第十章網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)與分析.ppt

網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)與分析 理解網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 熟知網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 會(huì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià) 能注意網(wǎng)站流量分析的問題 學(xué)習(xí)內(nèi)容 本章內(nèi)容 第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià) 第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ) 第三節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià) 一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的起步二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義三 取得顧客反饋信息的方法四 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的原則五 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是借助一套定量化和定性化的指標(biāo) 對(duì)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的各個(gè)方面 如網(wǎng)站訪問量 客戶服務(wù)和產(chǎn)品價(jià)格等 進(jìn)行評(píng)價(jià) 以期總結(jié)和改善企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng) 達(dá)到增加網(wǎng)絡(luò)銷售效益及提高網(wǎng)站管理水平的目的 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的一項(xiàng)工作 可以分為事后評(píng)價(jià)和過程控制 事后評(píng)價(jià)反映了網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的綜合效果 過程控制則是網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的保證 因此 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)應(yīng)該將事后評(píng)價(jià)與過程控制相結(jié)合 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)是什么意思呢 目前 開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)迅猛增加 不少企業(yè)投入一定的人力 物力 財(cái)力來開展網(wǎng)絡(luò)營銷 但企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷 究竟對(duì)于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品開發(fā)與銷售 收益等有無影響 或影響程度如何 都需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷做出客觀而公正的評(píng)價(jià) 傳統(tǒng)的營銷經(jīng)過長期的發(fā)展 已經(jīng)形成了一種比較科學(xué)的 公認(rèn)的評(píng)價(jià)體系 有的已成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn) 有的方法雖然在科學(xué)性方面有所欠缺 但卻一直在采用 而網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也就是近些年來的事 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的手段差別很大 因此到現(xiàn)在尚未有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的或公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)方案 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)在中國還處在起步階段 專門的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)已經(jīng)出現(xiàn) 一 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的起步 