20062006年動(dòng)感地帶品牌運(yùn)營計(jì)劃

一、動(dòng)感地帶品牌解析 二、動(dòng)感地帶 發(fā)展歷程（歷史回顧） 三、動(dòng)感地帶發(fā)展中存在的問題和挑戰(zhàn) 5大問題 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 發(fā)展 機(jī)遇 四、 “動(dòng)感地帶”的策略 策略分析 對(duì)策解決方案 20062008動(dòng)感地帶的發(fā)展目標(biāo) 目錄 一、動(dòng)感地帶品牌解析 中國移動(dòng)旗下三大品牌分析 在中國移動(dòng)品牌陣營中 ,動(dòng)感地帶的定位 在中國移動(dòng)品牌陣營中 ,動(dòng)感地帶的作用 客戶品牌 “全球通 ” （ “動(dòng)感地帶 ” （ “神州行 ” （ 市場(chǎng)定位 中高端市場(chǎng) 中低端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 品牌形象 尊貴 時(shí)尚 樸實(shí) 品牌文化 精英文化 流行文化 生活文化 客戶群 定位 社會(huì)的中堅(jiān)力量 社會(huì)的新生力量 社會(huì)的基礎(chǔ)力量 主要為中年及以上人群； 對(duì)資費(fèi)的敏感程度較高； 對(duì)實(shí)際付出的費(fèi)用較低 15歲到 25歲的年輕一族； 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用比重高 26 事業(yè)成功、身份尊貴； 追求高服務(wù)價(jià)值 ; 核心價(jià)值 自我實(shí)現(xiàn)、追求 時(shí)尚、好玩、探索 實(shí)惠、便捷、靈活 主驅(qū)動(dòng)力 服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù) 新業(yè)務(wù)、資費(fèi) 資費(fèi) 中國移動(dòng)旗下三大品牌分析 “時(shí)尚、好玩、探索 ” 動(dòng)感地帶是中國移動(dòng)打造 “年輕一代的品牌旗幟 ” 在中國移動(dòng)品牌陣營中 動(dòng)感地帶的定位 我的地盤 聽我的 我 能 輕松由我 神州行 （動(dòng)感地帶在三大品牌中的位置） 關(guān)聯(lián) ：動(dòng)感地帶與全球通的關(guān)聯(lián)性 現(xiàn)在用 “ 動(dòng)感地帶 ” 的這些年輕人，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶。因此，擁有并牢牢抓住這部分客戶，便為在未來競(jìng)爭(zhēng)中占有優(yōu)勢(shì)埋下了伏筆、為孕育高端客戶做好了準(zhǔn)備。 交叉 ：神州行與動(dòng)感地帶的交叉 “動(dòng)感地帶”的用戶中有相當(dāng)一部分對(duì)資費(fèi)很敏感（以在校學(xué)生為主），他們中的很多人過去是“神州行”的用戶，選擇“動(dòng)感地帶”的初衷就是看中了該品牌下經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的短信套餐和比“神州行”還便宜的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，事實(shí)上，“動(dòng)感地帶”推出后，對(duì)“神州行”造成了很大的沖擊，分流了“神州行”的用戶。 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 250萬客戶 全球通 15神州行 競(jìng)爭(zhēng)品牌 通信新客戶 實(shí)現(xiàn)三個(gè)戰(zhàn)略價(jià)值： 市場(chǎng)角度 吸納、維系絕大部份 15業(yè)務(wù)角度 培養(yǎng)和增強(qiáng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi) 全品牌角度 全球通高端客戶的孵化器 在中國移動(dòng)品牌陣營中 動(dòng)感地帶的作用 動(dòng)感地帶品牌發(fā)展軌跡 導(dǎo)入期 導(dǎo)入期 追蹤品牌的成長軌跡 導(dǎo)入期 特征： 獨(dú)特的品牌概念 任務(wù)： 品牌的定位與推廣 發(fā)展期 特征： 感知價(jià)值 對(duì)品牌的贊譽(yù) 客戶滿意 任務(wù)： 提高顧客的滿意度，最大化創(chuàng)造客戶品牌經(jīng)歷的感知價(jià)值 成熟期 特征： 客戶與品牌關(guān)系越發(fā)緊密 ， 對(duì)品牌產(chǎn)生感情 、 持續(xù)性重復(fù)購買 任務(wù)： 品牌的維護(hù)與完善 ， 強(qiáng)化客戶與品牌之間的關(guān)系 ， 盡量使這個(gè)時(shí) 期品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位 。 