環(huán)境調(diào)研 6競爭環(huán)境調(diào)研 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （二）市場需求調(diào)研 1現(xiàn)有市場對某種產(chǎn)品的需求量和銷售量，是供不應求還是供過于求； 2某種產(chǎn)品在市場上可能達到的最大需求量有多少； 3不同的市場對某種產(chǎn)品的需求情況，以及各個市場的飽和點及潛在的能力； 4本企業(yè)某產(chǎn)品的銷售額與市場上同行業(yè)、同類產(chǎn)品的銷售額之比率； 5本企業(yè)市場營銷策略的變化，以及對產(chǎn)品銷售量和競爭單位銷售量的影響； 6分析研究國內(nèi)外市場的需求動向，現(xiàn)有的和潛在的需求量、社會擁有量，整個行業(yè)的同類產(chǎn)品在市場上的銷售量和市場占有率。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （三）消費者行為研究 （四）用戶滿意度研究 1用戶對有關產(chǎn)品或服務的整體滿意度； 2用戶對特定品牌或特定商店產(chǎn)生偏好的因素、條件和原因； 3用戶的購買動機是什么，包括理智動機、情感動機和偏好動機，以及產(chǎn)生這些動機的原因； 4用戶對各競爭對手的滿意度評價； 5用戶對產(chǎn)品的使用次數(shù)和購買次數(shù)，以及每次購買的數(shù)量； 6用戶對改進產(chǎn)品或服務質(zhì)量的具體建議。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （ 五）市場營銷組合調(diào)研 1產(chǎn)品調(diào)研 2 價格調(diào)研 3分銷渠道調(diào)研 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 4促銷策略調(diào)研 （ 1）如何正確地運用促銷手段，以達到刺激消費、創(chuàng)造需求、吸引用戶競相購買的效果的調(diào)研。 （ 2）對企業(yè)促銷的目標市場進行選擇的調(diào)研。 （ 3）企業(yè)促銷策略是否合理。 （ 4）企業(yè)的促銷效果如何，是否被廣大消費者接受的調(diào)研。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （六）品牌或企業(yè)形象調(diào)研 （ 1）企業(yè)理念形象的調(diào)研 （ 2）企業(yè)行為形象研究 （ 3）企業(yè)視覺傳遞形象研究 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （七）競爭對手調(diào)研 （ 1）市場上的主要競爭對手及其市場占有率情況的調(diào)研。 （ 2）競爭對手在經(jīng)營、產(chǎn)品技術等方面的特點的調(diào)研。 （ 3）競爭對手的產(chǎn)品、新產(chǎn)品水平及其發(fā)展情況的調(diào)研。 （ 4）競爭對手的分銷渠道、產(chǎn)品價格策略、廣告策略、銷售推廣策略等情況的調(diào)研。 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 六、市場營銷調(diào)研的類型 （一）按照市場調(diào)研的主體劃分 1政府部門的市場調(diào)研 2企業(yè)的市場調(diào)研 3社會組織的市場調(diào)研 4個人的市場調(diào)研 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （二）按市場調(diào)研的目的和不同要求來劃分 1探測性調(diào)研 2描述性調(diào)研 3因果性調(diào)研 4預測性調(diào)研 （三）按調(diào)研方法來劃分 1文案調(diào)查 2實地調(diào)查 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 （四）按調(diào)研對象來劃分 1全面調(diào)查 2重點調(diào)查 3典型調(diào)查 4抽樣調(diào)查 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 一、市場調(diào)研過程的特點 （一）嚴格的規(guī)定性 （二）相對的靈活性 二、市場調(diào)研的過程 （一）確定調(diào)查問題 1為了更科學、準確地確定市場調(diào)研問題，先期的調(diào)查或交流工作是必要的 2分析問題的背景 3明確決策問題和調(diào)查問題 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 （二）設計調(diào)查方案 1明確調(diào)查目的 2確定調(diào)查內(nèi)容 3確定調(diào)查對象和調(diào)查地點 4確定調(diào)研方法 5安排調(diào)查進度 6確定人員與經(jīng)費預算 7制定調(diào)查組織計劃 （三）數(shù)據(jù)的采集 數(shù)據(jù)資料一般來源于以下兩個方面： 第二手資料 第一手資料 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 （四）數(shù)據(jù)分析 1數(shù)據(jù)的準備 2數(shù)據(jù)的分析 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 （五）擬寫調(diào)查報告 1調(diào)研報告的類型 （ 1）數(shù)據(jù)型報告 （ 2）分析性報告 （ 3）咨詢型報告 2報告的內(nèi)容 （ 1）封面 （ 2）目錄 （ 3）概要 （ 4）引言 （ 5）數(shù)據(jù)分析 （ 6）研究結果（ 7）結論和建議 （ 8）附錄 3調(diào)查報告應注意的問題 （ 1）調(diào)查報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積 （ 2）市場調(diào)研報告必須真實、準確 第二節(jié) 市場營銷調(diào)研過程 3調(diào)查報告應注意的問題 （ 1）調(diào)查報告不是流水賬或數(shù)據(jù)的堆積 （ 2）市場調(diào)研報告必須真實、準確 （六）實施反饋追蹤調(diào)查 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 一、文案調(diào)查法 含義 ：文案調(diào)查法，也稱為間接調(diào)查法、室內(nèi)調(diào)查法、桌面調(diào)查法，是指通過查閱、閱讀、收集歷史和現(xiàn)實的各種資料，并經(jīng)過甄別、統(tǒng)計分析得到各類資料的一種調(diào)查方法。市場調(diào)查人員可以通過對二手資料的收集，可以使企業(yè)迅速了解有關信息，把握市場機會，也可以幫助市場調(diào)查人員對藥了解的市場有初步的認識，為進一步的直接調(diào)查奠定基礎。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （二）文案調(diào)查資料來源 1資料，通過對企業(yè)內(nèi)部文件資料的整理與分析，了解企業(yè)的經(jīng)營狀況、生產(chǎn)狀況、人力資源結構，財力狀況和研發(fā)水平等。內(nèi)部資料包括： （ 1）業(yè)務資料 （ 2）統(tǒng)計資料 （ 3）財務資料 （ 4）企業(yè)積累的其他資料 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 2外部資料。它可以由組織或機構外部產(chǎn)生或提供，包括以下內(nèi)容： （ 1）各種經(jīng)濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、各行業(yè)協(xié)會和聯(lián)合會提供的市場信息和有關行業(yè)情報。 （ 2）各種國際組織、外國使館、商會所提供的國際市場信息。 （ 3）國家統(tǒng)計機關公布的統(tǒng)計資料。 （ 4）圖書館保存的各種信息。 （ 5）互聯(lián)網(wǎng)上的信息。 （ 6）研究機構的調(diào)查報告。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 優(yōu)點： 成本相對較低，資料比較容易找到，收集資料所用的時間相對較短 局限性 ： 較多依賴歷史資料，難以適應和反映現(xiàn)實中正在發(fā)生的新情況、新問題；搜集的資料往往與調(diào)查目的不能很好的相吻合，數(shù)據(jù)對解決問題不能完全適用；要求調(diào)查人員要有廣泛的理論知識，較深厚的專業(yè)技能，否則將感到無能為力；難以把握文案調(diào)查送搜集資料的準確程度。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （四）文案調(diào)查資料的評估 1數(shù)據(jù)的收集方法 2數(shù)據(jù)的準確性 3數(shù)據(jù)的及時性 4數(shù)據(jù)收集的目的 5數(shù)據(jù)的性質(zhì) 6數(shù)據(jù)的可靠性 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 二、實地調(diào)查法 （一）定性調(diào)查方法 1焦點小組訪談法 含義 ： 焦點小組訪談法又稱小組座談法，就是采用小型座談會的形式，挑選一組有代表性的消費者或客戶，在一個裝有單面鏡或者錄音錄像設備的房間內(nèi)，在訓練有素的主持人的組織下，就某個專題進行討論，從而獲得對有關問題的深入了解。 