西海灘項(xiàng)目全程策劃報(bào)告.doc

西海灘項(xiàng)目全程策劃報(bào)告 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃關(guān)于?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃西海灘項(xiàng)目全程策劃報(bào)告第一部分關(guān)于?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查報(bào)告前言（一）11別墅的由來(lái)（二）12別墅的分類(lèi)及其特性分述1（一）別墅按建筑形態(tài)分類(lèi)及特性分述獨(dú)立別墅聯(lián)體別墅聯(lián)排別墅（排屋）新型別墅2（二）別墅按市場(chǎng)級(jí)別檔次分類(lèi)及其特性分述頂級(jí)豪宅型別墅高檔型別墅中檔型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅3（三）別墅按單套總建面積分類(lèi)及其特性分述130160平米?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃161200平米201250平米250300平米300平米以上4（四）別墅按建筑風(fēng)格分類(lèi)及其特性分述5（五）別墅按居住功能劃分及其特性分述休閑度假型別墅經(jīng)濟(jì)生活居家型別墅投資保值型別墅6（六）別墅區(qū)域分布分類(lèi)及其特性分述（三）13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（一）別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)（二）別墅建造用材等特點(diǎn)（三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)（四）別墅配套設(shè)施特點(diǎn)（四）14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述A、（一）別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成B、（二）別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)C、（三）別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃15?？谑袆e墅市場(chǎng)調(diào)查（一）市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說(shuō)明（二）?？谑新?lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查（三）?？谑歇?dú)立別墅市場(chǎng)調(diào)查（四）西海岸住宅市場(chǎng)調(diào)查（五）綜合歸納說(shuō)明序言英雄xx年，海口樓市狼煙四起，四方諸侯蠢蠢欲動(dòng)，?？诜康禺a(chǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入了“大盤(pán)逐鹿”的時(shí)代。 “時(shí)勢(shì)造英雄”，有戰(zhàn)略決戰(zhàn)才能一統(tǒng)江山，有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能志存高遠(yuǎn)。 如果說(shuō)xx年海口房地產(chǎn)是“十年磨一劍”時(shí)代，那么，即將到來(lái)的一年將是“煮酒論英雄”的時(shí)代。 對(duì)于海口市的開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，別墅物業(yè)開(kāi)發(fā)的經(jīng)驗(yàn)從總體上看雖然并不豐富，但大多參與別墅開(kāi)發(fā)的房產(chǎn)商，都在做著同一個(gè)努力讓用戶(hù)心動(dòng)！那么，海口西沙灘項(xiàng)目應(yīng)該怎樣規(guī)劃？如何給該產(chǎn)品作準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位？她的主要客戶(hù)群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)上才最受歡迎等等。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃第第一一部部分分、項(xiàng)項(xiàng)目目研研究究背背景景海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃別墅的概念別墅的由來(lái)11別墅的由來(lái)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃1.1別墅傳統(tǒng)意義上的概念是指位于郊區(qū)或風(fēng)景秀麗地區(qū)的一幢功能較為齊全，帶有花園或院落的兩層或多層房屋，通常是作為住宅或度假休息的場(chǎng)所。 而當(dāng)今意義上的別墅，已不僅表示一幢講究建筑式樣布局的房子，可能指由多幢、幾十幢甚至幾百幢房子組成的高級(jí)住宅區(qū)，建筑裝潢及設(shè)施、功能配套，大量采用現(xiàn)代科技的新材料的發(fā)展成果，而遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的別墅，在選址和環(huán)境布局上，現(xiàn)代意義上的別墅則基本繼承了傳統(tǒng)意義上的“別墅”的選擇。 1.2別墅生活眼下正悄然走近市民別墅物業(yè)曾經(jīng)作為“成功富有”的象征代表?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃別墅市場(chǎng)的三次浪潮別墅的由來(lái)海口別墅市場(chǎng)的“第一次浪潮”整個(gè)八十年代后期，別墅的發(fā)展速度還較緩慢，然而，隨著海南建省，10萬(wàn)大學(xué)生下海南，海南成了冒險(xiǎn)家的天堂，這期間海甸島等區(qū)域出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成了?？谑袆e墅市場(chǎng)的第一次浪潮。 這些別墅因、綠化差、配套跟不上，設(shè)計(jì)欠合理。 幾年的空置后，又被好事之人笑為“綠化程度甚高”雜草叢生。 于是又有好事者稱(chēng)其為“別野”寓意缺“土”海口別墅市場(chǎng)的“第二次浪潮”99年下半年開(kāi)始，隨著假日海灘、熱帶海洋世界等旅游項(xiàng)目于落戶(hù)西海岸區(qū)域，相繼推出了一批新型的獨(dú)院住宅，它們的外觀更漂亮，房型更舒適，功能更全面，花園更開(kāi)闊，黃金海岸花園、長(zhǎng)信海景花園等樓盤(pán)的推出市場(chǎng)創(chuàng)造了良好的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，形成了?？谑袌?chǎng)的第二次浪潮。 海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃別墅的分類(lèi)我國(guó)在1987年制定的民用建筑設(shè)計(jì)通則（試行）中，對(duì)民用建筑高度與層數(shù)明確規(guī)定13層為低層住宅；46層為多層住宅；79層為中高層住宅；10層以上為高層住宅。 