二 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的意義 幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷 二 提高企業(yè)的服務(wù)水平 三 提高企業(yè)知名度 三 取得顧客反饋信息的方法 從顧客那里得到有價(jià)值的反饋信息 可以促進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展 下面是取得顧客反饋信息的常用方法 一 定期發(fā)布調(diào)查表 二 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 三 向顧客分發(fā)產(chǎn)品 四 為網(wǎng)站訪問者提供免費(fèi)在線產(chǎn)品和服務(wù) 五 創(chuàng)建顧客服務(wù)中心小組 六 定期與顧客保持聯(lián)系 七 方便顧客聯(lián)系 八 邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng) 四 網(wǎng)絡(luò)營銷效果評(píng)價(jià)的原則 建立網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的原則1 科學(xué)性原則2 系統(tǒng)性原則3 可操作原則4 簡潔明確原則5 定性與定量相結(jié)合原則 二 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的實(shí)施原則在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)過程中 應(yīng)該遵循以下幾項(xiàng)原則 1 目的明確 目標(biāo)單一2 符合統(tǒng)計(jì)學(xué)原理3 精心組織測試題4 評(píng)價(jià)的內(nèi)容應(yīng)有明顯的差別 五 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 網(wǎng)站活動(dòng)評(píng)價(jià)指標(biāo)1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)2 網(wǎng)站推廣指標(biāo)3 網(wǎng)站流量指標(biāo) 二 網(wǎng)絡(luò)營銷成本效益指標(biāo) 三 其他評(píng)價(jià)指標(biāo) 六 網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià) 正確評(píng)價(jià)一個(gè)項(xiàng)目的前提是要有合理的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 由于網(wǎng)絡(luò)營銷還處于初級(jí)階段 理論和方法體系都在不斷發(fā)展之中 建立一種完善的網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)機(jī)制并非易事 網(wǎng)絡(luò)營銷可以量化的評(píng)價(jià)指標(biāo)有時(shí)并不容易獲得 即使對(duì)于一些可以量化的指標(biāo) 也不一定能夠直接反映經(jīng)營業(yè)績 例如 網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)于銷售額的貢獻(xiàn)率是多少 對(duì)于品牌形象的提升產(chǎn)生了多大效果 某個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的訪問者或者點(diǎn)擊數(shù)最終產(chǎn)生了多少效益 這些都是難以量化的 仍然很難評(píng)估 因此 應(yīng)該有綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的思想 網(wǎng)絡(luò)營銷效果綜合評(píng)價(jià)是對(duì)一個(gè)時(shí)期網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的總結(jié) 也為制定下一階段網(wǎng)絡(luò)營銷策略提供了依據(jù) 同時(shí) 通過對(duì)網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析 也可以提供很多有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的信息 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的綜合評(píng)價(jià)體系主要包含下列四個(gè)評(píng)估指標(biāo) 分別為網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo) 網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)和網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo) 