湛素絕”鹵味館營銷策劃書.doc

一. 產(chǎn)品歷史鹵菜有著幾百上千年的歷史，其究竟始于哪朝哪代已無從考證，但鹵菜作為民間和官場相互往來的禮品則歷代相傳。據(jù)說，乾隆皇帝下江南時曾品嘗過鹵菜，之后鹵菜就列為清代貢品。 鹵菜的制作工藝十分講究，首先用十幾種名貴中藥材制成鹵水，然后將制作鹵菜的原料放在鹵水中反復(fù)煮浸而成。出于對鹵菜傳統(tǒng)工藝制作的保密性，各界人士知道的制作方法也只有這些，至于具體如何制作恐怕局外人士就很少有人能揭開其神秘的面紗了。 鹵菜主要由家禽家畜的肉、附件、蛋、豆類制品等制成，由于其特制的鹵水和特殊的制作工藝，其味香、甘甜，有生津止渴、健脾胃的功效。如果你是南方人，再沾上一點特制的辣油，則更有一番風(fēng)味了，鹵菜可用于喜慶宴席的大雅之堂，也是居民的家常便菜，同時又是旅途隨身攜帶的美味食品。如果你在忙里偷閑，邀上幾個朋友，帶上幾碟鹵菜，在銀色的月光下喝上幾杯米酒，邊飲邊侃，那就更是人間仙境。二. 市場分析鹵菜業(yè)尤其在中國的市場有的強大的發(fā)展前景，因為這種食品比較貼近市民的生活，深的市民的喜愛，在大街小巷你也隨處可見專營鹵菜的店子。但是隨著人們生活水平的提高，人們在吃的方面不僅只考慮到它的味道，還更加注意它的營養(yǎng)及健康程度,以及產(chǎn)品的品牌和品味。人們對吃的要求越來越高,尤其是最近今天人們更加注意食用綠色食品，所以我們打破了傳統(tǒng)鹵菜以鹵制葷菜為特色的特點，推出了“素食鹵味”。三. 創(chuàng)意戰(zhàn)略1產(chǎn)品名稱：素湛素絕素菜鹵味味道精湛絕美2產(chǎn)品概念：“素湛素絕”采用的是傳統(tǒng)的配方加現(xiàn)代的工藝精 練而成的，不僅味道好而且營養(yǎng)豐富，因為都是素制品，所以更加有益健康，品種繁多，能滿足不同顧客的需求。3產(chǎn)品標(biāo)識：4目標(biāo)受眾：面對廣大的消費群，滿足消費者的需求。5公認(rèn)理念：“素”更能體現(xiàn)健康，綠色是飲食界的潮流6獨特的銷售理念：素湛素絕-健康從飲食做起7廣告口號：總是在回味那種爽口的感覺素湛素絕8廣告定價：根據(jù)不同的產(chǎn)品，和季節(jié)的變化，來對產(chǎn)品進行定價，但是基本定價一定符合消費著的需求，在4元/斤5元/斤。四. 營銷推廣策略（一）營銷宗旨由于“素湛素絕”鹵味館是開張伊始，我們的營銷宗旨是以強有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場，為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略并以產(chǎn)品主要消費群體為產(chǎn)品的營銷重點。 (二)產(chǎn)品策略1產(chǎn)品定位：健康，便利，時尚高雅的鹵制食品。專營素食鹵制品，滿足人們對口味的要求，又能吃的健康，時尚，高雅，尤其能滿足時尚女性的消費需求。2產(chǎn)品質(zhì)量：統(tǒng)一的蔬菜配送公司，將新鮮蔬菜送到各品牌店面，各品牌店面按照嚴(yán)格的鹵制程序，進行加工，出售，并將制成品提供給附近的大型超市。我們絕對保證鹵制品的新鮮，衛(wèi)生，以高質(zhì)量的產(chǎn)品取得消費者的信賴，從而開拓廣闊的市場。3 產(chǎn)品品牌：以“素湛素絕”統(tǒng)一標(biāo)識，統(tǒng)一包裝，以及各品牌店面的統(tǒng)一劃裝潢，將產(chǎn)品推出市場，給消費者強烈的品牌視覺沖擊，并通過廣告宣傳，一系列促銷推廣活動，增強消費者對該品牌的識別意識。繼而通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)，形成一定知名度，美譽度，樹立消費者心目中的知名品牌。