低層住宅的特點(diǎn)是層數(shù)少、上下聯(lián)系方便，平面布置緊湊、結(jié)構(gòu)單 一、平面組合變化大、標(biāo)準(zhǔn)要求較高等。 12別墅的分類(lèi)及其特性分述別墅的分類(lèi)及其特性分述別墅的由來(lái)“獨(dú)院住宅、立體生活”是指城市人擁有一個(gè)屬于自己的有天、有地、有花園的立體獨(dú)立居住空間的生活，是城市居民從市區(qū)的小高層、高層獨(dú)立出來(lái)，擁有成套獨(dú)用住宅之后又一次劃時(shí)代的居住生活質(zhì)量和提升。 這種時(shí)尚的生活方式，以全新的理念和模式給別墅市場(chǎng)注入了活力，出現(xiàn)了豐富多彩的產(chǎn)品樣式，形成了“低層、低密度、低容積率”的“三低”住宅。 海口別墅市場(chǎng)的“第三次浪潮”xx年年未，當(dāng)?？诜康禺a(chǎn)住宅開(kāi)發(fā)進(jìn)入，規(guī)劃小區(qū)化、配置智能化、環(huán)境園林化、空間功能化、管理專(zhuān)業(yè)化、交通立體化使得新一代的別墅更能適應(yīng)人們對(duì)未來(lái)生活的新要求。 隨著市政道路的立體化，家用轎車(chē)的普及化，人均收入的增加，?？谌嗽絹?lái)越注重生活的質(zhì)量，排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓的形成。 以排屋、聯(lián)體別墅、又疊加式別墅等經(jīng)濟(jì)型別墅為主體的別墅住宅已經(jīng)成為?？谌酥脴I(yè)安家及島外人士度假、養(yǎng)老的新選擇，一個(gè)“獨(dú)院住宅、立體生活”的時(shí)代正到來(lái)，陽(yáng)光經(jīng)典、傳世家寶、陽(yáng)光西海岸、綿繡京江、金盤(pán)雅苑等項(xiàng)目都由這段時(shí)間推出。 將引導(dǎo)?？谑袌?chǎng)第三次浪潮的掀起。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃目前為止，別墅住宅可謂是千姿百態(tài)，形形色色。 別墅產(chǎn)品的分類(lèi)方法很多，是否善于掌握別墅產(chǎn)品的科學(xué)分類(lèi)的方法，對(duì)于經(jīng)營(yíng)者在樓市競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇、贏得優(yōu)勢(shì)、分析比較、定位決策等至關(guān)重要。 然而，別墅產(chǎn)品的細(xì)分并沒(méi)有一陳不變的方法，這里根據(jù)別墅產(chǎn)品的相關(guān)同質(zhì)性進(jìn)行分類(lèi)如下?休閑度假型別墅?投資保值型別墅?獨(dú)立別墅?聯(lián)體別墅?聯(lián)排別墅（排屋）?新型別墅按建筑形態(tài)分類(lèi)?頂級(jí)豪宅型別墅?高檔型別墅?中檔型別墅?經(jīng)濟(jì)型別墅按市場(chǎng)級(jí)別檔次分類(lèi)?130160平米?161200平米?201300平米?250300平米?300平米以上按單套總建面積分類(lèi)?經(jīng)濟(jì)生活居家型別墅按居住功能劃分?中國(guó)園林?歐洲古典?歐洲現(xiàn)代?北美風(fēng)格?其它按建筑風(fēng)格分類(lèi)?西海岸板塊?海甸島板塊?市中心城區(qū)?工業(yè)大道按區(qū)域分布分類(lèi)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃別墅分類(lèi)具體細(xì)分特性市場(chǎng)定位面積控制獨(dú)立別墅四面采光，無(wú)公共面積和空間可借，占地面積最大；獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)，獨(dú)享前庭后院。 頂級(jí)豪宅型高檔型250平方米以上建筑形態(tài)分類(lèi)及特性分述別墅的由來(lái)海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃雙聯(lián)三面采光，占地面積比獨(dú)立別墅??；中、高檔型160250平方米三聯(lián)有的兩面采光，占地面積更??；中檔型160200平方米聯(lián)體別墅四聯(lián)六聯(lián)兩面采光，占地面積小，獨(dú)門(mén)、獨(dú)戶(hù)、獨(dú)院。 側(cè)重以居家式的功能住宅。 經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型130160平方米130160平方米聯(lián)排別墅排屋里弄式住宅顧名思義，又稱(chēng)為并排連在一起的別墅，兩面采光，占地面積小，獨(dú)門(mén)、獨(dú)戶(hù)、有獨(dú)院綠地，但花園面積相對(duì)較小。 經(jīng)濟(jì)型130160平方米新型別墅疊加別墅（雙復(fù)式又叫公寓型別墅，它是介于別墅與多層住宅之間，兼顧了別經(jīng)濟(jì)型130160平方米?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃公寓）墅的小密度、大間距、多綠化和舒適感，又有多層低價(jià)優(yōu)勢(shì)。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃高檔別墅高檔別墅完美地體現(xiàn)了人們對(duì)居住的審美情趣，且具有良好的保值、增值性。 高檔別墅一般處于優(yōu)越的地理位置，享有優(yōu)美的自然景觀，有的還具備無(wú)法復(fù)制的人文景觀優(yōu)勢(shì)。 隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步開(kāi)放，有越來(lái)越多的境外人士，國(guó)內(nèi)也有相當(dāng)一批成功人士，購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)物業(yè)，用于投資、居住、租賃、休閑、度假等。 隨著加入WTO的日益臨近，高檔別墅市場(chǎng)正悄悄地在升溫。 按檔次分類(lèi)及特性分述別墅的由來(lái)3中檔型別墅中檔別墅通常遠(yuǎn)離城市中心，與城市快速交通干道相關(guān)，比較注重高環(huán)境質(zhì)量，但價(jià)格適中，這類(lèi)別墅一般都擁有200至300平方米以上花園，能提供較大的環(huán)境空間給客戶(hù)，小區(qū)私密性較強(qiáng)且住宅功能多樣，這類(lèi)別墅對(duì)那些追求良好居住環(huán)境的高收入階層而言，具有巨大的吸引力。 此類(lèi)別墅價(jià)格大都是集中在80180萬(wàn)元之間，島外市場(chǎng)消費(fèi)人群的增長(zhǎng)帶源不斷的市場(chǎng)需求，而物業(yè)品質(zhì)的提高以及日趨完備的社區(qū)規(guī)劃和配套均使此類(lèi)別墅物業(yè)的價(jià)值處于不斷的提升之中。 頂級(jí)豪宅型別墅有人說(shuō)，全世界的最高級(jí)住宅，要么建在山上，要么建在海邊。 海口別墅市場(chǎng)中的項(xiàng)級(jí)豪宅當(dāng)數(shù)一線海景別墅了。 