2011年平谷馬坊商業(yè)項(xiàng)目營銷報(bào)告

北 京 嘉 厚 平 谷 馬 坊 商 業(yè) 項(xiàng) 目 營 銷 報(bào) 告 2011 年 3 月 北 京 嘉 厚 報(bào) 告 思 路 2010北京房地產(chǎn)市場 運(yùn)行分析 房地產(chǎn)政策解析 馬坊項(xiàng)目分析 馬坊項(xiàng)目營銷策略闡述 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 政策解讀 重點(diǎn)城市政策解讀 銷售面積及營銷金額說明 銷售價(jià)格制定 銷售節(jié)奏控制 銷售模式確定 營銷費(fèi)用比例 有效客戶分析 北 京 嘉 厚 2010北京房地產(chǎn)市場運(yùn)行分析 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 居民收入 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 季度 地區(qū)生產(chǎn)總值 （億元） 增速 （ %） 一季度 3117 季度 三季度 2010年 12010年，北京市 1 中三季的增速與二季度相比略有減緩。三季度全市 1 1 1 1 5 . 01 1 8 6 5 . 99 8 4 6 . 86 9 6 9 . 5 8 1 1 7 . 81 2 . 1139 . 11 0 . 11 4 . 50500010000150002005年 2006年 2007年 2008年 2009年05101520億元 %地區(qū)生產(chǎn)總值 比上年增長北京市 2009年 2008年增長 2008年 1115億元，比 2007年僅增長 受次貸危機(jī)影響， 2008年 北京市 2005年 按常住人口計(jì)算， 2009年北京全市人均地區(qū)生產(chǎn)總值 突破萬元大關(guān)，達(dá)到 10314美元，比上年增長 數(shù)據(jù)來源：北京統(tǒng)計(jì)局 5616653080589618103140200040006000800010000120002005年 2006年 2007年 2008年 2009年2010年，北京市前三季度 幅上揚(yáng)態(tài)勢 。 2005除 2008年以外，以較快的速度增長， 年增長速度在 10%以上 2005元） 居民收入 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 截止 11月， 2010年北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 26719元人民幣，同比去年同期上漲 了 其中，人均工資性收入比上年上漲了 人均數(shù)額為 21009元人民幣。 2005北京城鎮(zhèn)居民人均可支配收入持續(xù)增長，生活水平持續(xù)提高。 2009年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)到 26738元 ， 比 2008年增長 名義增速）。 農(nóng)村居 民人均純收入 11986元， 比上年增長 名義增速）。 2009年城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)分別為 比上年下降 分點(diǎn)。 城鄉(xiāng)居民居住水平繼續(xù)提高 。 17653199782198924725267381 2 . 9 1 3 . 21 3 . 91 2 . 48 . 10500010000150002000025000300002005年 2006年 2007年 2008年 2009年051015元 %可支配收入 比上年增長20051198678608620 9559107479 . 69 . 71 0 . 9 1 2 . 41 1 . 50500010000150002005年 2006年 2007年 2008年 2009年051015元 %可支配收入 比上年增長2005居民收入 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境 月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 006年 2007年 2008年 2009年截止 11月， 2010年北京市 季度受宏觀經(jīng)濟(jì)型勢影響，月度增幅較大。 縱觀 2005年以來的數(shù)據(jù)， 2009年北京市居民消費(fèi)價(jià)格比 2008年下降 但仍處于高位。在 2007年 5月以前，我國的這一價(jià)格指數(shù)一直穩(wěn)定在 100是 自從 2007年 5月以后，這一指數(shù)開始飆升，表明通貨膨脹壓力增大。 在最新公布的 2010年第一季度經(jīng)濟(jì)運(yùn)行數(shù)據(jù)中， %，其中， 雖然比 2月份有所回落，但是仍然處在高位。 由此基本可以判斷，通貨膨脹是目前我國經(jīng)濟(jì)中存在的主要問題，控制通貨膨脹也將是管理層未來一段時(shí)間的首要任務(wù)。 居民收入 北 京 嘉 厚 2010年，北京市地區(qū)生產(chǎn)總值前三季度一直呈現(xiàn)出 小幅上揚(yáng)態(tài)勢 。 居民可支配收入： 2010年北京市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為 26719元人民幣， 同比去年同期上漲了 。 2010年北京市 穩(wěn)上漲態(tài)勢 。 