1 網(wǎng)站設(shè)計(jì)評(píng)估指標(biāo)首先 網(wǎng)站的設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)人性化 足夠的人性化設(shè)計(jì)是對(duì)顧客尊重的標(biāo)志 徹底考慮顧客的使用簡捷方便 多從顧客的角度考慮 使功能 布局等處處為顧客著想 其次 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的安全性和可擴(kuò)展性 即必要的信息安全保障和足夠的功能模塊擴(kuò)充能力 第三 網(wǎng)站使用的適應(yīng)性 例如 不同類型用戶在不同條件下訪問的響應(yīng)速度 有無死鏈接和拼寫錯(cuò)誤 不同瀏覽器的適應(yīng)性以及對(duì)搜索引擎的友好程度 META標(biāo)簽合理與否 等 2 網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)1 網(wǎng)站知名度 網(wǎng)站知名度即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)人群中知曉的比例 2 網(wǎng)站在搜索引擎中的地位 包括登錄引擎數(shù)量及排名位置 這對(duì)增加網(wǎng)站新的訪問量有著重要作用 3 與相關(guān)重要網(wǎng)站的鏈接 其主要對(duì)象是潛在目標(biāo)用戶集中的有關(guān)網(wǎng)站 3 網(wǎng)站使用評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站訪問量指標(biāo)可根據(jù)網(wǎng)站流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告獲得 其中最有價(jià)值的指標(biāo)包括獨(dú)立訪問者數(shù)量 頁面瀏覽數(shù)量 注冊(cè)用戶數(shù)量 用戶訪問量的變化情況和訪問網(wǎng)站的時(shí)間分布 訪問者來自哪些網(wǎng)站 URL 訪問者來自哪些搜索引擎以及用戶使用哪些關(guān)鍵詞檢索等 一份有價(jià)值的網(wǎng)站流量分析報(bào)告不僅僅是網(wǎng)站訪問日志的匯總 還應(yīng)該包括詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測 通過網(wǎng)站流量分析獲得的顧客行為資料 可以用以調(diào)整網(wǎng)站設(shè)計(jì)和運(yùn)營 改善網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)效果 更好地為顧客服務(wù) 提高收益 所有這些原始資料都存在于網(wǎng)站日志中 但如果不借助網(wǎng)站流量分析工具 將很難組織這些資料 使用流量分析工具有兩種方法 一種是通過在自己的網(wǎng)站服務(wù)器端安裝統(tǒng)計(jì)分析軟件來進(jìn)行網(wǎng)站流量監(jiān)測 另一種是采用第三方提供的網(wǎng)站流量分析服務(wù) 這兩種方法各有利弊 采用第一種方法可以方便地獲得詳細(xì)的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)信息 除了訪問統(tǒng)計(jì)軟件的費(fèi)用之外無需其他直接費(fèi)用 但由于這些資料在自己的服務(wù)器上 因此在向第三方提供有關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)缺乏說服力 第二種方法則正好具有這種優(yōu)勢(shì) 但通常要為這種服務(wù)付費(fèi) 具體采取哪種形式 或者哪些形式的組合 可根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際需要決定 在網(wǎng)站發(fā)布初期 可以每天查看一次網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 并且每周進(jìn)行一次匯總和分析 此后應(yīng)保持至少每周查看一次 最近7天的訪問數(shù)據(jù) 每月對(duì)當(dāng)月網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總 并對(duì)最近3個(gè)月的訪問統(tǒng)計(jì)信息進(jìn)行對(duì)比分析 4 網(wǎng)站品牌價(jià)值評(píng)估指標(biāo)網(wǎng)站品牌是否能取得顧客的認(rèn)可 是能否戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的關(guān)鍵 網(wǎng)站品牌的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)有品牌價(jià)值 域名價(jià)值 品牌延伸機(jī)會(huì)及客戶評(píng)價(jià)等 網(wǎng)絡(luò)品牌必須具有可認(rèn)知的 在網(wǎng)上存在的表現(xiàn)形式 