頂級(jí)豪宅型別墅市場(chǎng)的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)的改革開(kāi)放，離不開(kāi)海口經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高品位社交需求也越來(lái)越大，追求高尚生活氛圍及品位社交環(huán)境成為了一批高級(jí)管理人士的渴望，因此，在某種意義上講，傳統(tǒng)的別墅已不能充分體現(xiàn)自身的價(jià)值，適應(yīng)生活社交的要求，高爾夫別墅最大的特點(diǎn)是別墅建在高爾夫球場(chǎng)里面，球場(chǎng)本身是球道，球道與建筑的界面是庭園，因此庭園是球場(chǎng)的延伸，將球場(chǎng)的景觀借到別墅區(qū)，形成Finfer-style的風(fēng)格，即別墅與球場(chǎng)沒(méi)有很顯的界限，兩者形成象手指一樣交錯(cuò)形式。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃毫無(wú)疑問(wèn)，別墅物業(yè)由于每幢樓宇單體面積大必然導(dǎo)致總價(jià)偏高。 面積在300平方米以上的別墅，其總價(jià)當(dāng)然不低，而單價(jià)似乎也比較模糊，此類(lèi)物業(yè)作為別墅的附加值作用往往顯得非常重要；面積在130160平方米和面積在161200平方米的別墅，其客層對(duì)應(yīng)的購(gòu)房動(dòng)機(jī)，應(yīng)該是生活居家類(lèi)為主；相對(duì)而言面積在201300平方米的別墅情況最復(fù)雜。 就目前的別墅市場(chǎng)總體來(lái)看，這部分的別墅產(chǎn)品最豐富多彩，變化空間亦最大，個(gè)體的差異性、購(gòu)買(mǎi)者經(jīng)濟(jì)狀況的懸殊、文化背景、觀念意識(shí)的不同將決定別墅的多種多樣，個(gè)體的各具特色，決定了別墅的類(lèi)別和個(gè)性。 別墅的由來(lái)按面積分類(lèi)及其特性分述別墅物業(yè)按面積劃分130160平米161200平米201250平米250300平米301平米以上3經(jīng)濟(jì)型別墅經(jīng)濟(jì)型別墅是介于中、高檔別墅和公寓之間的聯(lián)體、聯(lián)排類(lèi)型的住宅，且多為排屋式建筑，該類(lèi)物業(yè)基本上都建在市郊區(qū)域，土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，而且目前“經(jīng)濟(jì)型別墅”的占地規(guī)模一般都在10萬(wàn)平方米以上，其規(guī)?；a(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格較低，自然是適應(yīng)的消費(fèi)者也就更廣。 因而此類(lèi)物業(yè)就更注重交通、配套、生活機(jī)能的完善化，強(qiáng)調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域，此類(lèi)物業(yè)雖然沒(méi)有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無(wú)幾，其單套面積則往往控制在160平方米以?xún)?nèi)，由此也就控制了總價(jià)不大（4080萬(wàn)元之間）。 因此，經(jīng)濟(jì)型別墅要面向更多客戶(hù)群，別墅小型化是最為有效的方法之一，也是經(jīng)濟(jì)型別墅拓展空間的主攻方向。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃別墅物業(yè)在建筑造型上風(fēng)格迥異，有充滿地中海風(fēng)情的西班牙建筑，此類(lèi)風(fēng)格多見(jiàn)外挑門(mén)亭、弧型長(zhǎng)窗、圓柱塔樓等；有海岸風(fēng)情的北歐式建筑，此類(lèi)風(fēng)格常見(jiàn)三角型屋檐、米字格墻面，別具一格；有造型簡(jiǎn)潔明快馬加的德國(guó)式建筑，常見(jiàn)有大坡頂、外挑柱廊；有古典現(xiàn)代完美融合的歐式城堡；也有內(nèi)廊環(huán)繞、實(shí)用美觀的歐美鄉(xiāng)村型別墅；還有簡(jiǎn)約與皇家氣息并存的英式、富有貴族氣質(zhì)的意大背景篇?別墅常識(shí)別墅市場(chǎng)研展報(bào)告別墅的由來(lái)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃休閑度假別墅休閑度假型別墅一般總是依山傍水，此類(lèi)物業(yè)除了匹配大面積的私家花園外，景色宜人的周邊自然環(huán)境常令人心醉，多視角的景觀層次宛如生活在公園、優(yōu)美的自然風(fēng)光也極大提升、烘托別墅的品質(zhì)和身價(jià)。 如黃金海岸花園、陽(yáng)光西海岸、傳世家寶、陽(yáng)光經(jīng)典等為代表的此類(lèi)別墅物業(yè)多集粹了外來(lái)高尚社區(qū)的規(guī)劃和精致房型，而高檔會(huì)所的設(shè)置也增添了物業(yè)的附加值，令物業(yè)身價(jià)非凡。 經(jīng)濟(jì)生活家庭型別墅此類(lèi)物業(yè)大凡處于城郊結(jié)合部，低廉的地價(jià)使發(fā)展商開(kāi)始在小區(qū)規(guī)模性方面做足文章，使低容積率、高綠化率的別墅住宅透顯其價(jià)格等綜合性能比的“實(shí)惠”園內(nèi)寬敞的生活空間、一應(yīng)俱全的生活配套、清新秀美的小區(qū)景致均是普通住宅無(wú)法比擬的，而其物業(yè)部、總價(jià)控制于40至80萬(wàn)元，立體交通的改善使信奉“反璞歸真、回歸自然”的居住時(shí)尚的購(gòu)房族樂(lè)于承受。 投資保值型別墅別墅住宅作為一種特殊的房產(chǎn)品，其擁有的土地面積是普通住宅所無(wú)法相比的。 規(guī)?；_(kāi)發(fā)加之完善的周邊配套使土地價(jià)值具有極大升值潛力。 此外，大凡營(yíng)建此類(lèi)高標(biāo)準(zhǔn)住宅生活社區(qū)的企業(yè)以品牌企業(yè)居多，發(fā)展商雄厚的實(shí)力和良好的信譽(yù)也具有“投資性”，這也為更多的追求生活品質(zhì)而二次購(gòu)房提供絕佳良機(jī)。 選擇合適認(rèn)購(gòu)價(jià)位則完全取決于消費(fèi)者準(zhǔn)確把握購(gòu)房時(shí)機(jī)。 居住功能劃分及其特性分述別墅市場(chǎng)研展報(bào)告別墅的由來(lái)海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃其它此外還有旅游、酒店式別墅等，在此不作一一細(xì)述。 1、西海岸區(qū)域這里，火車(chē)輪渡客運(yùn)開(kāi)通，區(qū)域內(nèi)以獨(dú)立式別墅、聯(lián)體別墅并存的格局更多建立于濱海大道旁，使市出入更為自由。 交通便捷優(yōu)勢(shì)再度引來(lái)購(gòu)房者關(guān)注，使“入住西海岸”一度成為業(yè)主高貴身份的象征。 這里形成?？谑凶顬榭春玫膭e墅開(kāi)發(fā)居住區(qū)域。 2、海甸島90年代初期，這里是?？谑袆e墅集中區(qū)域。 93年期間海甸島北面的別墅開(kāi)發(fā)較多，產(chǎn)品多以獨(dú)立式別墅為主，這些別墅由于規(guī)模小、綠化率不高等現(xiàn)在并不為市場(chǎng)看好。 很多別墅由駐瓊辦事處租用作辦公用。 新開(kāi)的樓盤(pán)主要集中在海甸島西北部（世紀(jì)大橋橋頭、美麗沙等沿海區(qū)位，背景篇?別墅常識(shí)別墅的由來(lái)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃 3、金貿(mào)區(qū)海口灣土地的珍貴稀有性使城區(qū)別墅較為鮮見(jiàn)。 