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境解析小結(jié) 北 京 嘉 厚 2010北京房地產(chǎn)市場運(yùn)行分析 行業(yè)運(yùn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 土地市場 新房市場 商品房市場供需 商品房市場成交 商品房成交類型 住宅、別墅、寫字樓、商業(yè)成交數(shù)據(jù) 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元） 年份 1同比（ %） 1同比 (%) 2006 007 2008 2009 2010 住宅開發(fā)投資（億元） 1同比（ %） 1同比 (%) 2006 007 5,40% 2008 2009 2010 2010年，截止于 11月底北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資總計(jì) 已超 2009年全年投資額 而同比數(shù)值 更是高達(dá) 其中， 住宅項(xiàng)目的開發(fā)投資達(dá) 元，同比去年同期上漲了 縱觀 2006資基本上 呈現(xiàn)了逐年上漲的趨勢。 2006007年 2008年 2009年2006宅項(xiàng)目投資在 2007年到達(dá)階段性頂峰 后，在隨即的兩年內(nèi)持續(xù)下滑。從 10年 11月的數(shù)據(jù)來看， 2010年的住宅投資額將成為一個(gè)新的頂峰。 土地市場 新房市場 開發(fā)投資完成額 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年商品房土地建設(shè)用地面積供需比8793 3 2 . 4 11 4 1 3 . 6 16 0 0 . 6 3 6 5 2 . 5 81 0 9 6 . 2 15 8 8 . 6 19 1 1 . 5 35 8 8 . 6 17 6 3 . 6 61 . 50 . 51 . 21 . 610500100015002006年 2007年 2008年 2009年 2010年00 . 511 . 52供應(yīng)建設(shè)用地面積（萬） 成交建設(shè)用地面積（萬） 供需比商品房土地成交的建設(shè)用地面積從供應(yīng)上看， 2008年的供需 矛盾較為明顯，供需比為 1，供不應(yīng)求。 而其他年份供 應(yīng)和成交土地的面積均逐年上升。 主要原因是 2008年的次貸危機(jī)使政府放慢了土地供應(yīng)的步 伐。而開發(fā)商的取地?zé)崆橐灿兴鶋阂?，成交土地多?2007年 的存量。 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年成交商品房土地規(guī)劃建筑面積供需比1 7 4 8 . 7 11233 1 2 5 4 . 89 4 5 . 3 36 7 2 . 9 51 8 5 7 . 5 73 0 2 2 . 89 4 5 . 3 31 6 2 0 . 42 1 5 8 . 111 . 40 . 51 . 81 . 1010002000300040002006年 2007年 2008年 2009年 2010年00 . 511 . 52規(guī)劃供應(yīng)建筑面積（萬） 規(guī)劃成交建筑面積（萬） 供需比2006年 別為 1： 1、 1、 1、 1和 1。 2010年的商品房土地成交市場供應(yīng)，一部分來源于 09年的 存量土地，另一方面政府加大商品房土地的供給。 2011年 的商品房土地呈現(xiàn)供需兩旺，且供大于求的情況。 土地供需 土地市場 新房市場 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 2010年居住類用地占全部商品房用地的 半數(shù)以上，而商服金融和綜合性用地則 分別占了 住類商服金融類綜合其他2010年居住類用地拿地金額共計(jì) 元，占全部商品房拿地金額的 61%，比例 略高于面積占比的 住宅拿地的樓 面價(jià)略高于全部非工業(yè)用地的拿地樓面價(jià) 均值。 務(wù)金融類 綜合 其他土地市場 新房市場 2010年土地用途分析 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土 地 市 場 小 結(jié) 市場供求： 土地整體供過于求，供求比達(dá)到近五年來的最大 年度成交： 較往年“量價(jià)齊升”，成交金額 /均價(jià)逐年穩(wěn)步攀高。 月度成交： 2010年 411月份成交建面 爆發(fā)式增長，單月達(dá)到 區(qū)域成交： 2010年居住類用地近郊區(qū)域成交旺盛，熱點(diǎn)區(qū)域在房 山、順義、昌平、通州。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年北京市商品房供需走勢0 . 90 . 81 . 30 . 60 . 80200040000 . 00 . 20 . 40 . 60 . 81 . 01 . 21 . 4萬平米 %供應(yīng)面積（萬平方米） 成交面積（萬平方米） 面積供需比供應(yīng)面積（萬平方米） 2 2 3 4 . 5 1 1 8 2 0 . 0 8 1 8 4 4 . 7 6 1 5 4 6 . 8 2 1 5 1 5 . 4 7成交面積（萬平方米） 2 5 0 7 . 4 4 2 3 5 3 . 5 3 1 4 1 2 . 5 8 2 5 4 3 . 9 5 1 9 1 9 . 4 9面積供需比 0 . 9 0 . 8 1 . 3 0 . 6 0 . 82006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年近五年來商品房除 08年供需比為 它都小于 1，供不應(yīng)求； 07年供應(yīng)同比下降 主要因?yàn)?06年“ 70/90政策”的出臺，使較多開發(fā)商拉長報(bào)批報(bào)建的周期，造成市量不足； 08年 同比微漲 全球性的金融危機(jī)開發(fā)商資金緊張，增加供應(yīng)量，以快速回籠資金； 09同比下 降 主要因?yàn)?08年大量開發(fā)商拿地比較少。 2010年供需求相對穩(wěn)定，供需比為 07年相等。 