如域名 網(wǎng)站 網(wǎng)站名稱和網(wǎng)站內(nèi)容 電子郵箱 網(wǎng)絡(luò)實(shí)名和通用網(wǎng)址等 網(wǎng)絡(luò)品牌通過一定的手段和方式向用戶傳遞信息并獲得忠誠顧客 這種價(jià)值的轉(zhuǎn)化過程是網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)中最重要的環(huán)節(jié)之一 顧客的評(píng)價(jià)是品牌發(fā)展過程中的重要參考意見 通過從以上四個(gè)方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷效果進(jìn)行綜合評(píng)估 可以針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行調(diào)整和改善 持續(xù)改進(jìn)顧客服務(wù)質(zhì)量 第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的統(tǒng)計(jì)分析基礎(chǔ) 建立了網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)指標(biāo)體系后 就應(yīng)該按分析評(píng)價(jià)指標(biāo)收集數(shù)據(jù) 如何收集數(shù)據(jù) 則根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的目的 指標(biāo)體系的不同而不同 一 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)方法根據(jù)評(píng)價(jià)的目的不同 可以采用不同的評(píng)價(jià)方法 一 網(wǎng)上客戶調(diào)查直接向網(wǎng)上客戶調(diào)查 在網(wǎng)站上發(fā)布調(diào)查問卷表 或向客戶發(fā)送調(diào)查問卷的電子郵件 詢問他們對(duì)某個(gè)商務(wù)網(wǎng)站的看法 聽取他們的意見 如網(wǎng)上信息的真實(shí)性 購物的方便程度 客戶服務(wù)與企業(yè)溝通等 可以對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷總體進(jìn)行調(diào)查 也可以針對(duì)某個(gè)營銷活動(dòng) 如對(duì)某個(gè)廣告 某次促銷活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià) 對(duì)于如網(wǎng)站的排名 受歡迎的程度等信息進(jìn)行簡單評(píng)價(jià) 也可以采用投票的方式 直接采集數(shù)字信息 向客戶調(diào)查 可以掌握第一手資料 了解消費(fèi)者需求 因?yàn)榭蛻粼谟H身體驗(yàn)中 對(duì)于遇到的各種問題 往往感受很深 在調(diào)查中一般能較為真實(shí)地反應(yīng)出來 但在向客戶調(diào)查中 應(yīng)該注意以下幾個(gè)問題 1 調(diào)查的樣本選擇調(diào)查時(shí) 如在調(diào)查購物方便程度時(shí) 應(yīng)該選擇在企業(yè)網(wǎng)站上購過物的客戶 向他們發(fā)送電子郵件 進(jìn)行詢問 2 要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)精心組織調(diào)查問卷的題目調(diào)查時(shí) 要根據(jù)評(píng)價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷的題目 每一個(gè)所要調(diào)查的問題要科學(xué)合理地反映網(wǎng)上客戶的意見 3 調(diào)查問題準(zhǔn)確 便于回答這種調(diào)查方式不要涉及客戶不掌握的內(nèi)容 或無法客觀回答的內(nèi)容 如企業(yè)營銷網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)布局是否合理等這類問題 因?yàn)榭蛻舻膶I(yè)水平及觀點(diǎn)不同 對(duì)網(wǎng)站總體布局并不十分了解 即使回答 其真實(shí)性 可靠性也不高 4 要防止舞弊行為采用投票方式采集數(shù)據(jù)時(shí) 要防止舞弊行為的發(fā)生 二 專家評(píng)審消費(fèi)者一般只能回答與他有關(guān)的 親身經(jīng)歷過的問題 對(duì)于較為專業(yè)性的問題 由于消費(fèi)者并不掌握專業(yè)知識(shí)和相關(guān)的數(shù)據(jù) 無法給予回答 專家評(píng)審可以從專業(yè)的角度 對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷做出一個(gè)專業(yè)的評(píng)價(jià) 在專家評(píng)審中 企業(yè)要提供有關(guān)的數(shù)據(jù) 或請(qǐng)專家采集數(shù)據(jù) 通過一定的數(shù)學(xué)方式 