heb營(yíng)銷模型戰(zhàn)略研究與定位系統(tǒng)概述.doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除 精品文檔HEB營(yíng)銷模型戰(zhàn)略研究與定位系統(tǒng)概述HEB品牌體驗(yàn)?zāi)Ｐ褪墙Y(jié)合房地產(chǎn)的營(yíng)銷實(shí)踐的營(yíng)銷模型，所以在這里我們首先把HEB作為一種營(yíng)銷模式來進(jìn)行概括的闡述，作為管理模型和長(zhǎng)期的戰(zhàn)略模型這里暫不涉及。本營(yíng)銷模型可以分為四個(gè)步驟：1.戰(zhàn)略研究CCTI研究模型；2.定位系統(tǒng)品牌體驗(yàn)定位系統(tǒng)；3.整體過程策略兩個(gè)模型：全息模型和最大化速銷模型；4.專業(yè)執(zhí)行策略四個(gè)模型：場(chǎng)、媒體與媒介物、服務(wù)、活動(dòng)。四個(gè)步驟的關(guān)系如下：CCTI 研 究 模 型品牌體驗(yàn)定位系統(tǒng) 成果支持 成 果 反饋 演 支 輸出 繹 持 專業(yè)執(zhí)行策略模型整體過程策略模型 演繹（一）CCTI研究模型庖丁解牛式的戰(zhàn)略研究方式所謂“庖丁解牛”的研究方式，就是用經(jīng)濟(jì)的方式找到關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，所有的調(diào)研工作都是圍繞著品牌體驗(yàn)定位系統(tǒng)所需要的關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行。這種關(guān)鍵內(nèi)容分為兩個(gè)層面，第一個(gè)層面就是CCTI消費(fèi)者（consumer）、競(jìng)爭(zhēng)者(competitor)、態(tài)勢(shì)(trend)、自身資源(item self)。CCTI研究?jī)?nèi)容包括：自身資源：項(xiàng)目地塊狀況、項(xiàng)目開發(fā)狀況、企業(yè)自身狀況包括資金狀況、政府公共關(guān)系等企業(yè)能夠控制的一切用于項(xiàng)目的資源，以及在第二輪研究中結(jié)合項(xiàng)目自身資源的SWOT分析；對(duì)于即將進(jìn)行銷售的項(xiàng)目，我們要考察研究企業(yè)將能夠利用的社會(huì)公共資源（例如媒體）的效用和費(fèi)用。態(tài)勢(shì)：這里包括“態(tài)”和“勢(shì)”兩部分，即宏觀狀態(tài)和趨勢(shì)。這里除了傳統(tǒng)的房地產(chǎn)宏觀態(tài)勢(shì)，我們還要研究本地文化的因素、房地產(chǎn)發(fā)展的趨導(dǎo)性因素、城市化因素和必要的商業(yè)因素，在宏觀上找到足夠的信息支持“品牌”與“體驗(yàn)”； 競(jìng)爭(zhēng)者：競(jìng)爭(zhēng)者的研究不限于項(xiàng)目自身，在品牌與體驗(yàn)的視角下，當(dāng)然要研究競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌，采用相關(guān)系列的品牌技術(shù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的品牌進(jìn)行把握或者測(cè)度。消費(fèi)者：在HEB模式下，產(chǎn)品與服務(wù)是“活起來的生命”，如同一個(gè)人，有感官、感情、思想、行為方式和社會(huì)關(guān)系，同時(shí)也會(huì)有特定的觀念。這個(gè)“活起來地生命”就要使客戶產(chǎn)生深刻的印象和驚喜。所以定位是很系統(tǒng)的，定位之前的消費(fèi)者研究是最重要也是最復(fù)雜的部分。我們認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者的研究水平直接反映了營(yíng)銷水平。消費(fèi)者研究不能停留在市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的層面，也不僅僅是作作問卷調(diào)查。我們的消費(fèi)者研究者有的時(shí)候是像一位寫暢銷小說的作家，在調(diào)研中有直覺和敏銳的悟性與靈感，經(jīng)常要結(jié)合心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)等學(xué)科的方法進(jìn)行綜合系統(tǒng)研究，或者直接采用相關(guān)的成果。在這一部分，除了常規(guī)必要調(diào)查信息之外，我們主要尋找以下關(guān)鍵點(diǎn)（第二個(gè)層面的“庖丁解牛”）：生活方式、價(jià)值極點(diǎn)、潛在需求、真實(shí)需求和客戶損失。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者們認(rèn)為，消費(fèi)者調(diào)研的關(guān)鍵是發(fā)現(xiàn)真實(shí)的需求，如果消費(fèi)者的真實(shí)需求沒有得到滿足，他們就會(huì)尋找替代品退而求其次，這兩者之間的差就是客戶損失。新的產(chǎn)品與服務(wù)就是要彌補(bǔ)其他產(chǎn)品的客戶損失甚至適度超越，從而帶來客戶滿意度和客戶驚喜。本階段的研究?jī)?nèi)容，愛地時(shí)代根據(jù)產(chǎn)品企劃和營(yíng)銷代理的不同階段需要而提供，以滿足特定階段的服務(wù)目標(biāo)。（二）品牌體驗(yàn)的定位系統(tǒng)CCTI研究模型的輸出結(jié)果直接導(dǎo)致定位的結(jié)論，所以也可以把CCTI看成是定位的研究模型，得出一個(gè)類似STP（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位）的一個(gè)結(jié)論。