碧桂園·山湖城開心菜園活動策劃方案

開心菜園活動提案 金鷹 955聲音工廠榮譽出品 享受每天的度假生活 方案策劃 背景 : 碧桂園 山湖城潛心運營，厚積薄發(fā)，項目日趨完美，但公眾對于山湖城有“遠”的心理障礙，看樓的熱情不高，項目推盤銷售受阻。 大河西先導區(qū)備受關注，但金洲大道沿線似乎經(jīng)常被忽略，因為各種原因 ,碧桂園 山湖城目標客戶被金星大道、麓南等眾多樓盤阻擋、過濾、分流，傳統(tǒng)廣告投放模式的效果被嚴重弱化。 長沙近郊以農(nóng)家樂為主的休閑渡假游生意火爆，但公眾心目中尚未形成“誰是首選的田園休閑度假區(qū)”的概念。而以農(nóng)家休閑旅游為主打產(chǎn)業(yè)和發(fā)展方向的金洲大道沿線，最有可能被打造成為一條“鄉(xiāng)村 休閑度假黃金走廊”。 作為金洲大道沿線標志性項目，山湖城必須依托區(qū)位特點，去思考，去把握，去突破。目前 金洲大道 區(qū)位價值也有加大推介的內(nèi)在需要，區(qū)域和樓盤都呼喚一個實質(zhì)的行動，將區(qū)位優(yōu)勢和樓盤個性突顯出來。 山湖城所在區(qū)域 金洲大道沿線定位為 近城不離城，休閑產(chǎn)業(yè)密集 ,自然環(huán)境極佳 資源節(jié)約，環(huán)境友好的田園生態(tài)休閑度假區(qū) 版塊獨有的度假氛圍和度假村似的的 樓盤 小區(qū)環(huán)境 引申出碧桂園 山湖城的核心訴求： 享受每天的度假生活，回家就是度假的開始 區(qū)位形象定位和樓盤的訴求高度吻合，兩者宣傳推廣的聚焦點都在 “ 休閑度假 ” 上，推介區(qū)域與推盤是統(tǒng)一的。但一個區(qū)域的形象打造，非一夕之功，也并非一個企業(yè)所能獨立完成，但作為碧桂園而言，又需要率先行動，打破平靜。 經(jīng)研究，我們建議以小切口，大互動的思路來啟動整個金洲大道沿線 “ 休閑度假 ” 主題的推廣進程： 1、小處著眼，以點突破，以點帶面，簡而言之就是以一個具體的創(chuàng)意扛鼎本次推廣，以一個小的熱場拉開整個區(qū)域大推廣的序幕。 2、這個創(chuàng)意必須有足夠的體驗感和互動性，受眾很容易參與，并樂此不疲，樂于說道，實現(xiàn)人際之間“病毒傳播”的效果。 3、這個創(chuàng)意必須有時尚感和話題性，必須具備長年操作和不斷延展的特點。 4、這個創(chuàng)意需要有“休閑度假”的鮮明特征，符合目標群價值取向，能精確影響到山湖城真正想影響的人群。 靈感來源 開心網(wǎng)“網(wǎng)絡種菜”游戲 ， 09年最風靡的網(wǎng)絡存在和人際互動方 式，職場人士 熱衷的 休閑解壓 方式，更 代表 一種 難以割舍的田園 情結 什么是當前目標人群最熱衷的一種休閑度假形式？ 許多人已經(jīng)不滿足虛擬網(wǎng)絡里種菜偷菜的游戲，夢想在現(xiàn)實中擁有一小塊自己的菜地。 北京、上海、南京 很多大城市已經(jīng)開始了高端農(nóng)場試驗地， 很多精英人群爭相做“都市農(nóng)夫”，休閑度假活動也因此有了一個牽腸掛肚的“根據(jù)地”。 所以，我們想在山湖城周邊打造這樣一個現(xiàn)實版的種菜游戲 碧桂園 山湖城 開心菜園 體驗營銷 +心靈 共鳴 為政企中高層人群找尋屬于最淳樸、最簡單的快樂 ， 為他們的孩子，為他們的家庭，開辟一塊親情互動的樂園！ 滿足他們親子互動、商務休閑、工作解壓三大需求。 目標客群洞悉 大多數(shù)有艱苦奮斗的過程，許多是政府、企事業(yè)單位中高層，大多有農(nóng)村生活經(jīng)驗，經(jīng)濟上具備二次或多次置業(yè)的 能力， 第一套房大多位于市中心，有改善居住條件和居住方式的需要。 