特點： 不是對一調(diào)查，而同時間訪問若干個被調(diào)查者；不是一問一答式面談，而是討論。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 2）焦點小組訪談法的實施 準備工作：選擇一個能夠讓調(diào)查對象感到輕松的訪談室，安裝有閉路電視、話筒和可以放東西的桌子和家具，有觀察室和記錄設備。選擇主持人，編寫訪談提綱，確定訪談次數(shù)；征選目標市場具有代表性的消費者群參與小組訪談。 把握訪談的主題。為避免訪談的討論偏題，主持人應善于將小組成員的注意力引向所討論的主題上，使訪談始終都有一個焦點。 做好小組成員的協(xié)調(diào)工作。在現(xiàn)場訪談過程中，可能會遇到各種情況，如冷場、跑題等。遇到上述情況，主持人影引導、協(xié)調(diào)小組成員，以保證訪談順路進行。 做好記錄工作。訪談一般有專門負責記錄的人員，同時還常常通過錄音、錄像等方式進行記錄。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 3）焦點小組訪談法的優(yōu)缺點 優(yōu)點：有比較好的收獲，一是參加人員可以互相啟發(fā)，可以迸發(fā)出比較多的看法，使調(diào)查能夠有比較好的結果，二是可以進行比較深入的討論，可能會獲得最需要的令人欣喜和激動的建議，三是集體的壓力可以使偏激者變得比較現(xiàn)實，調(diào)查結果可能有更大使用價值；比較節(jié)省，如果市場調(diào)查人員有比較好的組織能力和對調(diào)查對象的引導能力，小組調(diào)查可以比一對一的調(diào)查更省時、省事、省力；調(diào)查結果是比較好的職工教育材料，通過錄像錄音資料，一方面能對訪談過程進行監(jiān)控，另一方面可以使更多的公司員工直接接觸顧客，了解顧客的意見和需求 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 缺點：對主持人的要求較高，挑選理想的主持人往往較困難；未知性，一是可能出現(xiàn)詢問內(nèi)容或者討論的內(nèi)容偏離主題的現(xiàn)象，二是有的調(diào)查對象會受調(diào)查人員的誤導而進行非自愿的回答，三是小組調(diào)查法受到調(diào)查人員個人素質(zhì)高低的影響程度比較大；對受訪者的依賴性大，一是受訪者的選擇如果與企業(yè)的目標市場不一致，調(diào)查的結果可能對企業(yè)的經(jīng)營決策沒有幫助，二是不同受訪者的氣質(zhì)和性格也很難進行協(xié)調(diào)，三是受訪者的思考能力，知識水平等，都會對訪談結果產(chǎn)生影響；誤導性，小組訪談法比較容易對調(diào)查機構產(chǎn)生誤導；局限性，小組焦點訪談法只適宜進行定性調(diào)查，而不適宜進行定量調(diào)查。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 4）焦點小組訪談法的應用 在市場研究中，常用焦點小組訪談法研究的領域有：理解消費者關于某一產(chǎn)品種類的認知、偏好與行為；得到新產(chǎn)品概念的印象；產(chǎn)生關于舊產(chǎn)品的新觀點；為廣告提出有創(chuàng)意的概念和文案素材；獲得價格印象；得到有關特定項目的消費者的初步反應等等。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 2深層訪談法 概念 ：指調(diào)查員和一名受訪者在在輕松自然的氛圍中圍繞某一問題進行深入討論，目的是讓受訪者自由發(fā)言，充分表達自己的觀點和情感。 特點 ：無結構的，直接的，一對一的訪問。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 2）深層訪談法的實施 準備：選擇受訪者；選擇調(diào)查員；預約訪談時間；準備訪談計劃；準備訪談用品。 實施：首先應準備好提綱并選擇恰當?shù)姆绞浇咏茉L者，調(diào)查員要詳細地介紹此次訪談的目的、意圖，應告知受訪者的回答對其自身無任何不良影響，并盡量營造一種熱情友好的氣氛；在訪談中，調(diào)查員應始終保持中立，當受訪者對所提問題不理解或誤解、回答有所顧忌、漫無邊際閑談時，調(diào)查員要有禮貌且有技巧的加以引導，而當被調(diào)查者回答含糊不清、過于籠統(tǒng)或殘缺不全時，調(diào)查員要適當?shù)淖穯?