江湖商人史玉柱

作者:劉艷靜 導讀:楊志茂,江湖商人 史玉柱,能用一句話介紹您的這本大作嗎？,不行！但我可以用三句話評價這本書的主人翁:第一次，他上演了一個成功的版本；第二次，演繹了一個失敗的案例；這一次，他從哪里跌倒就從哪里爬起，并完成了對企業(yè)家精神的定義：執(zhí)著、誠信、勇于承擔責任。,Page 3,史玉柱成長歷程,1995年成為內地富豪第8位,1989年下海創(chuàng)業(yè),1984年畢業(yè)于浙江大學數(shù)學系,1997年，巨人“倒塌”背負3.5億債務銷聲匿跡！,1999年復出,2000年銷售10個億,2007年公司在美國紐交所上市,身價500億,巨人大廈18改70層,Page 4,本書內容簡介,本書講述的主角史玉柱-他可以說是中國近30年企業(yè)史上最具爭議性的人物。早在1989年，27歲的他依靠4000元的創(chuàng)業(yè)資本開始了夢想之旅，短短4年時間他帶領的巨人集團成為中國第二大民營高科技企業(yè)，不到三年，他就把腦白金做成了中國最暢銷的保健品：踏上網(wǎng)游道路后，在短短三年多的時間內就把巨人網(wǎng)絡帶到了紐約證券交易所。就在人們評論他是個商業(yè)怪才的時候，對他的道德質疑也不曾停止過說他依靠惡俗的營銷手段才得以賣出自己手上的保健品，說他的網(wǎng)游是“灰色行業(yè)” “毒害青少年”，還說他利用人性中的貪婪用免費網(wǎng)游的借口誘惑了一批又一批玩家，以此來獲取高額利潤。,Page 5,本書目錄,前言 孤獨的符號第一章 標本第二章 創(chuàng)業(yè)前夕第三章 漢卡時代第四章 膨脹的巨人第五章 倒塌的巨人大廈第六章 復出之戰(zhàn)第七章 投資者史玉柱第八章 網(wǎng)游，巨人在征途第九章 史玉柱管理思維第十章 史玉柱營銷思維,Page 6,成功營銷如何打好產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略,第一，消費者需求第一。史玉柱在開拓新市場前，首先考慮的就是消費者是否真的需要這個產(chǎn)品。大難以后，他準備從江陰啟動腦白金市場，之前他親自做“江陰調查”。他走村串鎮(zhèn)，挨家挨戶尋訪，搬個板凳坐在院子里跟人們聊天，了解人們對保健品的消費需求和意愿，以及對價格的看法。就這樣，在腦白金上市前，他親自與300位潛在消費者進行了深入的交流，對市場營銷中可能遇到的各種問題做到心里有底，這底就是消費者的需求，也是市場營銷的核心。正像他說的，誰能第一個摸到消費者的脈搏，誰就可能成為時代的巨人。 1、核心品牌戰(zhàn)略“721原則” ，正是其高度重視消費者需求并體現(xiàn)在營銷管理戰(zhàn)略中的經(jīng)典。這個原則就是花70%的精力服務于消費者，把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力，做好終端建設與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系，在戰(zhàn)略上實行“賣方市場”向“買方市場”轉移。 2、廣告戰(zhàn)略。幾乎每個人都記得這句廣告詞：“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。這則廣告盡管無數(shù)次被人詬病為功利和俗氣，并多次入選十大最差廣告語，但它至今已被整整播放了10年，為企業(yè)累積帶來了100多億元的銷售額。為什么?其實廣告的真諦在于與受眾的溝通，如果消費者能夠通過看廣告，認識了產(chǎn)品，被吸引去使用，又被提醒去購買甚至反復去購買，這難道不是真正體現(xiàn)了廣告的真諦嗎? 所以，一切營銷戰(zhàn)略必須是目標市場消費者需求導向的。