商品房市場供需 土地市場 新房市場 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 近五年來商品房成交整體上處于量跌價(jià) 升的走勢； 成交面積 07、 08、 10年都呈現(xiàn) 負(fù)增長，同比分別下降 0%、 但是 09年在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)快速回暖和寬松的調(diào) 控政策下比 08年出現(xiàn)大幅度增長，同比增 長 而相比 06年基本持平；成交均 價(jià)節(jié)節(jié)攀升，但 08年和 09年增長幅度有所 下降，主要因?yàn)榻?jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和后奧運(yùn) 時(shí)代。 2010年量跌價(jià)升，成交量同比下降 成交均價(jià)同比上升 10年經(jīng) 歷了史上最嚴(yán)厲調(diào)控年，新國十條”“京 二十條”和“新國五條”，成交量進(jìn)入深 度觀望，成交均價(jià)在高位運(yùn)行。 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年北京商品房成交走勢2 5 0 7 . 4 42 3 5 3 . 5 32 5 4 3 . 9 51 4 1 2 . 5 81 9 1 9 . 4 98920122032089315140138810500100015002000250030002006年 2007年 2008年 2009年 2010年0500010000150002000025000萬平米 元 / 平米成交面積（萬平米） 成交均價(jià)（元/ 平米）2 0 0 7 - 2 0 1 0 年北京商品房成交面積和均價(jià)同比 % 1 0 %8 0 . 1 0 % . 1 0 %3 7 . 9 0 %3 6 . 8 0 %1 3 . 7 0 % 9 . 1 0 %- 6 0 . 0 0 %- 4 0 . 0 0 %- 2 0 . 0 0 %0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %2007年 2008年 2009年 2010年成交面積同比 成交均價(jià)同比商品房市場成交 土地市場 新房市場 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 商品住宅成交面積占比下降 10%;主要是由于 4月新政的出臺，有效抑制炒房和投機(jī)性購房的 需求，而房價(jià)又高于剛性需求承受能力，因此成交量出現(xiàn)大幅下降，直到 8月、 9月成交有所 回暖，但是國家又出臺 交復(fù)蘇的火苗被撲滅，因此成交量整年都處于低位徘 徊。 辦公和商業(yè)成交面積占比分別上升 其中商業(yè)的上升幅度大于辦公； 主要是由 于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的好轉(zhuǎn)，北京國際城市定位的確定和北京城市規(guī)劃落地等利好因素。 2 0 0 9 年北京商品房住宅、宅 辦公 商業(yè)2010 年北京商品房住宅、宅 辦公 商業(yè)商品房成交類型 土地市場 新房市場 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 住宅市場 2006除 2008年供應(yīng)大于需求，供需比為 它年份供需比都小于 1，商 品住宅整體上供不應(yīng)求； 08主要由于金融危機(jī)導(dǎo)致購買力降低，和 07年宏觀 政策調(diào)控的滯后作用，從而是 08年達(dá)到供需比的最大值 著國內(nèi)經(jīng)濟(jì) 的快速回暖，和政府一系列救市的調(diào)控政策，導(dǎo)致 08年剛性需求被壓制的需 求集中釋放，造成 09年的供需比達(dá)到五年來最低。 土地市場 新房市場 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 住宅市場 土地市場 新房市場 城八區(qū)整體上供需比小于 1，供求矛盾突出 ；由于城區(qū)已經(jīng)開發(fā)完畢，沒有土地供應(yīng)，從而除朝陽有新增供應(yīng)外，其它區(qū)域基本沒有供應(yīng)，導(dǎo)致 供需矛盾加劇。 近郊區(qū)除順義區(qū)供不應(yīng)求，門頭溝供求比為零，其他區(qū)域供大于求； 由于規(guī)劃利好，知名房企進(jìn)駐大興、通州等，帶動區(qū)域房地產(chǎn)市場的發(fā)展， 許多新盤紛紛入市，大幅增加市場供應(yīng)量，但是由于區(qū)域的陌生、配套不成熟和房價(jià)高于大部分消費(fèi)者的心理預(yù)期，所以導(dǎo)致供過于求。 遠(yuǎn)郊區(qū)供需基本持平； 由于離市區(qū)交遠(yuǎn)，房地產(chǎn)市場的開發(fā)商和消費(fèi)者基本都是以當(dāng)?shù)氐臑橹?，所以供需基本穩(wěn)定。 城八區(qū) 近郊區(qū) 遠(yuǎn)郊區(qū) 2010年 北京 各區(qū)域商品住宅供需情況 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 住宅市場 土地市場 新房市場 量：城八區(qū)朝陽區(qū)一枝獨(dú)秀，近郊 區(qū)共同發(fā)力，遠(yuǎn)較區(qū)密云區(qū)相對優(yōu) 勢； 朝陽區(qū)成交面積 260萬平米，占 市總面積的 25%，主要因其項(xiàng)目比較 多導(dǎo)致，近郊區(qū)五大區(qū)域成交 488萬 平米，占總成交面積的 47%，因?yàn)榻?年為剛需的市場，而近郊區(qū)為剛需 的主要供應(yīng)區(qū)。 價(jià)：城八區(qū)中東城最高，近郊區(qū)中 昌平最高，遠(yuǎn)郊區(qū)中懷柔最高； 東 城區(qū)的成交為 39997元 /平米，昌平 區(qū)成交均價(jià) 17082元 /平米，懷柔成 交均價(jià)為 11010元 /平米，平谷成交 均價(jià) 7000元 /平米。 