決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧完全版PPT.ppt

決戰(zhàn)終端之高端陳列技巧 回歸基本面 1 高端陳列培訓(xùn) 2 貨架管理 講師 PeterHeagney BryanFu 統(tǒng)一中國(guó) 3 貨架管理的重要性 澳洲 4 貨架管理的重要性 德國(guó) 5 建構(gòu)品牌的重要性 建構(gòu)品牌生命之初 就像養(yǎng)育小嬰兒一樣需要一養(yǎng)的關(guān)注才能茁壯成長(zhǎng)成為未來的品牌領(lǐng)導(dǎo)者 6 哪三個(gè)品牌是最為消費(fèi)者熟知的 7 第3位 第2位 而3大品牌是建構(gòu)在下列三點(diǎn)上 1 通路2 陳列3 廣告 第1位 8 耐克排名31 9 有獎(jiǎng)回答獎(jiǎng)金1000元 Ok 現(xiàn)在告訴我現(xiàn)今世界銷量排名前十的品牌 如果誰能正確說出前三名的品牌 就可以獲得1000元的獎(jiǎng)金 1000 1000 10 排名前15大品牌 奔馳萬寶路寶馬花旗銀行美國(guó)運(yùn)通豐田英特爾 微軟惠普諾基亞迪士尼麥當(dāng)勞通用電氣IBM可口可樂 排名不分先后 提示 11 1000元獎(jiǎng)勵(lì)正確排名 1 可口可樂2 微軟3 IBM4 通用電氣5 諾基亞 6 豐田7 英特爾8 麥當(dāng)勞9 迪士尼10 奔馳 12 陳列為何如此重要 對(duì)品牌擁有者而言 80 的公司總業(yè)績(jī)來自一般貨架這就意味著其余20 的業(yè)績(jī)來自于1 陳列 2 促銷 3 廣告 13 20 的投資vs80 的業(yè)績(jī) 大公司 小公司 80 小公司 20 低投入 80 的公司總業(yè)績(jī)來自于一般貨架 20 的業(yè)績(jī)來自 陳列 促銷 廣告 20 的投資決定公司80 的業(yè)績(jī) 14 20 的投資 POP 貨架卡 貨架牌 搖搖卡 大位陳列等等 15 16 高端陳列 事實(shí) 任何消費(fèi)品的價(jià)值 只有被終端消費(fèi)者購(gòu)買才有價(jià)值事實(shí) 公司感興趣的是長(zhǎng)期的定位 而消費(fèi)者對(duì)于公司而言 只有在同一消費(fèi)者一再購(gòu)買同一產(chǎn)品的情形下 產(chǎn)品才會(huì)產(chǎn)生利潤(rùn) 事實(shí) 堆放在經(jīng)銷商和零售商倉(cāng)庫(kù)中的消費(fèi)品是不可能自己消耗 被賣掉 或者自己找到銷進(jìn)市場(chǎng)的方法 17 高端陳列的潛力 基本資料 1 69 的快消品屬于沖動(dòng)型購(gòu)買2 在優(yōu)秀的陳列面前 消費(fèi)者購(gòu)買的金額會(huì)比計(jì)劃超出13 的預(yù)算3 72 的品牌購(gòu)買決策是在店內(nèi)決定的4 81 的包裝選擇是在店內(nèi)決定的 18 高端陳列為何重要 對(duì)零售而言 在量販 超市和90 的便利店中 80 的營(yíng)業(yè)額來自貨架銷售 19 20 的投資vs 80 的回轉(zhuǎn) 80 理論對(duì)零售點(diǎn)一樣重要 20 陳列 促銷 80 20 低投入 公司20 的投資對(duì)整體零售利潤(rùn)有決定性的影響 大零售點(diǎn) 小零售商 20 陳列因?yàn)榭梢栽黾庸?yīng)商和零售商的銷量而重要 21 了解今日的消費(fèi)群體 什么是快消品 快消品是快速移動(dòng)的商品那么快消行業(yè)排名前十的是 22 快消品的消費(fèi)者店內(nèi)品牌決定率 快消品產(chǎn)業(yè)有高店內(nèi)品牌決定率 傾向沖動(dòng)性購(gòu)買的有 蜜餞 糖果 口香糖 薯片 零食飲料排名5點(diǎn)心 雜志 冰激凌 酒類 低店內(nèi)品牌決定率 