,Page 7,成功營銷如何打好產(chǎn)品、品牌和戰(zhàn)略三張王牌,第二，卓越的創(chuàng)新意識和才能?，F(xiàn)在大家都在關注營銷模式，希望有個模式套上去應該是事半功倍的事情。史玉柱先生曾用腦白金營銷方式推廣黃金搭檔，結果效果不好。后來他體會到，一個企業(yè)的營銷模式，只能用一個時代或者僅僅一次，決不能盲目照搬。事實上，學習成功的營銷經(jīng)驗或營銷模式，更多地是在于去學習他人的創(chuàng)新精神。時代在變化，企業(yè)的營銷模式也要變化。創(chuàng)新就是以消費者需求為導向的不再墨守成規(guī)，不再循規(guī)蹈矩，創(chuàng)新就是以消費者需求為導向的敢于打破舊世界，去創(chuàng)造一個新世界。這從他給腦白金和黃金搭檔的命名可略見一斑。腦白金的主要成分的英一片腦白金帶給你的是一個嶄新的、高品質的新生活?？傊?，太多的美好聯(lián)想了!這就是創(chuàng)新性品牌命名帶來的市場奇效。 關于為什么史玉柱先生具備優(yōu)秀的營銷才能，我們還可以從其他方面去挖掘原因，比如得益于他的理性的思維方式、務實的工作態(tài)度和頑強的奮斗精神等。我知道，他曾是浙大數(shù)學系的高材生，學數(shù)學的人有個共同的特點就是“較真”，只有被他求證是正確的事情他才會相信，才有可能付諸行動。史玉柱先生具備這個素質，也體現(xiàn)在了他做市場營銷的實際工作中。,Page 8,心得：重復的力量,史玉柱的東山再起一靠調查，二靠廣告！史玉柱敏感地意識到-廣告！大有名堂，他因勢利導，后來推出了家喻戶曉的廣告“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。并且不斷的講,不厭其煩的講。 這就是重復的力量！,Page 9,心得：重復的力量,1、學習的訣竅是在忘記前復習：重復為學習之母。 2、維系婚姻的訣竅就是經(jīng)常的溝通;記住名稱或 電話 號碼的秘訣就是不斷重復。 3、張瑞敏砸冰箱(這個 故事 講了20多年，黑頭發(fā)都講成白頭發(fā)了，但是他們還是天天在講)。中國有3個企業(yè)家去了哈佛做演講，但是很多人只知道張瑞敏去過，而不知道柳傳志和馬云也去過。那是因為海爾的宣傳做得好。 4、航天員專用產(chǎn)品多達6個，人們?yōu)槭裁粗挥涀×嗣膳?，因為蒙牛天天都在講。 5、100-1=?等于零。如果需要看100遍才能記住一篇文章，那么只看99遍就等于零。 6、大多數(shù) 美女 嫁給了誰，不是嫁給那些有錢的 男人 ，而是嫁給了那些死纏爛打的男人。 中國有四個重復性很強的廣告，老百姓都覺得很煩。 1、今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金; 2、保護嗓子請選用金嗓子喉寶; 3、補鈣請選用新鈣中鈣高鈣片，一片頂過去五片，價格不貴還市惠; 4、補鋅請選用葡萄糖酸鋅，藍瓶的，好喝的。 但是這四個廣告都是我們國內同類產(chǎn)品中賣得最好的東西。如果連小孩子都能主動記住你，那你就成功了。這就是重復宣傳的威力。,Page 10,互動問題一,列舉工作中您在哪些地方使用了重復的方式來發(fā)揮效用？,Page 11,創(chuàng)意，以小搏大,在美國紐約交易所掛牌上市時創(chuàng)下“第一個不穿西服進入紐交所的人”；就是利用這一簡單的“炒作”，征途在國際上一舉成名。網(wǎng)絡游戲被稱為“精神鴉片”，可他卻打破常規(guī)，游戲廣告上央視； 有媒體這么描述：一個母親看完新聞聯(lián)播之后，電視畫面出現(xiàn)了兒子在玩的網(wǎng)絡游戲，于是大呼：“兒子，你玩的游戲上央視了！”正是這不拘一格的創(chuàng)新精神，迅速占領了市場！利用一本書讓產(chǎn)品賣到脫銷；“他用一本美國專家的褪黑激素的奇跡重新編輯出席卷全球，讓腦白金賣到脫銷”。