匯源功能飲料策劃全案-舊資料-但很全面ppt課件.ppt

1 市場營銷方案 128ML雙歧增殖保健品 匯源集團 機密 2 目錄 營銷組合分冊第一部推廣命名篇第二部包裝與價格組合篇第三部營銷渠道篇銷售管理分冊第四部產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇第五部銷售管理制度篇終端管理分冊第六部終端銷售管理規(guī)范篇第七部終端展示規(guī)范篇第八部終端物料設(shè)計篇營銷傳播分冊第九部促銷策劃篇第十部廣告策劃篇 3 營銷組合分冊之推廣命名篇 第一部 4 篇首語 好的產(chǎn)品名應(yīng)如刀般鋒利 充滿力量 如好書般意蘊深長 好的名字本身就是傳播的利器 體力健 180ML 雙歧增殖保健品短期內(nèi)登陸北京市 首先必須面對費用拮據(jù) 投入有限和上市季節(jié)不便展開室外促銷等困擾 此時 一個適宜的產(chǎn)品推廣名稱 便呼之欲出了 第一部 推廣命名篇 5 第一部 推廣命名篇 6 第一部 推廣命名篇 體力健 系統(tǒng)風(fēng)險 來自政策面 強勢個體 干涉的風(fēng)險 規(guī)避策略 此 體力健 非彼 體力健 適度公益行為或政府公關(guān) 傳播風(fēng)險 因命名的獨特性引起受眾普遍不適 規(guī)避策略 此 體力健 非彼 體力健 功能教育 形象風(fēng)險 因命名的獨特性引起受眾對投資主體 體力健 的不良印象 規(guī)避策略 另行注冊殼公司獨立運作 7 第一部 推廣命名篇 體力健 受眾信息溝通流程 示意 體力健 什么東西 文革的 體力健 死灰復(fù)燃了 體力健 挺有意思的 是產(chǎn)品 什么東西呢 初步印象 關(guān)注 原來是種飲料 廠家故弄玄虛 不過也有點兒意思 聽說是有益腸道的 喔 原來是種功能飲料 類似 紅牛 一類的 不過包裝真有個性 它的 雙歧增殖 對我這么重要 原來是這么個 體力健 哪 口味不算差 還有些保健功能 偶爾一喝也蠻不錯的 被動信息接收 正面印象完成 8 營銷組合分冊之包裝與價格組合篇 第二部 9 第二部 包裝與價格組合篇 導(dǎo)讀目錄 一 定價的原理二 產(chǎn)品 體力健 的基本銷售形態(tài)三 特別說明 10 第二部 包裝與價格組合篇 一 定價的原理1 常見的價值形態(tài) 價值感知 價格 成本 一般難以察覺 顧客自覺占了便宜 廠商存在 合理 利潤的損失 價格 價值感知 成本 顧客產(chǎn)生不信任和消費抵觸心理 價格 成本 價值感知 顧客對購買該產(chǎn)品根本不予考慮 2 理想的價值形態(tài) 價值感知 價格 成本 11 第二部 包裝與價格組合篇 3 與競爭者 紅牛 的定價對照 市場份額占有 紅牛 的平均單位價格 0 024元 ml 體力健 單位成本 紅牛 單位成本 結(jié)論 體力健 180ml單瓶定價應(yīng)在4 4元左右 12 第二部 包裝與價格組合篇 二 產(chǎn)品的基本銷售形態(tài) 180ml普通玻瓶單支裝 消費人群 初次 嘗試 購買者 偶發(fā)性 輕度 購買者 消費能力不穩(wěn)定的年輕消費者等 吸引方式 產(chǎn)品包裝 終端POP 媒體 廣告 形象的差異化特征 零售定價 4 5 4 8元 13 第二部 包裝與價格組合篇 4瓶 180ml 4 禮盒裝 消費人群 經(jīng)常性 中度 購買者 低端禮品采購者等 吸引方式 新穎便利包裝形式 實惠 相對單支購買 的促銷價格 零售定價 正常零售價 17 6 19 2元 銷售促進價 16元 14 第二部 包裝與價格組合篇 20瓶 180ml 20 紙箱包裝 消費人群 習(xí)慣性 重度 購買者 腸疾患者等特殊消費群體 吸引方式 清晰明確的產(chǎn)品功能訴求 零售定價 正常零售價 88 96元 銷售促進價 80元 15 第二部 包裝與價格組合篇 三 特別說明 作為一個缺少前期導(dǎo)入式傳播的功能飲品 即使是特別設(shè)定的銷售促進價 與一般功能飲料相比 定價仍屬偏高 因此新奇的產(chǎn)品命名 精美便利的包裝形式 明了強勢的功能主張將成為 體力健 烏市登陸的三只利器 16 營銷組合分冊之營銷渠道篇 第三部 17 17 一 渠道選擇二 渠道模式的突出特點三 渠道建設(shè)四 渠道控制原理 第三部 營銷渠道篇 導(dǎo)讀目錄 18 18 一 渠道選擇1 新產(chǎn)品入市通常渠道方案 直銷 直接渠道 含自營終端 經(jīng)銷 間接渠道 混合渠道就 體力健 而言 除團購業(yè)務(wù) 自控終端 如某些酒樓終端 醫(yī)院等特殊客戶 外 渠道方案應(yīng)以間接渠道控制為主 在節(jié)日消費旺盛的春節(jié)前后 更接近混合渠道模式 19 19 2 營銷渠道與五大 營銷流 20 20 21 21 促銷流 22 22 一 渠道模式的突出特點 直接渠道模式 優(yōu)點 便于營銷行為的規(guī)范化控制 信息傳遞準(zhǔn)確及時 缺點 運營成本高 人員 物流系統(tǒng)費用等 23 23 間接渠道模式 優(yōu)點 1 運營成本 鋪市費用低 現(xiàn)成網(wǎng)絡(luò) 2 市場進入快 信息來源廣缺點 1 競爭的有序性差 服務(wù)品質(zhì)低2 渠道依賴性強 生產(chǎn)商 匯源 顧客 零售商 一級經(jīng)銷商 零售商 24 24 25 25 三 渠道建設(shè)1 渠道構(gòu)建原則 消費者導(dǎo)向 購買便利 消費滿意便于有效控制 高效作業(yè)實現(xiàn)渠道環(huán)節(jié)利益最大化擁有信息直達管道 