北京移動(dòng)用戶流失管理與重入網(wǎng)培訓(xùn)

北京移動(dòng) 流失管理與重入網(wǎng)培訓(xùn) 亞信科技 (中國(guó) )有限公司 亞信學(xué)院 顧智博 2 入學(xué)條件 參加培訓(xùn)前，學(xué)員需具備如下條件： 了解移動(dòng)經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)的基本情況 有較強(qiáng)的理解能力和學(xué)習(xí)能力 最好具有一定的數(shù)理統(tǒng)計(jì)和數(shù)據(jù)挖掘知識(shí) 最好對(duì)客戶關(guān)系管理有一定了解 3 教學(xué)目標(biāo) 介紹國(guó)內(nèi)外在客戶保持、客戶流失管理中的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，幫助學(xué)員樹立客戶保持、客戶流失管理的先進(jìn)理念，了解商業(yè)智能（數(shù)據(jù)挖掘）技術(shù)在該領(lǐng)域中的應(yīng)用，便于學(xué)員指導(dǎo)下屬公司的經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)專題建設(shè)。 4 內(nèi)容 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 5 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 6 內(nèi)容 第三部分：流失管理的框架 1、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中流失管理的框架 2、客戶細(xì)分 3、客戶價(jià)值 4、流失預(yù)測(cè)模型 5、案例 7 內(nèi)容 第四部分：重入網(wǎng)控制 1、重入網(wǎng)現(xiàn)象定義 2、研究重入網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值 3、重入網(wǎng)研究七步法 4、重入網(wǎng)識(shí)別模型基礎(chǔ)原理 5、重入網(wǎng)動(dòng)因研究 6、重入網(wǎng)應(yīng)用分析 7、重入網(wǎng)控制探討 8 目錄 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 9 數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘發(fā)展歷程 10 何謂數(shù)據(jù)挖掘？ 數(shù)據(jù) 信息 決策 數(shù)據(jù)挖掘是一個(gè)從海量數(shù)據(jù)中抽取前所未知的，可理解的，可操作信息的過程。 11 12 一門交叉學(xué)科 數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù) 數(shù)理統(tǒng)計(jì) 其他學(xué)科 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 機(jī)器學(xué)習(xí) 模糊數(shù)學(xué) 13 數(shù)據(jù)挖掘都可以應(yīng)用到何處？ 14 小結(jié) 15 目錄 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 16 以客戶為中心 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是爭(zhēng)奪客戶的競(jìng)爭(zhēng) 應(yīng)用系統(tǒng)的發(fā)展趨勢(shì) 計(jì)算機(jī)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的普及和電子商務(wù)使企業(yè)擁有大量的客戶和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 系統(tǒng)從單一的處理轉(zhuǎn)向擁有分析和管理的綜合系統(tǒng) 引進(jìn)商務(wù)智能解決方案 捕捉業(yè)務(wù)交易和客戶交流的每個(gè)角度來(lái)生成有用的信息 建立基于分析的企業(yè)管理運(yùn)營(yíng)體系 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用產(chǎn)生的背景 17 有很多因素影響著客戶行為 從而改變他們對(duì)于企業(yè)的價(jià)值 客戶 行為 18 商業(yè)智能的核心 :數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng) 操作環(huán)境 