對房產(chǎn)一般會有投資價值的考量。 1、思想開放，樂于接受和嘗試流行事物。 2、成功之后追求生活健康和居住品質(zhì)，強調(diào)生活方式的健康，居住環(huán)境的隨意、閑適、悠然自得。 3、心理壓力大，極其希望回歸自然，享受一種更原始、更本能、更單純的生活。 4、責任心強，重視家庭，重視子女教育，希望擁有和諧的親子關系。 5、懷舊心理強烈，希望子女也能感受和經(jīng)歷自己的生活（田園生活）。 潮流時尚 在世界各地，市民 菜 園進入城市人的生活 ，在眾多名人的垂范下漸成時尚。 英國王室熱衷種菜， 自小就癡迷植物的查爾斯王子 曾 把自己的居所打理成一塊有機試驗田。影帝周潤發(fā)說，他最想做農(nóng)夫，買田、種菜。美國第一夫人米歇爾 回歸自然 通過親自在開心菜園的耕作，不但可以學習農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識，還可以體會大自然的恩惠，通過與蔬菜、花果、鳥、昆蟲的密切接觸，體驗農(nóng)耕的樂趣和豐收的喜悅，陶冶情操，培養(yǎng)尊重自然、愛護自然的良好品德，促進人們的身心健康。 綠色健康 播種、澆水、施肥、拔草、收獲，可以享用自己的雙手生產(chǎn)的新鮮、衛(wèi)生、安全的農(nóng)產(chǎn)品。親手種植的無公害綠色蔬菜吃著絕對放心 。 親子互動 促進家庭成員之間的感情、文化、物質(zhì)交流，特別是對老年人以及少年兒童來說，通過參加開心菜園的活動可以擴大他們的交流機會，讓少年兒童體會農(nóng)夫的辛苦，了解農(nóng)業(yè)生產(chǎn)知識，培養(yǎng)對自然科學與實踐的興趣。 經(jīng)過以上梳理和研判，“開心菜園”的創(chuàng)意與這部分人群的生活經(jīng)歷和心理需求高度契合，山湖城的目標客戶群體，肯定會對“開心菜園”這一活動創(chuàng)意產(chǎn)生濃厚的興趣，并樂于參與其中， 開心菜園的幾大亮點 我們將為 碧桂園 山湖城 量身定制的是： 一場定位于針對政府、企事業(yè)單位中高層群體的親子互動體驗活動。 三個多月 6次主題活動，只為吸引和綁定最優(yōu)質(zhì)的消費群體和最具人際傳播能量的意見領袖！ 在長沙制造一種全新樂活方式，必將形成一種潮流和時尚，金洲大道沿線區(qū)域及山湖城所代表“休閑度假”生活將被津津樂道！ 以下就是本次活動的詳細細節(jié)： 活動概述 1、指導單位： 望城縣旅游局 2、 主辦單位： 55電臺 碧桂園 山湖城 3、 承辦單位： 955汽車會所 滴翠山莊（或光明村） 4、 受眾對象： 私家車主，主要選擇 符合碧桂園 山湖城 消費群體 特征 的車主 （主要定向邀請政商精英人士） 5、 出行方式： 以自駕車出行為主 6、 開心菜園地點： 滴翠山莊（或光明村） 蔬菜產(chǎn)業(yè)基地 全程管家式服務 幾十分鐘的車程，最 優(yōu)質(zhì)的農(nóng)場，全程貼心服務，管家式的服務項目，為您做到真正的簡單操作、 輕松 回報。 活動周期 2009年 8月 7日 8月 14日 2009年 8月 15日 8月 31日 2009年 9月 1日 9月 5日 園 ： 9月 6日為開園日期，舉行開園儀式 2009年 9月至 2009年 11月 三個月時間，開展六次 主題活動 活動執(zhí)行細節(jié) 籌備階段： 時間： 2009年 8月 7日 2009年 8月 14日 在這一階段， 主要是落實場地和一些執(zhí)行細節(jié)，做好人員分工和前期安排 1、場地選擇： 本著給所有參與者創(chuàng)造最好條件的原則，我們 將 選擇民風淳樸、自然風景優(yōu)美，距離長沙不超過一個小時，有一定的接待能力，在就餐、休閑、洗漱、停車等方面服務到位的活動地點。