海口市于金貿(mào)區(qū)新開(kāi)此類(lèi)別墅不多，主要有傳世家寶、陽(yáng)光經(jīng)典。 此類(lèi)物業(yè)管理、景觀和空氣質(zhì)量提出很高要求，單棟價(jià)格基本在200萬(wàn)元以上。 背景篇?別墅常識(shí)別墅的由來(lái)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃 2、工業(yè)大道區(qū)域該區(qū)域?yàn)槭姓陆ㄔO(shè)區(qū)，缺欠別墅所需求的自然景觀的支撐，別墅主要以排屋聯(lián)體或疊加式建筑為特征的經(jīng)濟(jì)類(lèi)別墅為產(chǎn)品主力。 以“錦繡京江”和“金盤(pán)雅苑”為代表。 其售價(jià)基本接近于30萬(wàn)40萬(wàn)之間，適中的售價(jià)無(wú)疑為工薪階層帶來(lái)了更多的實(shí)惠。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（一）別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)住宅首先要滿足使用功能，滿足日常起居的便利與舒適，滿足居室的生態(tài)要求。 因此，功能區(qū)分隔、使用功能的細(xì)分化、專(zhuān)門(mén)化，已是必然趨勢(shì)。 作為高檔物業(yè)的別墅來(lái)說(shuō)，則更應(yīng)注重功能的設(shè)計(jì)和配置，更應(yīng)滿足高于一般家庭的生活需求。 在增強(qiáng)居室私密性的同時(shí)，更應(yīng)注意室內(nèi)、外空間的過(guò)渡，以及與私家花園，即自然環(huán)境的交融。 并在提高居家舒適度和便利性，空間格局的經(jīng)濟(jì)性、合理性方面，應(yīng)多費(fèi)心思，有所創(chuàng)新。 這既是時(shí)代的要求，也是未來(lái)的趨勢(shì)。 ?別墅物業(yè)空間劃分的“五個(gè)區(qū)”?禮儀區(qū)入口（玄關(guān)）、起居室、過(guò)廊、餐廳等?交往區(qū)早餐室、廚房、家庭室、陽(yáng)光室等?私密區(qū)主臣、次臥、兒童房、客人房、衛(wèi)生間、書(shū)房等?功能區(qū)洗衣間、儲(chǔ)藏室、壁櫥、進(jìn)入式衣廚、車(chē)庫(kù)、地下室、閣樓、健身房、傭人房等?室外區(qū)外立面、前院、后院、平臺(tái)等以“區(qū)”來(lái)重新定義空間類(lèi)型，功能規(guī)劃更為細(xì)膩，為全新生活方式提供完美的空間，充分滿足個(gè)性與生活品質(zhì)的追求。 五大功能區(qū)的劃分使住宅科學(xué)體現(xiàn)了日常生活中對(duì)空間利用的規(guī)律滿足了業(yè)主飲食起居交流禮儀等各別墅產(chǎn)品功能特點(diǎn)別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃?別墅的戶(hù)型設(shè)計(jì)和室內(nèi)空間格局，理應(yīng)更注重人與環(huán)境的溝通與交互作用，如日照采光、空氣對(duì)流、起居室、客廳、餐廳、過(guò)廊等居室活動(dòng)空間與私家花園、自然環(huán)境的視覺(jué)通透，融為一體（亦即以大面積的玻璃墻體為隔斷與圍護(hù)）。 ?別墅物業(yè)較其它的物業(yè)而言本身面積比較大，它的客廳、臥室空間設(shè)計(jì)比較大氣，比如發(fā)展商常采用落地玻璃和陽(yáng)光室，造成一種舒適性尤其是臥室，傳統(tǒng)的住宅若為1520平方米之大，巨大的落地玻璃讓人直面自然與窗外的美景，陽(yáng)光燦爛、空氣清新，對(duì)于別墅的居住者來(lái)說(shuō)感到非常的舒適，從而體驗(yàn)生活的輕松和閑致。 13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（二）別墅建造用材等特點(diǎn)有利健康的無(wú)化學(xué)揮發(fā)、無(wú)輻射影響以及輕質(zhì)高強(qiáng)度、既保溫又隔熱的種類(lèi)環(huán)保型綠色建材正在越來(lái)越多地被運(yùn)用在別墅項(xiàng)目中。 別墅建造用材特點(diǎn)別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃（三）別墅小區(qū)規(guī)劃特點(diǎn)?別墅產(chǎn)品的設(shè)計(jì)里面特別關(guān)心整個(gè)小區(qū)的規(guī)劃布局。 比如說(shuō)綠化問(wèn)題，別墅區(qū)綠化應(yīng)該以分散綠化為主，使得每一棟別墅住宅都能看到景觀。 對(duì)于每個(gè)綠化小景又都力圖完美。 使每一住戶(hù)主都能夠坐則推窗入畫(huà)，行則移步換景。 中國(guó)園林造景離不開(kāi)水，有水才能構(gòu)造山水般詩(shī)意的人生。 ?別墅區(qū)別其它物業(yè)的差別，就是它能夠密切的貼近自然。 別墅物業(yè)的這種環(huán)境概念既保證了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式，又能夠與環(huán)境緊密結(jié)合，從中尋出現(xiàn)代別墅的概念。 別墅最主要的特色就是一個(gè)環(huán)境概念，別墅因?yàn)槭琴N著地面走的，它跟周?chē)沫h(huán)境關(guān)系是非常重要的。 環(huán)境其實(shí)有兩個(gè)要素，一個(gè)是自然環(huán)境，一個(gè)是人文環(huán)境。 人文環(huán)境是歷史積累起來(lái)的，自然環(huán)境包括山山水水，首先就是別墅物業(yè)的小區(qū)。 ?別墅小區(qū)的營(yíng)造和優(yōu)化，已成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。 例如怎樣通過(guò)植被和成年喬木的移植，通過(guò)對(duì)樹(shù)種的選擇，來(lái)增加光合作的氧氣釋放量和對(duì)有害氣體的吸收量，以及對(duì)塵埃、噪聲的吸附和凈化；又如何通過(guò)潺潺流水來(lái)調(diào)節(jié)溫度、濕度，產(chǎn)生負(fù)離子，通過(guò)水澡的生物鏈，增強(qiáng)水體的生物自?xún)裟芰?；再如何利用不同植物間相克?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃13別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述（四）別墅配套設(shè)施特點(diǎn)?會(huì)所規(guī)格舉例A娛樂(lè)休閑會(huì)所舞廳、歌舞廳、棋牌室、圖書(shū)館、健身房等；B綜合功能型會(huì)所醫(yī)療保健、兒童樂(lè)園、老年活動(dòng)中心等；C豪華舒適型會(huì)所高爾夫球場(chǎng)、草地網(wǎng)球地、桑拿浴池、游泳池等?別墅物業(yè)周?chē)涮自O(shè)施舉例A、大型超市B、郵電局C、自動(dòng)提款機(jī)（或銀行）D、美容中心E、洗衣中心等?