轉(zhuǎn)移期 特征： 認(rèn)知和態(tài)度發(fā)生變化 任務(wù)： 品牌更新 ， 賦予品牌新的內(nèi)涵和形式 ， 進(jìn)行品牌重新定位 導(dǎo)入期 發(fā)展期 成熟期 轉(zhuǎn)移期 品牌成長軌跡 成長著點(diǎn) 動(dòng)感地帶的用戶生命周期的劃分 當(dāng)前品牌所處的階段 動(dòng)感地帶成功的跨越了第一個(gè) “發(fā)展期” 階段， 即將進(jìn)入下一個(gè) “成熟期” 階段 那么接下去該品牌的發(fā)展方向呢？ 發(fā)展期 成熟期 二、動(dòng)感地帶品牌發(fā)展歷程 四年品牌發(fā)展成績概述 品牌發(fā)展主要策略 “四化策略” 品牌發(fā)展所處階段 總體用戶數(shù)： 2175475人 平均 91 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比： 四年品牌發(fā)展成績概述 年輕客戶規(guī)模： 四年來，動(dòng)感地帶吸納了 2百多萬客戶，成績傲然 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增長： 提升了短信使用率，但整體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成績達(dá)不到目標(biāo)要求 全球通客戶孵化： 經(jīng)四年發(fā)展，動(dòng)感地帶客戶逐漸成熟，引導(dǎo)客戶升級(jí)正當(dāng)時(shí) 品牌發(fā)展主要策略 “ 四化策略 ” 事件焦點(diǎn)化 借事件效應(yīng)炒作營銷賣點(diǎn)，形成社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，制造新 聞效應(yīng)。 活動(dòng)系列化 通過品牌活動(dòng)和社區(qū)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌的認(rèn)同感； 建設(shè)規(guī)范化 以統(tǒng)一模式拓展聯(lián)盟商家，規(guī)范聯(lián)盟合作，擴(kuò)大品牌地盤； 平臺(tái)固定化 建設(shè)自有宣傳平臺(tái)，通過固定渠道平臺(tái)進(jìn)行品牌內(nèi)涵傳播。 “ 四化策略 ” ，即 “四化策略 ” 經(jīng)過四年的發(fā)展與驗(yàn)證，在品牌所經(jīng)歷的階段是成功而有效的。但在新的環(huán)境下，單純的社區(qū)活動(dòng)已滿足不了個(gè)性不一的分眾需求，而自有宣傳平臺(tái)的建設(shè)卻不盡人意，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人氣不高，更有許多客戶沒見過品牌雜志。 “四化策略”發(fā)展歷程： 2002年 “一起玩吧！ ” “ 四化策略 ” 的雛形 2003年 “我的地盤聽我的 ” “ 四化策略 ” 的導(dǎo)入 2004年 “我的地盤無限擴(kuò)張 ” “ 四化策略 ” 的完善 2005年 “我的地盤特權(quán)升級(jí) ” “ 四化策略 ” 的成熟 四、直面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 （內(nèi)因與外因） 一、大的市場(chǎng)環(huán)境： 1. 客戶需求的提升 較之三年前短信為王的消費(fèi)時(shí)代，客戶對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求不僅是短 信， 信、彩鈴等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展對(duì)“以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主”的動(dòng)感地 帶抱有疑問：動(dòng)感地帶是否真正為客戶提供了最佳的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用方案？ 動(dòng)感地帶產(chǎn)品幾年來的主要賣點(diǎn)依然靠短信包支撐，雖在 2005年推 出動(dòng)感 客戶對(duì)業(yè)務(wù)的使用不見積極，且動(dòng)感地 帶也沒有明顯體現(xiàn)出客戶在產(chǎn)品上享受的“特權(quán)”。 