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 分析環(huán)境 報(bào)表 數(shù)據(jù)挖掘 務(wù) 計(jì)費(fèi) 營(yíng)業(yè) 網(wǎng)管 客服 新業(yè)務(wù) 19 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)量 2005年 5月某天共產(chǎn)生 195,436條 1,191,047條彩信話單 9,889,665條短信話單 13,458,468 條語(yǔ)音話單 2005年 5月某市共有 2,873,490活動(dòng)用戶 20 所面臨的困境 數(shù)據(jù)過剩而知識(shí)貧乏 21 商業(yè)智能應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析技術(shù) 數(shù)據(jù)挖掘 (發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)在關(guān)系和形態(tài) 聯(lián)機(jī)多維分析 (多角度、多層次、切片、旋轉(zhuǎn)、鉆取查詢 查詢、報(bào)表工具 (數(shù)據(jù)列表查詢 費(fèi)用和復(fù)雜度 用戶數(shù)量 22 目錄 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 23 是否需要 是否有數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)是否包含了相關(guān)因素信息 數(shù)據(jù)是否含噪聲 數(shù)據(jù)量是否夠 是否有數(shù)據(jù)專家 24 有利于數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目計(jì)劃的幾個(gè)相關(guān)問題 想要解決的實(shí)際問題 數(shù)據(jù)資源是否可獲得，哪些數(shù)據(jù)與當(dāng)前問題相關(guān) 在數(shù)據(jù)挖掘前，要做哪些數(shù)據(jù)清洗和預(yù)處理工作 用什么數(shù)據(jù)挖掘技術(shù) 如何評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果 如何最大化的利益數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果 25 26 數(shù)據(jù)挖掘的流程 商業(yè)理解 數(shù)據(jù)理解 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 數(shù)據(jù) 挖掘 建立模型 模型評(píng)估 模型發(fā)布 27 商業(yè)理解 定義商業(yè)目標(biāo) 定義數(shù)據(jù)挖掘目標(biāo) 28 數(shù)據(jù)理解 需要的數(shù)據(jù) 可以獲得的數(shù)據(jù) 對(duì)可獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行觀察、分析 用直方圖顯示輸入數(shù)據(jù)分布 聚類以發(fā)現(xiàn)孤立點(diǎn) 在保持?jǐn)?shù)據(jù)特征的基礎(chǔ)上抽樣 過濾不想要的數(shù)據(jù) 值映射 29 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備 一定要保證數(shù)據(jù)質(zhì)量！ 30 建立模型 確定抽樣規(guī)則 選擇合適的算法 調(diào)整算法的參數(shù) 31 模型評(píng)估 使用一組新數(shù)據(jù)評(píng)估構(gòu)建好的模型 32 模型發(fā)布 制作成自動(dòng)化處理軟件包，上線使用。 33 數(shù)據(jù)挖掘項(xiàng)目實(shí)施的工作量 34 數(shù)據(jù)挖掘的過程 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 選擇的 數(shù)據(jù) 選擇 轉(zhuǎn)換 挖掘 理解 轉(zhuǎn)換后的數(shù)據(jù) 可理解的信息 抽取的信息 35 目錄 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 36 數(shù)據(jù)挖掘 描述 預(yù)測(cè) 統(tǒng)計(jì)回歸 關(guān)聯(lián)規(guī)則 決策樹 演示圖 聚類 序列分析 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 分類 數(shù)據(jù)挖掘的分類 37 預(yù)測(cè)型 使用歷史數(shù)據(jù)對(duì)未來(lái)情況進(jìn)行 