綜合多方因素， 可能 選擇 山湖城周邊的 滴翠山莊（或光明村）。 對開心菜園基地的要求： 占地面積大，總面積約 18畝，有可擴容的空間，周邊環(huán)境優(yōu)美，耕種、休息和停車等區(qū)域明確合理。基地農(nóng)田的劃分整齊清楚。場地方最好能為基地配備自動澆灌設備，為菜園的科學化快捷化的日常管理增添便利。 2、執(zhí)行落實 與 開心菜園基地的 技術人員達成合作共識，在專業(yè)人士指導下確定落實種植 計劃的實施和對于場地的具體要求，結合專業(yè)指導和場地負責人的雙方意 見，制定出合適的活動執(zhí)行計劃。 確定好一季收成的農(nóng)作物清單，和合理的種植計劃，為之后設計出版的 山 湖城 開心菜園手冊做好鋪墊。 3、人員配備 廣告公司對接： 張靜 金鷹 955電臺宣傳對接：任旭 其它頻道宣傳對接、文案對接：袁雅靜 活動具體執(zhí)行對接（金鷹 955汽車會所）：譚忠欣 滴翠山莊 負責人 ： （待定） 專業(yè)指導：（待定） 活動執(zhí)行細節(jié) 活動執(zhí)行細節(jié) 招募 階段： 時間： 2009年 8月 15日 2009年 8月 31日 在這一階段， 利用半 個月 時間 集中招募家庭，預計 180個家庭（開園 10畝地 ） 。集中招募結束后，有興趣參加的家庭仍可報名，我們會在預留地上開辟屬于 每個 家庭的 “ 開心菜園 ” 。 被招募的車主到電臺領取 活動指導手冊 碧桂園 山湖城 開心菜園手冊 。 大致工作為 ： 1、 人員名額分配 由山湖城和金鷹 955利用各自渠道和人脈網(wǎng)，面向如碧桂園存量潛在客戶、廣告客戶、高檔車車友會、企業(yè)家聯(lián)合會、各商會、 向募集，收集報名， 由 山湖城 來決定 最終 參與人選 ， 最終產(chǎn)生總額的 80%，即 144個 名額 。 剩下 20%的參與者由金鷹 955電臺宣傳、在 955汽車會所中報名產(chǎn)生，所有的報名者都將通過篩選，主要選擇適合 山湖城 消費群體的車主。 以上名額分配方式僅為建議，以山湖城方面的意見為準。 活動執(zhí)行細節(jié) 2、汽車 會所報名服務 從 8月 15日 開始，汽車會所報名熱線 0731間斷式的報名服務，讓所有的車主不受時間的限制， 享受活動 貼心服務。 3、道具準備 活動道具 1 參與協(xié)議書 參與 活動的責權以一份參與 協(xié)議書 進行確認， 協(xié)議中應標明雙方權責，最重要的是將 需自理 費用 和種植成果的處理 注明清楚，以免日后 產(chǎn)生不愉快 。 協(xié)議內(nèi)容（暫擬）： 菜園的地點 每戶種植面積為一分地 每戶種植時間為一個季度 免費和需自理的費用說明 種植成果的處理問題（成果由顧客自行處理， 如 代收 ，則代收的 果實一半交由開心菜園用作公益用途） 雙方責權等 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 2 開心菜園手冊 每位報名者（以家庭為單位）都可領取一份活動指導性文本 開心菜園手冊 ，內(nèi)容如下： 關于活動的簡介 關于活動地點基地的簡介和照片，有細節(jié)圖片，例如：浴室、就餐地點、停車場等等的照片。 關于農(nóng)場的種植計劃，里面包括有所有可購買的種子和其種植周期、植物性質(zhì)及如何種植。 