四、直面競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（內(nèi)因與外因） 2. 33何利用此項(xiàng)受人矚目的新技術(shù)贏得新一輪的市場(chǎng)勝利？動(dòng)感地帶無疑應(yīng)是利器之一。將動(dòng)感地帶與 3利用動(dòng)感地帶推動(dòng) 3是下一階段的主題之一。 1. 聯(lián)通 求紅一把 他們有可能帶些走什么？ 資費(fèi)方面： 在資費(fèi)程度上遠(yuǎn)低于動(dòng)感地帶，如果單從資費(fèi)上衡量， 同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加?。?目標(biāo)人群： 二者目標(biāo)人群完全重合。動(dòng)感地帶分為校園套餐、娛樂套餐、時(shí)尚辦公套餐，則 樂部落、白領(lǐng)聯(lián)盟。 增值服務(wù)方面： 動(dòng)感地帶方面有著 1元彩鈴、彩信、 者在數(shù)據(jù)增值服務(wù)的推廣力度與手法都類似。 渠道方面： 二者同樣以高校市場(chǎng)為主打方向，但 別在渠道終端強(qiáng)有力的視覺效果表現(xiàn)方面尤為突出。 聯(lián)盟商家方面： 此方面 聯(lián)盟商家體系的建立與完善并非一朝一夕就能完成，須要大量的精力與時(shí)間 。在聯(lián)盟商家方面，動(dòng)感地帶有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。 營銷方面： 目前二者的營銷策略都是以娛樂營銷為主，最為明顯的就是此次的紅色風(fēng)暴與橙色風(fēng)暴的對(duì)決。 橙色風(fēng)暴以港臺(tái)一線明星為主力，而紅色風(fēng)暴以 “ 全民造星 ” 運(yùn)動(dòng)的主角超級(jí)女生為主力，在影響力與親和力上更勝橙色風(fēng)暴； 紅色風(fēng)暴只見超級(jí)女生，不見 品牌的建塑上并無達(dá)到預(yù)期目的。整體而言， 2. 電信小靈通 福建電信針對(duì)學(xué)生群體，在 2004年推出了小靈通天驕網(wǎng)服務(wù)。在推廣初期，天驕網(wǎng)除低廉的價(jià)格外，并無特別針對(duì)年輕人推出量身定做的數(shù)據(jù)服務(wù)等。 如今其品牌定位于 “ 引領(lǐng)時(shí)尚潮流，貼近學(xué)涯生活 ” 。同樣開始推廣數(shù)據(jù)增值服務(wù)，但相同的細(xì)分市場(chǎng)中已經(jīng)有了動(dòng)感地帶與 給小靈通的份額已經(jīng)不多。 電信雖然暫時(shí)沒有針對(duì)年輕人的品牌，但小靈通的低資費(fèi)，本身對(duì)動(dòng)感就有一定的沖擊（結(jié)合一下市場(chǎng)的調(diào)研） 從新環(huán)境來看，客戶需求的進(jìn)步、新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的產(chǎn)生都對(duì)動(dòng)感地帶提出了新的挑戰(zhàn)。動(dòng)感地帶繼續(xù)贏得市場(chǎng)，則應(yīng)構(gòu)建并完善其自身的 “ 核心競(jìng)爭(zhēng)力 ” 進(jìn)一步做好 “ 服務(wù) ” 是關(guān)鍵，打造客戶認(rèn)同的品牌價(jià)值、客戶滿意的業(yè)務(wù)產(chǎn)品、客戶專屬的品牌社區(qū)，形成服務(wù)上的不可超越性，避免外圍的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與品牌單純概念混調(diào)。 競(jìng)爭(zhēng)分析結(jié)論 “我的地盤我做主 ” 動(dòng)感地帶到底為客戶帶來了什么？ 一份市場(chǎng)調(diào)查問卷帶來的啟示 高?？蛻魧?duì)“特權(quán)”及“作主”的看法 哪些是我的地盤、我的特權(quán)。 動(dòng)感地帶四大特權(quán)：話費(fèi)節(jié)約權(quán)、業(yè)務(wù)任選權(quán)、聯(lián)盟優(yōu)惠權(quán)、手機(jī)常新權(quán)。 四大特權(quán)在現(xiàn)在看來顯得薄弱而無力，對(duì)大部分客戶來說沒有享受或感受到四大特權(quán)對(duì)自身的利益，而動(dòng)感地帶客戶的特權(quán)體現(xiàn)在一些專有活動(dòng)如大型營銷事件的參與權(quán)等方面。 