預(yù)測(cè) 未來(lái)事件 發(fā)生概率 歷史數(shù)據(jù) 預(yù)測(cè)類算法 - 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) - 決策樹 - 回歸算法 - 描述型 使用歷史數(shù)據(jù)對(duì)當(dāng)前情況進(jìn)行 描述 對(duì)當(dāng)前情況 進(jìn)行描述 歷史數(shù)據(jù) 描述型算法 - 聚類 - 關(guān)聯(lián)規(guī)則 - 數(shù)據(jù)挖掘的分類 38 業(yè)務(wù)問題與數(shù)據(jù)挖掘算法間關(guān)系 0K Q Q Q Q I I 1 2 3 4 5 6 n 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) 類分析 t ? 列分析 策樹 傾向性分析 信用特性分析 客戶保留 客戶生命周期管理 目標(biāo)市場(chǎng) 客戶細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 傾向性分析 客戶保留 目標(biāo)市場(chǎng) 欺詐檢測(cè) 關(guān)聯(lián)分析 市場(chǎng)組合分析 套裝產(chǎn)品分析 目錄設(shè)計(jì) 交叉銷售 39 分類 分類算法 采取行動(dòng)！ 40 決策樹分類 訓(xùn)練：基于歷史數(shù)據(jù)，創(chuàng)建決策樹 41 決策樹分類 應(yīng)用：基于歷史數(shù)據(jù)，創(chuàng)建決策樹 42 決策樹分類的參數(shù) 決策樹算法通?？烧{(diào)整的參數(shù)： 輸入變量 誤差矩陣（代價(jià)矩陣） 最大樹深度 節(jié)點(diǎn)最大純度 節(jié)點(diǎn)最少記錄數(shù) 43 輸入層 (i) 隱藏層 (j ) 輸出層 (k ) x1 x2 O j O k 前饋是指信號(hào)先前傳播，輸入 - 隱層 - 輸出 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類 結(jié)點(diǎn) (神經(jīng)元） 44 關(guān)聯(lián)規(guī)則 45 關(guān)聯(lián)規(guī)則 對(duì)于規(guī)則 A=B, A=時(shí)包含 A、 總事務(wù)數(shù) A= ）的支持度 A= A= 46 序列模式 100購(gòu)買 產(chǎn)品。 47 相似序列 8 目錄 第一部分：數(shù)據(jù)挖掘培訓(xùn) 數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用背景 數(shù)據(jù)挖掘基本概念 數(shù)據(jù)挖掘過程 常用數(shù)據(jù)挖掘算法 Q&A 49 一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘工具平臺(tái)，通過此平臺(tái)可以采用商業(yè)技術(shù)快速建立預(yù)測(cè)性模型，并將其應(yīng)用于商業(yè)活動(dòng)，從而改進(jìn)決策過程。 照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 支持從數(shù)據(jù)到更優(yōu)商業(yè)成果的整個(gè)數(shù)據(jù)挖掘過程。 作為獨(dú)立產(chǎn)品購(gòu)買，也可以與若干模塊和選項(xiàng)組合購(gòu)買。 50 具有完整功能的產(chǎn)品，它安裝并運(yùn)行于用戶的臺(tái)式計(jì)算機(jī)上。它既可以獨(dú)立在本機(jī)模式中運(yùn)行，也可以與 起聯(lián)機(jī)使用，從而提高對(duì)大數(shù)據(jù)集的處理速度。 一個(gè)或多個(gè) 起在分布式分析模式下不間斷運(yùn)行，這種運(yùn)行方式大大提高了對(duì)大數(shù)據(jù)集的處理速度，因?yàn)樵诜?wù)器上可以完成內(nèi)存集約型操作，且無(wú)需將數(shù)據(jù)下載至客戶端計(jì)算機(jī)。此外， 提供對(duì) 化、批處理模式處理和數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)建模功能的支持，從而在性能和自動(dòng)化方面帶來(lái)更多優(yōu)勢(shì)。要運(yùn)行分析必須至少安裝有一個(gè) 僅在批處理模式中運(yùn)行的特別版本客戶端，它提供完整的 析能力，并且無(wú)需訪問常規(guī)用戶界面。這樣，無(wú)需用戶干預(yù)即可執(zhí)行長(zhǎng)時(shí)間或重復(fù)性的任務(wù)，且無(wú)需在屏幕上顯示用戶界面。與可作為獨(dú)立產(chǎn)品運(yùn)行的 同， 須獲得許可，且只能與 合使用。 