種植成果的處理問題（成果由顧客自行處理，代收的果實一半交由開心菜園用作公益用途） 汽車會所咨詢電話和服務項目（安排菜園在顧客沒時間照顧下的日常管理和顧客來開心菜園的日常接待以及瓜果蔬菜代收等） 開心菜園行車路線圖，山湖城看樓路線圖 山湖城和金鷹 955電臺各一個跨頁的形象宣傳 附贈一張山湖城購房現(xiàn)金抵用券和碧桂園會所娛樂休閑消費貴賓卡（憑卡可享受免費會所所有娛樂項目） 活動執(zhí)行細節(jié) 開心菜園手冊示例 活動執(zhí)行細節(jié) 開園籌備 ： 時間： 2009年 9月 1日 9月 5日 此階段主要是為了開園做準備， 被招募的車主們在這一階段到電臺簽署協(xié)議，并且提交種植計劃 大致工作為 ： 1、物料準備 活動道具 3 現(xiàn)場大型背景 板： 3m*9m 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 4 工具箱 每戶一個工具箱，里面配備好所有的務農(nóng)工具，每件物品上都帶有 山湖城 活動 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 5 認領牌 此認領牌在招募結束 8月 31日后確定戶主名單后完成 ， 每戶一塊 ，注明 每家的戶 主 名 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 6 種植計劃書 在活動開始前，我們都會制定好種 植計劃書，主要內(nèi)容為該季可種植 的植物名稱、種植周期及如何栽種 等，供車主們參考，并且提供無公 害瓜果蔬菜、雞鴨魚肉蛋等農(nóng)副產(chǎn) 品的代購。 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 7 禮品盒（由 山湖城 負責） 當收獲季節(jié)到來，我們將會為各位車主將自家種植蔬菜洗凈打包，方便車主帶回家；并且，我們將設計好一個專屬的禮品盒，方便車主將自己種植的蔬果送給親朋好友。 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 8 菜地擋板 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 9 展架（或易拉寶） 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 10 勞動實踐證書 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 11 隊帽 活動道具 12 車貼： （ 110*25） 活動執(zhí)行細節(jié) 活動道具 13 設置成果照片墻： 布置在 菜園和山湖城會所 顯眼位置， 刊登每次活動的精彩照片和花絮照。 2、人員通知和確認 955汽車會所負責提前通知開園儀式消 息，跟所有報名車主確認好開園儀式前 抵達開心菜園時間和路線 活動執(zhí)行細節(jié) 落地階段 ： 時間： 2009年 9月 6日 2009年 11月 6日 舉行簡單的儀式開土， 各車主在開園儀式現(xiàn)場領取自己的務農(nóng)工具和種子，開始開心菜園生活 大致工作為 ： 1、開園儀式 時間： 2009年 9月 6日 上午 10點 嘉賓暫定為： 山湖城領導、金鷹 955電臺領導、望城縣旅游局領導 簡單流程（待完善）： 10： 00 現(xiàn)場 迎蒞臨金鷹 955電臺 山湖城開心菜園的開園儀式！ 10： 00 10： 05分：開場秀 10： 05 10： 10分：主持人開場介紹到場嘉賓 10： 10 10： 15分：望城縣旅游局領導發(fā)言 10： 15 10： 20分：山湖城代表發(fā)言 10： 2025分：參與者代表發(fā)言 10： 2535分：動土儀式，由領導一起開土（音樂起、鳴彩炮） 活動執(zhí)行細節(jié) 儀式后，各家庭領取自己的務農(nóng)工具和種子去到自己的開心菜園，開始干活咯 媒體邀請名單（待定） 電視媒體：湖南經(jīng)視新聞、湖南都市一時間、湖南政法頻道 電臺媒體：湖南金鷹 955電臺 報紙、周刊：瀟湘晨報、晨報周刊、長沙晚報、三湘都市報、法制周報、金鷹報、頂級志、網(wǎng)站：尊品、紅網(wǎng) 開園儀式背景板 活動執(zhí)行細節(jié) 2、 6次主題活動 開心菜園 共 安排 6次主題活動， 稱 為 “ 主題開放日 ” ， 接待所有參與客戶，主題開放日非認領了開心菜園的朋友也可以參加，費用自付。 