溫冰雪廣告環(huán)境分析報告

廣告環(huán)境分析 一、 宏觀廣告環(huán)境分析 電商發(fā)展越來越迅速，國家對于電商的管理也趨于規(guī)范化和法律化，同時國家也正在積極制定相關(guān)法律法規(guī)來規(guī)定和約束電商。美團網(wǎng)作為生活服務(wù)類電子商務(wù)市場份額第一的公司，不僅擁有完整、規(guī)范的公司制度，還擁有良好的消費口碑，美團外賣作為旗下的子公司，也享有美團的超高榮譽，因此，國家法律法規(guī)的制定，更能保護美團的利益。 2、經(jīng)濟人口環(huán)境 2014 年全國人均 達(dá) 7485 美元，已經(jīng)接近中高收入需求轉(zhuǎn)變的狀態(tài)。 據(jù)國家教育部公布的最新數(shù)據(jù)， 2015年全國大學(xué)生在校人數(shù)為 人，人數(shù)呈逐年增長趨勢。 2014 年，中國電子商務(wù)交易額突破 13 萬億元，同比增長 從以上硬數(shù)據(jù)我們可以很容易看出，隨著人們的生活水平的提高和生活習(xí)慣的改變，電子商務(wù)擁有巨大的市場。 3、社會文化環(huán)境 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和人民生活水平的日益提高，中國電子商務(wù)領(lǐng)域也由十年前的稚嫩漸漸走向成熟，并在近幾年的時間里迎來發(fā)展的黃金階段。網(wǎng)絡(luò)文化盛行，消費 觀念轉(zhuǎn)變，上網(wǎng)購物對大學(xué)生和白領(lǐng)來講已不是一件稀奇事，并且對于網(wǎng)上訂餐大學(xué)生和白領(lǐng)也是較為積極的一份子，基于這種消費習(xí)慣，美團外賣能夠很好地滿足這種網(wǎng)上訂餐的消費需求。 4、技術(shù)自然環(huán)境 互聯(lián)網(wǎng)及智能技術(shù)的高速發(fā)展在滿人們需要的同時也增加了人們對于互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)的依賴，互聯(lián)網(wǎng)和智能技術(shù)成為人么生活不可或缺的部分。 二、 微觀環(huán)境分析 （一）、企業(yè)環(huán)境分析 美團網(wǎng)（ 北京 三快在線科技有限公司） 2010 年 3 月 4 日 在北京成立 。美團積累了近 6億用戶，合作商家達(dá)到 210萬，業(yè)務(wù)線涵蓋了餐飲、酒店、旅游、電影、婚慶、家裝等一系列生活服務(wù)。 2015年 10 月 8 日，美團和 大眾點評 聯(lián)合發(fā)布聲明，正式宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方已共同成立 一家新公司，新公司將實施 2015年 11 月，阿里確認(rèn)退出美團。 2013 年美團網(wǎng)在現(xiàn)有的基礎(chǔ)業(yè)務(wù)上進(jìn)行了品牌延伸，采用 成了美團外賣 。 美團外賣的創(chuàng)始人是王興，王興也是校內(nèi)網(wǎng)（已經(jīng)更名為人人網(wǎng)）、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)創(chuàng)始人。王興 1997年被保送到清華大學(xué)電子工程系無線電專業(yè)，畢業(yè)后拿到全額獎學(xué)金赴美求學(xué)，就讀于美國特拉華大學(xué)，師從第一位獲得 算機學(xué)博士學(xué)位的大陸學(xué)者高光榮。美團網(wǎng)成立于 2010 年，其經(jīng)營范圍是網(wǎng)絡(luò)購物，其宗旨是為消費者發(fā)現(xiàn)最值得信賴的商家，同時讓消費者享受超低折扣的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。上線以來，發(fā)展迅速，和拉手網(wǎng)等團購網(wǎng)站競爭激勵，成為國內(nèi)主要的團購網(wǎng)址的代表。 美團外賣成立初期，主要以地攤為主，深入客戶所在的區(qū)域，采取“補差價”的模式吸引了商家及消費者的目光?，F(xiàn) 已覆蓋北京、上海、廣州、 天津、西安、沈陽、廈門、寧波、武漢、昆明等 305個城市。美團網(wǎng)副總裁王慧文曾介紹，美團整體布局為“ 橫為團購，豎是垂直品類，美團外賣就是其中的“一豎”。