51 作為一款將高級(jí)建模技術(shù)與易用性相結(jié)合的數(shù)據(jù)挖掘工具，幫助您發(fā)現(xiàn)并預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)中有趣且有價(jià)值的關(guān)系。可以將 于決策支持活動(dòng)，如： 創(chuàng)建客戶檔案并確定客戶生命周期價(jià)值。 發(fā)現(xiàn)和預(yù)測(cè)組織內(nèi)的欺詐行為。 確定和預(yù)測(cè)網(wǎng)站數(shù)據(jù)中有價(jià)值的序列。 預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售和增長(zhǎng)趨勢(shì)。 勾勒直接郵遞回應(yīng)和信用風(fēng)險(xiǎn)。 進(jìn)行客戶流失預(yù)測(cè)、分類和細(xì)分。 自動(dòng)處理大批量數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)其中的有用模式。 52 Q&A 53 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 54 離網(wǎng) A h o l e i n t h e b u c k e t !N 新增用戶 回流本網(wǎng) 流入對(duì)手網(wǎng)或其它方向 55 新增客戶在其后各月的收入統(tǒng)計(jì) 通過對(duì)比左右兩圖， 9月新增的客戶在其后各月流失人數(shù)并不多，但是他們帶來(lái)的收益卻在大幅下滑。 因此，我們不但要重視客戶流失，還要重視話費(fèi)流失。 話費(fèi)流失 0200004000060000800001000001200002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月9月 8月新增客戶在其后各月的在網(wǎng)人數(shù)統(tǒng)計(jì) 0100000020000003000000400000050000006000000700000080000009000000100000002003年8月2003年9月2003年10月2003年11月2003年12月2004年1月2004年2月2004年3月2004年4月2004年5月2004年6月9月8月56 流失與離網(wǎng)的關(guān)系 流失 不等于 離網(wǎng)！ 57 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 58 電信與流失 電信與流失 1 2 3 4 流失是不可避免的 流失一定會(huì)造成損失 流失難以管理 流失也不完全是壞事 59 流失是不可避免的 1 2 3 4 1 2 3 4 技術(shù) 客戶 法規(guī) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 60 搖擺不定的客戶 1 2 3 4 1 2 3 4 61 流失一定會(huì)造成損失 收入的直接損失 成本增加 1 2 3 4 1 2 3 4 62 客戶流失、話費(fèi)流失收入損失 1 2 3 4 1 2 3 4 63 廣告升級(jí) 增加廣告投入 1 2 3 4 1 2 3 4 64 價(jià)格螺旋 價(jià)格螺旋 1 2 3 4 1 2 3 4 65 價(jià)格螺旋 1 2 3 4 1 2 3 4 66 渠道成本上升 1 2 3 4 1 2 3 4 67 打擊投資者信心 1 2 3 4 1 2 3 4 68 流失是難以管理的 突然發(fā)生 難以預(yù)測(cè) 難以解釋 難以防衛(wèi) 1 2 3 4 1 2 3 4 69 流失也不完全是壞事 流失帶給我們把組織轉(zhuǎn)變成期望的樣子所需的信息，機(jī)遇和理由 教給我們 : 我們的客戶是些什么人 我們的優(yōu)勢(shì)在哪里 我們的弱勢(shì)是什么 對(duì)客戶來(lái)說他們感覺到的我們的價(jià)值是什么 我們的客戶真正需要的是什么 1 2 3 4 1 2 3 4 70 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 71 流失原因分類 被動(dòng)流失 主動(dòng)流失 72 被動(dòng)流失 被動(dòng)流失 欺詐 欠費(fèi) 73 欺詐 74 欠費(fèi)不交 75 主動(dòng)流失 主動(dòng)流失 故意的 偶然的 財(cái)政 技術(shù) 經(jīng)濟(jì) 質(zhì)量 社會(huì)心理 便捷性 地理 生活方式 手機(jī)終端 新業(yè)務(wù) 新技術(shù) 每分鐘單價(jià) 促銷活動(dòng) 入網(wǎng)費(fèi) 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 