在本步驟里這樣的結(jié)論只是一個(gè)方向，具體的定位需要經(jīng)過體驗(yàn)戰(zhàn)略模塊和品牌識(shí)別策劃模塊，其結(jié)構(gòu)如下：定位系統(tǒng)通過上述四個(gè)步驟，其內(nèi)容不斷得到深化，最終完成定位系統(tǒng)。這里的四個(gè)步驟不是必須的，可以根據(jù)區(qū)域、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)的差異性而進(jìn)行選擇，最簡(jiǎn)單的做法可以直接就在CCTI戰(zhàn)略分析完成定位，最復(fù)雜的方法是在第四個(gè)步驟最終完成。l CCTI的戰(zhàn)略分析結(jié)論這里作為上個(gè)階段的結(jié)論而出現(xiàn)的，結(jié)論的得出需要CCTI幾個(gè)要素的反復(fù)循環(huán)，這里就自然包括了SWOT分析和STP定位法。C（競(jìng)爭(zhēng)者）C（消費(fèi)者）I（自身資源）T（態(tài)勢(shì)）l 全方位體驗(yàn)?zāi)K全方位體驗(yàn)?zāi)K的目的是要建立全方位的客戶體驗(yàn)，其全方位體現(xiàn)為感觀體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思維體驗(yàn)、行為與生活方式體驗(yàn)、群體關(guān)系體驗(yàn)五大方面。從五個(gè)方面同時(shí)刺激、感動(dòng)客戶，而且是系統(tǒng)的、貼身的、一致的、印象深刻的、產(chǎn)生驚喜的相對(duì)于傳統(tǒng)的以平面、LOGO符號(hào)為主的品牌識(shí)別體系而言，考慮的問題更加全面，魅力增加“100倍”。 全方位體驗(yàn)?zāi)K的來源全方位體驗(yàn)以美國(guó)品牌專家伯恩德施密特提出的模型戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)KSEMs（Strategic Experiential Modules）為基礎(chǔ)的，在他的體驗(yàn)式營(yíng)銷里，SEMs是直接用來做營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，我們的工具則首先是用來尋找品牌DNA。德國(guó)人布霍爾茨與維德曼創(chuàng)立的b/w模式（這個(gè)模式又稱為“五種動(dòng)機(jī)圈”，這種模式據(jù)說是研究了全球480個(gè)著名品牌之后得出的，在跨位一書中被美國(guó)人艾爾強(qiáng)森所引用），五種動(dòng)機(jī)圈分別被成為價(jià)值、規(guī)范、習(xí)慣、身份、情感五個(gè)方面，我們可以把b/w模式中的研究成果，按照SEMs的分類方式裝進(jìn)去；同時(shí)在SEMs分類下，也可以把約瑟夫派恩在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中說的“轉(zhuǎn)型”經(jīng)濟(jì)提供物放進(jìn)去，就是我們這里采用的SEMs，由于已經(jīng)突破了原來的內(nèi)涵，我們就干脆叫做“全方位體驗(yàn)?zāi)K”。感 覺 感 覺思 維情 感客戶關(guān) 系行 為 全方位的客戶體驗(yàn)表現(xiàn)在五個(gè)方面通過全方位可能的“刺激與感動(dòng)”分析，我們可以得到一個(gè)全面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。在HEB模式下的體驗(yàn)場(chǎng)技術(shù)中，我們具體提煉了13條體驗(yàn)場(chǎng)創(chuàng)意維度標(biāo)準(zhǔn)。l 專業(yè)資源庫通過上面的分析運(yùn)作，我們要得到某產(chǎn)品與服務(wù)品牌體驗(yàn)的DNA，這只是作為一個(gè)商業(yè)生命體完成了它的內(nèi)在信息，我們還要借用公司的專業(yè)資源庫，這包括產(chǎn)品研究資源庫、營(yíng)銷資源庫、主題文化數(shù)據(jù)庫等方面來完成她的血肉。擁有專業(yè)資源庫，是一個(gè)公司的專業(yè)能力體現(xiàn)之一。尤其是通過主題文化數(shù)據(jù)庫這樣的思考模式和資源支持，一個(gè)豐滿的生命仿佛已經(jīng)進(jìn)入了母親的子宮，稍后就已經(jīng)呼之欲出了。l 體驗(yàn)品牌識(shí)別模型如果說上面的分析運(yùn)作，我們得到了DNA和血肉，在這里就是進(jìn)一步的清晰孕育。要找到品牌精髓、品牌核心、品牌性格、品牌體驗(yàn)價(jià)值在全方位客戶體驗(yàn)方面的規(guī)定性等。大衛(wèi)艾格認(rèn)為品牌價(jià)值分為三個(gè)方面，即功能性價(jià)值、情感價(jià)值和自我表現(xiàn)型價(jià)值，在體驗(yàn)?zāi)Ｊ较?，品牌作為“人”，作為消費(fèi)者的知己，應(yīng)該是全方位體驗(yàn)的價(jià)值。核心核心品牌性格全方位體驗(yàn)價(jià)值為了在完成定位的系統(tǒng)工作，本階段應(yīng)該對(duì)下階段的主要方面進(jìn)行文字的描述或者概念提示，包括品牌體驗(yàn)識(shí)別系統(tǒng)的相關(guān)描述。l 實(shí)施系統(tǒng)實(shí)施系統(tǒng)是品牌體驗(yàn)系統(tǒng)的表現(xiàn)系統(tǒng)，它分為兩個(gè)部分：表現(xiàn)于包裝和傳播的品牌體驗(yàn)識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)最終的設(shè)計(jì)實(shí)施，包括五種體驗(yàn)價(jià)值的包裝化和筆者歸納了房地產(chǎn)營(yíng)銷接觸面的88類接觸點(diǎn)，作為品牌體驗(yàn)的展示點(diǎn)。這一部