26 26 2 渠道建設(shè)的內(nèi)容 對管控市場的渠道規(guī)劃與模式選擇渠道環(huán)節(jié)設(shè)置與到達通路建立渠道控制團隊 確認渠道控制責(zé)任渠道開通渠道環(huán)節(jié)資料建檔 27 27 3 渠道建設(shè)流程 1 渠道模式細分 匯源普通中型商業(yè)網(wǎng)點大型商業(yè)網(wǎng)點自有終端周邊小型網(wǎng)點 含小型酒樓等 輻射性經(jīng)銷網(wǎng)點周邊零售網(wǎng)點大型消費終端 主要酒樓等 特定醫(yī)院匯源產(chǎn)品自營店團購客戶 28 28 2 渠道控制區(qū)隔 采集渠道單位資訊中 大型商業(yè)網(wǎng)點區(qū)域與作用區(qū)域劃分輻射性網(wǎng)點影響區(qū)域劃分大型消費終端確定可開發(fā)醫(yī)院終端確定匯源產(chǎn)品自營店選址團購客戶鱗選區(qū)域營銷體系規(guī)劃 29 29 3 渠道控制責(zé)任 明確渠道控制責(zé)任 設(shè)定各渠道及其分支的銷售目標(biāo) 4 委派責(zé)任人 委派責(zé)任人并進行相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)范培訓(xùn) 5 渠道貫通實施 30 30 6 渠道基礎(chǔ)管理 詳細采集渠道企業(yè)資訊 建立渠道檔案正確測算渠道分支的銷售潛力 31 31 四 渠道控制原理 1 合同控制在書面合同中明確要求達成的行為 以具法律效力的文件對渠道單位的經(jīng)營行為進行約束 2 利益鼓勵不僅提供或保障渠道單位 個人 合理的收益或獲利機會 更應(yīng)幫助渠道推動銷售 令其更容易獲得獎勵 這對在渠道中樹立品牌好感度極為重要卻易受到忽視 3 公關(guān)交往通過人際交往與渠道的各級人員保持良好溝通 強化渠道信息的精確 以及時調(diào)整營銷行為或規(guī)避風(fēng)險 32 32 4 通路運作的內(nèi)容 通路運作 應(yīng)收帳款 客戶管理 生動化管理 人員管理 市場活動 33 33 A 人員管理目標(biāo)計劃拜訪路線管理時間管理使用客戶卡獲取訂單鋪貨率報表 B 客戶管理客戶資料庫存管理零售價管理消費者消費趨勢競爭對手活動經(jīng)銷商管理 價格 庫存 人員 培訓(xùn)等 C 應(yīng)收帳款客戶平均銷量信用額度信用周期正常收款非正常貨款處理壞帳處理 34 34 D 生動化管理產(chǎn)品集中陳列同一品牌垂直陳列同一包裝水平陳列中文正面標(biāo)簽面對消費者明顯的價格標(biāo)簽先進先出渠道海報 POP明顯和易看見適當(dāng) 合理設(shè)置試飲設(shè)備 E 市場活動信息收集 客戶和消費者 渠道分析 客戶 消費者 競爭對手 環(huán)境 設(shè)計活動目標(biāo)確定實施活動監(jiān)控過程和結(jié)果總結(jié) 35 銷售管理分冊產(chǎn)品經(jīng)銷體系篇 第四部 36 購物渠道分類經(jīng)銷體系規(guī)劃特殊渠道的銷售規(guī)劃對經(jīng)銷商的支持政策經(jīng)銷商的利潤分析經(jīng)銷商的代理資格 導(dǎo)讀目錄 37 購買渠道分類 食雜店 售貨店 酒樓 便利店 批發(fā)市場 百貨商店 超級市場 大賣場 購物渠道 傳統(tǒng)渠道 現(xiàn)代渠道 特殊渠道 經(jīng)銷形式 匯源生物工程公司營銷公司 38 38 經(jīng)銷體系規(guī)劃 百貨商店 超級市場 大賣場 現(xiàn)代渠道 經(jīng)銷商 匯源公司 針對現(xiàn)代渠道 建議利用經(jīng)銷商固有的銷售通路 進行鋪貨 針對傳統(tǒng)渠道 專走批發(fā)市場 旨在上量 傳統(tǒng)渠道 批發(fā)市場 便利店 雜貨店 39 39 特殊渠道的銷售規(guī)劃 酒樓 賓館 加油站 特殊渠道 匯源公司 建議以匯源公司的內(nèi)部人力資源 與銷售區(qū)域內(nèi)的所有符合銷售條件的酒樓 賓館甚至加油站等特殊銷售通路建立合作關(guān)系 利用促銷或其他手段 使產(chǎn)品直接進入銷售終端 與消費著面對面的接觸 40 返利政策銷售獎勵 在完成公司規(guī)定的銷售額 返利按規(guī)定任務(wù)的1 計算 超過任務(wù)部分按3 進行現(xiàn)金獎勵 回款獎勵 在完成公司規(guī)定的銷售額 并及時回款返利按規(guī)定任務(wù)的3 計算 超過任務(wù)部分按5 進行現(xiàn)金獎勵 年終返利 完成公司規(guī)定的年銷售額 同時完成回款 返利按規(guī)定的5 計算 超過任務(wù)部分按7 進行現(xiàn)金獎勵 廣告 促銷政策廣告支持 由公司策劃 提供統(tǒng)一的廣告宣傳策略 協(xié)助經(jīng)銷商按制定的宣傳計劃有步驟地執(zhí)行 促銷支持 為經(jīng)銷商提供促銷策略及所需的禮品 POP等宣傳物料 對經(jīng)銷商的支持政策 41 按經(jīng)銷商毛利為20 計算 全年如果完成年銷售額100萬元為例 經(jīng)銷商的利潤空間如下 獲利空間 100萬20 100萬 5 250000元 經(jīng)銷商獲利空間均可依此類推進行計算 經(jīng)銷商的利潤分析 42 具有獨立的法人資格 一般納稅人資格及營業(yè)執(zhí)照 有固定的經(jīng)營場所 具有一定的經(jīng)濟實力 良好的商業(yè)信譽和資信 具有食品 