葡萄酒營銷方案___營銷案例

法國BATAEU-榮帆揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來！,-溫州地區(qū)廣告策劃,一、前言   榮帆酒業(yè)有限公司是中國溫州資金實(shí)力最為雄厚的專業(yè)從事高檔紅酒代理、營銷的大型現(xiàn)代化貿(mào)易有限公司。榮帆有限公司依托強(qiáng)大實(shí)力，引進(jìn)當(dāng)今世界最高檔的法國葡萄酒“榮帆干紅”，將世界優(yōu)質(zhì)葡萄酒全面引進(jìn)中國。公司旗下紅酒均采用法國原裝進(jìn)口，舉世公認(rèn)的最佳釀酒品種之一。,二、市場分析,2007年，溫州地區(qū)企業(yè)進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口貨值為328.8548萬美元，折合人民幣約2356.8036萬元，同比上年增長41.78%。2008年進(jìn)口葡萄酒貨值為719.5876萬美元，同比增長118.82%；平均單價(jià)為3.72美元/升，同比增長162.73%。2009年上半年溫州地區(qū)進(jìn)口葡萄酒552.5萬美元，同比增長83.2%，占浙江省同期進(jìn)口的52.8%；進(jìn)口數(shù)量1433691升，同比增長62.6%，占浙江省同期進(jìn)口的50.3%；進(jìn)口平均單價(jià)3.8540美元/升，高出浙江省同期進(jìn)口平均單價(jià)的4.9個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)口數(shù)量及美元值均居全省首位。,三、產(chǎn)品分析：榮帆采用引自世界5大葡萄酒產(chǎn)區(qū)之首波爾多地區(qū)，長于法國最高級葡萄園多年生所產(chǎn)葡萄，由法國高級釀酒工藝制造。酒體適中豐滿，味道醇厚且適宜久存，品質(zhì)絕佳，風(fēng)味卓絕，酒體深具地域特征，自成一脈的非凡品格，媲美歐洲頂級名酒。讓飲者具有高貴的王者氣息，舉手投足間貴族氣息流露。榮帆專業(yè)為成功商界人士打造。,四、產(chǎn)品及市場定位,高品質(zhì),口感佳,中高端商務(wù),禮品用酒,銷售對象:商務(wù)人士及公司,產(chǎn)品定位,包裝策略：沉穩(wěn)、高雅,商務(wù)人士聚餐用酒,商務(wù)禮品用酒,公司商務(wù)宴請用酒,銷售對象:商務(wù)人士及公司,溫州，商業(yè)化的一個(gè)大城市，匯聚了一大批的精英人士，他們有才華，有品味，而且也有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，喜歡追求生活情趣，因此，為這些專業(yè)人士打造的酒莊-榮帆應(yīng)運(yùn)而生。我們的消費(fèi)群體，以25到45的精英男士為主，這些消費(fèi)者張揚(yáng)不乏內(nèi)斂，潮流不失穩(wěn)重，社交廣泛，應(yīng)酬較多，影響力較大。,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,Your Text Here,包裝策略,包裝的基調(diào)定為：沉穩(wěn)、高雅,標(biāo)準(zhǔn)色：黑色為主，金色嵌入,包裝材料的質(zhì)量：原木塞  玻璃瓶,鋼琴漆木盒,初步設(shè)計(jì): 簡約而不簡單，干練與大氣，盡現(xiàn)酒品珍貴,不多見的木盒造型，獨(dú)特的形狀表現(xiàn)出酒品的不同風(fēng)味。,大的弧形盒面，通體為鋼琴漆，閃亮如鏡，而黑色的盒體與瓶 體為襯，另專用金色貼制LOGO廣告信息,五.競爭對手分析：,主要競爭對手銷售策略,王朝,國產(chǎn)其他高檔白酒：五糧液,其他國產(chǎn)葡萄酒品牌現(xiàn)行銷售策略,進(jìn)口葡萄酒,在商超中，王朝鋪貨齊全，價(jià)位也呈梯狀排列。