奧美 360度品牌管理內(nèi)部培訓(xùn)

1 360 0o . 你是否覺得你是 . In 在一個正確的行業(yè)工作 ? 在一個正確的公司工作 ? At 在正確的時間 ? 360 is a 品牌、客戶和我們自己而言， 360度品牌管理是一個巨大的機(jī)會 人練習(xí)： on 60 on to be we to to be 基于你對 360度品牌管理的了解，在卡片上寫下你認(rèn)為帶來成功的三個主要觀點 An is we to do 觀點是一些我們必須要做的事情 , 它包含 An 會 A 題 A we to or 程 為什么會有 360度，什么是 360度 60 如何運用 （ 360度思考的四個部分） 戰(zhàn) 牌寫真 法 牌世界 60 為什么產(chǎn)生 360度品牌管理？ We in 我們在井中作業(yè) is 我們的事業(yè)正走向下游 EO 管理顧問公司威脅到 議 60 as a of 公司集中到 360度品牌思考 , 以增加我們的價值 , 讓事業(yè)重新走向上游 to R 牌經(jīng)理 銷總監(jiān) 略的 作的 術(shù)的 ow R We in 我們處在一個需要知識的行業(yè) We 我們需要更多的知識 We in 我們處在一個需要想法的行業(yè) We 我們需要更多的想法 We in 我們處在一個建立品牌的行業(yè) We on 我們需要在整個品牌上有更多的影響力 o e?我們希望成為一個怎樣的公司？ 限品牌公司 We in a 360 通過 360度思考跨越專業(yè) We 跨越邊界 We 挑戰(zhàn)障礙 We it 我們?nèi)轿贿\用 .察 執(zhí)行 評估 We to 我們將品牌建立至極限 想一下 , 所有的傳播 都反映到相同深度的 洞察 to as a 想一下 , 所有媒介都 整體貢獻(xiàn)在傳播活動上 收哲學(xué) of 持獨立的原則 on to 嘗試如何共同協(xié)作 on 自重要客戶的經(jīng)驗 業(yè)伙伴 of ( 美在亞太區(qū)的資源 60 行 360度品牌管理的障礙 to 個幫助消除障礙的工具 變的結(jié)構(gòu) 牌團(tuán)隊 P&L) 品牌損益 創(chuàng)意） 告 T 財務(wù)、行政、 售推廣 管 管 管 管 效行銷 共關(guān)系 覺設(shè)計 管 F 地區(qū)主管） 多元化品牌團(tuán)隊 a 360 360度代理商的結(jié)構(gòu)） 牌團(tuán)隊 A 一個品牌領(lǐng)導(dǎo)者 接觸緊密的成員 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 &L 品牌損益 of 分享客戶的目標(biāo) A P&L 垂直報告的損益 at an 工作遵循獨立的層面 收入和利潤根據(jù)時間花費進(jìn)行分配 T F &L 品牌損益 &L 地區(qū)損益 a 360 360度代理商結(jié)構(gòu)） 60 s 360度可以為我們做什么？ is of a 一個品牌的版圖是什么？ 英寸寬 品延伸 銷活動 務(wù)經(jīng)驗 of 碑 待人員的風(fēng)格 量 計和色彩 業(yè)聲譽(yù) 味 格 is 憶累計 府認(rèn)可 員關(guān)系 A s f 個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和 60 360度過程中 to a is to 你必須預(yù)見消費者與品牌的每一次接觸機(jī)會 針對每一次機(jī)會，設(shè)計需要傳達(dá)的信息 to s a 設(shè)計安排這樣的機(jī)會，以保證可以增加消費者與品牌的經(jīng)驗 A 360 dd up to a 60 60度品牌管家 at of 創(chuàng)造偉大的“ 讓我們的品牌在與消費者的每一次接觸中都可以向前發(fā)展 of on to 選擇最有效的接觸點，將我們的努力集中在這些方面 360 360度品牌管家 強(qiáng)客戶和消費者之間的關(guān)系 in of 增加客戶的市場份額，利潤和股票價格 by 過驅(qū)動新的機(jī)會來增加未來客戶價值 us to be in of 讓我們得到更好的利潤回報 60 60度品牌思考 it is a of in an a of n as a a d 最初的廣告是寫在報紙上的平面廣告 V to 隨電視的誕生，廣告工作仍然保持基本形狀 此，頭腦也逐漸變成同樣的形狀 it 適應(yīng)同樣形狀的廣告簡報 以，廣告人看起來都是這個樣子的 著其他類型簡報的產(chǎn)生 效行銷 共關(guān)系 致對不同形狀頭腦的需求 up 建立整個管弦樂隊 業(yè)化創(chuàng)造墻和井 井？ A of or 個儲藏谷物或水泥的塔形建筑 No to in or 有窗可以從里面看到外面 或從里面看到外面 上其他類型的簡報 前的整合 in a 每個專業(yè)都坐在井里面 is in a 策略在主導(dǎo)專業(yè)中發(fā)展（通常是廣告） 主導(dǎo)專業(yè)發(fā)展它的“ （ 通常是電視） it to a to a 其他專業(yè)在既定的“ 下， 被要求根據(jù)它發(fā)展統(tǒng)一的外觀和感受（通常離最后期限很接近） s 引起哪些變化？ of 抬高電視的費用 媒介破碎分離 on 媒體的誕生 線電視、點播錄像 of 背書的重要性 60 實行 360品牌思考，我們需要改變我們頭腦的形狀 ? 60 的 360度品牌建立方式 as a so in a is in 開始即以品牌團(tuán)隊進(jìn)行工作，在一個原則下進(jìn)行思考 品牌寫真為依據(jù) up a 產(chǎn)出一個“ of to of in s 選擇接觸點，加強(qiáng)品牌在人們生活中的融入度 60 的 360度品牌建立方式 to 保所有可執(zhí)行元素間的相互影響， 以使品牌 論 or 否運用到單一、雙重還是多元的專業(yè) or 是否所有的執(zhí)行工作都由奧美的公司完成 of 60 is a If its it to 成為 360度的最大機(jī)會是當(dāng)你有一個很強(qiáng)的 如果 它會很自然成為 360度。” o e 了配合我們的新頭腦，我們需要： to 激發(fā)新思維的工具 of 新的協(xié)作方式 of 運用品牌團(tuán)隊的所有資源 of 免重復(fù)勞動 最大化我們的創(chuàng)造力 o e 了配合我們的新頭腦，我們需要： to we 鍛煉可以保證我們 沙礫中篩選出鉆石 to 切割、打磨，給予我們的品牌真正的光彩 to us 案例可以激發(fā)我們 致災(zāi)難的最大因素 it is an in of by 喪失對結(jié)果的預(yù)見，沉迷在過程中間 be if we a of a of 認(rèn)為僅僅回答一系列問題，填完一些表格即可讓工作得以完成 他導(dǎo)致災(zāi)難的因素 it is if we do it by 認(rèn)為自己個人作業(yè)要比品牌團(tuán)隊作業(yè)來得快 of be to in 羅列每件事情，不從品牌融入消費者生活的角度來考慮優(yōu)先順序 60 as or up a 將 360度看作跨領(lǐng)域銷售或僅僅作為瓜分預(yù)算的方法 60 60度品牌思考與整合概念的差異性 of of be to do t 羅列所有的機(jī)會點，有些可能還不錯，但并不是解決關(guān)鍵問題所需要的 No 沒有策略指導(dǎo)原則 as 360 of 解決品牌面臨的主要挑戰(zhàn) a to 在策略框架下運作，從不同角度達(dá)到目的 by an it 以可延伸的 e 們假設(shè)我們已經(jīng)做完我們該做的功課 on of t we to do f 360 60度品牌思考的順序 60 在 360度思考中，每件事情之間都有關(guān)聯(lián) is a to 存在一個自然順序 we to to to is 我們?nèi)匀恍枰皇腔仡櫱半A段的洞察，以提供刺激材料和確保每件事配合得很好，確保他們的一致性。 要元素 牌掃描 牌檢驗 觸點 戰(zhàn) 牌寫真 牌世界 行 in a 360 360度的角度，發(fā)掘 品牌面臨的挑戰(zhàn) s 描述品牌的 戰(zhàn) 牌寫真 牌世界 a at of 品牌和它的消費者之間在各個不同接觸點的相互影響達(dá)到最大化 e 牌檢驗 牌掃描 of 觸點 in a 360 360度的角度，收集、整理、解釋關(guān)于品牌的各種訊息 解消費者與品牌的獨特關(guān)系 it on s 確定品牌可以增強(qiáng)其對人們生活影響的接觸點 e 何達(dá)到？ 