城八區(qū) 近郊區(qū) 遠(yuǎn)郊區(qū) 2010年商品住宅區(qū)域成交量價(jià)走勢 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 住宅市場 土地市場 新房市場 五環(huán)以外出成為成交量的絕對主力，均價(jià)梯度拉大， 差額為 9000元； 五環(huán)以外共成交 702萬平米，占總成交面 積的 67%，其中五環(huán) 六環(huán)成交 比為 45%，六環(huán)以外成交 227萬平米，占比為 22%；均價(jià)四環(huán) 五環(huán)和五環(huán) 六環(huán)的均價(jià)差額最大，為 8683元 /平米。 各環(huán)線呈現(xiàn)：量跌價(jià)升，五環(huán) 六環(huán)成為成交量抗跌力 相對較強(qiáng)，成交均價(jià)上漲相對較快； 成交量抗跌相對強(qiáng)的 環(huán)線區(qū)間為五環(huán)以外，五環(huán) 六環(huán)成交量同比下降 40%， 六環(huán)以外成交量下降 23.%；成交均價(jià)上漲較快的兩個(gè)環(huán)線 區(qū)間為三環(huán) 四環(huán)，同比增長 61%，和五環(huán) 六環(huán)，同比 增長 57%。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 住宅市場 2010年各戶型面積區(qū)間供需情況 投資客和改善性需求被有效抑制； 120 150平米的戶型供需比最高為 50 200 平米和 50 90平米戶型的供需比第二高 者主要針對改善性客戶、后者主要 針對投資性客戶，供需比居高表明這兩部分 客戶被限購令、提高首付、加息等一些調(diào)控 政策拒之門外。 剛需客戶得到部分釋放； 90 120平米戶 型的供需比為 需比與其他戶型面積 相比較適中，主要是因?yàn)?2010年近郊區(qū)大 興、房山和通州等剛需產(chǎn)品的低價(jià)入市滿足 一部分剛需客戶。 戶型面積兩端的供需基本持平； 50平米 以下戶型的供需比為 200平米以上戶型 的供需比為 者的總價(jià)低，并且大部 分為首置，因此受政策的影響有限；后者為 高端產(chǎn)品，針對的客戶資金實(shí)力雄厚，大多 一次性付款，也受政策的影響有限。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 寫字樓市場 2 0 0 6 - 2 0 1 0 4 . 9 0 % . 8 0 %- 0 . 3 0 %- 1 7 . 7 0 %0100200300400 . 500 . 511 . 52供應(yīng)面積（萬平米） 成交面積（萬平米）面積供需比 套數(shù)供應(yīng)同比供應(yīng)面積（萬平米） 2 9 4 . 4 6 1 7 9 . 2 8 2 2 6 . 6 1 1 7 6 . 8 3 1 4 8 . 4 8成交面積（萬平米） 2 2 6 . 2 2 5 2 . 2 2 1 5 3 . 4 4 2 8 1 . 0 2 2 6 5 . 4 8面積供需比 1 . 3 0 . 7 1 . 5 0 . 6 0 . 6套數(shù)供應(yīng)同比 - 4 4 . 9 0 % 5 6 . 8 0 % - 1 7 . 7 0 % - 0 . 3 0 %2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年受到全球性金融危機(jī)的影響， 2008 年以后供需持續(xù)走低； 北京寫字樓兩 大主要集聚地金融街和國貿(mào)，其中國 貿(mào)是外企分公司分布比較密集的地 方，因此在歐美的總部受到危機(jī)的影 響，直接制約分公司在北京的發(fā)展。 2010年供需繼續(xù)維持 2009年的勢 態(tài)，供需比為 在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù) 向好，以及北京將建設(shè)世界城市的利 好推動下，京城寫字樓市場逐步轉(zhuǎn) 好，但是開發(fā)的滯后性和 2010年嚴(yán)厲 的調(diào)控政策，使得需求量和供給量繼 續(xù)萎縮。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 寫字樓市場 近 5年成交面積、金額和均價(jià)，除 2008年呈現(xiàn)上漲趨勢； 2008年主要是由于世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響和2007年嚴(yán)厲調(diào)控政策的滯后性，導(dǎo)致成交面積和金額下降； 2010年成交面積和成交金額成反方向變動； 主要由于成交面積微降，但是成交均價(jià)繼續(xù)上漲，從而導(dǎo)致成交金額上漲； 2006 2010年寫字樓市場成交走勢 2007 2010成交面積和成交均價(jià)同比 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 商業(yè)市場 2 0 0 6 - 2 0 1 0 50100150200250 . 500 . 511 . 52供應(yīng)面積（萬平米） 成交面積（萬平米）面積供需比 套數(shù)供應(yīng)同比供應(yīng)面積（萬平米） 2 2 9 . 7 7 2 2 3 . 8 1 1 7 2 . 8 5 1 3 5 . 4 9 7 1 . 2 9成交面積（萬平米） 1 2 5 . 3 8 2 0 2 . 6 2 1 5 9 . 1 1 2 1 7 . 7 1 2 3 6 . 8 2面積供需比 1 . 8 1 . 1 1 . 1 0 . 6 0 . 3套數(shù)供應(yīng)同比 - 4 4 . 6 7 % - 1 4 . 5 3 % - 2 0 . 7 5 % - 3 4 . 1 9 %2006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年面積供應(yīng)逐年遞減、面積需求隨政策和經(jīng)濟(jì) 的波動而波動、面積供需比 2008年以后小于 1； 面積需求 2009年最高，主要是由于經(jīng)濟(jì)的 快速復(fù)蘇和 2008年國家 4萬億的投資，第二高 峰是 2007年，主要是由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的利好， 導(dǎo)致租金的上漲和空置率的降低，從而吸引 需求量增加。 