尤其功能飲料為佳 的銷售經(jīng)驗 在代理銷售區(qū)域內(nèi)有健全的銷售網(wǎng)絡(luò)和營銷隊伍 具有一定的銷售配送能力 送貨車 能夠執(zhí)行公司的統(tǒng)一定價政策 現(xiàn)款提貨 首次提貨金額2萬元 經(jīng)銷商的代理資格 43 銷售管理分冊銷售管理制度篇 第五部 44 一 工作職能與崗位職責(zé)二 經(jīng)銷商管理三 日常事務(wù)管理 導(dǎo)讀目錄 45 一 工作職能與崗位職責(zé) 46 一 營銷組織架構(gòu) 匯源生物工程公司 營銷公司 市場推廣部經(jīng)理1人 營銷代表若干 導(dǎo)購代表若干 財會專員1人 灌裝廠 財務(wù)部 總經(jīng)理 市場經(jīng)理助理1人 總經(jīng)理辦公室 47 二 營銷公司工作職能 營銷公司根據(jù)公司的年度 季度營銷方案 承擔(dān)該年度 季度的銷售任務(wù) 組織銷售人員的二次任務(wù)分配 根據(jù)公司的任務(wù)指標(biāo) 可按要求報招聘計劃 經(jīng)總經(jīng)理審批后 由市場推廣經(jīng)理負責(zé)組織 招聘 培訓(xùn)所需要的營銷代表 負責(zé)市場的開發(fā) 管理和完成足夠的鋪貨到達率 負責(zé)市場的銷售的售前 售中 售后服務(wù) 處理消費者的信息反饋和投訴 48 負責(zé)組織 策劃 執(zhí)行公司在市場的產(chǎn)品宣傳 品牌宣傳 企業(yè)形象宣傳 提升企業(yè)和品牌的知名度 認知度和美譽度 處理政府職能部門的聯(lián)系 協(xié)調(diào)等公關(guān) 確保銷售業(yè)務(wù)工作的順利進行 行使對公司的財產(chǎn)保護的管理權(quán) 確保公司的財產(chǎn)安全 負責(zé)收集 整理 反饋市場信息及同行競爭品牌的市場營銷動態(tài) 49 三 營銷崗位職責(zé) 總經(jīng)理 對市場銷售的管理制定 分配公司年度 季度的銷售計劃 任務(wù) 分析研究市場 對市場進行合理細分 指導(dǎo)市場推廣經(jīng)理對市場進行銷售任務(wù)二次分配 制定 下達營銷政策 督促市場推廣經(jīng)理的工作 合理計劃 分配 控制市場宣傳 促銷及日常開支的費用 負責(zé)對各項固定資產(chǎn)辦公用品管理和保護 保證公司財產(chǎn)不受損失 50 每月根據(jù)下級各部門工作人員的表現(xiàn) 進行工作業(yè)績和業(yè)務(wù)能力的考核 制定工作評分表 對各級人員的工資核算及定級考核 對各級通路的投款 提貨情況進行隨時檢查 嚴(yán)格執(zhí)行公司出貨的政策 督促及接受市場經(jīng)理對營銷代表完成 月度工作總結(jié) 下月工作計劃 及所有公司要求反饋的各項報表 并依此進行調(diào)整公司所有營銷工作 51 與下級部門的協(xié)調(diào)管理組織建設(shè) 完善各級銷售渠道的協(xié)調(diào)管理工作 管理 監(jiān)督公司廣告執(zhí)行人員對廣告宣傳 促銷活動的執(zhí)行情況 管理 監(jiān)督貨物的物流情況 對營銷代表及倉儲人員所做的貨物進 出 存報表進行審核 發(fā)現(xiàn)問題及時追查處理管理 監(jiān)督 敦促回款情況 52 行使職權(quán)行使銷售任務(wù)的分配權(quán) 人員招聘 考核 調(diào)動 任免權(quán) 行使公司各項費用計劃 開支 監(jiān)督使用權(quán) 人員工資考核 分配權(quán) 行使廣告 促銷方案的計劃 審核權(quán) 品牌建設(shè)執(zhí)行權(quán) 行使售前 售中 售后的處理建議權(quán) 財產(chǎn)管理 控制保護權(quán) 行使公司所有資源的管理 計劃調(diào)度權(quán) 53 三 營銷崗位職責(zé) 市場經(jīng)理 協(xié)助總經(jīng)理開展市場營銷及公司的各項管理工作 并共同領(lǐng)導(dǎo) 管理 組織和配合營銷代表及導(dǎo)購人員開拓市場 服務(wù)市場 培育市場 根據(jù)市場特點 配合經(jīng)銷商等銷售渠道及廣告公司共同策劃 制定與執(zhí)行促銷活動 并負責(zé)對公司提供的廣告 促銷方案進行有效論證 提出適合市場情況的合理化建議 配合媒介執(zhí)行情況對媒體購買 并進行媒介監(jiān)測 負責(zé)促銷終端的現(xiàn)場布置和監(jiān)督 對宣傳和促銷效果進行監(jiān)督 確保達到應(yīng)有的廣告效果 54 控制公司廣告宣傳 促銷物料的分配 領(lǐng)用情況 保護公司資源的流失 每月及時收集產(chǎn)品市場信息和服務(wù)信息 并以書面形式向總經(jīng)理反饋 了解市場上的競爭品牌 產(chǎn)品的情況和新舉措 并及時反饋公司 總經(jīng)理 及時向營銷代表及導(dǎo)購代表傳達公司下發(fā)的各種通知 并按通知精神對其進行指導(dǎo) 55 以不符合公司要求或違反公司規(guī)定的銷售終端提出整改建議 經(jīng)公司 總經(jīng)理批準(zhǔn)后負責(zé)整改工作 加強與消費者協(xié)會 衛(wèi)生部門和各種傳媒的聯(lián)系 確保產(chǎn)品上市的有利地位 負責(zé)每月貨物分配 市場銷售 成本費用等報表的填報及總結(jié)工作 負責(zé)導(dǎo)購人員的招聘 培訓(xùn)與管理 56 三 營銷崗位職責(zé) 營銷代表 必須全力配合市場開展市場開拓 銷售等工作 