傾向計(jì)劃性購(gòu)買的有蛋 洗衣 清潔劑 嬰兒食品 方便面排名4寵物食品 家禽 海鮮 肉 調(diào)味品 23 購(gòu)買潛力 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 在優(yōu)秀的陳列前 平均每個(gè)消費(fèi)者會(huì)花費(fèi)超過預(yù)算13 的錢72 的消費(fèi)者是在店內(nèi)才決定購(gòu)買品牌的 24 高端陳列 陳列的目的是為了在消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)觸動(dòng)其對(duì)品牌的偏好度 高端陳列的目的是為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)特定品牌和包裝的偏愛 并讓消費(fèi)者每次都能買得到 25 WhytheimportanceofMerchandising商品化陳列為何如此重要 26 為何要做高端陳列 假設(shè)在未來的4周里臺(tái)灣全部的2300萬消費(fèi)者都會(huì)走進(jìn)賣場(chǎng) 商超和便利店 這意味著 2 300萬個(gè)銷售機(jī)會(huì) 27 在這2300位消費(fèi)者中 70 都會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買 無論產(chǎn)品 貨品都會(huì)非計(jì)劃性購(gòu)買 為何要做高端陳列 28 時(shí)至今日 只有10 的消費(fèi)者會(huì)帶著購(gòu)物清單 但是這其中的9 仍然會(huì)沖動(dòng)性購(gòu)買換句話說 超過90 的消費(fèi)者都是沖動(dòng)型 他們就是我們的消費(fèi)群體 為何要做高端陳列 29 我們擁有2300萬個(gè)銷售機(jī)會(huì)以及多重購(gòu)買機(jī)會(huì) 那么 為什么還要談商品化陳列呢 為何要做高端陳列 30 哪些老品牌是排名前100的 1 摩根大通2 萬寶路3 酩悅香檳4 可口可樂 100 100元獎(jiǎng)金的有獎(jiǎng)問答 31 答案 酩悅香檳創(chuàng)立于1743 32 AVAILABILITY VISIBILITYANDACCESSABILITY 所有的關(guān)鍵詞都是圍繞產(chǎn)品的分布 銷售以及陳列 貨架管理的AVA原則 商品容易買到 容易看到 容易選購(gòu) 33 缺貨問題對(duì)經(jīng)銷商 供應(yīng)商的影響 根據(jù)最新調(diào)研顯示 缺貨將造成零售商直接損失43 廠商直接損失25 34 40 的消費(fèi)者遭遇過貨架缺貨的情況 其中37 的顧客會(huì)到其他店家購(gòu)買 6 的顧客會(huì)放棄購(gòu)買 這直接導(dǎo)致零售商損失43 的業(yè)績(jī) OOS缺貨問題 35 19 的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)品牌的商品 6 會(huì)放棄缺貨品項(xiàng)的購(gòu)買 因此導(dǎo)致廠商損失25 的業(yè)績(jī) OOS缺貨問題 36 通過本案例可以了解缺貨如何造成門店25 的損失以及在中國(guó)大賣場(chǎng)中缺貨如何造成廠商25 的直接損失 案例學(xué)習(xí) 37 缺貨案例 零售 Ok 在臺(tái)灣有100家大賣場(chǎng) 38 缺貨案例 假設(shè)六百萬個(gè)家庭每月到大賣場(chǎng)購(gòu)物一次 39 假設(shè)每個(gè)家庭平均花費(fèi)500元 Ok 500 600萬家庭 每月30億在大賣場(chǎng)的消費(fèi) 500NT 缺貨案例 40 如果從這30億中去掉43 呢 缺貨案例 41 共計(jì)1 3億所有臺(tái)灣大賣場(chǎng)因缺貨造成的損失 