2010年供需矛盾加劇，供需比降至五年來的 最低點(diǎn) 主要由于 10年嚴(yán)厲的調(diào)控政策， 開發(fā)商拿地成本的增加，造成供應(yīng)下降幅度 增加，但是隨著國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)繼續(xù)向好，從而 穩(wěn)定一部分需求。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 商業(yè)市場 20062007 2010年商業(yè)成交面積和成交均價(jià)同比走勢 近五年成交面積和金額整體上上升趨勢； 2007年要由于奧運(yùn)利好的提前釋放， 2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成其微降， 2009年經(jīng)濟(jì)的回暖和寬松的政策造成其回暖； 2010年由于嚴(yán)厲的調(diào)控的政策造成回暖的勢頭被無情抑制。 成交均價(jià)小步上升； 主要由于中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的大背景和大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。 成交套數(shù)呈平“ U” 型， 2008年為“ U” 底部。 2010年商業(yè)市場量跌價(jià)升； 成交面積 同比上升 成交均價(jià) 21465元 /平米，同比上漲 主要是由于經(jīng)濟(jì)利好和項(xiàng)目銀河 交，拉高整體均價(jià)，其均價(jià) 80983元 /平米，成交金額 整體銷售額的 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 別墅市場 2 0 0 6 - 2 0 1 0 年別墅市場供需走勢1 . 50 . 72 . 70 . 70 . 9010020030000 . 511 . 522 . 53供應(yīng)面積（萬平米） 成交面積（萬平米） 面積供需比供應(yīng)面積（萬平米） 1 7 8 . 1 2 1 0 9 . 5 4 1 7 5 . 3 5 1 4 3 . 3 3 1 1 1 . 0 2成交面積（萬平米） 1 1 7 . 2 8 1 4 8 . 7 7 6 5 . 6 6 2 0 1 . 7 4 1 2 1 . 5 4面積供需比 1 . 5 0 . 7 2 . 7 0 . 7 0 . 92006 年 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年近五年除 2008年供求矛盾比較激烈，供需 比為 它年份相對較平穩(wěn) ； 2008北京 別墅市場逆勢供應(yīng)量大增，與 2007年相比增 長 主要 2008年奧運(yùn)會的利好，提高 消費(fèi)者的預(yù)期。 2010年別墅市場供需基本持平，供需比為 供應(yīng)量和需求量有所下降； 供應(yīng)面積 為 比下降 需求面積 為 比下降 主要由 于受房地產(chǎn)政策影響，眾多別墅項(xiàng)目延遲了 開盤時(shí)間，從而造成供應(yīng)幅度和成交量均有 一定減少。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 土地市場 新房市場 別墅市場 2010別墅市場年度成交走勢 2010年別墅市場成交面積和均價(jià)同比 成交面積波動較大，呈現(xiàn)倒“ W” 形狀； 2008年處于最低點(diǎn)，成交面積為 比增長 2009年處于最高點(diǎn)，成交面積為 比增長 成交均價(jià)震蕩上升，呈現(xiàn)“勺子”形狀； 2009處 于“勺”底部，成交均價(jià)為 17444萬 /平米，同比 下降 11%，主要由于結(jié)構(gòu)性調(diào)整和以價(jià)換量； 2010 年別墅均價(jià)達(dá)到最大值 24309萬 /平米，同比增長 16%。 2010年別墅市場“量跌齊升”， 主要是受 政策影響，加上成價(jià)格上漲，成交放緩。 行業(yè)運(yùn)營數(shù)據(jù) 2010年北京市場總結(jié)： 供求關(guān)系 ：供應(yīng)和需求量達(dá)到近五年的最低水平，供求基本持平。 量價(jià)關(guān)系： 量價(jià)向兩極發(fā)展，成交量達(dá)到近五年最低點(diǎn)，而成交均價(jià)達(dá)到近五年最高 點(diǎn) 客戶購買實(shí)力增強(qiáng)，但需求被壓抑。 量價(jià)變化： 與全國趨勢相同，新政主要打擊成交量，且下半年影響逐漸減弱，成交均 價(jià)始終保持穩(wěn)步上漲趨勢。 物業(yè)類型 ：成交占比同比出現(xiàn)一降二升現(xiàn)象，商品住宅占比下降 10%，辦公和商業(yè)占 比分別上升 商業(yè)上升幅度大于辦公。 客戶群體： 整體成交均價(jià)達(dá)到 23700元 /平米，高端消費(fèi)和投資成為龐大群體。市場 產(chǎn)生分化，出現(xiàn)泛高端市場局面。 新房市場小結(jié) 2010 年 至 今 房 地 產(chǎn) 政 策 環(huán) 境 解 析 政 策 解 讀 北 京 嘉 厚 政策解讀 全國政策要點(diǎn) 類別 時(shí)間 部門 政策 主要政策細(xì)節(jié) 土地 政策 2010年 3土資源部 整治用地 1、確保不低于住房建設(shè)用地供應(yīng)總量的 70%用于保障性住房、棚戶改造和自住性中小套型商品房建設(shè) ,嚴(yán)格控制大套型住房建設(shè)用地 ,嚴(yán)禁向別墅供地； 2、規(guī)范開發(fā)商拿地付款方式。 