如期完成公司分配的銷售任務(wù)指標(biāo) 在接受公司分配的任務(wù) 區(qū)域后 必須擬訂一份年度 季度的銷售工作計劃 交市場經(jīng)理審核 并呈總經(jīng)理辦公室作為工作考核依據(jù) 必須按公司制度 要求努力開拓目標(biāo)市場 協(xié)調(diào)好各商業(yè)單位 銷售終端的關(guān)系 管理好所負責(zé)區(qū)域的市場價格 同時監(jiān)督好所負責(zé)區(qū)域的貨物流向 每月月初作出 上月工作總結(jié)及本月工作計劃 交市場經(jīng)理審核 呈公司辦公室作為工作考核 57 每月月初作出 上月工作總結(jié)及本月工作計劃 交市場經(jīng)理審核 呈公司辦公室作為工作考核 營銷代表必須嚴(yán)格執(zhí)行公司的營銷方案 堅持現(xiàn)款現(xiàn)貨的原則 對收到的現(xiàn)金 支票 銀行承兌須認真檢查 并于當(dāng)天交由公司財務(wù)部 同時注明來源 簽名確認收訖日期 以確保貨款安全 營銷代表必須定期與公司儲運 財務(wù)部門核對帳目 確保與經(jīng)銷商等銷售渠道的經(jīng)濟帳目準(zhǔn)確 認真執(zhí)行公司下達的廣告 促銷方案 搞好當(dāng)?shù)氐拇黉N工作 同時對本區(qū)域的每次促銷活動每次一小結(jié) 并以書面形式反饋市場經(jīng)理 58 通過各種信息渠道 積極收集市場信息 并及時反饋回公司領(lǐng)導(dǎo) 負責(zé)各種銷售渠道終端的管理工作 作到產(chǎn)品擺放規(guī)范 POP設(shè)置規(guī)范 導(dǎo)購代表行為規(guī)范 確保公司及產(chǎn)品形象統(tǒng)一規(guī)范 每月對導(dǎo)購代表的工作考核 根據(jù)導(dǎo)購代表的銷售實績定期填報 導(dǎo)購代表底薪及獎金匯總表 經(jīng)導(dǎo)購代表簽名 市場經(jīng)理確認后 連同 月度銷售報表 呈報公司 作為導(dǎo)購代表工作考核 59 三 營銷崗位職責(zé) 導(dǎo)購代表 根據(jù)公司下達的銷售任務(wù) 在自己所在的終端通過推介產(chǎn)品 達成銷售目標(biāo) 充分學(xué)習(xí)公司產(chǎn)品 營銷知識 不斷提高自身素質(zhì) 利用公司資源 努力達到預(yù)期的銷售成果 充分了解所在終端的情況 針對競爭品牌 產(chǎn)品的優(yōu)劣勢 抓住每一個銷售機會 有效地擴大銷售范圍 60 及時將競爭市場信息和銷售中出現(xiàn)的問題與困難反饋給市場經(jīng)理或營銷代表 同時作好銷售臺帳工作 按時按質(zhì)作好信息的反饋工作 負責(zé)市場銷售終端的維護工作 遵守賣場的有關(guān)規(guī)定 杜絕違紀(jì)現(xiàn)象 注重個人形象 提高個人素質(zhì) 突出公司品牌及產(chǎn)品形象 61 三 營銷崗位職責(zé) 財務(wù)人員 組織與職責(zé)貫徹執(zhí)行公司財務(wù)管理制度和銷售管理制度 根據(jù)公司財務(wù)管理制度和銷售管理制度 協(xié)助公司制定各項管理制度 協(xié)助公司搞好銷售財務(wù)管理 參與公司的銷售管理 對于公司的掉如的各類存貨建立進 出 存管理制度 完善手續(xù) 保證公司資產(chǎn)的安全 完整 增殖 負責(zé)公司客戶往來帳目的核對清收 協(xié)助公司制定回款回籠計劃 組織銷售貨款回籠 62 協(xié)助公司制定費用管理制度 正確劃分費用種類 控制各項費用額度 負責(zé)公司各種財務(wù)資源的保管 財務(wù)資料的審核 對公司日常業(yè)務(wù)進行監(jiān)控 配合公司各項業(yè)務(wù)審計 按時向公司填報各類報表及提供其他信息 并完成公司交給的其他任務(wù) 63 權(quán)限對銷售管理實施財務(wù)監(jiān)督 對公司制定的財務(wù)管理制度和銷售管理政策享有實施權(quán) 工作要求正確設(shè)置和使用會計科目 組織安排公司會計核算工作 嚴(yán)格執(zhí)行公司費用管理制度 履行費用報銷審核權(quán) 對違反公司財務(wù)管理規(guī)定的行為及時制止 糾正 對重大問題提出處理建議并上報總經(jīng)理 嚴(yán)格執(zhí)行公司存貨管理規(guī)定 負責(zé)存貨出庫單據(jù)的填開 保管 64 按存貨的品種 規(guī)格 數(shù)量建立商品調(diào)撥明細帳 按客戶提貨品種 規(guī)格 數(shù)量 金額及回款等明細內(nèi)容設(shè)置與核對應(yīng)收帳 建立并登記現(xiàn)金收支日記帳 掌握公司費用基金的使用狀況 每月底與倉庫對帳 并實施實地盤點 確保帳實相符 按公司規(guī)定 設(shè)置客戶待開發(fā)票序時登記 跟蹤客戶開具增殖稅發(fā)票之?dāng)?shù)據(jù)資料和客戶開具的銀行票據(jù)的傳遞情況 按時向公司呈報各類報表 65 嚴(yán)守公司秘密 維護公司利益 定期核對各個會計科目 并將核對情況反饋至公司 月底費用備用金流水帳由公司審核 備案 協(xié)助公司市場經(jīng)理處理日常業(yè)務(wù) 66 二 經(jīng)銷商管理 67 67 一 宗旨 形成雙方合同體系 廠商與經(jīng)銷商之間以一定的合約作為約束 資源共享 雙方共享市場 競爭 消費動向和市場支持培訓(xùn) 廠商應(yīng)從各方面培訓(xùn)經(jīng)銷商 提供銷售 產(chǎn)品 管理 