帶著團隊攀登珠穆朗瑪峰。就在巨人公司倒塌的一段時間，史玉柱帶領團隊去挑戰(zhàn)珠峰，在后來成了媒體免費的廣告；沒錢也能打廣告！在剛創(chuàng)業(yè)期間首次采用“延期付款”的方式在計算機世界打廣告。,Page 12,互動問題二,面臨現(xiàn)在的CRT市場，在增加銷售方法上，大家有哪些以小搏大的創(chuàng)意做法呢？,Page 13,團隊管理,史玉柱，這位出身于技術而又近乎偏執(zhí)的獨裁者，何以在“巨人”倒下之時，整個核心團隊二十余人幾乎都沒有離開他，并且追隨他蟄伏了數(shù)年而后東山再起？ 作為史玉柱“新嫡系”的征途項目負責人紀學鋒，是史玉柱成立征途公司時挖來的第一批網(wǎng)游骨干之一，對此他的看法是：“公司各方面都很開明公平，只要有實力，就會有機會。在管理上不會拘泥于太多的規(guī)則，大家做事的時候拼命做，小事則不拘泥于細節(jié)，整個過程能夠讓人實現(xiàn)個人價值。很多企業(yè)包括外企規(guī)則管理，但把人管得太死。”巨人大廈失敗后，對于怎樣維系團隊的奮斗向上、保證企業(yè)的向前發(fā)展，史玉柱的做法是：不定目標，縝密論證，步步推進，一咬到底。這一習慣，貫穿著征途兩年多的發(fā)展軌跡。,Page 14,團隊管理,腦白金2001年銷量突破了13億，史玉柱隨即授權大學時睡在他上鋪、時任上海健特總經(jīng)理的陳國打理日常事務。翌年，陳國發(fā)生車禍。據(jù)知情人士透露，當時史玉柱正在蘭州開會，撂下電話后連夜飛回上海，趕到醫(yī)院時陳國已奄奄一息。和巨人的倒掉相比，這件事對于史玉柱的打擊同樣巨大，公司把所有業(yè)務全都停掉專門處理陳的后事。史玉柱在后來回憶時表示，那是一種“斷臂之痛”。從此，史玉柱對車要求很高，“坐SUV為主，另外加了一條規(guī)定，干部離開上海禁止自己駕車”，他和公司高層每年清明都要去給陳國掃墓。 早期，珠海巨人的時候，史玉柱實行的是軍事化管理，后來他漸漸明白：“大多數(shù)員工的使命是打工掙錢，養(yǎng)家糊口。雖然軍人有對國家和民族的義務，但員工沒有對老板效忠的義務?！彼袝r甚至使用著極端的管理方式，比如腦白金戰(zhàn)役時，員工們瘋狂地工作、瘋狂地加班，史玉柱經(jīng)常會在員工加班的時候動不動就發(fā)上幾千元的獎金，讓人驚喜不已。 史玉柱力求讓每一個員工明白，評價做事的成果“最終憑的是功勞而不是苦勞”。公司只有一個考核標準，就是量化的結果。正是以結果論英雄，他才鍛就了一個強有力的隊伍。不過，如何在保證結果的同時，保證管理的人性，史玉柱的一個管理思路就是：制度無情，人有情?！袄习迨堑蹲幼於垢?，罵人歸罵人，不會夾雜其它。并且，老板做錯了也會自我檢討?！?Page 15,團隊管理,在中國，以親情文化和家長式管理為綱的企業(yè)并不在少數(shù)。家長式或長官式管理的另一種表現(xiàn)形式就是獨裁性領導。在檢討巨人集團失敗的教訓時，史玉柱曾表示，原來公司董事會是個空殼，決策就是由自己一人說了算，認識到了“決策權過度集中危險很大”。 今天，這位自詡為“著名的失敗者”的成功者似乎已經(jīng)洗心革面，他說：“獨裁專斷是不會了，現(xiàn)在不管有什么不同想法，我都會充分尊重手下人的意見。”由此，他成立了七人投資委員會，任何一個項目，只要贊成票不過半數(shù)就一定放棄，否決率高達三分之二。,Page 16,為什么史玉柱在一個偉大的時代與巨人失之交臂?史玉柱帶給我們的不單有成功經(jīng)驗，還有深刻的教訓-,Page 17,教訓一，一夜暴富、一步登天,史玉柱創(chuàng)業(yè)可以說是順風順水，特別是在1993年獲得珠海市科技重獎之前，一帆風順，成長迅速。1995年巨人正式實施百億計劃，實現(xiàn)從大型企業(yè)向巨型企業(yè)的騰飛。