3土資源部 暫停招拍掛 1、暫停熱點(diǎn)地區(qū)高價(jià)土地的交易 ,以穩(wěn)定土地市場 ,改進(jìn)土地交易方式 ,控制非理性土 地競價(jià) ,設(shè)立地價(jià)合理區(qū)間。 2、增加配建保障性房和承擔(dān)公益性設(shè)施建設(shè)等要求。 3土資源部 土地供應(yīng) 1、用地供應(yīng)計(jì)劃沒有編制公布前，不得出讓住房用地。 2、進(jìn)一步明確年度房地產(chǎn)用地的供應(yīng)總量，并適當(dāng)增加總量。 3、探索在堅(jiān)持完善招拍掛制度的同時(shí)，能有效控制房價(jià)地價(jià)的政策和措施。 房地產(chǎn)政策 2010年 1務(wù)院辦公廳 國十一條 1、增加保障性住房和普通商品住房的有效供給； 2、合理引導(dǎo)購房消費(fèi)抑制投資投機(jī)性購房需求； 3、加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范和市場監(jiān)管； 4、加快推進(jìn)保障性安居工程建設(shè)； 5、落實(shí)地方各級人民政府責(zé)任。 3資委、銀監(jiān)會 央企退出 1、國資委 3月 19日通知，責(zé)令 78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企限期遞交退出方案。 2、銀監(jiān)會表示，停止對 78家不以房地產(chǎn)為核心主業(yè)的中央企業(yè)新增授信。 4務(wù)院辦公廳 新國十條 1、統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識； 2、建立考核問責(zé)機(jī)制 ； 3、實(shí)行更為嚴(yán)格的差別化住房信貸政策 ； 4、發(fā)揮稅收政策對住房消費(fèi)和房地產(chǎn)收益的調(diào)節(jié)作用 ； 5、增加居住用地有效供應(yīng) ； 6、調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu) ； 7、確保完成 2010年建設(shè)保障性住房 300萬套、各類棚戶區(qū)改造住房 280萬套的工作任務(wù) ； 8、加強(qiáng)對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購地和融資的監(jiān)管 ； 9、加大交易秩序監(jiān)管力度 ； 10、完善房地產(chǎn)市場信息披露制度 。 9土資源部 加強(qiáng)房地產(chǎn)市場 調(diào)控 1、統(tǒng)一思想，加強(qiáng)部門協(xié)調(diào)配合。 2、強(qiáng)化住房用地和住房建設(shè)的年度計(jì)劃管理。 3、加快推進(jìn)住房用地供應(yīng)和建設(shè)項(xiàng)目的審批。 4、嚴(yán)格住房建設(shè)用地出讓管理。 5、加強(qiáng)對住房用地供地和建設(shè)的監(jiān)管。 6、加大違法違規(guī)行為清理查處力度 。 2011年 1務(wù)院辦公廳 新國八條 1、進(jìn)一步落實(shí)地方政府責(zé)任 ； 2、加大保障性安居工程建設(shè)力度 ； 3、調(diào)整完善相關(guān)稅收政策，加強(qiáng)稅收征管 ； 4、強(qiáng)化差別化住房信貸政策 ； 5、嚴(yán)格住房用地供應(yīng)管理 ； 6、合理引導(dǎo)住房需求 ； 7、落實(shí)住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的約談問責(zé)機(jī)制 ； 8、堅(jiān)持和強(qiáng)化輿論引導(dǎo) 。 政策解讀 北京政策要點(diǎn) 時(shí)間 部門 政策 主要政策細(xì)節(jié) 2010年 2京市住建委 12家單位 北京十一條 （回應(yīng)國十一條） 1、增加保障性住房供應(yīng)比例； 2、加強(qiáng)供地未開工項(xiàng)目的管理； 3、嚴(yán)格二套住房購房貸款管理，對二套住房貸款嚴(yán)格執(zhí)行不低于 40%首付比例； 4、個(gè)人銷售普通住房營業(yè)稅和個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營業(yè)稅免征時(shí)限由 2年恢復(fù)到 5年； 5、取得商品房預(yù)售許可證后，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng) 3日內(nèi)一次性公開全部房源。 4京市住建委 12家單位 京十二條 （回應(yīng) 新國十條） 1、進(jìn)一步統(tǒng)一思想，提高認(rèn)識 ； 2、堅(jiān)決抑制不合理住房需求 ； 3、增加住房有效供給 ； 4、加快保障性安居工程建設(shè) ； 5、加強(qiáng)市場監(jiān)管 。 3資委、銀監(jiān)會 央企退出 1、國資委 3月 19日通知，責(zé)令 78家不以房地產(chǎn)為主業(yè)的央企限期遞交退出方案。 2、銀監(jiān)會表示，停止對 78家不以房地產(chǎn)為核心主業(yè)的中央企業(yè)新增授信。 2011年 2京市人民政府 辦公廳 京十五條 （回應(yīng) 新國八條） 1、進(jìn)一步貫徹落實(shí)國家和本市房地產(chǎn)市場調(diào)控政策，切實(shí)將房價(jià)控制在合理水平； 2、 2、建立和完善基本住房制度，逐步形成符合首都實(shí)際的保障性住房體系和商品住房體系；3、大力發(fā)展公共租賃住房 ； 4、嚴(yán)格執(zhí)行國家關(guān)于個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房的營業(yè)稅、個(gè)人 所得稅征收政策 ； 5、實(shí)行差別化土地增值稅預(yù)征率 ； 6、加強(qiáng)對土地增值稅清算情況的監(jiān)督和檢查 ； 7、各金融機(jī)構(gòu)和北京住房公積金管理中心對貸款購買第二套住房的家庭，要切實(shí)執(zhí)行“首付款比例不低于 60%，貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 政策 ； 8、增加住房用地有效供應(yīng) ； 9、加強(qiáng)對企業(yè)土地市場準(zhǔn)入資格和資金來源的審查 ； 10、繼續(xù)鞏固限購政策成果。