，以便訪談順利進行。此外，調(diào)查員應該講文明、有禮貌，用語要準確，在受訪者回答問題或陳述觀點時，調(diào)查員要認真傾聽。最后，調(diào)查訪談結束 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 3）深層訪談法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 ：消除群體壓力，能更自由地交換信息，提供更真實的信息；一對以德交流使受訪者感到自己是注意的焦點，使受訪者更樂于表達自己的觀點、態(tài)度和內(nèi)心的想法；便于對一些保密性、隱私性的話題進行調(diào)查；能將受訪者的反應與其自身相聯(lián)系，便于評價所獲資料的可信度。 缺點 ：只有一個受訪者，無法產(chǎn)生受訪者之間觀點的相互刺激和碰撞；成本較高，在實際中使用受到限制；調(diào)查無結構性，使調(diào)查易受調(diào)查員自身素質(zhì)高低的影響；訪談的結果和數(shù)據(jù)常難以解釋和分析。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 4）深層訪談法的應用 深層訪談法主要用于獲取對問題的理解的探索性研究。常用于：詳細探究受訪者想法，了解一些復雜行為，討論一些保密的敏感的話題，訪問競爭對手，訪問專業(yè)人士，訪問高層領導，調(diào)查比較特殊商品 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 3德爾菲法 （ 1）德爾菲法的定義和特點 是指通過函詢的方式，征求每個專家的意見，經(jīng)過客觀分析和多次征詢反復，逐步形成統(tǒng)一的調(diào)查結論它也是一種專家調(diào)查法，但它用背對背的判斷代替了面對面的會議，使被調(diào)查的專家能夠充分地發(fā)表自己的意見，最后取得較為客觀實際的調(diào)查結論。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 2）德爾菲法的實施 擬定意見征詢表，作為專家回答問題的主要依據(jù) 選擇征詢專家，盡量選擇業(yè)務精通的專家、專家人數(shù)一般為 820人，專家彼此之間不聯(lián)系。 輪回反復征詢專家意見。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 3）德爾菲法的優(yōu)缺點 優(yōu)點 ：匿名性，即整個過程中專家都是匿名地發(fā)表意見，有助于專家們獨立思考、充分發(fā)表意見；反饋性，在調(diào)查過程中多次向?qū)＜曳答亝R總的意見，能幫專家修正考慮不周的判斷，有利于提高調(diào)查結論的全面性和可靠性；對調(diào)查結果定量處理，提高了調(diào)查的科學性。 缺點 ：具有局限性和主觀性，調(diào)查結果主要憑專家判斷，缺乏客觀依據(jù)；輪回次數(shù)較多，持續(xù)時間長，有的轉(zhuǎn)接可能因為種種原因而中途退出，影響調(diào)查的準確性。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 4）德爾菲法的應用 德爾菲法適用于缺乏資料和未來不確定因素較多的場合 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 4頭腦風暴法 （ 1）頭腦風暴法的定義 是一種專家小組訪談法，一個小組由一位主持人和幾位專家組成，在主持人的主持下小組成員按一定的順序依次發(fā)言。這里的小組指集聚比較多的人組合成的一個“組”，例如可以有 20位或者更多的人，進行更加激烈的、開放空間更大的討論。 討論的游戲規(guī)則 ：一是有壓力；二是只要求發(fā)言數(shù)量而不要求發(fā)言質(zhì)量，鼓勵多講、鼓勵荒唐，在有壓力的情況下，希望獲得更多的發(fā)言；三是只講不評。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 2）頭腦風暴法的優(yōu)點 優(yōu)點 ：可以在極短的時間內(nèi)獲得意外收獲的好方法，可以使參與者的頭腦掀起“思考的風暴”。 （ 3）頭腦風暴法的應用 可以就新產(chǎn)品的用途和定位、新技術的應用、產(chǎn)品的結構和功能、廣告創(chuàng)意和主題等進行討論。如果調(diào)查的內(nèi)容屬于尋找靈感的話，使用頭腦風暴法進行調(diào)查和收集信息資料更加合適。