配送等培訓(xùn) 提高經(jīng)銷商的鋪貨 銷售水平 陪同銷售 廠商派人協(xié)助經(jīng)銷商到終端去溝通 談判 提供各式樣品 pop海報 68 68 二 價格控制 價格體系價格是影響廠商 經(jīng)銷商 市場和消費者的重要因素 故此 合理而準(zhǔn)確的價格政策是保障廠商利益 調(diào)動經(jīng)銷商的積極性 吸引消費者 戰(zhàn)勝競爭對手 保證市占有率的關(guān)鍵 對經(jīng)銷商實行單一價格政策 不管何地區(qū)經(jīng)銷商 廠商提供統(tǒng)一價格 對經(jīng)銷商差別定價 根據(jù)各地特點 對經(jīng)銷商進行差別定價 但幅度需控制在一定的范圍內(nèi) 以免竄貨 基點定價 以一基點作標(biāo)準(zhǔn)價格 其他追加運費 69 69 對經(jīng)銷商折扣 1 單次進貨折扣 數(shù)量多少 2 累計數(shù)量折扣 某時段定貨量 3 裝運單位折扣 集裝箱 4 混和折扣 現(xiàn)金扣 月扣 季扣 年扣等 防止貼扣拋貨 批發(fā)商定價 制訂批發(fā)商價格 控制經(jīng)銷商的方法 對渠道終端統(tǒng)一定價 1 賣場價格 特定包裝 2 超市價格 3 便利價格 毛利率 4 傳統(tǒng)渠道價格 指導(dǎo)價 5 其他渠道價格 開放 70 70 控制零售價的益處 1 經(jīng)銷商 批發(fā)商 零售商利益保障 2 免于零售商之間沖突 保證系統(tǒng)運轉(zhuǎn) 3 讓消費者對產(chǎn)品有信心 4 最終保證廠商利益價格體系運作原則 讓通路每個環(huán)節(jié)都有利潤空間 讓大家都賺錢 71 71 價格穩(wěn)定價格混亂在上海市場常有發(fā)生 而價格又是企業(yè)競爭手段 管理不好會破壞市場體系 削減產(chǎn)品市場競爭力 造成價格混亂因素 廠商原因 1 不同市場實行不同價格 失控 2 對不同經(jīng)銷商實行不同價格3 獎勵政策 低拋 多進 低拋 多獎 竄貨 72 72 經(jīng)銷商原因 1 將好賣產(chǎn)品來帶貨銷售2 經(jīng)銷商之間爭客戶 低價 無利 做死產(chǎn)品3 維持原客戶 讓利4 因大訂單而降價 73 73 制訂完善價格體系 企業(yè)要從長遠利益規(guī)劃指定合理的價格體系 嚴(yán)格執(zhí)行和監(jiān)督市場各通路環(huán)節(jié)的價格 違規(guī)者取消其經(jīng)銷商資格 企業(yè)不要盲目塞貨 杜絕將獎勵打進成本 對經(jīng)銷商而言 必須開始約法三章 竄貨取消獎勵 不得將市場費用貼進成本 廠方制止業(yè)務(wù)人員因利益驅(qū)動引導(dǎo)經(jīng)銷商低價竄貨 三 價格管理的關(guān)鍵 74 74 四 應(yīng)收帳款的管理 對經(jīng)銷商帳款管理形式A 現(xiàn)結(jié)方式 B 銀行承兌 C 信用額度絕不能因銷量壓力而不對客戶帳款進行管理 導(dǎo)致公司壞帳 經(jīng)銷商對批發(fā)客戶和傳統(tǒng)客戶 現(xiàn)結(jié)方式 特殊例外 經(jīng)銷商對現(xiàn)代渠道客戶 帳款因控制在合理且能承受的范圍內(nèi) 不影響正常周轉(zhuǎn) 其中會有兩種情況 75 75 四 應(yīng)收帳款的管理 1 經(jīng)銷商在終端壓貨 多做銷量 壓了大量資金2 經(jīng)銷不愿在終端壓貨 以不斷貨為準(zhǔn) 因壓貨必將使自己庫存 廠商又要其補貨 使其多壓資金 當(dāng)然每一種情況都有可能會發(fā)生 主要看經(jīng)銷商資金能力 若經(jīng)銷商周轉(zhuǎn)有困難 須更換經(jīng)銷商 76 76 目標(biāo) 讓整個通路中每個環(huán)節(jié)都賺錢市場現(xiàn)有的大經(jīng)銷商都是有個體經(jīng)營發(fā)展起來的 是利用廠商大量放帳 賒銷使其壯大的 他們的特點是敢闖 敢冒險 他們的長處是 機制靈活 穿透力強 反應(yīng)快 老板定 大多數(shù)渠道采購愿與其合作 積累大量資金 有現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)和人員 五 經(jīng)銷商激勵 77 77 缺點是 市場開發(fā)能力不捉不足 人員不齊 業(yè)務(wù)和理貨 管理能力不強 文化不高 提升業(yè)務(wù)能力差 營銷體系不完整 渠道失重 忽略新的機會點在對通路激勵時 不僅要讓經(jīng)銷商有利可圖 更需要對經(jīng)銷商人員進行各種培訓(xùn) 指導(dǎo) 監(jiān)督其業(yè)務(wù)人員按廠商設(shè)定的各項政策執(zhí)行 讓經(jīng)銷商真正成為我們的戰(zhàn)略伙伴 讓經(jīng)銷商為提升產(chǎn)品品牌 擴大市場影響作出努力 真正做到經(jīng)銷商有利更重要是如何謀利 能和我們一起發(fā)展 78 78 終端鋪貨時 絕對奉行統(tǒng)一批發(fā)價 如遇零售商或競爭對手惡意低價沖貨 應(yīng)及時取消供貨 情況嚴(yán)重者應(yīng)上報公司備案予以解決 如某經(jīng)銷商在其目標(biāo)區(qū)域內(nèi)存在非目標(biāo)區(qū)域的貨物 或出現(xiàn)不同供貨價 應(yīng)警惕并備案 一旦查核貨源屬外區(qū)域 應(yīng)及時告知 匯源 公司 所有貨品外批給零售商時統(tǒng)一提供零售參考價 并堅決執(zhí)行 