雀巢廣告策劃書

雀巢咖啡廣告策劃書小組成員：目錄一.前言二.內(nèi)容提要三.市場環(huán)境分析(一)速溶咖啡市場競爭(二) 雀巢咖啡 SOWT 分析四.營銷提案五.創(chuàng)意設(shè)計提案六,媒體提案七,廣告預(yù)算八，附文（調(diào)查問卷）一. 前言雀巢公司創(chuàng)建于 1867 年，是一家在全世界擁有 479 家工廠，大約 22.5 萬萬名員工，營業(yè)額達(dá) 814 億瑞士法郎（2000 年財政年度）的大型跨國食品企業(yè)。    如今，雀巢咖啡已在全球 100 多個國家中銷售，每年的消耗量為 17 億杯。盡管公司將近 24%的營業(yè)額、110億瑞士法郎來自飲品，然而，雀巢并非只是一個速溶咖啡、果汁、礦泉水的制造商。1994 年底，雀巢被美國金融世界雜志評選為全球第三大價值最高的品牌，價值高達(dá) 115.49 億美元，僅次于可口可樂和萬寶路。它被譽(yù)為當(dāng)今世界在消費(fèi)者包裝食品和飲料行業(yè)最為成功的經(jīng)營者之一。    雀巢在過去的十年里拿出了 180 億美元的資本，現(xiàn)在擁有接近 8000 種不同的世界品牌。不管你到那里，這8000 個品牌中，有 750 個在一個以上的國家注冊，80 個在 10 個國家內(nèi)注了冊。二 內(nèi)容提要咖啡第一次進(jìn)入中國是在 20 世紀(jì)初，由法國傳道士將咖啡種植引入到中國市場。不過，在之后的幾十年時間里，中國的咖啡市場并沒有進(jìn)一步的發(fā)展。直到 80 年代末，雀巢第一家將咖啡輸入到中國時，對有著幾千年茶文化的中國市場，咖啡并不算是真正意義上的快銷品?！爸袊且粋€茶文化為主的國家，但這對于雀巢咖啡來說，卻是一個好消息?！比赋泊笾腥A區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)單元總監(jiān)表示，一方面因?yàn)橹袊牟栉幕尘埃钥Х仁袌鱿鄬μ幱诓伙柡偷臓顟B(tài)；另一方面，隨著消費(fèi)者對咖啡文化認(rèn)知的加深，對咖啡的消費(fèi)量會不斷增加。從這個角度來看，中國的咖啡市場將會有著巨大的發(fā)展空間。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，我國 1998 年消費(fèi)的咖啡數(shù)量為 20 萬袋。到2005 年，我國的咖啡年消費(fèi)已達(dá)到 50 萬袋，約 3000 萬公斤，年均增長率超過 20%。國際咖啡組織(ICO)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國咖啡市場隨著消費(fèi)量的增加，將成為世界上重要的咖啡消費(fèi)市場。同時，隨著中國的咖啡市場的繁榮，越來越多的咖啡品牌開始進(jìn)入中國。對此，作為“開荒者”的雀巢咖啡并沒有在市場上對后來者采取激烈的打壓措施致使麥斯威爾，UCC 等品牌后來居上，若雀巢仍不采取手段，那么麥斯維爾，UCC 等品牌將會慢慢取代雀巢咖啡在中國市場的銷售份額。所以，如何使雀巢咖啡取回被攻占的市場份額并且更進(jìn)一步的擴(kuò)大市場，成為速溶咖啡市場的領(lǐng)軍者，這是本策劃的主要目的。三. 市場環(huán)境分析（一）速溶咖啡市場狀況1中國的咖啡市場需求中國的咖啡市場還很年輕，在未來很長一段時間都會出于上升階段。中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年 8 杯，但是在馬來西亞、泰國等東南亞國家則為一百杯以上，日本是三百多杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在 3 萬噸至 4 萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在 10至 15之間。由于中國市場巨大，咖啡消費(fèi)增長前景看好，中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為 2-3 億人，這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下2.