通話質(zhì)量 客服 計(jì)費(fèi) 形象 交往圈子 試驗(yàn) 道 76 i m 77 手機(jī)終端 78 網(wǎng)絡(luò)覆蓋 79 形象 80 渠道 81 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 82 消費(fèi)者購(gòu)物過程 售后評(píng)估 決策 評(píng)估 了解 意識(shí) 83 從運(yùn)營(yíng)商角度看 讓消費(fèi)者意識(shí)到我們的存在 意識(shí) 了解 盡量在消費(fèi)者做出評(píng)估的時(shí)間、地點(diǎn)，把產(chǎn)品好的信息告訴給他們 評(píng)估 決策 售后評(píng)估 消費(fèi)者往往會(huì)尋求更多的信息和建議，在購(gòu)買人可能去的地方，留下良好的信息 降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn) 消除購(gòu)買人懊悔的售后心理波動(dòng)。使其堅(jiān)信做出的選擇是正確的 應(yīng)怎樣吸引消費(fèi)者？怎樣滿足消費(fèi)者需求？ 84 購(gòu)物過程的關(guān)鍵點(diǎn) 1. 什么時(shí)候購(gòu)買新產(chǎn)品？ 2. 花多長(zhǎng)時(shí)間購(gòu)物和比較？ 3. 比較什么以及投入多大的精力？ 4. 驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的最強(qiáng)因素是什么 ? 5. 如何找到供應(yīng)商以及與之商談和購(gòu)買 ? 6. 購(gòu)物后，有何抱怨 ? 85 消費(fèi)者使用過程 正常通話：不呼轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不欠費(fèi)，話務(wù)量穩(wěn)定 即使部分人產(chǎn)生流失想法，想法也是存在于頭腦中的，無(wú)行為表現(xiàn) 預(yù)警期 （流失中期） 告警期 （流失晚期） 流失期 （流失后） 健康期 （正常使用期、 流失前期） 即將呼轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、即將主叫量顯著下降 、即將停機(jī)、即將銷號(hào)、拆機(jī)、 呼轉(zhuǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、日話降低、月話降低、撥打敏感號(hào)碼、申請(qǐng)停機(jī)、欠費(fèi)停機(jī) 銷號(hào)、拆機(jī) 86 決策 兩過程的伴生關(guān)系 健康期 預(yù)警期 告警期 流失期 意識(shí) 了解 評(píng)估 售后評(píng) 估 我網(wǎng) 對(duì)手網(wǎng) 哪個(gè)時(shí)期 是對(duì)我網(wǎng)客戶 開展關(guān)懷與挽留 的最佳時(shí)期？ 87 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 88 流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 兩種典型的流失管理技術(shù)： 占先式流失管理 反應(yīng)式流失管理 目的 在流失發(fā)生前，降低客戶不滿意的程度 在流失發(fā)生后，或流失現(xiàn)象苗頭表現(xiàn)出后，呼喚客戶忠誠(chéng)度 措施 降低價(jià)格 提高服務(wù)質(zhì)量 提高網(wǎng)絡(luò)覆蓋 提高品牌形象 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)等的活動(dòng) 89 占先式流失管理 地毯型 選擇型 目標(biāo)群體 全體 運(yùn)營(yíng)商挑選出的人群 優(yōu)勢(shì) 設(shè)想非常理想 成本低，效果優(yōu)于地毯型 劣勢(shì) 1. 費(fèi)用高昂 并非所有的客戶都值得運(yùn)營(yíng)商這樣做 , 不同客戶價(jià)值不同 2. 浪費(fèi) 花費(fèi)了本可以不花的錢 3. 反效果 培養(yǎng)客戶對(duì)價(jià)格、服務(wù)的敏感程度，反而不助于增長(zhǎng)其忠誠(chéng)度 4. 加速價(jià)格 /流失循環(huán) 加速價(jià)格螺旋 1. 挑選規(guī)則難以確定 2. 