以免造成價格混亂 如市場出現(xiàn)相同包裝的貨品 應(yīng)立即采購樣本 費用由 匯源 公司承擔(dān) 并告知 匯源公司 以免滋生假貨 六 價格及竄貨控制 79 三 日常事務(wù)管理 80 一 文明辦公 考勤紀(jì)律按時上 下班 不得無故曠工 缺勤 精神飽滿 工作積極 工作態(tài)度端正 杜絕不正之風(fēng)不雅之行為 保持辦公環(huán)境衛(wèi)生 清潔 遵守崗位操作規(guī)程 避免代崗 禮儀待人接物 禮貌周到 注意個人形象 保持環(huán)境清潔 電話用語規(guī)范 禮貌 清晰 舉止大方得體 會客時按約定時間赴約 不遲到 不失約 遇特殊情況 須事先聲明 信息傳輸由市場經(jīng)理傳達貫徹執(zhí)行召開例會 傳達公司會議精神 分析總結(jié)上月工作狀況 下達下月工作計劃并布置工作任務(wù) 各員工不得缺席 上司關(guān)心 支持下屬工作 虛心聽取下屬意見 下屬有意見應(yīng)誠懇地向上級反映 不得無理指責(zé)和辱罵上級 81 二 檔案管理 公司提供的各類產(chǎn)品的證書資料 營業(yè)執(zhí)照 價格表 營銷方案 廣告策劃案 促銷放案和媒介投放方案 各類報告 各類合同協(xié)議 公司各類文件檔案 費用 工資臺帳 各銷售區(qū)域銷售臺帳 分類目管理存放 文件查找 檢索 確保文件的齊全及機密 辦公用品管理檔案 82 終端管理分冊終端銷售管理規(guī)范篇 第六部 83 83 目的終端特性終端管理辦法終端生動化終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo)促銷活動直銷終端人員能力發(fā)展終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 目錄 84 84 市場必須對終端管理越加重視 既要產(chǎn)品鋪到終端還要提升銷量 增加產(chǎn)品的市場控制力和品牌認知度 因此終端的爭奪尤為重要 短時間內(nèi) 在廣告與促銷的協(xié)調(diào)下 迅速建立 匯源 公司以及 體力健 的市場知名度 并給消費者良好的品牌形象 市場推廣部在公司領(lǐng)導(dǎo)的的指導(dǎo)與協(xié)調(diào)下 以實現(xiàn) 貼近市場 快速反應(yīng) 促進銷售 的目標(biāo) 一 目的 85 85 1 現(xiàn)代渠道 賣場 超市 便利 量大 利低 產(chǎn)品多 營業(yè)時間長 周末量大 店外消費 多種包裝 食品區(qū)域大 競爭大 陳列 促銷集中 送貨頻繁2 傳統(tǒng)渠道售點量少 利高 產(chǎn)品有限 店內(nèi) 外消費 陳列空間有限 資金有限 營業(yè)時間長 競爭激烈 包裝限制3 餐飲 娛樂等量少 利高 品少 有專賣可能 陳列有限 但就餐高峰時消費量比較可觀 是培養(yǎng)品牌忠誠者地方 二 終端特性 86 86 通常終端的管理主要交給經(jīng)銷商 但經(jīng)銷商一般只是將產(chǎn)品鋪到終端 沒有全面管理的理念 就目前而言 既要使產(chǎn)品順利進入終端 又要提升銷量 還要增強產(chǎn)品市場控制力和提高品牌認知度 終端管理顯得尤為重要 三 終端管理辦法 87 87 人員拜訪和進場談判及時 良好客情 路線管理合理 客戶資料齊全 信息反饋及時 產(chǎn)品系列既要在終端擺放單件產(chǎn)品和促銷系列 也要兼顧合適品牌和包裝出現(xiàn)在合適的銷售終端 庫存管理在各種終端上 都有安全庫存 以每一核算時段銷量的1 5倍作為標(biāo)準(zhǔn) 注 連鎖經(jīng)營的企業(yè)既考慮總倉 也考慮門店 88 88 生動化是指零售點對產(chǎn)品 廣告品 設(shè)備陳列與管理 生動化意義是樹立品牌形象 增加品牌價值 提高消費者忠誠度 引發(fā)購買欲 增銷量 終端生動化的作用 1 樹立品牌形象 增加品牌價值 2 提高消費者忠誠度 3 擴大陳列空間 4 引發(fā)消費者購買欲 5 提升銷量和利潤 四 終端生動化 89 89 終端生動化的內(nèi)容 1 POP 海報 立牌 座牌 宣傳單張 禮品等 擺放 2 價格標(biāo)簽明顯 3 產(chǎn)品 含促銷裝 標(biāo)準(zhǔn)化陳列 4 合理投放設(shè)備 5 導(dǎo)購 促銷 人員培訓(xùn) 演練 90 90 產(chǎn)品生動化標(biāo)準(zhǔn) 同類集中陳列同品牌垂直陳列同包裝水平陳列中文面對消費者位置明顯價格明顯每個品牌和包裝至少兩個排面先進先出庫存量水平必須是安全的 91 91 銷量指標(biāo) 分品牌 包裝 渠道 鋪貨率斷貨率客戶數(shù)生動化折扣市場支持人員管理數(shù)據(jù)和各類表格掌握信息 發(fā)現(xiàn)和解決問題 調(diào)整方向 應(yīng)對競爭 五 終端監(jiān)控關(guān)鍵指標(biāo) 92 92 根據(jù)市場競爭情況 考慮淡旺季 節(jié)日因素和品牌及包裝 合理安排促銷活動 盡量避免渠道重疊 免的經(jīng)銷商有空間進行竄貨 打亂市場價格和秩序 注 促銷規(guī)范下文有詳盡闡述 六 促銷活動 93 七 直銷終端 適合地點 酒樓 酒店 娛樂場所等 促銷人員培訓(xùn) 管理 產(chǎn)品陳列 按規(guī)范擺放在酒點總臺醒目之處 宣傳物料齊備 海報 宣傳單張 促銷禮品 每日 周 月銷售情況報表 94 每日銷售情況報表 95 對業(yè)務(wù)人員 理貨員 進行銷售及產(chǎn)品知識全面 