哪些是我能做主的。 “ 做主 ” 的概念在廣告形象上深入人心，但卻沒有具有明顯吸引客戶 “做主 ” 的活動(dòng)。 解析一個(gè)現(xiàn)象：超級(jí)女聲 一個(gè)成功的 “ 平民造星 ” 運(yùn)動(dòng)。在這個(gè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，超級(jí)女聲具有很多非常鮮明的特點(diǎn)，門檻低（唯一的要求是參與者必須是女性）、互動(dòng)性強(qiáng)、強(qiáng)調(diào)人人參與、強(qiáng)調(diào)娛樂和時(shí)尚，創(chuàng)造了海選、區(qū)域決賽、總決選、大眾評(píng)委、 定等很多獨(dú)特的決賽規(guī)則。它不是歌唱技巧比賽，不是選美比賽，它就是超級(jí)女聲，它的規(guī)則自己定。超女， 讓人們真正 “ 民主 ” 了一把，真正 “ 做主 ” 了一回 ，因此，她得到了極大的成功。 啟示 動(dòng)感人怎么 “ 做主 ” ？ 動(dòng)感地帶無論從產(chǎn)品業(yè)務(wù)還是社區(qū)活動(dòng)，都從各分眾的角度出發(fā)，以求滿足客戶的需要。換個(gè)角度來看，動(dòng)感地帶是否可以讓客戶在自己的需求下“民主”地選擇各項(xiàng)業(yè)務(wù)及活動(dòng)呢？提高客戶積極性，讓客戶真正“做主”。 “業(yè)務(wù)做主、活動(dòng)做主、社區(qū)做主、文化做主” 讓用戶做品牌的主人 五、動(dòng)感地帶面臨的 4大問題 發(fā)展新客戶 ： 福建動(dòng)感地帶目前擁有客戶 250萬，客戶基數(shù)穩(wěn)步上升，按目標(biāo)客戶 總數(shù)及動(dòng)感地帶所占市場(chǎng)比例來看，仍具有強(qiáng)大的客戶發(fā)展空間 維系原客戶 ： 動(dòng)感地帶的各項(xiàng)指標(biāo)均優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但客戶總體離網(wǎng)率較高，客 戶受資費(fèi)的影響較大。 五、動(dòng)感地帶面臨的 4大問題 問題一、發(fā)展新客戶與維系原有客戶 新客戶吸納 ： 吸引新客戶的方式： 客戶離網(wǎng)原因： 主要工作：維系好目標(biāo)人群內(nèi)的客戶 吸引新客戶的方式： 以上方法都直接指向 提升客戶對(duì)動(dòng)感地帶的品牌忠誠度， 也是客戶維系的最重要工作方向。 問題二、提升客戶純度與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用占比 79% 78%75%74% 74%76%12% 14%16%17% 16%14%6%6%6% 7% 7% 7%3% 2% 3% 3% 2%3%0%20%40%60%80%100%0 5 0 1 - 0 5 0 3 0 5 0 2 - 0 5 0 4 0 5 0 3 - 0 5 0 5 0 5 0 4 - 0 5 0 6 0 5 0 5 - 0 5 0 7 0 5 0 6 - 0 5 0 81 5 - 2 5 歲 2 6 - 3 5 歲 3 6 - 4 5 歲 4 6 - 5 5 歲客戶純度 ： 15度保持在 75%左右 50% 50%41%9 2 . 8 9 0 . 39 3 . 70%10%20%30%40%50%0 4 0 9 - 0 4 1 1 ( N = 1 5 3 8 ) 0 4 1 0 - 0 4 1 2 ( N = 1 3 9 9 ) 0 5 0 6 - 0 5 0 8 ( N = 1 8 8 8 )010020029% 30%24%1 2 3 . 51 1 5 . 71 2 7 . 00%10%20%30%40%50%0 4 0 9 - 0 4 1 1 ( N = 2 8 6 ) 0 4 1 0 - 0 4 1 2 ( N = 2 8 2 ) 0 5 0 6 - 0 5 0 8 ( N = 5 2 8 )010020015 | 25歲 26 | 45歲 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比 ： 150%左右，而目標(biāo)群體外的客戶 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比僅 30%以下。 用戶純度 現(xiàn)狀 ： 由于動(dòng)感地帶發(fā)展初期以擴(kuò)大客戶規(guī)模為最主要目標(biāo)，非目標(biāo)客戶群體的涌入造成了品牌客戶離散度上升， 15 25歲目標(biāo)人群占比有所下降。 