自本通知發(fā)布次日起， 對已擁有 1套住房的本市戶籍居民家庭，持有本市有效暫住證在本市沒擁有住房且連續(xù) 5年 (含 )以上在本市繳納社會保險(xiǎn)或個(gè)人所得稅的非本市戶籍居民家庭，限購 1套住房 (含新建商品住房和二手住房 )；對已擁有 2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有 1套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供本市有效暫住證和連續(xù) 5年 (含 )以上在本市繳納社會保險(xiǎn)或個(gè)人所得稅繳納證明的非本市戶籍居民家庭，暫停在本市向其售房 ； 11、加強(qiáng)對購房人資格的審核，確保限購政策落實(shí)到位 ； 12、各區(qū)縣政府要按照本通知要求，認(rèn)真落實(shí)房地產(chǎn)市場調(diào)控各項(xiàng)政策措施，確保完成住房保障目標(biāo)責(zé)任書規(guī)定的各項(xiàng)任務(wù) ； 13、發(fā)展改革、國土、規(guī)劃、住房城鄉(xiāng)建設(shè)、財(cái)政、稅務(wù)、公安、民政、統(tǒng)計(jì)、人力社保、監(jiān)察等部門要密切配合，健全機(jī)制，確保各項(xiàng)政策措施落實(shí)到位 ； 14、進(jìn)一步加強(qiáng)對各區(qū)縣政府、市有關(guān)部門住房保障和穩(wěn)定房價(jià)工作的監(jiān)督、檢查和考核 ； 15、新聞媒體要強(qiáng)化輿論宣傳和正面引導(dǎo) 。 政策解讀 貨幣政策 時(shí)間 部門 政策 主要細(xì)則 2010年 2積金管理處 二套房公積金貸款首付比例 購買“二套住房”申請公積金貸款（含個(gè)人住房組合貸款），貸款首付比例不得低于 40% 3行 取消首套房利率 7折優(yōu)惠 四大國有銀行已全面收緊首套房首付兩成利率 7折的優(yōu)惠政策。 4政部 首套房契稅優(yōu)惠收緊 財(cái)政部下發(fā)文件明確首次購買普通住房契稅優(yōu)惠政策問題：聯(lián)名購買 90 平方米及以下普通住房中的任何一位購買者只要已有購房記錄，便不可再享受首套優(yōu)惠。 4務(wù)院 二套房貸款利率上調(diào) 對貸款購買第二套住房的家庭，貸款首付款不得低于 50%，貸款利率不得低于基準(zhǔn)利率的 4務(wù)院 貸款購房首付比例上調(diào) 購買首套住房且套型建筑面積在 90平方米以上的家庭，貸款首付款比例不得低于 30。 1112行 存款準(zhǔn)備金利率上調(diào) 12月 20日，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 年已 6次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率。大型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率調(diào)整至 小型金融機(jī)構(gòu)存款準(zhǔn)備金率調(diào)整至 10行 加息 金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào) 高到 一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào) 現(xiàn)行的 高到 其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率據(jù)此相應(yīng)調(diào)整 12行 加息 金融機(jī)構(gòu)一年期存貸款基準(zhǔn)利率分別上調(diào) 其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率相應(yīng)調(diào)整 。 2011年 1行 存款準(zhǔn)備金利率上調(diào) 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 2行 存款準(zhǔn)備金利率上調(diào) 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 2行 存款準(zhǔn)備金利率上調(diào) 上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率 政策解讀 政 策 解 讀 小 結(jié) 抑通脹和調(diào)樓市成為當(dāng)前中國社會經(jīng)濟(jì)兩個(gè)最炙手可熱的主題。央行出人意料 的啟用加息，說明通脹問題不再是經(jīng)濟(jì)隱患而是顯疾。 對于樓市而言，調(diào)控已經(jīng)貫穿了整個(gè) 2010年。 體房地產(chǎn)市場 進(jìn)入觀望期，但 7月底調(diào)控政策的利空被消化， 8、 9月份樓市呈現(xiàn)反彈態(tài)勢； 過提高置業(yè)門檻來達(dá)到調(diào)控樓市的目的，由于 市場需求積壓太久， 11、 12月份市場成交量仍處于較高水平，市場受新政影響 不大。 從市場調(diào)控的反饋結(jié)果來看，開發(fā)商面臨著較為嚴(yán)峻的政策風(fēng)險(xiǎn)，但市場風(fēng)險(xiǎn) 相對較小。 政策解讀 政 策 解 讀 之 限 購 令 分 析 限購作為行政調(diào)控手段，對樓市成交量的影響是立竿見影的，從已限購的城市 來看，短期內(nèi)就能夠迫使成交量大幅下降，部分資金實(shí)力不強(qiáng)的中小型開發(fā)商 所開發(fā)樓盤銷售均價(jià)下滑。 