關(guān)于物業(yè)管理服務(wù)及安保設(shè)施和配套舉例 一、A、設(shè)備養(yǎng)護(hù)B24小時(shí)保修服務(wù)二別墅配套設(shè)施特點(diǎn)別墅產(chǎn)品規(guī)劃綜述海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃A、24小時(shí)電子巡更B、紅外線周界報(bào)警C、 一、二層設(shè)門(mén)磁、窗磁、三樓設(shè)門(mén)磁14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述（一）別墅產(chǎn)品在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成專(zhuān)業(yè)人士、市場(chǎng)人士普遍認(rèn)為別墅理應(yīng)有一個(gè)完整的設(shè)計(jì)、推廣、包裝體系。 縱觀目前海南別墅物業(yè)在市場(chǎng)中的賣(mài)點(diǎn)訴求，歸納如下別墅物業(yè)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃（二）別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)就供應(yīng)面來(lái)看，目前上海別墅物業(yè)市場(chǎng)已呈現(xiàn)出“客戶(hù)層面大、購(gòu)房動(dòng)機(jī)廣”的格局。 考察市場(chǎng)一線的購(gòu)房者，我們又不難發(fā)現(xiàn)別墅購(gòu)房族正在發(fā)生質(zhì)的變化。 ?客戶(hù)層面擴(kuò)大前幾年，對(duì)別墅物業(yè)發(fā)生興趣的，大多本地私營(yíng)企業(yè)“綜合質(zhì)量”和“綜合環(huán)境”以人為本，強(qiáng)調(diào)“人與人、人與自然、人與建筑”的和諧統(tǒng)一是人們對(duì)生活的追求。 住房消費(fèi)市14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述場(chǎng)的發(fā)展，已使消費(fèi)者從“買(mǎi)樓”變?yōu)椤百I(mǎi)居家”、“買(mǎi)生活方式”。 因此，隨之而衍生出的“綜合質(zhì)量”與“綜合環(huán)境”的概念只得深入研究。 所謂“綜合質(zhì)量”包括工程施工質(zhì)量、房屋功能質(zhì)量、居家環(huán)境質(zhì)量和管理服務(wù)質(zhì)量。 “綜合質(zhì)量”反映了人們對(duì)生活質(zhì)量的追求。 所謂“綜合環(huán)境”包括綠化環(huán)境、生活環(huán)境、生態(tài)環(huán)境、人文別墅物業(yè)的賣(mài)點(diǎn)構(gòu)成基本賣(mài)點(diǎn)?優(yōu)美健康的生態(tài)環(huán)境；（環(huán)境賣(mài)點(diǎn)）?舒適氣派的家居生活；（房型空間賣(mài)點(diǎn)）?完善成熟的配套設(shè)施；（配套賣(mài)點(diǎn)）?快捷便利的立體交通；（交通賣(mài)點(diǎn)）特別賣(mài)點(diǎn)?崇尚個(gè)性住宅，品質(zhì)永恒；（無(wú)價(jià)賣(mài)點(diǎn)）追求生態(tài)效應(yīng)，環(huán)境超群；（稀有賣(mài)點(diǎn)）超大棟距，獨(dú)成逍遙天地；（布避賣(mài)點(diǎn)）多層的價(jià)格，超高的得房率；（低價(jià)賣(mài)點(diǎn)）買(mǎi)一送 一、再呈多個(gè)超大回扣；（實(shí)惠賣(mài)點(diǎn)）人腦加電腦，多重保安（物管賣(mài)點(diǎn)）明智的投資，超值的回報(bào)（投資賣(mài)點(diǎn)）?老板，而今天，不少島外人士及高收入白領(lǐng)階層也開(kāi)始放棄市中心地段物業(yè)，把目光投向市郊的別墅，這是客戶(hù)層面的變化。 ?購(gòu)房動(dòng)機(jī)豐富別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述?島內(nèi)外資企業(yè)老板境外長(zhǎng)期居住海南及經(jīng)?理等高級(jí)管理人士（包括港、澳、臺(tái)等投資海南的華裔人士）?華僑、海外同胞內(nèi)地之家屬；?文藝界、體育界、新聞界、作家、畫(huà)家等文化含量較高行業(yè)成功人士；政界、商界成功人士；?跨國(guó)公司區(qū)域經(jīng)理人、外資企業(yè)、中外合資企業(yè)總監(jiān)級(jí)以上人員各大公司區(qū)域經(jīng)理人富裕的白領(lǐng)階層富裕的私企業(yè)主等外省市人士?別墅消費(fèi)金字塔結(jié)構(gòu)別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃（三）別墅物業(yè)主要行銷(xiāo)通路和策略別墅特別是中高檔以上級(jí)別的別墅物業(yè)，與普通商品住宅的行銷(xiāo)通路和策略常有不同，其關(guān)鍵因素在三個(gè)環(huán)節(jié)?有效目標(biāo)客源的甑選、定位及對(duì)這類(lèi)人群的正確把握；?達(dá)成與有效目標(biāo)客源的直效溝通；?行銷(xiāo)如何與之全面配合和銷(xiāo)售策略的靈活有效。 ?常見(jiàn)行銷(xiāo)策略為?運(yùn)用多種方式對(duì)有效目標(biāo)群（特別是金字塔上部客層）實(shí)行“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)；?廣告策略隨有效目標(biāo)客源而調(diào)整，輔助配合銷(xiāo)售進(jìn)行；?銷(xiāo)售執(zhí)行策略靈活、機(jī)動(dòng)、有效；?銷(xiāo)售方式多樣化（如帶租約銷(xiāo)售、以租代售、包租返利等多種銷(xiāo)售方式的使用）。 ?工薪階層14別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述行銷(xiāo)通路和策略別墅市場(chǎng)構(gòu)成體系綜述海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃?“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)?直效營(yíng)銷(xiāo)模式具體舉措?事件營(yíng)銷(xiāo)組織由目標(biāo)客源直接參與的如“項(xiàng)目與文化”研討、交流會(huì)?公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)如組織由目標(biāo)客源直接參與的各類(lèi)聯(lián)誼會(huì)、酒會(huì)?情感營(yíng)銷(xiāo)如有獎(jiǎng)活動(dòng)等?直效營(yíng)銷(xiāo)推廣路徑“一對(duì)一”直效營(yíng)銷(xiāo)是指營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中間環(huán)節(jié)，達(dá)成產(chǎn)品與有效客源在同一界面，直接面對(duì)面，加強(qiáng)目標(biāo)命中率，促進(jìn)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，是一種實(shí)用、有效、節(jié)約成本的銷(xiāo)售模式。 推廣路徑選擇應(yīng)體現(xiàn)直效的特點(diǎn)，建立與有效客源程的直接交流平臺(tái)，促進(jìn)有效溝通。 