速溶咖啡市場巨大盡管我國咖啡消費(fèi)增長迅速，但卻以速溶咖啡為主要產(chǎn)品。據(jù)調(diào)查，在許多城市中絕大多數(shù)人愛喝速溶咖啡，站調(diào)查比例的 92.2%，其次是三合一袋裝咖啡，占總比例的 58.4%，而喝培炒咖啡的人群只占到 16.8%，速溶和三合一咖啡在初級消費(fèi)者群體中具有很大的消費(fèi)市場。3.市場上的速溶咖啡品牌國內(nèi)市場上的八大速溶咖啡品牌TOP1-雀巢 最為國人所了解的應(yīng)該是雀巢咖啡，進(jìn)入中國市場后不久，就在純咖啡的基礎(chǔ)上又生產(chǎn)了速溶咖啡，適合緊張忙碌的上班族。TOP2麥斯威爾 其中經(jīng)典的是麥斯威爾 3 合 1 原味速溶咖啡。TOP3克萊士 克萊士咖啡，于 1963 年誕生于德國，是世界上最早的真空包被開發(fā)成即溶咖啡，在歐洲及蘇聯(lián)德等國廣受好評。TOP4UCC UCC 是日本牌子，據(jù)說也是日本在世界上最為知名的牌子之一，哈日的人應(yīng)該比較喜歡。TOP5哥倫比亞 哥倫比亞咖啡經(jīng)常被描述為具有絲一般柔滑的口感，在所有的咖啡中，它的均衡度最好，口味綿軟、柔滑?？梢噪S時飲用。TOP6格蘭特 格蘭特咖啡來自德國，是速溶咖啡中很不錯的品牌，深受歡迎。不過，在國內(nèi)銷售的點(diǎn)不多。TOP7銘咖啡 銘咖啡來自于新加坡馳品集團(tuán)，口感非常不錯，彌補(bǔ)市場以進(jìn)口品牌為主的空白。TOP8捷榮 捷榮速溶咖啡主要有純速溶咖啡和三合一咖啡兩種。（二）雀巢咖啡 swot 分析優(yōu)勢分析：（1）品牌的優(yōu)勢；（2）資金雄厚、規(guī)模龐大；（3）雄厚的科研實(shí)力 ；（4）先進(jìn)的管理理念 劣勢分析：科技雙刃劍對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響。地域公共關(guān)系的影響 機(jī)會分析：發(fā)展中國家的市場潛力巨大 ；科技革命使低成本經(jīng)營成為可能；挑戰(zhàn)分析：各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)的品不乏強(qiáng)力競爭對手；地域政治的影響；四營銷提案（1）目標(biāo)群體:上班族,加班、加點(diǎn)的年輕人，大學(xué)生主要人群中青年人各年齡段對咖啡的喜愛程度不同，其中表示非常喜歡咖啡的人群中 4150 歲占了 24.0，2030 歲占了 18.0。進(jìn)一步調(diào)查表明，喝咖啡的男性比例要高于女性比例。在所有受訪者中，喝咖啡的男性為 55.1，女性為 44.9。(二). 廣告目標(biāo)本次策劃目標(biāo)為為提高雀巢咖啡的市場占有率，并以中青年消費(fèi)者為廣告訴求重點(diǎn)（三）產(chǎn)品定位對雀巢咖啡的定位 , 在兩個前提下進(jìn)行（1）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的口感質(zhì)量 （2）是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價位（四）促銷活動促銷活動與廣告活動的配合，在廣告開始發(fā)布的同時 , 在各售點(diǎn)開展促銷活動。爭取每月都有不同主題的促銷活動，以直接的售點(diǎn)促銷和媒介促銷廣告相結(jié)合。五創(chuàng)意設(shè)計提案平面廣告創(chuàng)意：“魚的想念“粉紅色背景下，有一個巨大的魚缸，里面一只漂亮的金魚對自己主人正在喝的雀巢咖啡垂涎欲滴。六媒體提案在公交站牌，候車廳燈箱處投放平面廣告。在電視方面以全國性的主流電視媒體為主,尤其是受年輕人受歡迎的電視頻道如湖南衛(wèi)視。由于本次策劃針對的重點(diǎn)為中青年消費(fèi)者，這些目標(biāo)群體走在時尚前沿，與網(wǎng)絡(luò)接軌較多，所以除了平面廣告外，我們還決定在一些受歡迎的網(wǎng)站如校內(nèi)網(wǎng)，開心網(wǎng)上投放廣告視頻，對消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們即時采取購買行動。