在餐飲終端，王朝大面積進(jìn)店。 對于夜場，王朝基本上采用了自然走貨的方法。,王朝 王朝在溫州市場的優(yōu)勢體現(xiàn)在渠道和終端上,進(jìn)口葡萄酒主要采取專賣店形式。溫州當(dāng)?shù)赜薪?0來家進(jìn)口葡萄酒專賣店，但是發(fā)展參差不齊。比較大型的專賣店產(chǎn)品陳列較為規(guī)范，工作人員的相關(guān)專業(yè)知識也較為齊全，并且服務(wù)也比較到位，提供送貨上門服務(wù)。個(gè)別的高檔禮品進(jìn)口葡萄酒也在年節(jié)上獨(dú)放光彩。,通過分析競爭對手，得出兩點(diǎn)結(jié)論,結(jié)論一：我們的銷售策略1.我們應(yīng)學(xué)習(xí)王朝成功的銷售模式，從終端市場入手，超市、賣場和酒店是我們必須要進(jìn)入的，由于主推商務(wù)，因此商務(wù)會所也是重要市場。而酒店和商務(wù)會所是我們作為高端商務(wù)用酒的重中之重。在商超，我們主要推廣的是我們的禮盒裝。,主要選址：主要商超：山姆士大賣場、南大連鎖超市、好又多、華聯(lián)等。主要酒店：新溢香廳大酒店、王朝大酒店、珍寶舫大酒店、新丁香江濱大酒店、銀都大酒店、凱悅皇家大酒店（以上酒店客容量都在1500人以上）等。商務(wù)會所:溫州伯爵商務(wù)會所、溫州新南亞商務(wù)娛樂會所、  溫州拉斯娛樂會所 、 溫州翡翠明珠5塊場、  王子國際商務(wù)會所 、 甌越明珠豪華商務(wù)會所,2.進(jìn)口葡萄酒專賣店現(xiàn)在發(fā)展參差不齊，過多的門店會浪費(fèi)大量財(cái)力物力，因此在新品進(jìn)入階段，我們暫不開設(shè)獨(dú)立品牌專賣店，與一些比較大型的綜合品牌專賣店合作推廣。,3. 我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，打響品牌。   借鑒五糧液貼牌生產(chǎn)遇到的一系列質(zhì)疑與麻煩，為了保障我們產(chǎn)品，迎合溫州消費(fèi)者喜歡進(jìn)口產(chǎn)品，我們堅(jiān)持原裝進(jìn)口，保障質(zhì)量，打響品牌。,結(jié)論二：我們的阻礙,難點(diǎn)一,難點(diǎn)二,難點(diǎn)三,Title in here,Description of the contents,Description of the contents,作為新進(jìn)品牌，知名度難以在短期內(nèi)迅速提高,處于中檔與高檔酒類之間的尷尬位置,在溫州地區(qū)進(jìn)入目標(biāo)客戶關(guān)系圈會阻力重重,六、廣告戰(zhàn)略,1.我們的目標(biāo)？企業(yè)目標(biāo)：短期目標(biāo)：1年，在溫州逐漸建立起品牌知名度長期目標(biāo)：35年，打開溫州市場，銷量提升，至少占有葡萄酒市場30%。廣告目標(biāo)：市場預(yù)熱期（2010年6月2010年12月）：主要吸引消費(fèi)者對“榮帆”品牌的關(guān)注度，初步樹立品牌形象。市場升溫期（2011年1月-2011年3月）：抓住春節(jié)的酒類銷售最高峰，深度引導(dǎo)消費(fèi)者。市場熾熱期（2011年3月2010年5月）：春節(jié)后各商務(wù)事宜漸入正軌，加大針對性宣傳。,2.廣告創(chuàng)意,-品牌淵源：“榮帆”為來自法國葡萄酒之鄉(xiāng)波爾多的“BATAEU”打開中國市場的子品牌?！癇ATAEU”中文里就是大名鼎鼎的“龍船”，這種酒是拿破侖時(shí)代一個(gè)英勇的將軍釀造的。這位將軍本是拿破侖的得力戰(zhàn)將，戰(zhàn)無不勝，為拿破侖立下了汗馬功勞。但是，在一次戰(zhàn)爭中被打殘了腿。于是，將軍請求拿破侖給他批一塊地，讓他為拿破侖釀造世界上最好的紅酒。結(jié)果，這位將軍真的釀造出了出色的紅酒。但是，他始終懷念與士兵們一起打仗的日子，而他的士兵也同樣思念著這位老將軍。