4產(chǎn)品包裝：采用統(tǒng)一包裝，風(fēng)格典雅，古樸不失時尚，滿足高要求的時尚消費群，提供統(tǒng)一包裝袋，包裝盒。5 產(chǎn)品服務(wù)：各品牌店面，營業(yè)員統(tǒng)一著裝，佩戴衛(wèi)生口罩，熱情，盡心為消費者服務(wù)。（三）銷售渠道1由公司選址在武漢三鎮(zhèn)繁華地段建立若干品牌店面，直接面向消費群進行銷售。2選擇幾個大型超市在熟食區(qū)建立“素湛素絕”品牌專柜，由公司委派的服務(wù)員著裝與品牌店面服務(wù)員一樣，采用統(tǒng)一包裝，進行銷售。（附：品牌店面負(fù)責(zé)對每天配送來的蔬菜進行加工制作，將其制成成品，直接進行銷售，也向附近的超市專柜提供制成的鹵制品。）（四）推廣策略A.廣告宣傳1廣告策略： a.建立品牌形象及確立市場定位。 b.以創(chuàng)意而令人有深刻印象的廣告表現(xiàn)強攻市場，以期望在短期內(nèi)提升銷售量，在消費者心中樹立品牌形象。2廣告目標(biāo)： a.在導(dǎo)入期（34個月）提高產(chǎn)品認(rèn)知率達到5060。 b.在成長期（57個月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達到80。3廣告表現(xiàn)：在導(dǎo)入期（34個月）的商戰(zhàn)中，廣告采取感性訴求為主，使消費者記住該品牌，加深品牌印象。在實戰(zhàn)成長期（57個月）中，廣告則以密集式功能訴求為主，讓消費者了解“素湛素絕”鹵味館的經(jīng)營理念，產(chǎn)品質(zhì)量保證，鞏固既有消費群，拓展更為廣闊的消費市場。4廣告媒體選擇A.根據(jù)公司自身實力選擇適當(dāng)媒體a.以戶外平面廣告為主要宣傳手段在各品牌店面的附近投放戶外平面廣告，在幾條交通主干道的車站投放燈箱廣告。在節(jié)約成本的情況下，能使消費者較多的接觸廣告，在短期內(nèi)達到傳播效果。b.在設(shè)有專柜的超市，投放POP廣告，刺激消費者的購買欲望，增加現(xiàn)場銷售之商品形象。c.配合市場需求，提供其他廣告附屬制作物，如，DM夾報，品牌店面的宣傳單頁。B.促銷推廣1 贈品方式開張第一天，雇用若干發(fā)單員，在品牌店面附近向消費者進行口頭宣傳介紹，并發(fā)送品牌宣傳單頁，促使消費者光顧品牌店面。并且，購買一定數(shù)量的鹵制品，就贈送印有“素湛素絕”標(biāo)識的小禮品。這樣，促進銷售，使更多的消費者品嘗我們的產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的口味，從而抓住一部分消費者。2贈送方式在產(chǎn)品導(dǎo)入期，根據(jù)實際情況，適時采用買一贈一的促銷方式。購買一定數(shù)量的鹵制食品，就適量贈送一些其他種類的鹵制品。這樣，擴大消費者品嘗鹵制品的種類。3免費品嘗在產(chǎn)品導(dǎo)入期，在設(shè)專柜的大型超市，擺設(shè)POP海報，進行免費品嘗促銷活動，吸引消費者購買。4公關(guān)活動產(chǎn)品導(dǎo)入期過后，已經(jīng)擁有一定的消費者，進入成長，成熟期，根據(jù)銷售情況，以及實際情況開展一些公關(guān)活動，并對各店廣告的POP招牌、陳列、以及展售人員的服務(wù)態(tài)度上加以整體規(guī)劃，以提升產(chǎn)品形象及CIS（企業(yè)識別體系）。C.廣告和促銷預(yù)算1廣告媒體預(yù)算：80130萬2促銷贈品及宣傳單頁預(yù)算：12萬3公關(guān)費用預(yù)