對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理分析 得出結(jié)論 三 客戶與專家評(píng)審相結(jié)合這種方式可以更為全面地評(píng)價(jià)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷 將客戶調(diào)查與專家評(píng)審中的優(yōu)勢(shì)相結(jié)合 取長補(bǔ)短 可以更為真實(shí)地反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀 二 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系 網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo)可以采用專門的測試軟件 測試網(wǎng)頁中是否存在無效的鏈接 網(wǎng)頁下載的速度的大小以及程序有無錯(cuò)誤等 對(duì)于導(dǎo)航系統(tǒng) 布局的合理性等則需請(qǐng)專家進(jìn)行打分評(píng)定 如表11 1所示 表11 1中的評(píng)分項(xiàng)目根據(jù)網(wǎng)站評(píng)價(jià)的要求確定 通常為百分制 按項(xiàng)目確定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)和比率 標(biāo)準(zhǔn)要明確 且具有可操作性 而不能憑印象給分 對(duì)評(píng)分的項(xiàng)目應(yīng)寫出簡要的評(píng)語 表11 1網(wǎng)站設(shè)計(jì)質(zhì)量指標(biāo)表 Gomez網(wǎng)站積分卡評(píng)價(jià)方法積分卡用于測量電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量 覆蓋一個(gè)行業(yè)滿足最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的所有公司 通常依據(jù)產(chǎn)品的深度和廣度以及實(shí)用性 積分卡的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系由150多項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)組成 這些標(biāo)準(zhǔn)由Gomez專家制訂 用來獲取某個(gè)領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)貨物配送以及服務(wù)方面的信息 二 客戶流量指標(biāo)最簡單的用戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)可以在網(wǎng)頁上安裝一個(gè)計(jì)數(shù)器 只要用戶瀏覽網(wǎng)頁 就可自動(dòng)計(jì)數(shù) 但這種方式并不可靠 容易被人作弊 現(xiàn)在大多采用一些專門的流量統(tǒng)計(jì)分析軟件 這種軟件安裝在Web服務(wù)器上 可以自動(dòng)跟蹤 記錄用戶的活動(dòng) 例如 訪問站點(diǎn)的網(wǎng)民數(shù)量 在什么時(shí)間段中訪問該站點(diǎn)的人數(shù)最多 服務(wù)器何時(shí)出現(xiàn)過錯(cuò)誤或警告信息 訪問該站點(diǎn)的用戶在各個(gè)國家的人數(shù)比例等 通常是通過Cook論或令牌來區(qū)分一個(gè)單獨(dú)訪問者 而不是通過IP地址來區(qū)分 還可以用日志來跟蹤消費(fèi)者 還可以統(tǒng)計(jì)出用戶下載了哪些文件 下載率最高的是些什么文件 哪些頁面查看的人數(shù)最多 用戶經(jīng)過多少鏈接才找到所需的信息 有多少用戶只瀏覽了第二個(gè)頁面就離開了 有多少搜索引擎程序光顧了該站點(diǎn) 平均每個(gè)用戶在該站點(diǎn)停留了多長時(shí)間等 三 收集用戶反饋信息指標(biāo)用戶的反饋信息可以通過電子郵件 調(diào)查問卷表等獲取 為鼓勵(lì)用戶參與 可以向用戶提供獎(jiǎng)品 免費(fèi)軟件或某項(xiàng)服務(wù) 在網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站上設(shè)立電子公告牌 聊天室 網(wǎng)上論壇 用戶可以在線進(jìn)行交流 通過這種在線交流 收集有用的信息 除了這些網(wǎng)絡(luò)方式外 在網(wǎng)站上還可留下聯(lián)系電話 特別是800免費(fèi)電話 或地址 郵編等 讓用戶以打電話 寫信的方式 來發(fā)表自己的觀點(diǎn) 這些方式能分別適用于不同興趣的用戶 再加上一些鼓勵(lì)措施 用戶反饋的信息在某種程度上說既有數(shù)量 又有質(zhì)量 四 投資收益統(tǒng)計(jì)通過企業(yè)的營銷系統(tǒng)和財(cái)務(wù)系統(tǒng) 查閱有關(guān)報(bào)表 可以收集到銷售數(shù)據(jù) 網(wǎng)絡(luò)營銷的成本 訂單履行的成本 產(chǎn)品和服務(wù)的成本等數(shù)據(jù) 