每次士兵航船經(jīng)過將軍酒莊對開的海面時(shí)，就在船上向他行軍禮，但船與陸地相隔甚遠(yuǎn)，為了讓將軍能看清楚，士兵們想出了一個(gè)方法：把船帆降下一半，以軍禮的角度懸掛著，然后緩慢地駛過海面。將軍知道了此事后，十分感動，于是，就將那降下一半的船帆，制成了紅酒的標(biāo)簽。從此，“龍船”就和那著名的標(biāo)簽一起，流傳于世。,-廣告創(chuàng)意：   寓意為“揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀歸來”。該品牌主要的廣告創(chuàng)意為：商場如戰(zhàn)場，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的將軍，現(xiàn)代商人們常常不得不背井離鄉(xiāng)，獨(dú)身闖蕩天下，奮戰(zhàn)商海。而這一現(xiàn)象在溫州尤為突出：溫商已經(jīng)成為全國人數(shù)最高、分布最廣、影響最大的精英群體，溫商的身影出現(xiàn)在全國各地，甚至與世界各國的各個(gè)角落。而“榮帆”的文化淵源很好地貼合了這一特點(diǎn)，在廣告宣傳中可以憑借這一點(diǎn)作為宣傳點(diǎn)，可以引起商務(wù)人士的情感共鳴，打入高檔商務(wù)市場。因此，我公司將市場瞄準(zhǔn)溫州中高端商務(wù)市場。,廣告抓住兩條主線：戰(zhàn)士英勇戰(zhàn)斗，最后與戰(zhàn)友用紅酒慶祝勝利；商人奮戰(zhàn)商海，最后與親友用紅酒慶祝勝利。兩條主線穿插進(jìn)行。,1.出現(xiàn)18世紀(jì)末，法國皇家士兵揮舞著國旗，駕馭著駿馬離開心愛土地，出征遠(yuǎn)戰(zhàn)，離鏡頭越來越遠(yuǎn)，龐大的隊(duì)伍后面泛著滾滾的煙塵，彌漫整個(gè)畫面。,畫面切換。彌漫的煙塵退去，畫面出現(xiàn)一個(gè)男性商人穿著西裝，在家人的護(hù)送下，走入安檢。,畫面切換。切換方式：鏡頭急速鎖定商人眼球，然后鏡頭急速擴(kuò)大，鎖定一張戰(zhàn)士嘶吼的臉。鏡頭換為全景，整體拍攝戰(zhàn)士戰(zhàn)斗場面。中間穿插特寫，主要表現(xiàn)戰(zhàn)士奮勇殺敵，占據(jù)上風(fēng)。,畫面切換。該商人正在會議上，和對手進(jìn)行激烈的談判。該商人侃侃而談，用實(shí)力征服聽眾，最后簽訂協(xié)議。此時(shí)，屏幕下面出現(xiàn)字幕：他們?yōu)閯倮鴳?zhàn)！,畫面切換。士兵們撬開裝紅酒的橡木桶，用紅酒慶祝勝利，豪爽地將酒一飲而盡。,畫面切換。切換方式：從剛才對碰撞酒杯的特寫開始，拉大鏡頭范圍，商人和親友一起，洋溢笑容，一起慶祝勝利的喜悅！,榮帆，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，榮耀回歸，見證勝利，分享喜悅！您的奢華首選榮帆 ！,廣告預(yù)算及分配（合計(jì)：50000）,報(bào)紙廣告,慈善拍賣會,私人會所,電視廣告,戶外廣告,溫州日報(bào)：一版彩色（大?。?/6版），         47000元（一次），刊登兩天 溫州商報(bào)：封面版彩色（大?。?/2通欄），24000（一次），刊登一個(gè)星期溫州都市報(bào)：目前發(fā)行量達(dá)30萬份，是溫州市發(fā)行量大、個(gè)人訂戶最多、發(fā)行范圍最廣、版面最多的綜合性日報(bào)。     一版彩色（大小：6*11.8cm），11000元（一次），刊登一個(gè)星期                                  預(yù)算：300000,電視廣告：溫州電視臺：     18：04之后，1分鐘的廣告，17500元一次，連播一個(gè)星期:私人商務(wù)會所，巨幅海報(bào)      預(yù)算：180000,戶外廣告：大型廣告：戶外大幅廣告高桿廣告：高速