系統(tǒng)的培訓(xùn) 不斷提升業(yè)務(wù)能力 對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員 助銷員 定期進行同標(biāo)準(zhǔn)的業(yè)務(wù)管理培訓(xùn) 提升經(jīng)銷商的各方面能力 通過如此運作 使裝瓶廠再其控制范圍內(nèi)的所有客戶有同標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù) 控制市場 八 人員能力發(fā)展 96 招募途徑 視招募規(guī)模可采取公開招聘 終中介機構(gòu)或報紙廣告 的方式 或視所在終端情況有效保證應(yīng)聘人員的素質(zhì) 招募形式 采取筆試和面視結(jié)合的形式 第一輪為面試 主要考察應(yīng)聘人員的售貨經(jīng)驗 語言表達能力 第二輪主要考察應(yīng)聘人員的文字表達能力和產(chǎn)品的相關(guān)知識 上崗試用一個月后 確定最終人選 應(yīng)聘人員具備的條件 年齡適宜在18 30歲之間 初中文化以上程度 相貌端莊 舉止大方 具親和力 具備一定的文字表達能力 口頭語言表達流利 具有一定的市場知識和推銷經(jīng)驗為佳 誠實自信 善于應(yīng)變 有較強的工作責(zé)任心 待遇與激勵機制 制定合理的銷售提成制度 工資待遇由定額工資和銷售提成兩部分組成 導(dǎo)購員招募 97 導(dǎo)購員 促銷員培訓(xùn)包括上崗強化培訓(xùn)和定期培訓(xùn) 被錄用人員必須經(jīng)過以下強化培訓(xùn) 經(jīng)考核合格后才能正式上崗 基本著裝 禮貌用語 禮儀接待 導(dǎo)購人員 促銷人員紀(jì)律制度和日常工作事務(wù) 終端導(dǎo)購知識 語態(tài) 體態(tài) 企業(yè)知識 產(chǎn)品知識 培訓(xùn) 顧客溝通技巧每周一次例會 進行銷售情況匯總 每周一次定期培訓(xùn) 對導(dǎo)購員 促銷人員全面素質(zhì) 包括日常事務(wù) 產(chǎn)品專業(yè)知識 導(dǎo)購技巧 顧客溝通 的系統(tǒng)化 階段性培訓(xùn) 同時還包括針對當(dāng)月終端銷售的反饋情況 顧客疑難問題及合理化建議作出分析 解答 培訓(xùn)前兩工作日 導(dǎo)購員 促銷人員必須以書面形式填報銷售報表 作出小結(jié) 提交營銷代表審核交市場經(jīng)理 并依此定下月營銷計劃 導(dǎo)購員培訓(xùn) 98 領(lǐng)導(dǎo)部門 九 終端網(wǎng)絡(luò)管理與考核 99 終端管理分冊終端展示規(guī)范篇 第七部 100 前言 終端是消費者面對產(chǎn)品的最直接的接觸與互動的最重要的途徑 商場如戰(zhàn)場 得終端者得天下 由此 終端對于市場營銷的重要性可見一斑 本 終端展示規(guī)范 的主要內(nèi)容包括 現(xiàn)場布置 產(chǎn)品的擺放規(guī)范 現(xiàn)場銷售的氛圍 包括產(chǎn)品氣氛 廣告宣傳物料的運用等 實用于普通包裝的產(chǎn)品的和促銷裝 導(dǎo)購員 促銷員的禮儀 導(dǎo)購員 促銷員的導(dǎo)購技巧 101 現(xiàn)場布置 現(xiàn)場產(chǎn)品在貨架上擺放應(yīng)整齊 普通裝 促銷裝擺放層次清晰 明朗 營造清新自然的格調(diào) 產(chǎn)品擺放在貨架上標(biāo)簽推廣名應(yīng)向外 對消費者的視覺形成線與面的沖擊 吸引消費者的目光 終端現(xiàn)場必須配備海報 單張 立牌 座牌以及禮品袋等終端宣傳物料 時刻注意終端現(xiàn)場的清潔衛(wèi)生 現(xiàn)場宣傳物料的擺放 粘貼一定要放穩(wěn) 放正 粘貼準(zhǔn)確 同時一定要醒目 促銷裝上市或重點推廣產(chǎn)品更應(yīng)放在最醒目 最顯眼的位置 102 環(huán)境氣氛 現(xiàn)場一定要營造出獨具特色 能夠吸引消費者注意力的銷售氛圍 在主要位置應(yīng)有鮮明的 匯源 和 體力健 的品牌標(biāo)識 形成具有系列感非常強的標(biāo)識沖擊力 突出品牌的層次感 彰顯品牌的個性與實力 促銷時的銷售現(xiàn)場 應(yīng)將明晰的促銷內(nèi)容 促銷日期等具體促銷信息充分展示給消費者 導(dǎo)購員 促銷員必須清晰的了解企業(yè) 產(chǎn)品以及促銷內(nèi)容的具體信息 同時必須具親和力和良好的形象和素質(zhì) 103 導(dǎo)購員 促銷員禮儀 導(dǎo)購員 促銷員應(yīng)衣著整潔得體 舉止大方 自然親切 彬彬有禮 在大賣場或大商場最好穿著所在商場的統(tǒng)一服裝 導(dǎo)購員 促銷員應(yīng)站立于商品貨架兩側(cè)約50公分處面對顧客走來的方向 當(dāng)顧客走來首先要禮貌地打招呼 您好 我能為您介紹 體力健 功能飲料嗎 當(dāng)顧客離開貨架 不管他購買產(chǎn)品與否 均應(yīng)禮貌送客 歡迎下次再來 或 謝謝光臨 您走好 等 給人禮貌 親切的感覺 104 導(dǎo)購技巧 熟練掌握各種禮貌禮儀用語 靈活應(yīng)答顧客的各種提問 切忌支支吾吾 吞吞吐吐 可適宜的運用比喻 使講話更通俗易懂 交談過程中應(yīng)先聽完顧客的問題 再作答 同時雙眼應(yīng)注視對方 精神集中 語言親切 微笑甜美 顧客提問時可根據(jù)當(dāng)時的具體情況 靈活采用導(dǎo)購方式 應(yīng)站在顧客的立場上逐步引起顧客的興趣 