常常是放棄大眾化傳播媒體，或者將傳統(tǒng)廣告起輔助的作用，選擇針對(duì)性極強(qiáng)的媒體如各類(lèi)高級(jí)俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)、高級(jí)酒店等場(chǎng)所POP或內(nèi)部各類(lèi)高檔雜志等。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃整體情況分析 1、海南別墅市場(chǎng)趨向成熟海南別墅市場(chǎng)起步于80年代后期，發(fā)展一直較為緩慢，進(jìn)入90年代初期，隨著海南建省和房產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，在海南出現(xiàn)了大批花園別墅群，形成海南別墅市場(chǎng)的第一次浪潮，但此時(shí)別墅的類(lèi)型、功能及其針對(duì)的潛在客戶(hù)群均較為單一，市場(chǎng)化程度較低，因而在93年宏觀調(diào)控,銀跟緊縮政策后跌入了谷底。 直至1998年下半年，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、高速發(fā)展，島外市場(chǎng)的興起同時(shí)也帶動(dòng)了別墅市場(chǎng)的復(fù)市場(chǎng)概況了解?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃蘇。 經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，海南的別墅市場(chǎng)已由單一的基本別墅類(lèi)型發(fā)展成為多元化物業(yè)共存的市場(chǎng)形態(tài)。 排屋概念的出現(xiàn)，雙復(fù)式公寓（疊加式別墅）的形成表明市場(chǎng)逐漸走向成熟。 22、市市場(chǎng)場(chǎng)供供應(yīng)應(yīng)狀狀況況分分析析供應(yīng)量持續(xù)放大據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前海口別墅開(kāi)發(fā)用地近2萬(wàn)畝，平均每個(gè)項(xiàng)目的占地面積在10萬(wàn)平方米左右。 以綜合容積率0.8計(jì)算，則近23年內(nèi)?？趧e墅市場(chǎng)的供應(yīng)量將達(dá)到940萬(wàn)平方米，這還沒(méi)有計(jì)算近兩年內(nèi)新批土地的潛在供應(yīng)量。 區(qū)域分布以近郊為主目前絕大部分分布在交通方便、環(huán)境較好的近郊區(qū)，其中主要分布在?？跒臣拔骱０栋鍓K在售別墅項(xiàng)目總數(shù)占到了海口別墅供應(yīng)量的70%以上。 如下所示海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃價(jià)格結(jié)構(gòu)合理通過(guò)對(duì)在售別墅的總價(jià)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前?？趧e墅供應(yīng)量集中在100萬(wàn)至200萬(wàn)價(jià)格段，占到了供應(yīng)量的46%；其次是總價(jià)在200至300萬(wàn)的中高檔別墅，占總供應(yīng)量的17%；而總價(jià)在100萬(wàn)以下的經(jīng)濟(jì)型別墅和總價(jià)在300萬(wàn)以上的豪華型別墅分別為15%和12%。 從價(jià)格上看，?？趧e墅市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與海口市消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在著結(jié)構(gòu)性矛盾。 22、市市場(chǎng)場(chǎng)需需求求狀狀況況分分析析短期內(nèi)需求增長(zhǎng)有限價(jià)格分布圖200-300萬(wàn)27%100萬(wàn)以下15%300萬(wàn)以上12%100-200萬(wàn)46%?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃目前海南約80萬(wàn)人口，以5口之家計(jì)算，約有16萬(wàn)個(gè)家庭單位。 按照現(xiàn)有人均收入水平，結(jié)合國(guó)際慣例來(lái)統(tǒng)計(jì)，將有2的家庭購(gòu)買(mǎi)別墅，這樣僅?？诒镜鼐吞N(yùn)藏著3200套別墅的消費(fèi)能力，它還未包括港臺(tái)地區(qū)及周邊省、市的購(gòu)買(mǎi)者。 而目前?？趧e墅上市的總量還不到1000套，仍然有較大空間。 因此，長(zhǎng)期看好的別墅市場(chǎng)在短期內(nèi)顯然是供過(guò)于求。 海口市別墅市場(chǎng)在經(jīng)過(guò)前兩年的預(yù)熱之后，在近三年迎來(lái)供應(yīng)高峰期。 本次調(diào)研表明，今年開(kāi)盤(pán)的別墅項(xiàng)目就有5個(gè)，短期供應(yīng)量的增長(zhǎng)速度超過(guò)了需求量的增長(zhǎng)速度。 對(duì)本項(xiàng)目而言，前期的市場(chǎng)定位變得尤為重要，如何在現(xiàn)今紛亂的競(jìng)爭(zhēng)局面中實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化并奠定初步的品牌基礎(chǔ)，市場(chǎng)定位的正確與否為根本之因素。 33、市市場(chǎng)場(chǎng)前前景景預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃從需求結(jié)構(gòu)的角度分析，海口當(dāng)前別墅市場(chǎng)較之以前有了質(zhì)的飛躍，別墅生活不再是可望而不可及的貴族生活的標(biāo)志，正在悄然走入普通百姓的生活。 xx年，海口別墅市場(chǎng)的銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售金額在整個(gè)商品房銷(xiāo)售比例逐步上升。 而隨著?？谌司鵊DP的逐步增長(zhǎng)及海南獨(dú)特的路費(fèi)加入燃油價(jià)格、市政交通建設(shè)的不斷完善，私家車(chē)越來(lái)越多（海南私家車(chē)擁有量排第一），隨著第二套住宅時(shí)代的到來(lái)，時(shí)間、空間和距離有了新的概念，人們的居住理念發(fā)生了重大的變化，別墅生活將越來(lái)越為更多的購(gòu)房者所接受，市場(chǎng)前景看好。 二、發(fā)展態(tài)勢(shì)綜述 1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)規(guī)劃采用點(diǎn)狀、流線型的布局形式。 別墅的綠化重點(diǎn)拋棄了中心圍合的景觀控制論，而以散點(diǎn)布置，確保一戶(hù)一景的綠化配比。 房型目前海口新開(kāi)別墅的戶(hù)型結(jié)構(gòu)都比較科學(xué)，款式多?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃樣，結(jié)構(gòu)都較為簡(jiǎn)易，獨(dú)立別墅主力面積控制在250平方米。 聯(lián)體別墅主力面積控制在200平米左右，主流結(jié)構(gòu)為一樓為公共空間，二樓為私人生活空間。 使空間的利用更為人性化，功能的劃分更細(xì)。 