從而可以掌握企業(yè)為建立網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)站的投資額 了解為開展網(wǎng)上促銷活動(dòng)所花費(fèi)的資金 了解企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告 信息發(fā)布 網(wǎng)絡(luò)公關(guān)等方面投入的資金 可統(tǒng)計(jì)每個(gè)月 季度或年度在互聯(lián)網(wǎng)上的銷售量 訂貨量 傳統(tǒng)營銷渠道的銷售量等 結(jié)合客戶流量等指標(biāo) 可以綜合分析評(píng)價(jià)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的效益 第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析 一 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析由于企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的出發(fā)點(diǎn)不同 對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)程度不一 建立的網(wǎng)站也是各不相同 因此對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)的組合評(píng)價(jià)也不一致 而且目前尚無一個(gè)統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 這里我們提供一個(gè)簡單的組合對(duì)比表 如表11 2所示 表11 2網(wǎng)絡(luò)營銷指標(biāo)組合對(duì)比表 一 入門型網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識(shí)不深 沒有足夠的重視 僅僅是隨大流 看到別的企業(yè)有了網(wǎng)站 自己也就建一個(gè) 至于建立網(wǎng)站的目的是什么 可能都不清楚 只是 有 了網(wǎng)站 這樣的網(wǎng)站一般只有幾個(gè)頁面 少的甚至只有一個(gè)頁面 其功能主要為介紹 宣傳企業(yè)及產(chǎn)品 首頁上多為企業(yè)介紹 總經(jīng)理 或廠長 致詞 信息量有限 且更新慢 在網(wǎng)站推廣上 只是在某個(gè)搜索引擎上注冊(cè)了事 有的甚至都沒有在搜索引擎上登記 二 初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有一定的了解 但由于技術(shù)力 量 資金等因素的影響 網(wǎng)站比較粗糙 從布局 鏈接 功能模塊到色彩搭配 文字風(fēng)格等存在不同程度的問題 這些企業(yè)的網(wǎng)站包含了基本的網(wǎng)絡(luò)營銷模塊 如信息發(fā)布 客戶服務(wù)等 與顧客的交互溝通主要通過電話或電子郵件 在網(wǎng)站推廣上 只在一兩個(gè)搜索引擎上注冊(cè) 并且用一些傳統(tǒng)的媒介宣傳網(wǎng)址 三 中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)為開展網(wǎng)絡(luò)營銷投入了相當(dāng)?shù)娜肆唾Y金 有技術(shù)人員負(fù)責(zé)網(wǎng)站的建設(shè)與管理 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 建設(shè)等方面較好 在網(wǎng)站推廣方面做了一定的工作 但由于企業(yè)自身的原因 如品牌知名度 產(chǎn)品 經(jīng)營范圍等 或網(wǎng)站功能模塊方面的不足 如缺乏網(wǎng)上購物 論壇等功能 因此網(wǎng)站的用戶流量并不十分理想 成本效益指標(biāo)也不高 這些中級(jí)的網(wǎng)絡(luò)營銷 在網(wǎng)站建設(shè)上 推廣宣傳上花了很大的精力 但網(wǎng)站的內(nèi)容 功能較弱 沒有從顧客的角度考慮 這是這類網(wǎng)站在今后發(fā)展中要注意的地方 四 高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有較深的了解 技術(shù)力量較強(qiáng) 網(wǎng)站設(shè)計(jì) 制作水平較高 體現(xiàn)了人性化的設(shè)計(jì)理念 處處考慮顧客的需求 樹立企業(yè)的品牌和形象 擴(kuò)大知名度 因此網(wǎng)站流量 成本收益等指標(biāo)較高 有的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷可有較大的盈利 企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)流程也都作了相應(yīng)的調(diào)整 以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷的開展 二 網(wǎng)站流量分析要注意的問題在企業(yè)網(wǎng)站流量的數(shù)據(jù)采集中 