以報紙雜志廣告為補(bǔ)充 ,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時將各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費(fèi)者。七廣告預(yù)算報紙雜志廣告預(yù)算：10 萬元人民幣 網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算：5 萬元人民幣 電視廣告預(yù)算：35 萬元人民幣 戶外廣告預(yù)算：15 萬元人民幣 合計：65 萬元人民幣 八附文（調(diào)查問卷）雀巢咖啡市場調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：您好！我們正在做一份雀巢咖啡的廣告策劃調(diào)查活動，為了更好的認(rèn)識和了解消費(fèi)者對雀巢咖啡的看法及建議，請您配合我們做完這份調(diào)查問卷。請在您認(rèn)為合適的選項(xiàng)上打“ ”，非常感謝您的支持與配合！1.您的性別： A.男                   B.女2.您的月收入大概是多少？A1 千元以下   B.1 千3 千元   C.3 千5 千元    D.5 千元以上  3.以下幾種飲料，您更偏愛哪種飲料？A.碳酸飲料     B.果汁飲料      C.茶飲料         D.咖啡提示：選擇咖啡的，請?zhí)降谖孱}4.您不選擇咖啡的最主要的原因是？A.文化習(xí)慣          B.對咖啡沒有具體的了解                C.不喜歡它的味道    D.覺得它不如其他飲品健康           E.價格偏高          F.其它 5.對于咖啡文化，您覺得自己的了解程度？ *A.非常了解     B.比較了解       C.了解的很少      D.不了解 6.提到咖啡飲料，您第一時間會想到哪個品牌？ *A.雀巢        B.麥斯威爾 C.星巴克      D.雅哈  E.不清楚       F.其它品牌 7.對于雀巢咖啡，它給您留下最深刻的印象是A.雀巢咖啡的紅色杯子        B.雀巢咖啡的廣告語C.市面上雀巢咖啡品種眾多    D.雀巢咖啡的禮盒E.沒印象                     F.其它 8.您會因?yàn)槭裁催x擇雀巢咖啡？A.味道好            B.價格合理         C.有品位的象征  D.喜歡這個品牌      E.方便             F.其它 9.您對雀巢咖啡的哪些品牌宣傳活動最有印象？  最多選擇 3 項(xiàng)A.促銷活動          B.影視、平面廣告          C.網(wǎng)絡(luò)活動D.公益活動          E.品牌代言人              F.沒有印象G.其它 10.雀巢咖啡在您心目中的形象是？ A.高品位            B.有親和力                C.活力D.浪漫溫馨          E.個性                    F.時尚G.沒印象             H.其它 11.您接觸比較多的媒介是？  最多選擇 3 項(xiàng)A.網(wǎng)絡(luò)               B.賣場                   C.電視D.戶外               E.雜志                   F.廣播G.報紙               H.其它 12.您是通過哪些途徑了解到雀巢咖啡的?  最多選擇 3 項(xiàng)A.電視               B.朋友推薦               C.網(wǎng)絡(luò)D.賣場               E.戶外                   F.雜志G.報紙               H.其它 13.您通常會在以下哪些地點(diǎn)飲用咖啡？  最多選擇 3 項(xiàng)A.咖啡館        B.快餐店        C.辦公室D.等待排隊(duì)      E.飛機(jī)上       F.在家里（聽音樂或是看電影等）G.無所謂        H.其