由于動(dòng)感地帶資費(fèi)設(shè)置的不合理，促銷時(shí)期的資費(fèi)驅(qū)動(dòng)力過大，甚至超過神州行，動(dòng)感地帶面臨淪為競(jìng)爭(zhēng)性低端產(chǎn)品的危險(xiǎn)，客戶滿意度也不斷降低 客戶提純方式： 客戶發(fā)展健康指標(biāo)評(píng)估 ： 年齡純度（ 15 25歲占比） 業(yè)務(wù)純度（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比） 貢獻(xiàn)純度（平均 手段： 自然提純 ，不以資費(fèi)作為主要驅(qū)動(dòng)手段（同時(shí)避免使動(dòng)感地帶陷入低端的危險(xiǎn)），以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)及年輕化的生活方式，如增強(qiáng)社區(qū)、 據(jù)業(yè)務(wù)等消費(fèi)比重為提純手段。 提純 增純 針對(duì) 28歲以上的動(dòng)感地帶客戶，應(yīng)作好向全球通升級(jí)的引導(dǎo)工作 年齡及數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)占比是衡量客戶純度的兩個(gè)重要指標(biāo)，并且兩者的關(guān)系是相承的； 問題三、價(jià)值提升、服務(wù)的深化以驅(qū)動(dòng)忠誠度提升 品牌價(jià)值的問題： 產(chǎn)品： 產(chǎn)品對(duì)品牌支持不足，僅以短信套餐為主要特征，缺乏針對(duì)動(dòng)感地帶人的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)； 價(jià)格與價(jià)值： 低資費(fèi)形象，有淪為低端品牌的危險(xiǎn)； 品牌感知： 客戶對(duì)動(dòng)感地帶的感知有偏離現(xiàn)象，娛樂營銷比重過度； 品牌文化： 形成了娛樂、個(gè)性的品牌文化，但面對(duì)客戶的成熟，單純的娛樂文化過于單?。?服 務(wù)： 傷了用戶的使用熱情。 分眾社區(qū)僅針對(duì)幾個(gè)個(gè)性分眾。 缺乏對(duì)貢獻(xiàn)率高的用戶的回饋，以至于無法激勵(lì)用戶提高消費(fèi)額度。 商家聯(lián)盟發(fā)展?fàn)顩r不佳。多為打折，吸引力較低。 “我的特權(quán)全面升級(jí)”，然而動(dòng)感地帶用戶真正獨(dú)享的特權(quán)卻很少。 忠誠度： 滿意度提升、忠誠度下降。整體來說滿意度高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，但低于全球通等其他移動(dòng)品牌 價(jià)值提升手段（策略建議）： 結(jié)合對(duì)客戶的“增純”，加強(qiáng)對(duì)手機(jī)上網(wǎng)和彩信等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的優(yōu)惠力度，引導(dǎo)用戶體驗(yàn)最新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，跳出短信品牌的局限。 娛樂營銷向文化營銷轉(zhuǎn)變，移動(dòng)搭臺(tái)， M 化用戶主動(dòng)性營銷，娛樂為輔。 服務(wù)深化（策略建議）： 饋體系完善夯實(shí) 個(gè)性特權(quán)化的服務(wù)功能細(xì)分，強(qiáng)化動(dòng)感群體的關(guān)聯(lián)性 用戶中突出圈 的概念（校際、同鄉(xiāng)、同志）；服務(wù)中突出 化、升級(jí)） 嵌入式數(shù)據(jù)服務(wù)平臺(tái)的整合 銷售渠道支撐體系（動(dòng)感旗艦店、自助體驗(yàn)專營店、營業(yè)廳動(dòng)感專柜） 忠誠度提升（策略建議）： 價(jià)值提升 +服務(wù)深化，使客戶認(rèn)同動(dòng)感地帶品牌價(jià)值，成為真正的 動(dòng)感地帶與 3G：？ 3感地帶及全球通是 3動(dòng)感地帶以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主要構(gòu)成， 33？ 卡通代言人的誕生炒作 動(dòng)感地帶客戶對(duì) 3與 3問題四、面對(duì)即將到來的 3何利用“動(dòng)感地帶”儲(chǔ)備、發(fā)展未來的先鋒數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用群體。 