由于受一些因素的干擾 會(huì)造成數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性下降 降低指標(biāo)評(píng)價(jià)分析的準(zhǔn)確性 從而導(dǎo)致錯(cuò)誤的決策 這些要注意的問題主要有以下幾個(gè)方面 要注意的問題 一 緩存問題為了提高網(wǎng)頁下載的速度 有的企業(yè)把網(wǎng)頁放到另一臺(tái)計(jì)算機(jī)的緩存中 這樣就大大縮短了計(jì)算機(jī)響應(yīng)的時(shí)間 但如果有多個(gè)用戶訪問這臺(tái)計(jì)算機(jī)緩存中的網(wǎng)頁時(shí) 系統(tǒng)的跟蹤報(bào)告將只顯示一個(gè)訪問者 即網(wǎng)頁下載到緩存中的這臺(tái)計(jì)算機(jī) 為了解決這個(gè)問題 一個(gè)簡單的方法是為每個(gè)網(wǎng)頁生成一個(gè)動(dòng)態(tài)生成網(wǎng)頁 使網(wǎng)頁不斷更新 或者可以在HTML代碼中設(shè)置一個(gè)MetaPragma標(biāo)志以使網(wǎng)頁盡快失效 從而強(qiáng)制緩存重新調(diào)用更新的網(wǎng)頁 二 防火墻的過濾如果企業(yè)內(nèi)部的計(jì)算機(jī)通過防火墻訪問其他網(wǎng)站 則防火墻可將企業(yè)內(nèi)部計(jì)算機(jī)的真實(shí)地址給過濾掉 大多數(shù)防火墻只顯示其防火墻的地址 而不是某一個(gè)確定的訪問者 Cookie回避大多數(shù)的防火墻 URL令牌回避幾乎所有的防火墻 這一點(diǎn) 在分析流量指標(biāo)時(shí)要盡可能加以適當(dāng)?shù)目紤] 三 不同的地理位置有的企業(yè)可能在不同的國家或地區(qū)擁有多個(gè)服務(wù)器 如不同語言的網(wǎng)站 各自統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站的流量 要想獲得企業(yè)網(wǎng)站的總流量 必須將它們匯總起來 四 網(wǎng)頁計(jì)數(shù)器的缺陷在企業(yè)的網(wǎng)頁中放一個(gè)計(jì)數(shù)器是十分簡單的 但計(jì)數(shù)器的數(shù)據(jù)可以被修改 這樣會(huì)給企業(yè)提供誤導(dǎo)性的結(jié)果 而且如果網(wǎng)頁上計(jì)數(shù)器顯示的數(shù)字太小 給人的印象是企業(yè)的網(wǎng)頁訪問者不多 企業(yè)不怎么樣 如果計(jì)數(shù)器上的數(shù)字太大 無疑是提醒了企業(yè)的競爭對(duì)手 讓他們發(fā)現(xiàn)企業(yè)的想法和做法十分有效 而且網(wǎng)站計(jì)數(shù)器使得企業(yè)網(wǎng)站看起來像個(gè)人網(wǎng)站 因此最好是將計(jì)數(shù)器程序置于網(wǎng)頁中 頁面上不要顯示出來 本章主要介紹了以下內(nèi)容 1 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的意義 提高企業(yè)知名度 提高企業(yè)的服務(wù)水平以及幫助企業(yè)更好地開展網(wǎng)絡(luò)營銷 2 網(wǎng)絡(luò)營銷信息反饋的方法 向顧客分發(fā)產(chǎn)品 為顧客創(chuàng)建在線社區(qū) 定期發(fā)布調(diào)查表 邀請(qǐng)顧客參加活動(dòng) 方便顧客聯(lián)系以及定期與顧客保持聯(lián)系3 網(wǎng)絡(luò)營銷的評(píng)價(jià)方法 網(wǎng)上客戶調(diào)查 專家評(píng)審 客戶與專家評(píng)審相結(jié)合 4 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系 投資收益統(tǒng)計(jì) 收集用戶反饋信息指標(biāo) 客戶流量指標(biāo)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)指標(biāo) 5 網(wǎng)絡(luò)營銷評(píng)價(jià)的指標(biāo)分析 從四方面進(jìn)行 分別為入門型網(wǎng)絡(luò)營銷分析 初級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析 中級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析和高級(jí)網(wǎng)絡(luò)營銷分析 6 網(wǎng)站流量分析要注意的問題 緩存問題 防火墻的過濾 不同的地理位置以及網(wǎng)頁計(jì)數(shù)器的缺陷 本章小結(jié) 1 網(wǎng)站的背景網(wǎng)易公司是中國領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司 自1997年6月創(chuàng)立以來 憑借先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù) 網(wǎng)易深受廣大網(wǎng)民的歡迎 