11年的限購是國家、地方政府實(shí)施的防御性政策，目的不在于遏制已經(jīng)形成的 銷售價(jià)格，使銷售均價(jià)一路下滑至幾年前水平，而是在于防御未來房價(jià)的過快 上漲。 由于普通住宅房屋購置受限，因此商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目形成了新的關(guān)注焦點(diǎn)。從目前 北京商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售狀況來看，量價(jià)都有所提升。 北 京 嘉 厚 馬 坊 商 業(yè) 項(xiàng) 目 分 析 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 平谷區(qū)地處北京、天津、河北三 個(gè)省市的交界處，環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 的中心位置。平谷區(qū)位于北京市 東北部，西南距城區(qū)（東直門） 70公里，距（建國門） 50公里， 南與河北省三河市為鄰，北與密 云縣接壤，西與順義區(qū)接界，東 南分別于天津市薊縣、河北省興 隆縣毗連。以密云路、京平高 速、津薊高速、與全國鐵路并網(wǎng) 的平谷地方鐵路貨運(yùn)站、首都機(jī) 場為依托，是連通京津兩大空港 和天津新港這一通道上的重要樞 紐，真正成為融入環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 的“京東發(fā)展門戶”。 35公里 “三省市交界處” “京東發(fā)展門戶” 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) “久違的 京東綠谷” 全市首位：森林覆蓋率 全市第一：氣象指數(shù)； 濕潤指數(shù)； 水體密度指數(shù)； 植被覆蓋指數(shù)； 土壤侵蝕指數(shù)； 。 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 市級重點(diǎn)扶持地區(qū)的確立為該地區(qū)快速、持久發(fā)展提供保障。 馬坊鎮(zhèn)是北京市重點(diǎn)扶持發(fā)展的 “ 三區(qū)六鎮(zhèn) ” 之一、北京市市級小城鎮(zhèn)，馬坊工業(yè)區(qū)是北京市市級擬定保留工業(yè)區(qū)。市政府對于該區(qū)域發(fā)展給予高度重視。同時(shí)本項(xiàng)目受到平谷區(qū)及馬坊鎮(zhèn)各級領(lǐng)導(dǎo)的高度重視，被定為鎮(zhèn)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目。 通關(guān)口岸的建設(shè)帶動區(qū)域物流發(fā)展 北京平谷馬坊物流基地是北京市五大物流基地之一，是北京市“十一五”發(fā)展規(guī)劃確定的具有口岸功能的綜合性保稅物流基地。馬坊物流基地規(guī)劃面積 3平方公里，一期 期建設(shè)的原則分為口岸功能區(qū)、 合服務(wù)區(qū)、高端休閑旅游度假配套區(qū)。用于“北京平谷國際陸港”核心區(qū)建設(shè)的 570畝土地已取得土地證，并取得了北京市口岸辦的批復(fù)。 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 市化 建設(shè)注入催化劑。 目前京平高速、密三路等道路系 統(tǒng)完善，可方便快捷的達(dá)到此 地。同時(shí)，平谷區(qū)第三屆人民代 表大會第四次會議上獲悉，預(yù)計(jì) 2015年前 ,車，如果采取快速直達(dá)的方式， 從市區(qū)到達(dá)平谷將不超過 20分 鐘。便捷的交通網(wǎng)絡(luò)為平谷區(qū)的 發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 北京大學(xué)附屬中學(xué)分校建設(shè)，為區(qū)域氣質(zhì)提升和人員入住提供有力支撐。 目前北京大學(xué)附屬中學(xué)分校 已正式入住平谷區(qū)馬坊鎮(zhèn)， 總占地 97畝。校址已經(jīng)完成 奠基儀式，正在建設(shè)之中。 該校的入住不但洋溢了區(qū)域 書香氛圍，并為高素質(zhì)人口 的準(zhǔn)住提供了途徑。 市級重點(diǎn)開發(fā)區(qū) 工業(yè)、物流園區(qū) 京東經(jīng)濟(jì)圈 環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈 原生態(tài)旅游區(qū) 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 區(qū)域環(huán)境小結(jié) 建設(shè)中的工業(yè)大區(qū) + 未來商貿(mào)大區(qū) + 旅游大區(qū) 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 本項(xiàng)目 打鐵莊 收費(fèi)口 平谷城區(qū)16公里 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 本項(xiàng)目 區(qū)域環(huán)境 項(xiàng)目環(huán)境 項(xiàng)目指標(biāo) 項(xiàng)目環(huán)境小結(jié) 地段偏遠(yuǎn)，交通成本高 京平高速與機(jī)場第二高速交叉口 本案 39公里，高速路費(fèi) 25元，自駕車用時(shí) 25 分鐘本案距市區(qū)超過 50公里，距平谷城區(qū) 16公里，距三河市 13公里。 現(xiàn)有周邊環(huán)境配套不完善 項(xiàng)目周邊以工業(yè)、農(nóng)業(yè)為主，缺少居住氛圍及商務(wù)氛圍，缺少配套設(shè)置、居住 舒適度不足。 區(qū)