動(dòng)感地帶客戶的成長： 隨著年齡、生活經(jīng)歷及環(huán)境的變化，動(dòng)感地帶客戶漸趨成熟 動(dòng)感地帶品牌文化價(jià)值觀已跟不上成熟客戶的成長需要 使用高端品牌能為客戶帶來更好的服務(wù) 引導(dǎo)的方式： 價(jià)值引導(dǎo) 服務(wù)引導(dǎo) 便利的轉(zhuǎn)換方式驅(qū)動(dòng) 問題五、如何引導(dǎo)動(dòng)感地帶客戶向全球通成長 六、 2006年 “ 動(dòng)感地帶 ” 的策略分析 下階段的品牌發(fā)展主線 夯實(shí)服務(wù)，以服務(wù)促進(jìn)營銷，讓客戶成為品牌發(fā)展的主角 以 服務(wù)與用戶的關(guān)聯(lián)性有較為有機(jī)的聯(lián)系 讓服務(wù)我做主 、 2006年“動(dòng)感地帶”的策略分析 動(dòng)感地帶品牌樹： 營銷枝葉、客戶果實(shí)、服務(wù)根基 營銷活動(dòng)向外吸取養(yǎng)分以培養(yǎng)客戶發(fā)展，但真正將客戶穩(wěn)固及維系在品牌旗幟下的則是服務(wù)之根。 以文化為根基，以服務(wù)促發(fā)展 以文化為中心軸，建立全面化、體系化、個(gè)性化、區(qū)隔化服務(wù)平臺(tái)將動(dòng)感地帶品牌文化通過服務(wù)如樹根一般深入、滲透到 撐動(dòng)感地帶這棵“品牌樹”不斷枝繁葉茂、茁壯成長。 服務(wù)基礎(chǔ)升級(jí) 品牌服務(wù)深化 品牌文化沉淀 品牌營銷轉(zhuǎn)變 服務(wù)基礎(chǔ)升級(jí)： 產(chǎn)品升級(jí)以支撐品牌價(jià)值的發(fā)展延伸，向客戶提供豐富多彩動(dòng)感地帶數(shù)據(jù)生活 品牌服務(wù)深化： 整合社會(huì)資源，深化服務(wù)外延，服務(wù)平臺(tái)全面化、體系化、個(gè)性化、區(qū)隔化建設(shè)，從外界為“品牌樹”的成長提供養(yǎng)分，同時(shí)全面起動(dòng)和完善 品牌文化沉淀： 文化塑造由被動(dòng)迎合轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)引導(dǎo)；讓客戶自主地塑造和維護(hù)社區(qū)文化，以此滲透品牌文化； 品牌營銷轉(zhuǎn)變： 娛樂化營銷向服務(wù)化營銷轉(zhuǎn)變；用戶群窄眾化細(xì)分，將分 （一）產(chǎn)品基礎(chǔ)服務(wù)： 目前，動(dòng)感地帶的產(chǎn)品對(duì)品牌的支持不足，在下一階段應(yīng)設(shè)計(jì)更為合理的資費(fèi)組合和更豐富更個(gè)性化的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品，為客戶提供最合理的產(chǎn)品和資費(fèi)方式。由此， 2006年將實(shí)施 計(jì)劃的四個(gè)部分： 0資費(fèi)上陣 增加低齡目標(biāo)群基本包 豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可選包 “蜜友圈” 0資費(fèi)上陣： 將優(yōu)惠短信從基本包中剝離出來，制作成層次性的可選包，使動(dòng)感地帶的月基本使用費(fèi)降低為 戶根據(jù)自身的需要，選擇組合適合自身的資費(fèi)方式，對(duì)校園套餐也可將長途話費(fèi)等作為可選包。在實(shí)際話費(fèi)單價(jià)基本不變的情況下，真正做到“話費(fèi)自主”。 增加低齡目標(biāo)群基本包： 面對(duì)中學(xué)生群體中手機(jī)占有率的升高，建議針對(duì)中學(xué)生的特點(diǎn)和需要設(shè)計(jì)適合他們的業(yè)務(wù)基本包，將中學(xué)生也納入動(dòng)感地帶的目標(biāo)群體中。增設(shè)學(xué)生套餐二：可設(shè)置為同時(shí)包含話音業(yè)務(wù)通話分鐘數(shù)和免費(fèi)短信的優(yōu)惠包。如使用費(fèi) 10元每月的基本包包含 100分鐘的通話時(shí)間數(shù)和 50條的短信。 豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可選包： 可選包選項(xiàng)將更加細(xì)化，滿足用戶的個(gè)性需求。用戶可以根據(jù)自己的需求進(jìn)行套餐的 受超值優(yōu)惠；豐富數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐，增加彩鈴、彩信、 動(dòng)感地帶 發(fā)專門針對(duì)動(dòng)感地帶 片、鈴聲下載，虛擬交友社區(qū)， 有的一切免費(fèi)為動(dòng)感用戶準(zhǔn)備，且所有的內(nèi)容大多由用戶自己 想發(fā)的，下想下的。 