缺貨案例 42 O O S案例研究 廠商 用一樣的方式假設(shè) 廠商 六百萬個(gè)家庭每月到大賣場(chǎng)購(gòu)物一次平均每月30億在大賣場(chǎng)的消費(fèi) 43 每月消費(fèi)共30億25 是多少 O O S案例研究 廠商 44 O O S案例研究 廠商 750億所有廠商每月的損失 損失 45 對(duì)于廠商 最嚴(yán)重的問題是 因缺貨而造成的品牌替代會(huì)變成永久的 OOS缺貨問題 客戶流失 46 對(duì)于大賣場(chǎng)和超市而言 最大的影響是消費(fèi)者改去其它店面 造成永久的客戶流失 缺貨問題對(duì)經(jīng)銷商 供應(yīng)商的影響 47 避免缺貨 可以用增加推廣人員的拜訪次數(shù) 來幫助賣場(chǎng)即時(shí)管理庫(kù)存 同時(shí)把產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)擺放到貨架不要缺貨 48 缺貨問題對(duì)經(jīng)銷商 供應(yīng)商的影響 貨架分類及陳列非常重要消費(fèi)者對(duì)于商品位置的變化是很敏感的如果他們找不到所需要的產(chǎn)品會(huì)認(rèn)為這里沒有賣消費(fèi)者也不會(huì)購(gòu)買貨架陳列不佳的商品不會(huì)將其列入購(gòu)買考慮范圍內(nèi) 不好的貨架管理不便的選購(gòu)降低沖動(dòng)性購(gòu)買機(jī)會(huì) 49 黃金貨架位置 在視線水平所及的高度 黃金貨架位置商品高回轉(zhuǎn)率 50 關(guān)鍵在于看得見消費(fèi)者如果在類似的產(chǎn)品墻前覺得困惑反而會(huì)不買離開要利用貨架卡 跳跳卡區(qū)隔出商品 提高商品能見度 貨架卡 跳跳卡 51 第二陳列點(diǎn) 促銷 增加產(chǎn)品知名度 52 第二陳列點(diǎn) 促銷 增加品牌能見度 53 100 下列哪個(gè)是排名前10大中最年輕的品牌 1 諾基亞2 微軟3 英特爾4 IBM 100元獎(jiǎng)金題 54 答案 微軟創(chuàng)立于1975年較英特爾年輕7年 55 貨架管理 為什么我們稱之為 家庭式貨架 因?yàn)樨浖芫褪钱a(chǎn)品的家 它需要像在家里一樣經(jīng)常被關(guān)注及照料 56 貨架管理 當(dāng)有客人 消費(fèi)者 到訪時(shí) 家里需要干凈 整潔以及做好各項(xiàng)準(zhǔn)備 讓訪客對(duì)我們留下長(zhǎng)遠(yuǎn)的好印象 57 貨架管理 就像產(chǎn)品在貨架上的家一樣第一印象非常重要我們要無所不用其極的增加產(chǎn)品能見度及產(chǎn)品形象 知名度 良好商品 品牌印象 58 貨架管理 當(dāng)管家 業(yè)務(wù) 推廣同仁 需要總是把產(chǎn)品像在家里一樣物歸其位沒有人把床放在廚房所以我們必須確定產(chǎn)品不是放在浴室中 良好貨架管理 正確品類規(guī)劃 59 貨架管理基本原則 F I F O 先進(jìn)先出Cleanliness 商品清潔Housekeeping 貨架整潔CorrectproductFacings 產(chǎn)品包裝正向擺放POSMeffect branding POSM布置物 60 根據(jù)報(bào)告顯示 17 的業(yè)績(jī)來及跳跳卡及貨架卡 這些P O S M能夠幫助教育消費(fèi)者 61 Increasebrandawareness 第二點(diǎn)陳列促銷 62 找到高購(gòu)買 高回轉(zhuǎn)位置是成功的關(guān)鍵正確品項(xiàng)陳列善用貨架卡溝通產(chǎn)品咨訊 找到高購(gòu)買 高回轉(zhuǎn)位置 63 看得見的重要性 64 家式貨架樣本管理后業(yè)績(jī)翻倍 65 之后 之前 66 前 后 67 找到最佳刺激沖動(dòng)性購(gòu)買的位置 