配套雙車(chē)位（主人車(chē)位+訪客車(chē)位）中央空調(diào)智能型熱水供應(yīng)器老年居室和太太書(shū)房地下家庭影視娛樂(lè)廳SPA建材門(mén)窗采用環(huán)保型隔熱橋氟碳烤漆工藝室內(nèi)管道全部銅管鋪設(shè)。 紅外線防盜和瓦斯報(bào)警、緊急呼叫系統(tǒng) 2、細(xì)分物業(yè)簡(jiǎn)述獨(dú)立別墅主要分布區(qū)域西海岸、海口灣、海甸島?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃上市量約占全部的10%。 市場(chǎng)價(jià)位200萬(wàn)1000萬(wàn)主力面積250平方米左右單價(jià)5000元以上行情xx年購(gòu)買(mǎi)獨(dú)立別墅的比例上升，境外購(gòu)買(mǎi)日趨增加。 聯(lián)體別墅主要分布區(qū)域西海岸、?？跒?、新埠島、工業(yè)大道主力總價(jià)范圍7080萬(wàn)元主力面積范圍200平米左右單價(jià)30004000元/平米行情是?？谑袆e墅市場(chǎng)的主角排屋主要分布區(qū)域主力總價(jià)范圍4060萬(wàn)元主力面積范圍150平米左右單價(jià)2000-3000元/平米行情是海口別墅市場(chǎng)的主角?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃市場(chǎng)調(diào)查選取范圍說(shuō)明西海岸位于海口市西北片區(qū)，主要交通路線是濱海大道與市區(qū)金貿(mào)區(qū)相連。 由此，規(guī)定了如下的本案市場(chǎng)調(diào)查的選取范圍從整個(gè)西海岸來(lái)說(shuō)，該區(qū)位的住宅項(xiàng)目的各類(lèi)情況，將直接影響本案的規(guī)劃和市場(chǎng)定位及行銷(xiāo)情況，對(duì)之作全面細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查分析，意義重大以“珠江廣場(chǎng)”為起點(diǎn)沿濱海大道到火車(chē)站方向車(chē)程為10分鐘至60分鐘左右的輻射區(qū)域，將是本案考察競(jìng)爭(zhēng)性因素的主要物業(yè)區(qū)域，從別墅物業(yè)客戶(hù)群流來(lái)看，對(duì)本案構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)影響的區(qū)域主要三個(gè)方面，即其一為最鄰近本案的海口灣周邊物業(yè)及其形成的市場(chǎng)；其二為海甸島（新埠島）別墅物業(yè)及其形成的市場(chǎng)；本篇將對(duì)上述的本案市場(chǎng)選取范圍逐項(xiàng)研展，從而為有關(guān)方面把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，尋求機(jī)會(huì)，尋求市場(chǎng)切入點(diǎn)、規(guī)劃決策等提供系統(tǒng)詳實(shí)的依據(jù)。 （一）21虹山半島（一期）市場(chǎng)調(diào)查 一、項(xiàng)目簡(jiǎn)介 二、小區(qū)規(guī)劃行銷(xiāo)通路和策略海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃房型特點(diǎn)一期獨(dú)立別墅挑高6.3米大廳，南北選用超大面積雙層中空落地窗，主臥室為35平方米，面寬5.5米，配有20平方米的衛(wèi)浴和更衣室。 主要空間劃分?禮儀區(qū)（下層）入口（門(mén)廳）、起居室、客廳；?交往區(qū)（下層）廚房、餐廳；?私密區(qū)帶更衣室的主臥（上層）、次臥兩個(gè)（上層）、書(shū)房（下層）?功能區(qū)（下層）洗衣房、儲(chǔ)藏室、工人房；?室外區(qū)前院、后院、平臺(tái)（上層）一期四拼聯(lián)體別墅，房型設(shè)計(jì)比較單一簡(jiǎn)單；?禮儀區(qū)（一層）入口（玄關(guān)）、客廳；?交往區(qū)（一層）廚房、餐廳；?私密區(qū)帶平臺(tái)的主臥（三層）、次臥兩個(gè)（二層）?室外區(qū)前院、后院、平臺(tái)（三層）一期采用主要車(chē)道與步行行道分流，車(chē)道沿外圍環(huán)形成環(huán)道設(shè)計(jì)，每戶(hù)無(wú)專(zhuān)門(mén)車(chē)庫(kù)配送。 主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃容積率0.28；綠化率73%；棟距18米左右小區(qū)景觀設(shè)計(jì) 三、建筑風(fēng)格 四、小區(qū)配套 五、物業(yè)管理 六、銷(xiāo)售價(jià)格 七、客戶(hù)情況 八、優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)劣交通和地理位置優(yōu)勢(shì)行銷(xiāo)通路和策略行銷(xiāo)通路和策略?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃西海灘位于濱海大道南側(cè)，西邊連接?？诨疖?chē)站，東邊連接海口市金貿(mào)區(qū)，進(jìn)入市區(qū)一路暢通無(wú)阻，直達(dá)目的地。 憑借其近鄰中心城區(qū)的地理位置及其交通條件，吸引了眾多青睞者的目光。 規(guī)劃優(yōu)勢(shì)如果我們把項(xiàng)目規(guī)劃按“軟硬”劃分，項(xiàng)目規(guī)劃的硬件是指別墅物業(yè)建筑、房型設(shè)計(jì)、房型設(shè)計(jì)、布局、公共服務(wù)配套、會(huì)所、小區(qū)景觀設(shè)計(jì)、道路、綠化、活動(dòng)場(chǎng)所構(gòu)成構(gòu)成的各種不同類(lèi)型設(shè)施的總和，而“軟件”則是一種無(wú)形的使用空間的效果，如生活情趣、生活方式、舒適度、信息交流與溝通、安適感和歸屬感等。 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位規(guī)定了項(xiàng)目規(guī)劃的基本要求和項(xiàng)目規(guī)劃突出個(gè)性的可能方面和取向。 目標(biāo)客層的細(xì)分決定了項(xiàng)目市場(chǎng)定位的寬窄度。 西海灘的市場(chǎng)定位比較明確，主要面向中高檔別墅需求的消費(fèi)客層。 劣勢(shì)一個(gè)特定的別墅住宅小區(qū)，獨(dú)立式別墅和聯(lián)體別墅共存、產(chǎn)品種類(lèi)拉開(kāi)、互相映襯、互相交叉以滿足細(xì)分市場(chǎng)的不同需求者，從開(kāi)發(fā)商的角度來(lái)說(shuō)，其積極進(jìn)取的用意是很明顯的，問(wèn)題的關(guān)鍵是同一個(gè)別墅住宅區(qū)內(nèi)，不同產(chǎn)品如何海口市別墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃組團(tuán)、如何互補(bǔ)，更為至關(guān)重要的前題是，不同產(chǎn)品的自身必須適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，也即每一產(chǎn)品都必須找到自身的市場(chǎng)正確定位，一些樓盤(pán)在其推出的大面積、高價(jià)位、房型空間設(shè)計(jì)缺乏個(gè)性的聯(lián)體別墅，難以找到對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求。 