新數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)搶先體驗(yàn)。為動(dòng)感地帶用戶提供更多的最新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的體驗(yàn)活動(dòng)。 “蜜友圈”： 組建小圈子內(nèi)的 成動(dòng)感地帶用戶的“蜜友圈”，圈內(nèi)互動(dòng)可以享受多種優(yōu)惠。同時(shí)，蜜友圈還可以與分 友圈的最大效應(yīng)在于它將動(dòng)感地帶用戶緊緊的捆綁在一起，一方面可以吸引大量的新用戶，另一方面也可以提高用戶的忠誠度。對(duì)于用戶來說，離網(wǎng)的成本將大幅度增加。由于動(dòng)感地帶用戶本身的用戶基數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這樣，蜜友圈將極其有利于用戶資源的搶占，進(jìn)一步拉開自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離。 另外，還需進(jìn)一步加強(qiáng)數(shù)據(jù)服務(wù)在動(dòng)感品牌上的優(yōu)勢(shì)，關(guān)注并培養(yǎng) 3過數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)衍生出的豐富娛樂、交友等功能 “團(tuán)結(jié)” 一大批年輕的動(dòng)感人群。 （二）品牌服務(wù)深化： 聯(lián)合社會(huì)、行業(yè)資源，打造綜合服務(wù)體系，讓 獲得除通信以外的各類生活、學(xué)習(xí)、工作等方面的便利，讓 得先機(jī)，如動(dòng)感人才儲(chǔ)備計(jì)劃、動(dòng)感聯(lián)盟商家升級(jí)等； 2006年將重點(diǎn) 1、構(gòu)建動(dòng)感行業(yè)協(xié)作體系 行業(yè)協(xié)作體構(gòu)建，擴(kuò)大品牌外延： 行業(yè)協(xié)作體包括 綜合通信服務(wù)體系數(shù)據(jù)服務(wù)聯(lián)盟 短信、彩信、 游、 動(dòng)、 聯(lián)盟商家：在動(dòng)感地帶原聯(lián)盟的基礎(chǔ)上，發(fā)展品牌屬性接近的重點(diǎn)聯(lián)盟品牌，如 特斯邦威等 行業(yè)服務(wù)體系 （ 專屬機(jī)構(gòu)的捆綁如團(tuán)省委 、 人才就業(yè)市場(chǎng) 、 知名企業(yè) ， 提供群體發(fā)展機(jī)會(huì) ） ， 聯(lián)盟商家 高校資源支撐體系 （ 校團(tuán)委 、 學(xué)生會(huì) 、 社團(tuán) ） 銷售渠道支撐體系 （ 動(dòng)感旗艦店 、 自助體驗(yàn)專營店 、 營業(yè)廳動(dòng)感專柜 ） 此外 ， 今年是 而計(jì)劃的運(yùn)行和實(shí)施 ， 到切實(shí)利 用有價(jià)服務(wù)回饋老用戶 ， 增加品牌服務(wù)價(jià)值 ， 提高品牌忠誠度還有相當(dāng) 的距離 ， 因此 ， 需做好 即讓盡可能多的 消費(fèi)盡可能豐富的外延服務(wù) ， 獲取用戶最大的滿意 。 服務(wù)的另一個(gè)重點(diǎn) 服務(wù) 內(nèi)計(jì)劃內(nèi)容：建設(shè) 搭建兌換消費(fèi)平臺(tái)。 結(jié)合品牌文化通路進(jìn)行兌換物宣傳 豐富形式的兌換品：實(shí)物、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品（ 寶支付寶）等 階段兌換主題，兌換品自主權(quán)：每星期或每月更新一次兌換品列表， 結(jié)合聯(lián)盟商家操作，重點(diǎn)聯(lián)盟商家建設(shè) 在移動(dòng)營業(yè)廳設(shè)立動(dòng)感 腦數(shù)據(jù)），連接聯(lián)盟商家數(shù)據(jù)庫讓用戶更方便的體驗(yàn)優(yōu)惠服務(wù)樂趣。（具體專案細(xì)化） （三）動(dòng)感人文社區(qū)的建設(shè)： 品牌建立之初是根據(jù)用戶群體特點(diǎn)制定了“流行、前衛(wèi)、另類、新潮”品牌文化，而各細(xì)分群體的客戶具有不同的個(gè)性特征，加強(qiáng)“社區(qū)”、“分眾”、“圈”的建設(shè)，讓用戶間形成交互關(guān)系，提升品牌黏度，降低流失率。