關(guān)系營銷的特點及其應用.doc

關(guān)系營銷的特點及其應用 摘 要傳統(tǒng)的市場營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控的因素，對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反應，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素主要指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策。企業(yè)市場營銷活動的核心則是制定并實施有效的市場營銷組合策略。只要營銷組合策略運用得當，產(chǎn)品銷售就有了根本保證。 關(guān)鍵詞市場營銷；銷售；應用 一、建立并維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的基本保證 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，市場競爭實質(zhì)上就是爭奪顧客。要建立與維持同顧客的良好關(guān)系，首先必須真正樹立以消費者為中心的觀念，一切從消費者出發(fā)，將此觀念貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程中。曾幾何時，市場營銷逐漸升級為一場企業(yè)之間的戰(zhàn)爭，消費者漸漸被排除在這一競爭之外而受到冷落。而今實行關(guān)系營銷，使以消費者為中心的觀念可得以回歸。 其次，切實關(guān)心消費者利益。提高消費者的滿意程度，使顧客利益落到實處。最近在西方國家普遍流行的電話服務就很有代表性。不少企業(yè)設立了服務熱線電話，任何顧客只要撥通熱線電話，就可以得到與公司產(chǎn)品有關(guān)的一切服務。這種電話是免費的，即費用由企業(yè)總付。據(jù)美國電報電話公司統(tǒng)計，美國使用此種電話服務的顧客每年達八十億人次。為了保證電話服務的順利進行，企業(yè)對從事電話服務的員工有著非常嚴格的要求。 此外，要加強與顧客的聯(lián)系，密切雙方感情。質(zhì)量、功能、價格等固然是吸引消費者購買產(chǎn)品的重要因素，但是，情感在消費者購買決策中的影響作用亦不容忽視。我國南方一家電冰箱生產(chǎn)企業(yè)的作法值得借鑒。該公司在產(chǎn)品包裝內(nèi)附帶一份用戶意見卡，要求顧客認真填寫后及時寄回企業(yè)，同時換取產(chǎn)品保修單。然后，公司將每一位用戶的情況存人計算機，及時安排人員解決顧客的問題。在春節(jié)前夕，公司根據(jù)計算機儲存的信息，向每一位新用戶寄上一封熱情洋溢的感謝信和一份精致的小禮物，用戶在心理上有了新的滿足。這種富有人情味的營銷手段收到了很好效果，不少購買者津津樂道，在親朋好友面前大加贊賞。 二、促進企業(yè)合作共同開發(fā)市場機會 在以往的營銷觀念中，企業(yè)與企業(yè)的競爭是一場不宣而戰(zhàn)的特殊戰(zhàn)爭，是你死我活的競爭。在這種營銷觀念的指導下，企業(yè)為尋求營銷上的成功，往往不擇手段地置對方于死地，有時為了取得競爭上的優(yōu)勢，不惜采取低價傾銷的方法。這樣做的結(jié)果往往會造成兩敗俱傷，同時也不利于社會經(jīng)濟的共同繁榮和進步。在這種情況下，人們開始重新審視企業(yè)之間的關(guān)系。一些市場營銷專家認識到，在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵、彼此勢不兩立的競爭原則巳絕非上策。企業(yè)之間不僅存在競爭，而且也存在合作的可能，有時，通過加強合作更有利于企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。 首先，合作營銷有利于鞏固已有的市場地位。目前，市場的需求細分正向縱深發(fā)展，縫隙市場變得越來越有利可圖，這無疑對規(guī)模龐大、機構(gòu)臃腫的大企業(yè)是一個挑戰(zhàn)。面對挑戰(zhàn)，通過合作增加企業(yè)對市場的適應能力不失為良策。美國三大汽車公司就通過與日本和韓國企業(yè)的合作來提高市場占有率。它們分別以定牌生產(chǎn)的方式，購進日本和韓國的小型汽車，在國內(nèi)市場銷售，以滿足一部分消費者的需求。 其次，有利于開辟新市場。企業(yè)要進入一個新市場，往往會遇到很多條件的制約，通過企業(yè)合作則可能將問題化解，開辟出一條進入新市場的捷徑。這一點在進入國際市場時表現(xiàn)得尤為明顯。幾年前，韓國家電產(chǎn)品進入日本市場還只是一個夢想，而今已好夢成真，由于通過與日本廠商的合作，韓國生產(chǎn)的電視機、錄像機、電冰箱等源源不斷地涌入日本。這些產(chǎn)品大多使用日本廠家的牌號，但價格比本地產(chǎn)的低許多，很容易為顧客接受。 最后，有利于減少無益競爭，達到共存共榮的目的。同行業(yè)企業(yè)間過度的激烈競爭往往會產(chǎn)生一些負效應，從而增加企業(yè)的生產(chǎn)成本，降低盈利率，并對消費者乃至整個社會經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進行某種形式的合作營銷則可以避免這種情況的出現(xiàn)。合作營銷的趨勢在國際航空業(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。例如，新加坡航空公司、瑞士航空公司和美國三角洲航空公司合作，統(tǒng)籌安排時刻表，制定共同的訂票系統(tǒng)和維護系統(tǒng)，建立統(tǒng)一的行李運輸?shù)鹊厍诜罩贫?，大大降低了企業(yè)的成本，提高了工作效率，同時也給旅客帶來了很大的便利。 三、協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境 政府對經(jīng)濟生活進行干預是當今世界各國通行的做法。出于國家整體利益的考慮，政府要通過立法、行政和經(jīng)濟等手段，對社會經(jīng)濟活動實行宏觀調(diào)控和管理，因此，企業(yè)的營銷活動必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響。在處理與政府的關(guān)系上，企業(yè)應該持積極的態(tài)度，遵循國家法規(guī)，協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的方法和途徑，這樣有助于創(chuàng)造良好的營銷環(huán)境，保證企業(yè)營銷的成功。美國營銷專家謝斯認為，如果企業(yè)界能和政府積極地進行合作，樹立共存共榮的思想，那么國家就可以制定出明確的營銷政策，這將有助于國家對營銷活動調(diào)節(jié)的合理化，避免相互矛盾的現(xiàn)象，幫助企業(yè)營銷人員創(chuàng)造和分配價值，而不是阻礙營銷活動的進行。企業(yè)與政府間的密切合作，要求所有企業(yè)的一切活動必須有利于實現(xiàn)政府宏觀調(diào)控的召標；而政府的宏觀調(diào)控，又要有利于企業(yè)開拓市場，促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。 四、結(jié)語 市場營銷學是一門實用性很強的學科，其理論體系和方法在隨著社會經(jīng)濟條件的發(fā)展而不斷演變。關(guān)系營銷作為一種新的營銷思想，在一定程度上反映了國際經(jīng)濟變化的特點，抓住了目前西方國家企業(yè)市場營銷中的主要矛盾。隨著我國市場經(jīng)濟體制的建立和逐步完善，以及對外開放的進一步加深，這種營銷思想對我國企業(yè)的營銷活動也會發(fā)揮一定的指導作用。 參考文獻： 1鄺鴻，現(xiàn)代市場營銷大全，北京，經(jīng)濟憐理出版社，1990 2孫遇春，著名跨國公司在華競爭戰(zhàn)略，北京機械工