預(yù)防效果難以度量 兩種類型的占先式流失管理： 90 反應(yīng)式流失管理 兩種類型的反應(yīng)式流失管理： 事后反應(yīng) 預(yù)測(cè)型反應(yīng) 目標(biāo)群體 已雙機(jī)，已流失客戶 即將發(fā)生流失現(xiàn)象的客戶：即將雙機(jī)，即將主叫量下降等 優(yōu)勢(shì) 回歸能削弱對(duì)手實(shí)力，增強(qiáng)我網(wǎng)實(shí)力 接觸時(shí)機(jī)早，運(yùn)營(yíng)商可選擇的關(guān)懷挽留措施很多 如能結(jié)合客戶細(xì)分、客戶價(jià)值等其他專題一起使用，則能顯著提高現(xiàn)有流失管理水平 91 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 92 流失管理的智慧 流失管理的時(shí)機(jī)和處理 選擇關(guān)懷對(duì)象 流失管理活動(dòng)的目標(biāo) 1 2 3 93 流失管理的時(shí)機(jī)和處理 預(yù)警期 （流失中期） 告警期 （流失晚期） 健康期 （正常使用期、流失前期） 關(guān)懷 （有可能流失） 挽留 （立即就會(huì)流失） 預(yù)防 （克服流失） 94 預(yù)防措施 吃維生素，鍛煉身體！ 廣告 回饋活動(dòng) 忠誠(chéng)度小組 網(wǎng)絡(luò)維護(hù) / 服務(wù)提升 (興趣 俱樂部、 (樹立品牌、 維護(hù)聲譽(yù) ) (關(guān)系營(yíng)銷 ) (練好內(nèi)功 ) 95 關(guān)懷措施 注射抗生素！ 流失預(yù)警模型 忠誠(chéng)度活動(dòng) 提升消費(fèi)的 營(yíng)銷活動(dòng) 客戶關(guān)懷 客戶行為是個(gè)性化的，公司要在細(xì)分群上行動(dòng) 96 挽留措施 動(dòng)手術(shù)！ 告警信息 抓住“最后的機(jī)會(huì)” 挽留客戶的心 客戶回歸 “請(qǐng)回來(lái)吧” 對(duì)等活動(dòng)（與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相匹配） 挽留版資費(fèi) 策反版資費(fèi) 97 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)很重要 向下的價(jià)格壓力是不可避免 何時(shí)是恰當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格或增加新的特性 /好處的時(shí)機(jī) ? 健康期：預(yù)防措施針對(duì)的人群較大，即使針對(duì)每個(gè)人的成本較低，總體預(yù)防成本也很高。而且，如果通過打價(jià)格戰(zhàn)的方式，會(huì)導(dǎo)致向下的價(jià)格螺旋，削減公司的收入，并且對(duì)市場(chǎng)地位提高基本無(wú)作用 預(yù)警期：未雨綢繆，關(guān)懷時(shí)機(jī)早，便于建立與客戶間的關(guān)系，投入的關(guān)懷成本不高，但有助于維系客戶忠誠(chéng)度，而且有助于以后的關(guān)系營(yíng)銷。 告警期：亡羊補(bǔ)牢，客戶已經(jīng)喪失信心，對(duì)每個(gè)客戶需要花很大挽留成本，但依然很難挽回其忠誠(chéng)度。 98 預(yù)警關(guān)懷優(yōu)于告警挽留 預(yù)警關(guān)懷 告警挽留 未雨綢繆 亡羊補(bǔ)牢 預(yù)警關(guān)懷的投入少，成本更低 預(yù)警關(guān)懷的時(shí)機(jī)早，利于維系客戶的忠誠(chéng)度 預(yù)警關(guān)懷利于建立客戶經(jīng)理與客戶的關(guān)系，便于以后開展關(guān)系營(yíng)銷 99 客戶不是等值的 留住客戶需要花錢 因此，你必須選擇需要挽留的客戶 100 流失管理活動(dòng)的目標(biāo) 1. 預(yù)測(cè)哪些客戶可能流失 2. 識(shí)別這些客戶的當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值 3. 開發(fā)應(yīng)對(duì)手段 (政策 , 活動(dòng)等 )以考慮所有因素 4. 平衡風(fēng)險(xiǎn) /回報(bào) 費(fèi)用 /價(jià)值 101 預(yù)測(cè)流失 預(yù)測(cè)哪些客戶可能流失 102 識(shí)別這些客戶的價(jià)值 103 開發(fā)應(yīng)對(duì)手段所需考慮的 確定 : 1. 所有對(duì)客戶有負(fù)面影響的方面 (網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量 , 客服 , 價(jià)格等 .) 2. 分析每個(gè)方面所影響的客戶數(shù)量 3. 分析客戶所受到影響的嚴(yán)重性 4. 評(píng)估改善所需要的代價(jià) 5. 評(píng)估改善所帶來(lái)的 “ 提升 ” 104 流失問題 如何在考慮客戶帶來(lái)的收入和挽留費(fèi)用的情況下管理流失風(fēng)險(xiǎn)？如何在當(dāng)前情況下一直作出最優(yōu)決策？ 如何在組織結(jié)構(gòu)龐大而復(fù)雜的公司中做到這些？