目前，美團已經(jīng)通過團購、美團外賣、貓眼電影、美團酒店等產(chǎn)品，在餐飲美食、休閑娛樂、酒店旅游等 美團外賣地推人員有 1 萬 4 千人， 2015 年上半年交易額達(dá) 到 2014年多 2倍以上，去年為 計用戶數(shù) 1998萬，合作商家近 100萬。在訂單量方面， 12月 20日日訂單量突破 300萬。去年主要是在校園，今年開始兼顧上班族白領(lǐng)這一群體，并且兩個市場份額都是第一。歷經(jīng)兩年，美團外賣已覆蓋全國超過 300座城市，合作近 100萬家知名商戶，日訂單量近 300萬單，至今已送出 5億多份外賣，市場份額已經(jīng)超過 40%在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。 美團外賣為了提高服務(wù)質(zhì)量，引導(dǎo)用戶 累點評，在“送餐時間” 、“服務(wù)態(tài)度”、“外賣滿意度”幾個方面進(jìn)行消費者反饋。在 式下，消費者在選擇商家的時候也可以針對需求進(jìn)行分類，必須按送餐速度排序，那么送餐時間較短的商家便會出現(xiàn)在最前邊，這滿足了顧客滿意和企業(yè)利潤最大化的市場營銷管理的目標(biāo)，便捷了用戶的使用，也激勵了商家提高服務(wù)質(zhì)量，一舉兩得。在美團外賣的合作協(xié)議中我們可以得到如下信息“商家為美團外賣提供網(wǎng)絡(luò)宣傳”、“商家在消費群體中做相關(guān)推薦提升美團外賣知名度”、“每月成交訂單 55 筆以上”、“美團外賣提供外賣物料包”、“美團外賣為商家提供平臺和技術(shù)支持”等等。 另外美團外賣采取的拉式促銷策劃，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸來達(dá)到由下至上，層層拉動以實現(xiàn)產(chǎn)品推廣的目標(biāo)，也是其成功的一個因素。在美團外賣剛推出的投入期內(nèi)，借此達(dá)到先聲奪人，快速占領(lǐng)市場的初期目的，進(jìn)而擴大市場影響力，吸引更多人來嘗試并成為其忠實客戶。美團外賣在市場營銷策略中從洞察消費者心理需求、利用自己的品牌效應(yīng)和消費者的品牌忠誠度、把握出場的時機、采用適度地削價促銷、互利共贏地廣告模式、良好的策劃方案等多個方面緊緊把握住，整體規(guī)劃，使得美團外賣成為市場的領(lǐng)跑者。 美團網(wǎng)旗下不僅有美團外賣還有貓眼電影，貓眼演出，美團酒店，美團旅行，美團優(yōu)選，美團購物，美團開店寶，美團點評。這些 涵蓋了餐飲、酒店、旅游、電影、婚慶、家裝等一系列生活服務(wù)。 整合后的貓眼電影在電影在線票務(wù)市場占比近 60%，穩(wěn)居行業(yè)第一。同時覆蓋全國影院超過 5000家，日活躍用戶數(shù)超過 1000萬。美團點評的酒店旅游領(lǐng)域， 2015 年上半年，美團點評酒店旅游事業(yè)群整體交易額為 71 億元，其中酒店業(yè)務(wù)交易額 53 億元，度假業(yè)務(wù) 18億元，穩(wěn)居中國第二大酒店在線交易平臺。美團點評覆蓋城市達(dá)到1200座，團購市場 份額超 85%， 2015年預(yù)計交易額達(dá) 1800億左右，是國內(nèi)最大的生活服務(wù)電商平臺。 美團外賣是一家專業(yè)提供外賣服務(wù)的網(wǎng)上訂餐平臺。美團外賣為顧客精心挑選眾多優(yōu)質(zhì)外賣商家，提供快速、便捷的線上訂外賣服務(wù)并且美團外賣十分重視客戶的反饋信息。美團外賣作為美團公司新推出的外賣應(yīng)用，受到美團公司的極大重視，給予了大量資源的支持，擁有強大的市場競爭力。 此外美團外賣界面設(shè)計大方、簡單、易于操作，容易被廣大客戶接受。美團公司穩(wěn)居生活服務(wù)類電子商務(wù)市場份額第一，擁有強大的商家客戶資源，能夠為美團 外賣業(yè)務(wù)的推廣起著巨大的推進(jìn)作用。 美團外賣自身的管理和運營人員除了敢于創(chuàng)新，更加注重與客戶和商家之間的溝通，在選擇合作商家上更是擁有自己一系列規(guī)則，保證為客戶提供可靠地商家與服務(wù)。 美團外賣不在 端和移動終端均有市場份額，據(jù)統(tǒng)計，美團外賣有超過 95%的訂單都來自于移動端，移動終端方面安卓和 日，美團外賣更換品牌形象， 品類到速度，美團外賣如今已全面升級，而且美團外賣的理念也發(fā)生了變化。最大的兩個變化在于 全品類 和 配送 的概念，之前美 團外賣的主營業(yè)務(wù)是餐飲外賣，而目前美團外賣在業(yè)務(wù)上已經(jīng)進(jìn)行了全面拓展，在餐飲之外，還提供商超、鮮果、甜點飲品、鮮花蛋糕、藥品等品類的上門配送服務(wù)。