百億計劃即巨人的二次創(chuàng)業(yè)分兩步走，1995年力爭完成10個億，1996年完成60個億，1997年則必須全面實現(xiàn)企業(yè)的百億產(chǎn)值大計，一年一大步，一年上一個新臺階。這一年史玉柱登上福布斯中國富豪榜的第八位。其實一個多億的資產(chǎn)就是政府送給他的那塊地。那一年，他不但建造72層的巨人大廈，而且實施三大戰(zhàn)役，結果在腦黃金戰(zhàn)役中一敗涂地。從珠海重獎到百億計劃，讓巨人拔苗助長，毀于一旦。 做企業(yè)有一個過程，甚至是一個漫長的過程，別想一步登天。1999年之前，富士康用了將近20年的模具，不被誘惑，也忍受低成長的寂寞，但終于打造出模具的競爭力，在以后10年的時間里每年增長超過60%，成為全球代工大王。,Page 18,教訓二，追逐暴利,從軟件到保健品，從網(wǎng)游到黃金酒，史玉柱給人的印象是聰明絕頂，總能抓住機會，并且市場營銷的方法讓人耳目一新。不暴利，史玉柱不會做，做了就放棄。暴利原則是史玉柱不斷轉換產(chǎn)業(yè)的主要原因。他總是尋找高獲利的產(chǎn)業(yè)和機會，而不愿去做市場競爭。實際上任何產(chǎn)業(yè)都有一個從高獲利到平均利潤甚至低利潤的過程。企業(yè)只有通過競爭，優(yōu)勝劣汰，打造出別人不能及的的競爭力，才能行業(yè)立足，并在產(chǎn)業(yè)中做大做強。,Page 19,教訓三，太聰明，缺少堅持精神,做企業(yè)要有一種宗教般的精神，要有股傻勁，堅韌不拔，即使是遇到困難，也要堅持做下去，在一個產(chǎn)業(yè)做精做細做深。史玉柱缺少一種堅持的精神，不能在一個產(chǎn)業(yè)堅持扎根，史玉柱的這種行為不能以產(chǎn)品的多元化來作為說辭。沒有不競爭的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)發(fā)展總要遭遇瓶徑，企業(yè)家必須具備競爭意識，突破企業(yè)瓶徑以求發(fā)展。比如2008年與史玉柱同返深圳大學演講的騰訊總裁馬化騰，是史玉柱的學弟，2000年，騰訊經(jīng)營遇到困難，馬化騰也曾想到把“QQ”賣給出去，找了幾家沒有談成，留在了手里，這才有了后來勢不可擋的騰訊。從贏利模式上講，騰訊的“QQ”是目前IT企業(yè)最成功的模式。如果，當年馬化騰賣了“QQ”，就不會有今天的騰訊。,Page 20,教訓四，玩資本。,史玉柱玩資本出神入畫，收購青島國貨，將腦白金經(jīng)營權賣給段永基，入主民生銀行，網(wǎng)游美國上市，有人計算史玉柱的個人身份曾高達500億元，比黃光裕還多，堪稱中國首富。不過，史玉柱經(jīng)營企業(yè)20多年，全部銷售額加起來也沒有500億，如此財富總叫人心里不踏實。做實業(yè)，最好不要太迷戀資本手腕，這是很多成功企業(yè)家的經(jīng)驗之談。 玩資本，無法很好創(chuàng)造社會價值！,Page 21,教訓五，大忽悠、搞夸張,有人把史玉柱說成中國最牛的營銷專家，史玉柱廣告壓倒一切，夸大、渲染產(chǎn)品功能，吃了腦白金，一個老太太活了120歲，100歲還生了一個胖娃娃，這樣的廣告至今都是笑柄。史玉柱的廣告策略也不是屢試不爽，黃金酒就不盡人意。因為消費者已經(jīng)成熟起來，忽悠的時代正在終結。做企業(yè)一定要把產(chǎn)品做好，把質量做好，聯(lián)發(fā)科有句話：“讓產(chǎn)品自己找客戶”。聯(lián)發(fā)科不做廣告，但做手機的幾乎無不曉。,Page 22,互動問題三,史玉柱在資本追逐方面，在管理、營銷、創(chuàng)新方面有著非常成功的學習之處，但也有著很深的教訓，也是游走于道義邊緣的商業(yè)奇才，請從正反兩方面來評價史玉柱的個人及經(jīng)營的成??？,Pa