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 4）頭腦風暴法與焦點小組訪談法不同點 焦點小組訪談是自由發(fā)言，而頭腦風暴法是按某種順序依次發(fā)言。自由發(fā)言使小組成員之間的思想碰撞比較激烈，因此焦點小組訪談得結果一般要比頭腦風暴法的結果深刻、全面。另一方面，頭腦風暴法由于采用按順序依次發(fā)言的方式，其實施過程比焦點小組訪談法更容易。 焦點小組訪談法中主持人發(fā)揮至關重要的作用，而頭腦風暴法中主持人的作用要小的多，這使得頭腦風暴法比焦點小組訪談法更容易實施，因為挑選合格的焦點小組訪談的主持人很難，而頭腦風暴法對主持人沒有太高的要求；另一方面，沒有主持人的適時追問、鼓勵和激勵，頭腦風暴法的效果可能要比焦點小組訪談法差一些。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （二）定量調(diào)查法 1調(diào)查法 （ 1）面談訪問法 上門訪談 鬧市有獎調(diào)查法 汽車調(diào)查法 展銷現(xiàn)場調(diào)查法 歇息場所調(diào)查法 電腦輔助面訪調(diào)查 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 面談訪問調(diào)查 優(yōu)點 ：簡單、靈活，可隨機提出問題被調(diào)研者可充分發(fā)表意見，利于獲取較深入、有用的信息調(diào)研表回收率高，可提高調(diào)研結果的可信度。 缺點 ：成本高、時間長范圍有限調(diào)研結果容易收到調(diào)研者的素質(zhì)、調(diào)研問題的性質(zhì)和被調(diào)研者的合作態(tài)度的影響。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 2）郵寄訪問法 優(yōu)點： 選擇調(diào)查范圍不受限制，可以在全國范圍選取樣本，減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理；被調(diào)查者有比較充裕的時間來考慮答復的問題，使問題回答得更為準確；匿名性較好，被訪者能避免與陌生人接觸而引起的情緒波動被訪者有充足的時間填答問卷可以對較敏感或隱私問題進行調(diào)查；不受調(diào)查人員在現(xiàn)場的影響，得到的信息資料較為客觀、真實；不必對調(diào)查者進行特別的培訓，可以省去很大的時間和工作量。 缺點： 郵件回收率很低（一般只有 1% 5%），信息反饋周期長，各地區(qū)寄回來的時間不同，比例也不一樣，影響其調(diào)查的代表性。調(diào)查者無法判斷郵回信件的人與不郵回信件的人的態(tài)度到底有什么區(qū)別。如果簡單地用郵回信件的人的意見代表全體被調(diào)查者的意見，那就會冒很大風險。為了提高郵寄訪問問卷的回收率，往往還采用一些輔助性的手段，例如問卷發(fā)放后發(fā)跟蹤信、打個跟蹤電話、附加一點“實惠”物品作為激勵等。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 3）電話訪問法 目前在國內(nèi)，電話訪問主要應用于以下情況：一是熱點問題或突發(fā)性問題的快速調(diào)查； 二是關于某特定問題的消費者調(diào)查； 三是企業(yè)調(diào)查； 四是特殊群體調(diào)查。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 優(yōu)點 ：輻射面廣，可以短時期內(nèi)調(diào)查較多的對象，成本也比較低，并能以統(tǒng)一的格式進行詢問，有些面談會感到不自然的問題，電話中可獲得坦白的回答。所得信息資料便于統(tǒng)計處理。 缺點 ：調(diào)查結果代表性有限；不易得到被調(diào)查者的合作，拒答率高；由于時間限制，但由于受時間限制，電話調(diào)查的問題只能比較簡單，調(diào)查難以深入。如果調(diào)查的問題比較復雜，這種方法就難以奏效。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 4）網(wǎng)上調(diào)查法 優(yōu)點：比較快捷，能夠引人注意，有比較好的調(diào)查回收率，很有前途。 缺點：很難對調(diào)查對象進行分類，往往不能滿足企業(yè)市場營銷決策的需求；利用電腦網(wǎng)絡進行市場調(diào)查，往往只能提問一些比較簡單的問題，而不適宜進行深入訪談。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 網(wǎng)上調(diào)查法的應用范圍： 適用于一些不需要很多時間和精力就可以完成答卷工作的調(diào)查；適用于令調(diào)查對象比較有情趣和感興趣的問題的調(diào)查；適用于不需要進行市場細分的調(diào)查；對一些把全體消費者都作為潛在購買者的產(chǎn)品，或者把上網(wǎng)的“網(wǎng)民”作為調(diào)查對象的調(diào)查，可以取得比較好的調(diào)查效果。