北京移動搜樂活動營銷方案

搜樂宣傳大使營銷活動案例 北京移動 背景 彩鈴業(yè)務發(fā)展遇到的困難 客戶調研發(fā)現(xiàn)， 以上的客戶反饋：“彩鈴鈴音很豐富，就是我找不到自己喜歡的”， 以上的客戶反饋彩鈴下載步驟太繁瑣 客戶的心聲：上網不方便， 之就是不方便 音樂搜索方便地解決了客戶尋找彩鈴和下載彩鈴的困難，業(yè)務一經推出就獲得很多客戶的好評，但宣傳資源有限，無法大規(guī)模推廣 怎么才能讓更多客戶知道并使用呢？ 整合資源，創(chuàng)新模式 好的創(chuàng)意強力支撐精彩的營銷案例 創(chuàng)意 搜樂宣傳大使評選 病毒式傳播 用戶間層級拉票，品牌認知迅速擴散 宣傳渠道整合 園等 關聯(lián)產業(yè)聯(lián)合促銷 三星 活動策劃 1、活動時間： 2006年 7月 1日 7月 31日 2、活動目的：在北京移動用戶范圍內宣傳 012530音樂搜索 形式，樹立和強化 012530品牌概念 3、活動特點： A、與三星品牌聯(lián)動，線上線下資源共推 B、用戶彼此傳播，形成低投入擴散式效應 C、朋友間傳播溝通，用戶對活動的信任度高 D、通過記錄用戶行為，建立起真實的人際 關系數據庫，為以后向用戶提供個性化 營銷創(chuàng)造條件 活動內容 四大環(huán)節(jié) 均有 百家試聽體驗店現(xiàn)場體驗下載 , 得 搜樂大使征集總動員，三星 凡參與搜樂宣傳大使征集活動 ,通過短信拉票，得票最多的 1000名客戶 , 即可得三星 1C 周末開心大放送 - 周末 現(xiàn)場體驗活動 - 現(xiàn)場購買 括世界杯紀念版彩鈴卡 搜樂宣傳大使頒獎典禮 現(xiàn)場頒獎將活動推入高潮，得票最多的 1000名客戶現(xiàn)場領獎，并由北京 移動和三星的領導頒發(fā)搜樂宣傳大使的獎章 活動形式 相關產業(yè)聯(lián)合促銷 音樂類產品相關產業(yè)聯(lián)合 三星電子： 購買世界杯紀念彩鈴卡作為促銷獎品 提供三星終端店面進行活動宣傳和世界杯鈴音推薦 配合進行校園、 子商城進行 括人員和產品支持 線上合作伙伴 網易、靈通：校園和 搜狐：世界杯紀念彩鈴卡鈴音提供，網絡廣告宣傳，世界杯紀念獎品提供，頒獎典禮承辦 結信：活動邏輯實現(xiàn)和技術支持 北京市 100家三星 商圈 賣場 數量 商圈 賣場 數量 龍 12 量販 大中電器 30 鼎好 12 國美電器 5 科貿 5 蘇寧電器 20 百腦匯 3 永樂 4 硅谷 2 小計 59 太平洋 1 百貨 燕莎 1 阜成門華聯(lián) 1 安貞華聯(lián) 1 西單商場 1 方莊貴友 1 新世界商場 1 小計 35 小計 6 所有店面多為經營 專門 均為賣場黃金區(qū)域 , 形象好 ,位置佳 三星 三星品牌聯(lián)合優(yōu)勢 本次活動重點宣傳搜索音樂 ,搜索快樂 , 三星 年市場占有率前三名 . 為 三星 京移動合作可謂強勢聯(lián)合 . 三星當社 200名促銷員賣場推廣 本次活動可充分利用豐富的線下資源 , 店面及促銷員推廣 , 短信參與活動最有效的傳播方式為體驗宣傳 , 本次活動開始后 , 三星店面促銷員可指導客戶 , 現(xiàn)場體驗下載鈴聲 , 宣傳活動細則 , 可在最短時間將活動宣傳最大化 . 三星 “ 搜樂宣傳大使” 傳播式營銷方案 活動流程概述 通過搶注成為宣傳大使 （首批宣傳大使通過群發(fā)啟動） 宣傳大使 收到活動規(guī)則和獎品介紹 轉發(fā)給 50位以上的用戶 以達到獲得 50個選票的效果 用戶可回復指定代碼 獲得獎品、詳細查詢等信息 申請宣傳大使用戶 發(fā)送代碼反復申請種子資格 投票用戶 獲得活動、參與方法等信息 投票用戶通過回復代碼 對宣傳大使進行投票 “ 搜樂宣傳大使” 傳播式營銷方案 活動傳播序列圖 宣傳大使 1人 012530平臺 投票用戶數 至少 50人 口碑相傳用戶 至少 250人 繼續(xù)口碑相傳用戶 隨時間稱幾何級數遞增 開始申請，了解活動更多情況擴大宣傳的效果 宣傳大使 1人 在申請人中選擇一些新的種子 產生新的傳播群體 1 2 3 5 4 6 7 8 活動目標 參與用戶數： 100萬人 中獎用戶數： 1000人 口碑相傳人數： 200萬人 “ 搜樂宣傳大使” 傳播式營銷方案 活動傳播范圍數學模型 活動前期通過測算，將中獎用戶的比例調整在 5% 預計發(fā)放獎品基數 1000個。 