非主題開放日的其他時間，客戶也可以自行來到菜園照顧自己的菜地，食宿費用自理。 會在菜園安排好專人負責菜地的日常維護。在收獲季節(jié)，果實有客戶自行處理，如客戶沒時間前來摘取自己的勞動果實，開心菜園的工作人員按照客戶意愿收割后將其保存或者代售或者捐做公益事業(yè)。 當確認客戶沒法自己采摘果實， 將有菜園工作人員代收， 所有采摘果實的一半將由開心菜園處理，用作公益事業(yè)， 或者以小朋友的名義 送往福利院等機構。 注： 主題活動內(nèi)容和時間根據(jù)實際情況待定 汽車會所貼心管家式服務： 安排好專人負責菜地的日常維護和開心菜園擁有者的日常接待 與參與者溝通成果處理方式 每次活動都填寫好種植計劃書供車主們參考，并且提供無公害瓜果蔬菜、雞鴨魚肉蛋等農(nóng)副產(chǎn)品的代購。 將代收客戶提供的一半收成舉辦義賣將其送給福利院等等。 活動傳播整體規(guī)劃 電臺宣傳 傳 片 提前 2天對活動進行宣傳片全頻宣傳， 91次 /天， 15秒 /次 2009年 8月 21日 2009年 8月 31日 15秒 /次 ， 8次 /天活動宣傳片 :鉆石三次，黃金 1兩次，黃金 2三次 2009年 9月 6日 2009年 11月 6日 活動 5秒標版 山湖城 獨家冠名 +15秒常規(guī)廣告宣傳 12次 /天 （鉆石五次，黃金 1四次，黃金 2兩次，黃金三一次） 落地實時連線報道、 12次適時報道 招募期間 ， 955汽車會所 節(jié)目口播支持招募 周末半小時互動特別節(jié)目：開心菜園開心秀 林歌雷蕾 動回顧連線， 6期 城市大海報節(jié)目軟性宣傳 周六、日周末自駕游節(jié)目回放上周實況集錦， 12期 6、 電臺網(wǎng)站支持 金鷹 955網(wǎng)站專頁展示建立活動獨立鏈接版塊 活動傳播整體規(guī)劃 二 、 其他宣傳 整體活動電視宣傳片 都市頻道全天 5次滾動播出：根據(jù)實際情況而定 瀟湘晨報、長沙晚報、法制周報、金鷹報 低 通欄一次：具體刊登日期待定 頂級 雜志 整版宣傳一次：具體刊登日期待定 戶外大型廣告牌宣傳一次： 半個月 新大新樓內(nèi)宣傳一次（電梯間、樓梯間）： 半個月 紅網(wǎng)傳媒全網(wǎng) 600個點宣傳一次： 具體刊播 日期待定 動現(xiàn)場落地宣傳）： 開園儀式：邀請各大媒體對活動進行報道 對于 一季度 的 6次落地宣傳，適當?shù)难堧娨暶襟w進行電視采訪 所有 參與人員 的穿戴：帽子 車身宣傳：帶有 山湖城 旗幟、車貼 活動現(xiàn)場：帶有 山湖城 背景板、成果照片公布板、菜地牌、選手工具箱和所有務農(nóng)工具、蔬果禮品盒 、勞動實踐證書 晨報周刊 雜志 半版宣傳一次：具體刊登日期待定 金鷹 955宣傳內(nèi)容方案 開園前 宣傳片： 1、背景篇： 國外 、 我國港臺地區(qū) 、 我國其他城市（北京，上海等地）已經(jīng)成熟的模式 古人對于農(nóng)居生活贊美的詩詞（如：陶淵明，）中國風韻味，表現(xiàn)回歸田園之美。 2、體驗篇： 不知道西瓜是長在地上，還是長在樹上的孩子，通過活動了解了很多農(nóng)業(yè)常識，大大長了見識，親近了大自然。（采訪到人） 困于工作受亞健康之苦的成人，感受到了田園風光的美麗（采訪到人） 3、招募篇： 具體參與方式，可享受的服務，強調(diào)易參與性 。 