公司中通常存在許多在最優(yōu)決策過程中扮演不同角色的組織 (廣告，市場(chǎng)，銷售，渠道，客服，計(jì)費(fèi)，財(cái)務(wù) ) 105 內(nèi)容 第二部分：流失管理的理念 1、流失的概念 2、電信與流失 3、流失原因分類 4、消費(fèi)者購(gòu)物與使用 5、流失管理的傳統(tǒng)觀點(diǎn) 6、流失管理的智慧 7、管理關(guān)系，而非流失 106 管理關(guān)系 婚姻比喻 107 客戶電信婚姻的關(guān)鍵 1. 在獲取客戶前了解他們 2. 知道他們要什么，什么對(duì)他們是最重要的，你是否可以給他們 3. 建立雙向交流 4. 隨時(shí)注意關(guān)系的發(fā)展變化，預(yù)防惡化傾向。 108 雙向溝通 建立雙向的溝通很重要，避免單向溝通、無(wú)溝通現(xiàn)象。 109 當(dāng)關(guān)系發(fā)生危機(jī)時(shí) 兩種選擇： 改善關(guān)系 結(jié)束關(guān)系 110 客戶與運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系 與婚姻關(guān)系有點(diǎn)不同的是： 運(yùn)營(yíng)商是個(gè)組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜的企業(yè)，而非個(gè)人 客戶的數(shù)量上千萬(wàn)，而非一個(gè)人 111 電信是許多人的集合，每個(gè)人有不同的角色，功能和責(zé)任 運(yùn)營(yíng)商組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜 112 設(shè)置流失管理部門無(wú)濟(jì)于事 113 如何讓運(yùn)營(yíng)商行動(dòng)如個(gè)人？ 對(duì)客戶： 形成統(tǒng)一的看法 對(duì)組織內(nèi)： 形成一致和有效的 客戶信息共享 114 小結(jié) 流失管理的智慧： 預(yù)警關(guān)懷優(yōu)于告警挽留 流失預(yù)測(cè)模型 有選擇地關(guān)懷 開發(fā)應(yīng)對(duì)手段 管理關(guān)系而非流失 將客戶分為可管理的群體 流失預(yù)警模型 客戶價(jià)值模型 客戶細(xì)分模型 115 內(nèi)容 第三部分：流失管理的框架 1、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中流失管理的框架 2、客戶細(xì)分 3、客戶價(jià)值 4、流失預(yù)測(cè)模型 5、案例 116 經(jīng)分中流失管理的框架 行為 細(xì)分模型 客戶 價(jià)值模型 流失 預(yù)警模型 新業(yè)務(wù)一族 網(wǎng)齡長(zhǎng) 網(wǎng)間頻繁 年輕女性 夜間長(zhǎng)聊 通話位置固定數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 擴(kuò)展行為 細(xì)分群 工作優(yōu)先級(jí)劃分 細(xì)分群集活動(dòng)圖 流失支撐系統(tǒng)的反饋 新業(yè)務(wù)一族 網(wǎng)齡長(zhǎng) 網(wǎng)間頻繁 年輕女性 夜間長(zhǎng)聊 通話位置固定高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 經(jīng)分系統(tǒng) 117 經(jīng)分中流失管理的框架（續(xù)） 行業(yè)因素 競(jìng)爭(zhēng)因素 經(jīng)濟(jì)因素 管制因素 技術(shù)因素 組織因素 制定關(guān)懷挽留措施 競(jìng)爭(zhēng)分析 行業(yè)知識(shí) 中優(yōu)先級(jí)客戶 關(guān)懷挽留活動(dòng)流 高優(yōu)先級(jí)客戶 關(guān)懷挽留活動(dòng)流 低優(yōu)先級(jí)客戶 關(guān)懷挽留活動(dòng)流 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 經(jīng)分系統(tǒng) 市場(chǎng)部 大客戶經(jīng)理、外呼人員 流失支撐系統(tǒng)的反饋 118 細(xì)分群體活動(dòng)圖詳注 高 低 高客戶價(jià)值 細(xì)分群關(guān)懷、挽留活動(dòng) & 細(xì)分群獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) & 細(xì)分群關(guān)懷活動(dòng) & 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 細(xì)分群消費(fèi)提升活動(dòng) 或 被動(dòng)營(yíng)銷 流失專題輸出此部分客戶名單，大客戶經(jīng)理應(yīng)針對(duì)這些客戶開展關(guān)懷挽留活動(dòng)。 