廣告策劃2

2011年6月20日,策劃人員：蔡燕青  黃羽芳  李麗梅  陳鴻鳴                                       鐘小強(qiáng)  劉厚建  金沁斌,可口可樂廣告策劃方案,人員安排,6月20日上午，小組討論確定調(diào)查對(duì)象，制定計(jì)劃書。6月20日下午，小組調(diào)查。6月21日至6月22日分析資料及廣告創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。6月23日，蔡燕青、鐘小強(qiáng)、陳鴻鳴、劉厚建撰寫廣告策劃方案。6月23日，黃羽芳、李麗梅、金沁斌制作PPT。6月24日，修正文案及PPT。,目錄,前言,廣告環(huán)境分析,廣告策略,人員安排及經(jīng)費(fèi)預(yù)算與分配,廣告效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控,可口可樂是一個(gè)聞名世界的百年企業(yè)，從誕生之日起，就不斷在世界市場(chǎng)中創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)的奇跡。它擁有超過500個(gè)飲料品牌，擁有全球48%市場(chǎng)占有率，通過全球最大的分銷系統(tǒng),200多個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者每日享用超過16億杯可口可樂產(chǎn)品。改革開放二十多年來，可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)也有了巨大的發(fā)展，為中國(guó)的社會(huì)進(jìn)步和人民生活水平的提高做出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。可口可樂公司，以行業(yè)的領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國(guó)飲料業(yè)的不斷進(jìn)步。直至現(xiàn)在，可口可樂已步入成熟期，為維持固有的消費(fèi)群體，并挖掘潛在的消費(fèi)群體，本次廣告主要對(duì)象是所有青少年學(xué)生，由于大多數(shù)學(xué)生在夏日外出時(shí)都會(huì)購(gòu)買一些冷飲消暑，而飲料的選擇品種眾多，我們利用廣告對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行心理暗示，將炎熱暑假與冰爽可口可樂相聯(lián)，使消費(fèi)者在面對(duì)酷暑時(shí)會(huì)自動(dòng)想到可口可樂，從而選擇購(gòu)買其產(chǎn)品。從而我們主要針對(duì)暑假，進(jìn)行廣告策劃。,前      言,廣  告  環(huán)  境  分  析,企業(yè)內(nèi)部資料,企業(yè)外部資料,企業(yè)資料,產(chǎn)品資料,銷售渠道,可口可樂以往廣告策略分析,市場(chǎng)資料,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,企業(yè)資料世界最大的軟飲料公司。公司總部設(shè)在美國(guó)亞特蘭大。1989年資產(chǎn)額82.825億美元，雇傭職工2萬(wàn)多人?？煽诳蓸饭?919年9月5日在美國(guó)特拉華州成立。1960年進(jìn)入美國(guó)最大的100家工業(yè)公司的行列；1983年居第48位?？煽诳蓸饭臼桥e世聞名的汽水大王，它在全球各地有500余種產(chǎn)品銷售，該公司重視國(guó)際市場(chǎng)，在外國(guó)就地制造，就地銷售，獲取厚利。,產(chǎn)品資料(1)產(chǎn)品定位：可口可樂屬于碳酸類飲料，這類飲料的宣傳對(duì)象應(yīng)以思前衛(wèi)，追求時(shí)尚的年輕群體為主，具體為1530歲的青年人。(2)顏色：可口可樂的紅色是熱烈、沖動(dòng)、強(qiáng)有力的色彩，它能使肌肉的機(jī)能和血液循環(huán)加快。并且由于紅色容易引起注意，所以在各種媒體中也被廣泛的利用，除了具有較佳的明視效果之外，更被用來傳達(dá)有活力，積極，熱誠(chéng)，溫暖，前進(jìn)等涵義的企業(yè)形象與精神。更為重要的是，紅色是代表著中國(guó)的顏色，可口可樂用“中國(guó)人紅起來”的廣告，把自己的紅色元素和中國(guó)紅很好的結(jié)合在一起。,銷售渠道可口可樂在中國(guó)采用的分銷策略是廣泛性分銷策略。廣泛性分銷策略是指在同一渠道層次使用盡可能多的中間商分銷其產(chǎn)品?？煽诳蓸肥冀K秉承一個(gè)理念決不放棄任何一個(gè)小的零售商，哪怕是最小型夫妻店。所以，不管你是在大型的超市，商場(chǎng)，還是在偏僻的小鎮(zhèn)，你都可以買到可口可樂產(chǎn)品。,可口可樂以往廣告策略分析可口可樂：作為外國(guó)品牌，積極融合中國(guó)文化，實(shí)施廣告本土化的策略?？煽诳蓸窂V告引人注目的手筆就是1997-2002一系列的春節(jié)賀歲片。運(yùn)用很濃的中國(guó)味道來迎合中國(guó)人的口味，緊接著，可口可樂還就北京申奧成功，中國(guó)入世大打廣告宣傳，使可口可樂儼然成了中國(guó)本地產(chǎn)品，從而達(dá)到了與中國(guó)消費(fèi)者溝通的效果?？煽诳蓸返某晒εc其形象代言人的選擇也是分不開的，如張惠妹，謝霆鋒等，起用華人新生代偶像做宣傳之后，可口可樂在中國(guó)的銷售增長(zhǎng)了24%。,市場(chǎng)分析,優(yōu)勢(shì)：可口可樂市場(chǎng)份額穩(wěn)步增加。同行競(jìng)爭(zhēng)者少市場(chǎng)全方位，占有率高。隨時(shí)隨地，方便。包裝清醒目高雅。管理規(guī)范穩(wěn)定的消費(fèi)群。,劣勢(shì)：組織龐大，不易控制。因可口可樂屬于碳酸飲料，有消費(fèi)者認(rèn)定飲用不利于人們身體健康。,借歡樂暑期，激情夏日；可口可樂，與你同行宣傳可口可樂,威脅：非可樂之其他碳酸飲料替代性高，消費(fèi)者選擇空間非常大。飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。生活水平的提高，人們健康意識(shí)增強(qiáng)，減少對(duì)碳酸飲料的飲用。,市場(chǎng)資料,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料,可口可樂最怕的不是他最擅長(zhǎng)的可樂，也不是誰(shuí)都可以做的天然果汁，而是根植于中國(guó)深厚民俗文化的王老吉涼茶、九龍齋酸梅湯等純中國(guó)飲料,廣告策略,廣告媒體策略,視頻廣告,平面廣告,報(bào)紙廣告,暑期前一個(gè)月在熱門電視頻道于晚上八點(diǎn)和九點(diǎn)時(shí)段播放廣告，以及在湖南衛(wèi)視快樂大本營(yíng)冠名播出,在各大日?qǐng)?bào)和早報(bào)上投放廣告,核心策略,視頻廣告以感情訴求為主，展現(xiàn)可口可樂健康的、運(yùn)動(dòng)的、   有活力的形象，表現(xiàn)可口可樂與暑期同行同愿，給人們帶來激情、帶來歡樂，突出“歡樂暑期，激情夏日；可口可樂，與你同行”主題,廣告創(chuàng)意,將可口可樂賦予人物形象，把它設(shè)計(jì)成一個(gè)暑假回家的學(xué)生形象，熱情如火地想要回家的渴望。不再訴求可口可樂本身產(chǎn)品及品牌的信息，而是強(qiáng)