新版本的新功能有： 片式交互，有意思 加配送員主頁，有速度 貼心 清晰 惠來襲 美團外賣的廣告主要以平面廣和網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告內(nèi)容簡潔明了，充分表達(dá)了美團外賣的產(chǎn)品宗旨。用過的廣告語有： 啥都快 刻到達(dá) 上門的美好生活 面升級，多重好禮狂抽不停 蔬，超市，良藥，你只需簽收愿望清單，立享送上門的美好生活 （二） 消費者分析 美團外賣的主要用戶是這幾類：白領(lǐng)一族、上課族、宅男宅女。 白領(lǐng)一族午餐甚至晚餐和宵夜都需要在單位吃飯，他們對外賣的需求很強烈?？焖俚墓ぷ鞴?jié)奏要求上班族壓縮吃飯時間，叫外賣可以很好的省去等飯時間，所以為了省時間，叫外賣是最好的解決方式。 白領(lǐng)一族的月消費水平較高，對飲食質(zhì)量要求也較 高，平均每天的餐飲消費在 100元左右。 對于上課族來說也需要盡可能的壓縮等飯時間。這里的上課族不僅指中學(xué)，大學(xué)的學(xué)生，也包括各種培訓(xùn)班的學(xué)員和老師。對于這一群體來說，時間是最重要的，所以送餐的準(zhǔn)時性，快速性是他們的核心需求。 由于學(xué)生的生活費有限，針對大學(xué)生群體，美團外賣特提出低價策略。美團外賣在與學(xué)校周邊商家聯(lián)合時，尤其注重價格方面，希望給學(xué)生提供既優(yōu)惠又值得信賴的食物。此外，美團外賣還聯(lián)合飲料廠商，在提供外賣的同時贈送或提供優(yōu)惠飲料，達(dá)到強強聯(lián)合的作用。 上課族的經(jīng)濟來源主要是父母給予的 生活費，平均每月 2000 元左右，加上學(xué)校周邊的飯店相比市中心的價格要低，餐飲消費每天 30元左右。 對于宅男宅女而言，準(zhǔn)時性，快速性的需求會相對弱一些。他們更多的會關(guān)注外賣的質(zhì)量。這類客戶通常對餐飲要求不高，吃的飽就可以，每天餐飲消費大概在 50元左右。 這些客戶的共同點是省事省時，快速簡便，美團外賣充分抓住了這類消費者的需求。 （三）競品分析 目前市場上存在的正規(guī)的外賣 團外賣”“餓了么”“百度外賣”“淘點點”“外賣庫”“外賣超人”“外賣小子”“百度糯米”“口碑外賣”等等一系列的外賣 了這些正規(guī)的全國性外賣平臺，還有眾多的地方性外賣平臺，競爭對手眾多。 美團外賣作為一家外賣網(wǎng)站，最大的競爭對手就是“餓了么”。餓了么 是中國最大的 餐飲 司創(chuàng)立于 2009年 4月。由 張旭豪 、康嘉等人在上海創(chuàng)立。截止到 2015 年 1 月， 餓了么 在一年左右的時間內(nèi)，融到了 5億美金。日均單量 100萬單，日訂單量峰值其實超過了 200萬； 7月份，餓了么已進(jìn)入超過 260個城市，累計用戶近 4000 萬，加盟餐廳近 30 萬家，日交易額超過 6000 萬，超過 98%的交易額來自移動端。 百度外賣是由百度打造的專業(yè) 外賣服務(wù) 平臺 ， 于 2014年 5月 20日正式推出，主打中高端白領(lǐng)市場，支持全國一二線城市，午餐晚餐下午茶夜宵零食全覆蓋 。 2015年百度外賣月出單的配送人員超過 均送單量在 6月到 10月間，維持在 16均配送時間 10月下降至 37分鐘。用戶數(shù)據(jù)方面，截至 10月，百度外賣已經(jīng)覆蓋 109個城市，用戶數(shù)量 1600萬，移動端月活躍用戶 1100萬。商戶方面，百度外賣今年前 10月已經(jīng)有 中 6%、即 ，貢獻(xiàn)了平臺流水的 18%。合作的 42%的商戶使用百度外賣平臺的物流。百度預(yù)計外賣平臺 2015年整體交易額超過 80億，而 2016年的目標(biāo)是交易額超過 250億，日均訂單 100 萬單，單一配送人員日均派單 20 單；融資中 40%用于平臺建設(shè)， 20%用于產(chǎn)品研發(fā)， 20%用于品類拓展， 20%用于 市場推廣。 不僅僅存在線上這些正規(guī)的外賣 團外賣的競爭者還在高校學(xué)生內(nèi)部團體，有的學(xué)生組織宿舍超市和宿舍食堂賺取生活費。還有些飯店為了提高競爭力主動提供外賣。 “餓了么”指定本土創(chuàng)意熱店 而提煉出了創(chuàng)意概念“餓了別叫媽，叫“餓了么”，力圖讓“餓了么”與“餓了，媽”產(chǎn)生情感上的聯(lián)系，引發(fā)消費者的集體共鳴。“餓了么”除了用平面廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告外，今年 5月份還邀請了著名影星王祖藍(lán)為其