在開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 服務(wù)及其他技術(shù)方面 網(wǎng)易始終保持國內(nèi)業(yè)界的領(lǐng)先地位 并取得了中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的多項(xiàng)第一 如第一家中文全文檢索 第一個(gè)大容量免費(fèi)個(gè)人主頁基地 第一個(gè)免費(fèi)電子賀卡站 第一個(gè)網(wǎng)上虛擬社區(qū) 第一個(gè)網(wǎng)上拍賣平臺(tái) 等等 目前 網(wǎng)易的日平均頁面瀏覽量超過了3 7億人次 曾多次被中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 CNNIC 評(píng)選為中國十佳網(wǎng)站之首 網(wǎng)易開發(fā) 組織并推出了18個(gè)各具特色的網(wǎng)上內(nèi)容頻道 16個(gè)內(nèi)容頻道及廣東和上海2個(gè)地方特色頻道 為用戶提供國內(nèi)國際時(shí)事 財(cái)經(jīng)報(bào)道 生活資訊 流行時(shí)尚 影視動(dòng)態(tài) 環(huán)保話題 體壇賽事等信息 同國內(nèi)外100多家網(wǎng)上內(nèi)容供應(yīng)商建立了合作關(guān)系 以確保網(wǎng)上內(nèi)容的豐富性和獨(dú)特性 網(wǎng)易的45種免費(fèi)電子雜志 目前擁有超過3千萬份的訂閱量 網(wǎng)易是中國第一家能讓用戶根據(jù)自己的興趣和愛好創(chuàng)建 個(gè)性窗口 的網(wǎng)站 這一服務(wù)也叫 在線個(gè)性化服務(wù) 同時(shí) 網(wǎng)易還是中國第一家免費(fèi)為用戶提供主頁空間的網(wǎng)站 網(wǎng)易是中國首家提供在線互動(dòng)式社區(qū)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司 虛擬社區(qū)提供了1800個(gè)論壇 主題包羅萬象 大到時(shí)事評(píng)論 小到廚藝交流 人們可以根據(jù)自己的興趣 張貼信息和文章 發(fā)表意見 并對(duì)別人的意見做出評(píng)價(jià) 網(wǎng)易還提供了多種類型的社區(qū)聊天室 最高峰時(shí)有6000余人同時(shí)在線進(jìn)行聊天 2000年11月份 網(wǎng)易推出網(wǎng)易商城 它為電子交易商務(wù)供應(yīng)商和傳統(tǒng)企業(yè)客戶提供了在線電子商務(wù)平臺(tái) 網(wǎng)易也是中國首家提供在線拍賣業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司 支持各種形式的網(wǎng)上支付 包括網(wǎng)上信用卡和記賬卡 用戶還可以用支票支付或選擇現(xiàn)金快遞支付 2 網(wǎng)站設(shè)計(jì)的質(zhì)量指標(biāo)網(wǎng)易網(wǎng)站在設(shè)計(jì)建設(shè)中 充分為用戶著想 網(wǎng)站建有完善的導(dǎo)航系統(tǒng)和搜索引擎 有良好的交互性 用戶在訪問網(wǎng)站時(shí) 能夠以最少的點(diǎn)擊次數(shù) 到達(dá)所要瀏覽的頁面 為方便用戶訪問 網(wǎng)易提供了www 163 com和www neteast com兩個(gè)域名 我們選取2003年8月14日的網(wǎng)易網(wǎng)站進(jìn)行了一次簡單的測試 網(wǎng)站基本上沒有無效鏈接 網(wǎng)頁下載速度快 在56Kb s調(diào)制解調(diào)器撥號(hào)上網(wǎng)方式中 一般不超過10s 主頁大小只有88KB 在主頁的1531行代碼中 只有31處屬性方面的小錯(cuò)誤 如多余的字體標(biāo)簽 空標(biāo)簽等 這些錯(cuò)誤不影響網(wǎng)頁的運(yùn)行 網(wǎng)易網(wǎng)站的信息量大 時(shí)效性好 分類清晰 搜索功 能強(qiáng) 與客戶的交互性好 在主頁下方有客戶服務(wù) 聯(lián)系方法 意見反饋 幫助等 提供多種客戶服務(wù)的手段和方法 不足之處主要有主頁過長 需要翻屏6次 才能瀏覽完整個(gè)主頁 彈出廣告前后有4個(gè)之多 令用戶感到有點(diǎn)煩 在退出網(wǎng)易通行證之后 用戶名不能自動(dòng)從用戶名的文本框中清除 3 收益網(wǎng)易網(wǎng)站2003年第二季度收入總額達(dá)1 36億人民幣 1650萬美元 較截止至2003年3月31日的上一季度的1 18億人民幣 l420萬美元 增長了5 5 較2002年同期的3848萬人民幣 465萬美元 增長253 8 廣 告收入達(dá)2080萬人民幣 250萬美元 按年增長159 3 電子商務(wù)及其他服務(wù)收入達(dá)1 15億人民幣 1390萬美元 按年增長280 2 收入繼續(xù)增長 毛利率達(dá)到78 9 營業(yè)利潤達(dá)7790萬人民幣 940萬美元 凈利潤達(dá)7580萬人民幣 920萬美元 要求 請(qǐng)根據(jù)所給的資料 不足的資料可上網(wǎng)查