對(duì)以居家生活為主的經(jīng)濟(jì)型別墅客層而言，西沙灘周邊公共交通環(huán)境尚明顯不夠發(fā)達(dá)、生活機(jī)能設(shè)施還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟；物業(yè)單套總面積設(shè)計(jì)控制得不夠小，銷(xiāo)售單價(jià)偏高，總價(jià)更是太大等等。 對(duì)中檔別墅消費(fèi)者而言，四拼的聯(lián)體建筑形態(tài)、房型缺乏個(gè)性和新潮、氣派等方面，在其往后的銷(xiāo)售過(guò)程中，預(yù)計(jì)仍會(huì)存在巨大的抗性。 三三、區(qū)區(qū)位位差差異異分分析析說(shuō)說(shuō)明明鑒于別墅類(lèi)物業(yè)的特殊性，不同的區(qū)位會(huì)存在相當(dāng)大的差異性，我們對(duì)各區(qū)塊的市場(chǎng)作比較分析。 ?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃海口市聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查（一）?？诼?lián)體別墅市場(chǎng)概況聯(lián)體別墅在歐美國(guó)家已經(jīng)流行了幾十年，在這些國(guó)家中至今仍有50%的人居住在被稱(chēng)為T(mén)OWN HOUSE的聯(lián)體別墅中。 我國(guó)前幾年于北京、廣州、上海等大城市開(kāi)發(fā)的聯(lián)體別墅都取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其居住的舒適度與對(duì)周?chē)坝^的感知度與獨(dú)立別墅相差無(wú)幾。 每套建面大約在130200平方米左右，有一至兩面墻體和鄰居公用，但有獨(dú)立的院子和車(chē)庫(kù)。 一般建在城郊，價(jià)格不算高，很適合中等收入的家庭。 從住宅的內(nèi)部結(jié)構(gòu)看，聯(lián)體別墅打破了一般平面住宅的格局，通過(guò)樓層的變化、客廳與二樓形成的共享空間以及樓梯的連接等，豐富了居住者的視覺(jué)享受，使居住空間更具有寬敞感、舒適感，也使會(huì)客區(qū)和生活區(qū)的分割更明確，私密性更強(qiáng)。 從聯(lián)體別墅的外部結(jié)構(gòu)看，獨(dú)門(mén)獨(dú)戶(hù)、獨(dú)享前庭后院，滿足了都市人對(duì)回歸自然生活的追求，如首層進(jìn)門(mén)的雨廊設(shè)計(jì)、樓上的陽(yáng)臺(tái)、曬臺(tái)以及不同房型的外立更是許多人夢(mèng)寐以求的居住夢(mèng)想。 從價(jià)格來(lái)看，聯(lián)體別墅常建立在遠(yuǎn)離城市中心地域，土地價(jià)格要低的多是不言而喻的，但聯(lián)體相對(duì)于獨(dú)立別墅來(lái)說(shuō)，由于占地面積小價(jià)格就更實(shí)惠，而共享空間又遠(yuǎn)甚于獨(dú)立別墅。 從眼下?？谠S多購(gòu)房普遍關(guān)心的“得房率”是指住宅套內(nèi)面積與建筑面積的比例，一般住宅的建筑面積由套內(nèi)面積和公用面積兩部分組成，如多層的樓梯是公用面積，高層的樓梯、電梯位和走道均攤?cè)胱≌拿娣e，而別墅卻沒(méi)有公用面積，樓梯、走道都是私家住房的一部分，因此聯(lián)體別墅的“得房率”是相對(duì)比較高的。 聯(lián)體別墅正是以上述諸多優(yōu)勢(shì)勁走?？跇鞘?，?？诼?lián)體別墅市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展演變，發(fā)展商已開(kāi)始通過(guò)市場(chǎng)的細(xì)分，錯(cuò)開(kāi)定位，使聯(lián)體別墅商品的受眾更為廣泛。 行銷(xiāo)通路和策略?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃從銷(xiāo)售對(duì)象看，目前?？谛袖N(xiāo)樓市的聯(lián)體別墅又可分為兩大層次。 其一為面向富裕的中產(chǎn)階層的聯(lián)體或雙復(fù)式別墅。 此類(lèi)物業(yè)有的分布于一些中高檔別墅園區(qū)內(nèi)，伴隨著中、高檔的獨(dú)立別墅共存組團(tuán)，這些物業(yè)自身的軟、硬經(jīng)濟(jì)指標(biāo)相對(duì)來(lái)說(shuō)品質(zhì)較好，如房型空間的個(gè)性化設(shè)計(jì)、功能定位氣派獨(dú)特而超前、庭院較大、建筑材料、設(shè)備配套等選材講究、外立面建筑風(fēng)格高貴、使得戶(hù)主在居住的舒適度和對(duì)周?chē)坝^的感知度與同園區(qū)的中、高檔獨(dú)立式別墅相差無(wú)幾，此為類(lèi)聯(lián)體別墅的售價(jià)相對(duì)較高，單價(jià)一般在4500元7000元/平方米，甚至更高，單套的面積也在200240平方米左右，總價(jià)達(dá)100多萬(wàn)。 其二為面向工薪階層的中、低檔聯(lián)體別墅、聯(lián)排式別墅和所謂的新獨(dú)院住宅，此類(lèi)物業(yè)又被稱(chēng)作“經(jīng)濟(jì)型別墅”。 經(jīng)濟(jì)型別墅基本上都建在市郊區(qū)域，由于土地成本相對(duì)市區(qū)要低得多，而且目前此類(lèi)物業(yè)的占地規(guī)模一般都在10萬(wàn)方米以上，其規(guī)?；a(chǎn)出以及市郊的低成本土地，使得其進(jìn)入市場(chǎng)的價(jià)格較低，自然是適應(yīng)的消費(fèi)者也就更廣。 因而此類(lèi)的物業(yè)就比較注重交通，配套、生活機(jī)能的完善化，強(qiáng)調(diào)形成適宜居住的高尚生活區(qū)域。 此類(lèi)物業(yè)別墅沒(méi)有中、高檔別墅那樣奢華，那樣更加舒適的空間和環(huán)境，但在住宅功能上是相差無(wú)幾，其單套面積則往往控制在160平方米以?xún)?nèi)，部分單價(jià)較低的也有面積達(dá)200平方米左右的。 其單套價(jià)范圍一般在4000元以下/平方米，由此也就控制了總價(jià)不大（4080萬(wàn)元之間）。 “用買(mǎi)城內(nèi)公寓的錢(qián)買(mǎi)一幢郊外的別墅”是此類(lèi)物業(yè)的特別墅象行銷(xiāo)通路和策略?？谑袆e墅市場(chǎng)專(zhuān)題調(diào)查研展報(bào)告風(fēng)正企劃征。 從目前市民的消費(fèi)承受能力看，此類(lèi)物業(yè)更能滿足市場(chǎng)的需求，位于?？诒眳^(qū)的錦秋加洲花園的成功就是明證。 目前，?？诩兇獾穆?lián)體別墅小區(qū)還是比較稀少，但是具有一定規(guī)模的別墅物業(yè)都會(huì)推出聯(lián)體房型，以適應(yīng)市場(chǎng)的日益需要。 （二）周邊區(qū)域聯(lián)體別墅市場(chǎng)調(diào)查區(qū)域別墅市場(chǎng)概況區(qū)域市場(chǎng)分析 一、區(qū)域環(huán)境簡(jiǎn)介本項(xiàng)目所處西海岸旅游度假區(qū)，是近年來(lái)政府開(kāi)發(fā)、規(guī)劃力度較大的地區(qū)之一。 位于海口市西端，濱海大道沿線有最佳景觀的海岸線橫亙東西。 西海旅游度假區(qū)已開(kāi)發(fā)西秀海岸、假日海灘、新國(guó)賓館、貴族游艇會(huì)、美視高爾夫、熱帶