前車之鑒：新品在市場營銷推廣中的失敗原因(一).docx

前車之鑒：新品在市場營銷推廣中的失敗原因(一)引言隨著中國經(jīng)濟在近一個世紀里德突飛猛進，快速的發(fā)展也給各個企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)：創(chuàng)新。所謂創(chuàng)新，已經(jīng)不單單是企業(yè)管理制度的創(chuàng)新，一個好的企業(yè)管理制度，可以幫助企業(yè)平衡內(nèi)部與外部的關系，但真正幫助企業(yè)盈利的還是產(chǎn)品，所以企業(yè)們也在不斷地研發(fā)新的產(chǎn)品。但有了新產(chǎn)品就一定會增加效益一定會盈利嗎？筆者不以為然，一個新產(chǎn)品從問世，到打開銷路，到成為市場營銷推廣焦點是需要一個市場營銷推廣的過程的。成功與否也全部取決于企業(yè)所指定的新品的市場營銷推廣計劃。下面我們就通過一些企業(yè)新品市場營銷推廣失敗的案例中尋找一下原因，從而給各位讀者一個指引，避免您的新品走上同樣的道路。市場營銷推廣中不乏因一款新產(chǎn)品推出而博得市場厚愛，自此奠定江湖地位、稱雄武林的公司。但不幸的是，失敗的公司遠多于喝慶功酒的公司。有數(shù)據(jù)表明，新產(chǎn)品的失敗率在40到90之間，視品類不同而有所不同。有些品類高達90%，情況較好的新品失敗率也在40%以上，而且多年以來這個數(shù)字沒有太大改觀。除此之外，47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說，以失敗告終將很可能，至少近一半可能，是那些推出新品類公司的結局。明知山有虎，偏向虎山行，這是做企業(yè)家基本的魄力。那么怎樣盡量避免成為這不幸的一半呢？一項關于產(chǎn)品失敗原因的調(diào)查顯示，市場營銷推廣分析不足占產(chǎn)品失敗原因的32%；產(chǎn)品設計缺失導致的失敗占26%；成本超出預估成為產(chǎn)品失敗的第三大殺手，占選票的16%；另外8%認為是競爭者反應太強烈而導致的失敗。其它原因還包括時效不對、自己的行銷努力不足等。前車之覆，后車之鑒。請仔細閱讀一下市場營銷推廣失敗案例。市場營銷推廣失敗案例一：缺乏銷售終端支持一個因為渠道不到位而加速滅亡的典型產(chǎn)品是健力寶的“第五季”。一改運動飲料路線，健力寶大手筆地進軍時尚休閑型飲料，四大種類、十五種口味、五種包裝一時讓消費者眼花繚亂。健力寶用3000余萬買斷央視“2002世界杯賽事獨家特約播出”權，用狂轟亂炸的廣告吸引眼球，這種做法也一時達到了目的。消費者紛紛到飲料零售終端想要購買“第五季”。然而產(chǎn)品名氣的飆升快于銷售布局的增長。健力寶的銷售網(wǎng)絡和營銷隊伍都沒有相應跟上，終端鋪貨和管理都不到位，消費者知道買不到。就這樣，不等與外部競爭者直接廝殺，“第五季”的銷售體系先自亂陣腳。有人認為，找到一家好的經(jīng)銷商，銷售就已成功了至少60%。而第五季是匆忙上馬的項目，匆忙拉郎配的銷售。市場營銷推廣體系外部沒有夯實，內(nèi)部管理不強，再加上定位不清晰的產(chǎn)品，在一陣熱鬧之后，銷售坍塌、產(chǎn)品出局也是意料之中。市場營銷推廣失敗案例二：選錯了的銷售市場小護士被歐萊雅收購后，歐萊雅雄心勃勃表示要將新小護士打造為中國第一大護膚品牌。不但要增加新的小護士產(chǎn)品系列，還要引入歐萊雅成功的零售終端管理模式，將小護士推向一線城市，采用專柜銷售。然而被人為抬高身份的新小護士似乎有些不爭氣，沒有給東家?guī)硐鄳貓?。小護士當初是以問題皮膚的解決專家而闖入市場的，主打防曬護膚品。除了成功選擇細分市場和進行產(chǎn)品定位外，小護士的成功還有賴于深度分銷和靈活的銷售政策，全國二三線城市的近三萬個銷售網(wǎng)點共同成就了小護士，讓小護士一度沖擊中國第三大護膚品牌?？梢哉f，小護士的成功是一種放低身段，量上的成功，是一種適應國情的銷售策略的成功。被納入到歐萊雅體系后，新小護士與歐萊雅的大眾消費品卡尼爾牽手，在產(chǎn)品種類和銷售渠道上都進行了歐萊雅式的改造，新小護士的銷售重心偏移了。但是消費者卻沒有跟著偏移。脫離了原來的群眾基礎，又得不到新市場的青睞，新小護士的處境一時尷尬，在很長一段時間內(nèi)成了歐萊雅的收購之痛。最新消息顯示，2008年新小護士重又實現(xiàn)兩位數(shù)增長，而支撐這一增長的正是二三線城市。歐萊雅讓新小護士回歸它的優(yōu)勢領域，一線城市里小護士專柜更多以卡尼爾品牌取代。重心回歸的新小護士又顯出了生機。所以，每個產(chǎn)品都要清楚自己的用