2 品牌掃描到挑戰(zhàn) s 品牌的問題在哪里？ 牌掃描 戰(zhàn) 產(chǎn) A 360 is a of or 一個 360度的品牌是不同內(nèi)在相關(guān)的優(yōu)勢和資產(chǎn)的組合 We to at a in a 我們運用六個方面來觀察一個品牌 We on as a on 就像品牌的健康檢查，我們得到每個方面品牌的優(yōu)勢和弱點 象 譽(yù) 品 費者 覺 售渠道 A 個方面資產(chǎn)的組合 o s is 否品牌形象很強(qiáng)并且吸引消費者？ s 品牌消費者的特權(quán)有多強(qiáng)？ o is in 通路環(huán)境對品牌的影響如何？ a 續(xù)和差異化視覺形象 is by in it 是否品牌被“影響者”和社會團(tuán)體所認(rèn)可？ 辨認(rèn)這個品牌 什么是它的資產(chǎn)？ no 常這個品牌沒有廣告的支持 牌健康檢查 牌健康檢查 e of re 只有當(dāng)我們了解品牌在 6個方面的強(qiáng)、弱 we to do to be 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)大 we 我們才能確定品牌面臨的挑戰(zhàn) 產(chǎn) or 產(chǎn)不是一群公司或多種傳播方法的偽裝 on on 然而，不同的方法在某些資產(chǎn)方面會比其他的方法更有影響力 e 們運用什么來幫助發(fā)掘？ of 我們的基本知識背景和關(guān)于品牌的功課 A of 具有促進(jìn)作用的品牌團(tuán)隊會議（包括傳立） a of to it we 激發(fā)思考和討論的“撲克牌” as a 視覺化工具 “ 指南針” in 撲克牌”中的問題：產(chǎn)品層面 to 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭品牌的原因有哪些？ up to in 產(chǎn)品的表現(xiàn)符合在所有方面的期望？ if 是否存在有關(guān)這個產(chǎn)品的某些事情，如果大家都知道，可以增加這個產(chǎn)品的吸引力？ in 撲克牌”中的問題：產(chǎn)品層面 是否這個產(chǎn)品具有最佳的價格 If is a of do or 如果有一系列產(chǎn)品，他們是否讓主張變得更清晰或者更混亂？ If a to it 如果你可以自由發(fā)揮， 是否有任何你希望改變的方面，（包括：設(shè)計、尺寸等），讓這個產(chǎn)品更具吸引力？ s a 子： 一個詭異的品牌 to an in a r on of in 象層面 or to 品牌所擁有的態(tài)度和價值是否與今天的市場有關(guān)？ or in 品牌是否引領(lǐng)或追隨在市場中的潮流？ to a or a of 哪些人與品牌最接近？部分人群還是廣泛的人群？ To is in a to 與競爭品牌相比，品牌的風(fēng)格獨特到哪種程度？ 象層面 Is a s 在品牌的形象背后，是否存在一個很強(qiáng)的“ ？ To is s of an on 品牌的“ 對品牌強(qiáng)弱的影響有多大？ If is is it is or in 如果存在形象上的弱點，是因為品牌以錯誤的方式被呈現(xiàn)，還是沒有以正確的方式被支持？ a s 重負(fù)“祖母的冷霜”的形象 to a to to a of 品牌形象得以重生。并且直接吸引新一代的年輕女性 s an a 雙重美白霜讓 s 又一次被看作創(chuàng)新者 費者層面 At in do to 在生活中的哪些點？基于何種原因？消費者開始接觸品牌或不再接觸本品牌？ Is be 在品牌的自然使用者中，本品牌是否被廣為接受？ In to is 在尋求新的消費者時，品牌目標(biāo)達(dá)到它潛力的多少？ is to or of 誰對品牌更有影響力？ 品牌使用者還是品牌的購買者？ 費者層面 is to of or 品牌忠實消費者對品牌的價值是什