導(dǎo)購時應(yīng)配合顧客的思維 不可主觀一味地枯燥講解產(chǎn)品 交談應(yīng)符合顧客的興趣所在 應(yīng)突出顧客感興趣的賣點 使之與產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴 105 終端管理分冊終端物料設(shè)計篇 第八部 106 第八部 終端物料設(shè)計篇 107 第九部 營銷傳播分冊促銷策劃篇 108 篇首語 鑒于 體力健 獨特的傳播風(fēng)格 產(chǎn)品名稱 清新醒目的終端形象所產(chǎn)生的高關(guān)注可能 產(chǎn)品上市初期暫不進行大規(guī)模的以價格為指針的促銷 第九部 促銷策劃篇 109 第九部 促銷策劃篇 購買促進 基于產(chǎn)品 特別包裝形式 試用品 特惠裝 可兌換禮券等 基于價格 普惠折讓 憑證優(yōu)惠等 基于地點 終端的特色陳列等 基于獲得方式 互動游戲 抽獎等 結(jié)論 體力健上市初期促銷主要采取基于產(chǎn)品和地點的促銷形式 110 第九部 促銷策劃篇 交易促進 基于產(chǎn)品 免費樣品 免費提供特別包裝形式 優(yōu)惠退換政策等 基于價格 價格折讓 結(jié)算帳期等 基于地點 終端特色陳列品提供 進場津貼等 基于廣告和促銷 聯(lián)合廣告 促銷承諾等 基于銷售 銷售獎勵 市場協(xié)助拓展 111 第十部 營銷傳播分冊廣告策劃篇 112 導(dǎo)讀目錄 一 廣告策劃的目標(biāo)二 廣告形象的確定三 廣告表現(xiàn)四 媒體規(guī)劃 第十部 廣告策劃篇 113 一 廣告策劃的目標(biāo) 1 產(chǎn)品上市告知 初步傳遞產(chǎn)品功能信息2 以文案和版面構(gòu)成吸引受眾注意 激發(fā)討論甚至爭論 以達成迅速提升產(chǎn)品知名度為目的 3 以前衛(wèi)風(fēng)格迎合時尚人群口味 觸發(fā)嘗試購買 以警示內(nèi)容喚醒實用人群保健消費愿望 以簡明功能描述 對中老年受眾進行正面訴求 4 最大化發(fā)揮 體力健 命名的爆破力 第十部 廣告策劃篇 114 二 廣告形象的確定 主形象 士兵形象 產(chǎn)品產(chǎn)品性格 忠貞不渝 堅定捍衛(wèi)清新活躍 打破沉悶廣告語 鐘于健康忠于你 第十部 廣告策劃篇 115 三 廣告表現(xiàn) 文案部分 第十部 廣告策劃篇 A 忠貞系列報廣文案 116 忠貞系列報廣文案之一誰是冬天里的體力健 12月12 00點寒風(fēng) 小雪迷朦的路燈也掩飾不住疲憊 長街上 你是夜歸人 滾滾紅塵中 個人的存在是如此渺小 再堅強的人都有權(quán)力疲憊吧 每個人都有身心虛弱的時候吧 我們渴望一盞燈 黑暗中點亮生命我們渴望一個人 默默支持 永遠忠貞 如衛(wèi)士般屹立身畔 無言地堅毅 剛強地忠誠 是誰 來詮釋這份力量與忠貞 是你 是我 還是他 請注意 12月 日 體力健全新登場 未完待續(xù) 117 忠貞系列報廣文案之二體力健來了 你還在等什么 你渴望一盞燈 黑暗中點亮生命你渴望一個人 默默支持 永遠忠貞又是都市的十二月 溫度 零下十八度 健康 零度 烈酒和同樣辛辣的食物在身體里燃燒 太多的應(yīng)酬已令你疲憊不堪 碰杯 豪飲 嘔吐 倒下 體力健正在到來 你還等什么 記住三個與你有關(guān)的數(shù)字 100 75 10并 讓體力健默默地屹立你的身畔 堅定地保護 忠貞地捍衛(wèi) 新長征路上 為你站好每一崗 體力健 鐘于健康忠于你 未完待續(xù) 118 忠貞系列報廣文案之三體力健宣言 數(shù)風(fēng)流人物 還看今朝 駕著凜冽的寒風(fēng) 舉著火焰的旗幟 我們來了 在我們的熱情感染烏市每一寸土地之前 我們向你宣言 1 堅決保衛(wèi)你的健康體力健 雙歧菌增殖胡蘿卜汁 快速增殖人體健康衛(wèi)士 雙歧菌 對待體內(nèi)的有害菌如秋風(fēng)般無情 對待身體健康如春風(fēng)般溫暖呵護 用100 的忠貞保衛(wèi)你 2 將革命精神發(fā)揚光大 展示75倍的風(fēng)采體力健 雙歧菌增殖胡蘿卜汁 國家級專利 國家權(quán)威部門檢測 飲用7 14天 人體腸道雙歧菌增殖高達75倍 3 10年磨一劍 全心全意為人民冬天 酒 肉 辛辣等高脂肪高刺激食物的攝入使得腸道微生態(tài)失衡 有益菌數(shù)量銳減 健康也悄然遠離 體力健 雙歧菌增殖胡蘿卜汁 10年攻關(guān)結(jié)晶 有效調(diào)節(jié)人體菌群平衡 全心全意 默默地為你的健康服務(wù) 體力健 鐘于健康忠于你 全文完 119 第十部 廣告策劃篇 B 單發(fā)報廣文案 120 單發(fā)報廣文案郁悶篇 是的 城市的天空如此郁悶 思維被凍住了翅膀 又一次裹緊雍腫的大衣 慵懶在冬日的陽光下蔓延 我知道 你不甘寂寞 無法超越并非因你從不渴望 如果 你決心繼續(xù)無休止地喝酒 暴食 通宵達旦地應(yīng)酬 燃燒健康 至少 記住這個名字 體力健 讓他佇立你的身邊體力健 以75倍的高速增殖人體雙歧菌 以100倍的忠誠保護你日漸脆弱的健康 體力健 鐘于健康忠于你 121 第十部 廣告策劃篇 C 產(chǎn)品小手冊文案 禮品包裝內(nèi) 122 產(chǎn)品小手冊文案P0 體力健 鐘于健康忠于你雙歧菌增殖胡蘿卜汁 75倍的戰(zhàn)斗力新長征路上 為你站好每一崗 123 產(chǎn)品小手冊文案P1 體力健 鐘于健康忠于你 體力健 國家唯一批準(zhǔn)的以優(yōu)質(zhì)胡蘿