1000中獎用戶可以滿足系統(tǒng)發(fā)放 1000/5%=2萬宣傳大使 3天內，宣傳大使如果沒有中獎，則自動廢除其資格，將可以拿出作為新的宣傳大使名額發(fā)放。 投票數至少在 2萬 50 100萬 同時口碑相傳在 100萬 2 200萬 嘗試搜索用戶數估計在 50萬人次，按照目前搜索下載率 60比例，彩鈴下載次數 30萬次 贈 參與搜樂宣傳大使征集活動 ,通過短信拉票，得票最多的 1000名客戶 ,即可得三星 1C 與活動客戶 , 當日購買 2 贈 贈北京移動彩鈴卡 成為移動搜樂大使 得 1C 搜樂大使征集總動員，三星 彩鈴現(xiàn)場下載 , 均有 - 利用活動宣傳攻勢 , 吸引客戶現(xiàn)場下載彩鈴 , - 百家試聽體驗店現(xiàn)場試聽下載 , 得 可參加世界杯 紀念品抽獎 ，由搜狐提供抽獎獎品展示樣品 - 現(xiàn)場購買 2, 獲贈彩鈴卡 , 可 1年免費下載彩鈴 (共 1000個 ) 100店 柜臺試聽 線下三星店面活動 周末開心 體驗 周末 現(xiàn)場體驗活動 利用 與搜樂宣傳大使活動 現(xiàn)場購買 校園現(xiàn)場展賣宣傳 - 北京十所高校組織學生進行單頁發(fā)放；十所高校主要為文科類，綜合大學 - 將活動現(xiàn)場延展 , 現(xiàn)場展賣 校園現(xiàn)場展賣宣傳 網絡宣傳 網絡廣告 海報宣傳 整體數據 活動整體數據 注：宣傳大使宣傳范圍：假設每個參與活動的用戶只轉發(fā)給 2個朋友（轉發(fā) 網關無數據統(tǒng)計，因此已最低數估計） 參與率（參與活動人數原始做種用戶） /宣傳范圍用戶數 投票率投票用戶數 /宣傳范圍用戶數 時間 宣傳大使 宣傳范圍 總短信 上行量 參與活動 人數 參與率 投票 用戶數 投票率 00萬人以上 65萬條 60萬人 20 % 18萬 18% 音樂搜索推廣效果 活動效果 說明： 通過本次活動，有效的提高了新用戶對 012530搜索的訪問嘗試和下載。 時間 新增搜索用戶 數 新增下載用戶 數 彩鈴下載費 嘗試搜索 彩鈴開戶數 4萬 30萬 分析： 1、一票激勵營銷的用戶得票率和關注率均為最高，表明為用戶清除 進入門檻是營銷環(huán)節(jié)的關鍵點之一 2、使用過 012530業(yè)務的用戶對活動的信任度較高關注率好，但由于 原始票數積累也比較容易放棄，導致得票率低，易流失 營銷類型 群發(fā)批次 群發(fā)人數 直接得票用戶 得票率 關注用戶 關注率 體驗營銷 012530用戶 10萬 3829 14182 體驗營銷 短信活躍用戶 30萬 3723 9303 二次營銷 1票激勵用戶 6716 15183 二次營銷 沉默用戶 571 2189 注： 1票激勵是通過為用戶增加 1票來激勵用戶參與活動，主動傳播 012530品牌概念 用戶行為周期 用戶活躍周期 分析： 正?；瘋鞑サ娜藬党尸F(xiàn)了一個逐步遞減的過程。由于期間進行的 得整個活動的人數呈現(xiàn)了一個波浪性。而不是理論模型的一個穩(wěn)步提高的過程。反映出了由于沒有地面活動的支持。用戶再傳播的公信力較差的現(xiàn)狀。 0100020003000400050006000700080006月27日6月29日7月1日7月3日7月5日7月7日7月9日7月11日7月13日7月15日7月17日傳播人數