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 （ 5）留置問卷法 留置問卷法就是由調(diào)查人員將事先設計好的問卷或調(diào)查表當面交給被調(diào)查對象，并說明回答問題的要求，留給被調(diào)查對象自行填寫，約定時間后再登門取回填寫好的問卷；或等待直至被訪者填寫完畢后將問卷當面收回。還有一種做法是通過某些單位或組織，間接地向調(diào)查對象發(fā)送問卷，然后再通過它們集體回收；或附上回郵信封要求被訪者將填寫好的問卷直接寄回。為了感謝合作，一般都要向被訪者贈送小禮品。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 留置調(diào)查的 優(yōu)點 是回收率高，被調(diào)查者可以當面了解填寫問卷的要求，澄清疑問，避免由于誤解提問內(nèi)容而產(chǎn)生的誤差，并且填寫時間充裕，便于思考回憶，被調(diào)查者意見不受調(diào)查人員的影響。 其主要 缺點 是調(diào)查地域范圍有限，調(diào)查費用較高。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 2觀察法 觀察法是由調(diào)查人員直接或通過儀器（如使用錄音機、照相機、攝影機或某些特定的儀器）在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為并加以記錄而獲取信息的一種方法。使用觀察法進行調(diào)查，調(diào)查人員不許向被調(diào)查對象提問題，也不需要被調(diào)查對象回答問題，只是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來描述、推測、判斷被調(diào)查對象對某種產(chǎn)品或服務是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意等。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 觀察法可分為以下幾種： （ 1）直接觀察法 （ 2）親身經(jīng)歷法 （ 3）痕跡觀察法 （ 4）行為記錄法 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 3實驗法 實驗法在收集市場信息資料中應用很廣，特別是在因果關系調(diào)查中，實驗法是一種非常重要的工具。如將某一種產(chǎn)品改變設計、改變質(zhì)量、改變包裝、改變價格、改變廣告、改變銷售渠道以后，對銷售量會產(chǎn)生什么影響，都可以先在一個小規(guī)模的市場范圍內(nèi)進行實驗，觀察顧客的反應和市場變化的結果，然后再決定是否推廣。如果我們把實驗本身視為一個由許多投入影響主體并導致產(chǎn)出的系統(tǒng)，則可對實驗法有一個更清楚的認識。 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 常用的實驗調(diào)查方法有： （ 1）實驗室實驗調(diào)查法 （ 2）現(xiàn)場實驗 （ 3）銷售區(qū)域?qū)嶒炚{(diào)查法 （ 4）模擬實驗 第三節(jié) 市場營銷調(diào)研的方法 實驗法 主要 優(yōu)點 ：可以探索不明確的因果關系；實驗的結論有較強的說服力。 主要 缺點 ：成本較昂貴；保密性差；管理、控制困難。 第四節(jié) 問 卷 設 計 問卷是調(diào)查組根據(jù)調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設設計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選方案及說明所組成的。它是我國近年來推行最快、應用最廣的一種調(diào)查手段。調(diào)查問卷是通俗易懂的調(diào)查方式，且不需要直接面對被調(diào)查者，一份設計科學、完整的問卷可以大量節(jié)省調(diào)研過程中的人力、物力、成本和時間，提高信息收集的效率。問卷設計的好壞在很大程度上，決定著調(diào)查問卷的回收率、有效率，甚至關系到整個市場調(diào)查活動的成敗。設計一份合理、完善的問卷不是一件容易的事，問卷設計除了要具備統(tǒng)計學、社會學、心理學、經(jīng)濟學、計算機軟件等多方面的知識，還需要有一定