機(jī)會(huì) 68 沒有條理的貨架 25 的業(yè)績(jī)損失 之前之后 69 貨架管理原則 F I F O 先進(jìn)先出干凈整潔量 排面 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率POSM 品牌力 70 貨架管理 像在家中一樣隨時(shí)保持在對(duì)的位置 讓消費(fèi)者永遠(yuǎn)找得到不把床放廚房確認(rèn)產(chǎn)品不在浴室 71 貨架管理透過產(chǎn)品集中陳列增加品牌知名度 72 貨架空間管理 73 貨架管理的重要性 廠商 80 的業(yè)績(jī)來自貨架業(yè)績(jī)成長(zhǎng)來自正確擺放 黃金位置 增加排面利用適當(dāng)排面減少缺貨 74 巧克力20 糖果60 糖果回轉(zhuǎn)率 75 糖果品類管理之前 之前糖果占63 業(yè)績(jī) 之前巧克力占17 業(yè)績(jī) 之前 吊卡式糖果銷售占6 的業(yè)績(jī) 巧克力 糖果 76 糖果品類管理之后 禮盒 季節(jié)性 吊卡式糖果 巧克力 口香糖 大包裝 小包裝 家庭裝 兒童裝 糖果屬于100 沖動(dòng)性購(gòu)買商品 需要透過良好品類管理陳列來增加整體業(yè)績(jī) 77 案例 通過貨架管理 糖果增加11 3 的業(yè)績(jī) 巧克力上升74 6 的業(yè)績(jī)M M整體品牌業(yè)績(jī)成長(zhǎng)182 通過屬于100 沖動(dòng)性購(gòu)買 分開陳列將損失巨大 78 SalesAnalysisBreakdownByCategory 79 SalesAnalysisBreakdownByCategory 80 貨架管理的重要性 通路 店家 店家主要業(yè)績(jī)來自貨架降低庫(kù)存減少投資風(fēng)險(xiǎn)通過更好的訂單及庫(kù)存管控節(jié)約人力成本強(qiáng)化沖動(dòng)性購(gòu)買 增加銷售 81 機(jī)會(huì)點(diǎn) 4類寵物配件商品 82 貨架上50 的產(chǎn)品銷售周期為2 300天 83 賣出一項(xiàng)產(chǎn)品只需要2 300天 缺貨就無可避免了 機(jī)會(huì) 84 直向重點(diǎn)由上往下陳列由輕到重陳列橫向陳列由左至右陳列 以產(chǎn)品生命周期陳列 如 幼犬 成犬 高齡犬 依銷量陳列 第二排第一旁邊 盡量加大重點(diǎn)品項(xiàng)的排面 包裝正面永遠(yuǎn)朝外 視線高度放重點(diǎn)品項(xiàng) 手腕到肩為第二區(qū)位 85 直向重點(diǎn)由上往下陳列由輕到重陳列橫向陳列由左至右陳列 以產(chǎn)品生命周期陳列 如 幼犬 成犬 高齡犬 依銷量陳列 第二排第一旁邊 盡量加大重點(diǎn)品項(xiàng)的排面 包裝正面永遠(yuǎn)朝外 視線高度放重點(diǎn)品項(xiàng) 手腕到肩為第二區(qū)位 86 雙陳列區(qū) 貨架 第二點(diǎn)陳列 領(lǐng)先品牌 87 陳列目的 抓到最佳陳列位置 依照品牌市場(chǎng)占有率取得更多貨架位置 劃分出產(chǎn)品區(qū)域并經(jīng)常補(bǔ)貨 多重陳列 第2 3區(qū)位 促銷 活動(dòng)陳列 88 視線高度是最佳貨架 89 集中陳列讓品牌被看見 90 豎向及橫向陳列居中原則 Horizontal 1 2 3 4 橫向 91 回轉(zhuǎn)率因貨架高度而不同 92 貨架區(qū)位如何影響業(yè)績(jī) 93 排面如何影響業(yè)績(jī) 94 三層重點(diǎn)區(qū) 95 越多排面業(yè)績(jī)?cè)胶?100minimum123 23 140 17 154 14 161 7 96 陳列技巧 分散陳列分散品牌力 損失15 業(yè)績(jī) 97 陳列技巧 品牌集中陳列業(yè)績(jī)?cè)黾?5 98