119 內(nèi)容 第三部分：流失管理的框架 1、經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)中流失管理的框架 2、客戶細(xì)分 3、客戶價(jià)值 4、流失預(yù)測(cè)模型 5、案例 120 客戶細(xì)分在 客戶關(guān)系管理（ 選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略。 客戶價(jià)值模型 客戶細(xì)分模型 客戶潛在價(jià)值 分析模型 資費(fèi)預(yù)演模型 套餐匹配模型 流失預(yù)測(cè)模型 策反模型 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 精確營(yíng)銷 應(yīng)用模型 121 需求個(gè)性化促進(jìn)客戶細(xì)分化 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？ 122 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？（續(xù)） 第一群（ 4 1 ）0 0 8 9 0 9 0 0 9 1 0 9 2 0 9 3 0 9 4 0 9 5 0 9 6 0 9 7 0 9 8 0 9 9 1 0 0第二群（ 4 2 ）夜間晚上下午上午1 0 0 8 9 0 9 0 0 9 1 0 9 2 0 9 3 0 9 4 0 9 5 0 9 6 0 9 7 0 9 8 0 9 9 1 0 0第三群（ 4 3 ）夜間晚上下午上午1 0 0 8 9 0 9 0 0 9 1 0 9 2 0 9 3 0 9 4 0 9 5 0 9 6 0 9 7 0 9 8 0 9 9 1 0 0第四群（ 4 4 ）夜間晚上下午上午1 0 0 8 9 0 9 0 0 9 1 0 9 2 0 9 3 0 9 4 0 9 5 0 9 6 0 9 7 0 9 8 0 9 9 1 0 0第一群 第二群 第三群 第四群 數(shù)據(jù)來(lái)源：某移動(dòng)俱樂部客戶日通話模式 行為差異化促進(jìn)客戶細(xì)分化 123 為什么要進(jìn)行客戶細(xì)分？（續(xù)） 通話服務(wù) 呼叫服務(wù) 短信服務(wù) 數(shù)據(jù)增值服務(wù) 業(yè)務(wù)多樣化 需求個(gè)性化 高 低 低 高 移動(dòng)服務(wù) 業(yè)務(wù)多樣化促進(jìn)客戶細(xì)分化 124 進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式 無(wú)法根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)精確選擇營(yíng)銷對(duì)象 營(yíng)銷成本高 可能非目標(biāo)客戶造成負(fù)面的影響 精確的營(yíng)銷方式 根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)精確選擇客戶群 定向投放營(yíng)銷資源 將合適的產(chǎn)品提供給合適的客戶 精確的營(yíng)銷方式 125 得到可管理的用戶群 C us t om Se rv i dv e rt i s in gB i ll i ar k et i 取對(duì)客戶想法、需求、特征的理解 127 創(chuàng)造新的價(jià)值空間 傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷活動(dòng)而制定 根據(jù)新的技術(shù)發(fā)展情況而制定 陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 新的價(jià)值空間 尋找和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性 了解客戶的需求和消費(fèi)習(xí)慣 創(chuàng)造新的價(jià)值空間 創(chuàng)造新的價(jià)值空間 128 S e g m e n t 1 S e g m e n t 2 任何客戶歸類方式都是某種細(xì)分 什么是客戶細(xì)分？ 129 互斥 重疊？ 客戶細(xì)分需遵循的原則 1 130 全包含 分？ 客戶細(xì)分需遵循的原則 2 131 客觀性 細(xì)分的過程盡量減少主觀臆測(cè)對(duì)客觀衡量用戶行為的影響，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)驗(yàn)型細(xì)分向客觀量化型細(xì)分轉(zhuǎn)變。 科學(xué)性 同一類用戶的同質(zhì)性最強(qiáng)，差異性最小。 不同類用戶的差異性最大