4、公益篇： 名人倡議 身體力行（邀請本土名人加入到活動中） 線性節(jié)目： 趣味農(nóng)業(yè)常識，倡導環(huán)保健康綠色生活 活動中 宣傳片： 6 個主題活動的分宣傳片，隨具體活動期換檔。 名人講述自己的種植趣事。（采訪到人） 參與聽眾的親身感受（ 如 第一次收獲的喜悅） 新聞跟蹤： 飆新聞 、 新聞中場 開辟專題： 開園活動盛況 每期專題活動的現(xiàn)場 參與家庭跟蹤 欄目 配合： 博客部落 ： 菜園日志 林歌雷蕾 嘉賓做客： 農(nóng)夫生活 金鷹 955宣傳內(nèi)容方案 碧桂園 山湖城冠名贊助 ，合作費用人民幣 60萬元 其中活動執(zhí)行成本約 181， 502元 宣傳推廣費用為 418500元 （回報的媒體資源實際價值 100萬元） 投入分析 三個月投入合作費用 60萬元（相當于報紙常規(guī)廣告約 5個整版，平均每周不 到一個半版），分攤后，每月費用 20萬元，不額外增加廣告預算。 合作費用 1、執(zhí)行物料成本 955汽車會所活動執(zhí)行費 ： 12000元 2000元 /次 ， 3個月共 6次 活動物料： 29690元 背景板、成果展示板、標牌（含建設費、更換費用）： 15000元 車貼 (110*25)： 10元 /個 *30臺車 *6次 =1800元 橫幅（ 1*8）： 10條 *60元 /條 =600元 60*80）或易拉寶： 8個 /次 *2次 *20元 /個 =320元 隊帽： 10元 /頂 *800頂 =8000元 隊旗（ ）： 50元 /面 開心菜園手冊： 400本 ， 1000元 開本尺寸： 13 20P 封面 250膜；內(nèi)頁 80 種植計劃書： 520元 400份 250 張 *400張 =120元 設計費： 200元 *2P=400元 音響喇叭： 2000元 活動執(zhí)行成本估算 2、菜園操作成本 土地租賃費（ 三個月 ）： 30000元 （根據(jù)市價估計，實際費用） 農(nóng)具購置費（包含損耗費） ： 20000元 種子、肥料費用（ 三個月 ）： 75元 /分 *180分（ 18畝地） =13500元 農(nóng)場工作人員費用： 10人 30000元 人員勞務稅： 2635元 開園儀式： 17366元 舞臺搭建費用： 2500元 音響費用： 3000元 舞美布置費用： 2500元 節(jié)目費用： 150元 /人 *8人 +500元編舞費 =1700元 嘉賓勞務： 2000元 /人 嘉賓勞務稅： 75元 媒體勞務： 5591元 電視媒體： 200元 /人 *3人 *3家 =1800元 電臺媒體： 200元 /人 *1家 =200元 報紙、周刊、雜志： 200元 /人 *2人 *7家 =2800元 網(wǎng)站： 200元 /人 *2人 *1家 =400元 媒體勞務稅： 391元 工作人員餐飲交通費： 1000元 活動總計： 156516 元 機動費用： 10000 元 營業(yè)稅： 14986元 共計： 181502元 注：主題開放日人員接待費用： 30元 /人 *100人 *6次 =18000元（此費用由參與主題活動的會員 活動執(zhí)行成本估算 如何把人吸引到山湖城銷售現(xiàn)場 1、大部分參與者出來就是一天，菜園活動最多半天，下午一般安排山湖城樓盤內(nèi)的免費娛樂休閑活動。（棋牌、釣魚、 球、乒乓球、趣味互動游戲等） 2、開心菜園每次主題活動，山湖城也會設計相應的主題活動接待客戶。 3、手冊附贈一張山湖城購房現(xiàn)金抵用券，吸引活動期間購房。 4、對于參與者介紹客戶看樓的，贈送精美禮品，最終成交的，送加油卡。 5、活動期間購房的業(yè)主，贈送菜地一塊。 6、活動成果照片墻設在山湖城會所，部分