如何使社區(qū)活動(dòng)得到盡量多 社區(qū)發(fā)展中的關(guān)鍵問題。 2006年針對(duì)品牌文化推出： 打造大社區(qū)、小分眾的用戶“模塊” 動(dòng)感地帶可以搭建 大社區(qū) ，各類型的愛好者可以在相應(yīng)的社區(qū)下找到屬于自己的部落（如 加入到樂趣無窮的動(dòng)感生活中。在社區(qū)中，各部落由愛好者自己發(fā)起，同時(shí)由愛好者選出自己的版主，各部落自主有組織的各種活動(dòng)，當(dāng)活動(dòng)具一定影響力和人氣的情況下，可向動(dòng)感地帶發(fā)出贊助請(qǐng)求，動(dòng)感地帶在一定的條件舉辦較大型的部落 社區(qū)和部落組建時(shí)，除了一些娛樂為主的部落外，動(dòng)感地帶還應(yīng)大力支持一些有利于群體成長的部落發(fā)展，如創(chuàng)業(yè)設(shè)區(qū)，就職部落，英語部落等，使娛樂文化向成長文化靠近。 社區(qū)活動(dòng)開展模式 動(dòng)感地帶品牌影響力 及其它作用驅(qū)使小型 團(tuán)體或個(gè)人加入 通過社區(qū)平臺(tái) 小團(tuán)體間自發(fā)性交流活動(dòng) 部落性自發(fā)性中型活動(dòng) 社區(qū)平臺(tái)支持下部落發(fā)展成熟 該部落活動(dòng)積聚一定人氣與影響力 動(dòng)感地帶舉辦大型社區(qū) 通過 戶充份自主的同時(shí)，保證了社區(qū)大中型活動(dòng)的影響力，使活動(dòng)指向最受觀注的活動(dòng) 將目標(biāo)受眾根據(jù)興趣和需要大宏觀上分為六個(gè)分眾族群，建設(shè)相應(yīng)屬于他們的社區(qū)文化。六大社區(qū)下由客戶自發(fā)建立小社區(qū)。六大社區(qū)分別為： 社區(qū)分類 社區(qū)定義 分眾建設(shè) 運(yùn)動(dòng)社區(qū) 主題：動(dòng)起來，更精彩，更健康 以運(yùn)動(dòng)愛好者為主，下設(shè)籃球部落、足球部落、街舞部落、戶外部落等，開展的相應(yīng)活動(dòng)建議：動(dòng)感地帶 感地帶 籃球部落 登山部落 玫瑰社區(qū) 主題：我們的粉色家園 以女生為主，下設(shè)美容、淘街等部落，開展的相應(yīng)活動(dòng)建議：女性修養(yǎng)講座等 互聯(lián)社區(qū) 主題：科技與未來有約 以數(shù)碼相關(guān)愛好者為主，下設(shè)電子競(jìng)技、 頁制作等部落，開展的相應(yīng)活動(dòng)建議：設(shè)計(jì)大賽、電子競(jìng)技賽、撰機(jī)大賽等 短信部落 文化社區(qū) 主題：心靈與思想的碰撞 學(xué)校各類主題社團(tuán)的主題性活動(dòng)等 動(dòng)漫圈 文學(xué)圈 娛樂社區(qū) 主題：時(shí)尚文化的策源地 音樂、電影、 街等 影迷部落 音樂部落 創(chuàng)業(yè)社區(qū) 主題：實(shí)現(xiàn)財(cái)富夢(mèng)想 創(chuàng)業(yè)社區(qū)為動(dòng)感客戶的事業(yè)發(fā)展提供幫助，針對(duì)大三、大四及剛步入社會(huì)的 創(chuàng)業(yè)計(jì)劃： 結(jié)合高校的“挑戰(zhàn)杯創(chuàng)業(yè)計(jì)劃大賽”，為優(yōu)秀作品提供科研和創(chuàng)業(yè)基金，鼓勵(lì)優(yōu)秀的 為動(dòng)感地帶的表率和領(lǐng)袖。在基金轉(zhuǎn)化為成果時(shí)，可為動(dòng)感地帶帶來良好的社會(huì)影響和客戶群體的認(rèn)同 人才培訓(xùn)計(jì)劃： 為高校和社會(huì)群體提供培訓(xùn)機(jī)會(huì)，如通過積分消費(fèi)可參加人才評(píng)測(cè)、 在 的活動(dòng) 就業(yè)計(jì)劃： 就業(yè)直通車 （四）動(dòng)感文化的建設(shè)： 品牌文化通路建設(shè)： 動(dòng)感地帶雜志、報(bào)紙 網(wǎng)站、論壇。其中論壇為最重要的通路，也是社區(qū)運(yùn)作的平臺(tái)。目前，動(dòng)感地帶網(wǎng)站及網(wǎng)站論壇僅是品牌的官方論壇，沒有完全發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)的作用。 娛樂化 服務(wù)化 （五）營銷方面 主體策略： 由娛樂化營銷向服務(wù)化營銷轉(zhuǎn)變，加強(qiáng)品牌的文化建設(shè) 娛樂化營銷效果固然顯著，但其成本高、效果偏差、對(duì)品牌價(jià)