新興社區(qū)商業(yè)研究

新興社區(qū)商業(yè)模式的形成 研究背景 隨著深圳城市經濟的蓬勃發(fā)展 越來越多的新興社區(qū)的建筑規(guī)劃中涉及到社區(qū)商業(yè)物業(yè) 而社區(qū)商業(yè)物業(yè)如何進行營銷 往往是銷售中的難點 研究目的 為公司包含社區(qū)商業(yè)物業(yè)的項目營銷的前期拓展及后續(xù)營銷操作模式提供研究支持 報告結構 ChapterI概念界定 概念界定 社區(qū)商業(yè)一般是指位于社區(qū)內或在社區(qū)周邊附近 主要服務于社區(qū)或者社區(qū)附近居民的商鋪 新興社區(qū)商業(yè)模式形成研究以深圳近年內建成 或部分建成的住宅區(qū)的社區(qū)商業(yè)為研究對象 探討社區(qū)商業(yè)的形成模式 購物中心的基本分類 資料來源 美國購物中心協(xié)會 的規(guī)模分類標準 形式 鄰里型或社區(qū)型服務人口 1 2萬人服務半徑 1 2KM到達時間 步行3 5分鐘業(yè)態(tài) 以折扣店 便民中心 專賣店為主行業(yè)配置 商業(yè) 服務業(yè)顧客對象 本區(qū)及鄰區(qū)住戶購物規(guī)律 需要型購物 根據以上概念的界定 社區(qū)商業(yè)模式由社區(qū)服務半徑內人口的數(shù)量可劃分為鄰里型和社區(qū)型 深圳新興社區(qū)主要為鄰里型社區(qū) 社區(qū)商業(yè)模式形成的因素 物業(yè)營銷模式 Chapter2新興社區(qū)典型商業(yè)模式 模式一 蔚藍海岸模式模式二 金色家園模式模式三 星海名城模式 新興社區(qū)商業(yè)典型商業(yè)模式 模式一 蔚藍海岸模式 蔚藍海岸模式 只租不售 由發(fā)展商或專門機構進行規(guī)劃出租 并負責長期租賃管理 優(yōu)點 由專門公司長期控制租戶 業(yè)態(tài)的情況 并通過出租將業(yè)態(tài) 檔次控制在符合小區(qū)生活需要和樓盤品牌的要求中 由于有長期統(tǒng)一經營管理 一般經營狀況較好 提升社區(qū)形象 缺點 經營狀況也與開發(fā)商或經營機構的招商 經營能力有關 資金回收周期長 代表樓盤 蔚藍海岸 陽光棕櫚園正門部分的商業(yè)街 東海坊 模式二 金色家園模式 優(yōu)點 由于租約的時間限制 可使社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)初期按照開發(fā)商希望的模式發(fā)展 早期控制業(yè)態(tài)和檔次 可在住宅銷售期內提升物業(yè)形象 出租有保障 可提升商鋪銷售速度 缺點 資金回收相對較慢 不能長期控制業(yè)態(tài) 代表樓盤 金色家園 金域藍灣 四季花城 金色家園模式 先招商 在招商達到一定程度后 再帶租約銷售 模式三 星海名城模式 優(yōu)點 發(fā)展商短期資金回收速度快 缺點 此模式由于無業(yè)態(tài) 檔次控制 進駐的商業(yè)常影響社區(qū)檔次 對于多期開發(fā)的樓盤 商業(yè)配套不佳會影響樓盤的銷售和價格 并影響發(fā)展商的長期收益 通常也是造成較高空置率的模式 代表樓盤 星海名城 招商海月 星海名城模式 住宅銷售期內出售商鋪 業(yè)態(tài)由業(yè)主出租物業(yè)自然形成 三種典型社區(qū)商業(yè)模式比較 結論 對于需要銷售的商業(yè)物業(yè) 可以選擇直接銷售或先租后售的模式 選擇先租后售的方式更有利于提升物業(yè)整體價值 但通常銷售期滯后 甚至可能在物業(yè)入伙后再進行商鋪銷售 建議提前進行品牌商家招商 通過租約的提前使銷售期提早 對于供銷售的商業(yè)物業(yè) 先租后售的金色家園模式是目前銷售社區(qū)商業(yè)物業(yè)的較佳方式 蔚藍海岸模式或金色家園模式 成功 Chapter3其他影響因素 類比社區(qū)商業(yè)案例比較分析 萬科四季花城VS 桂芳園基本指標相近 商業(yè)模式均為招商初期只租不售 所以具有可比基礎 萬科四季花城空置率1 5 桂芳園空置率68 6 商業(yè)物業(yè)營銷模式商業(yè)物業(yè)產品主力店 品牌店的數(shù)量可控因素中 后兩點是社區(qū)商業(yè)形成的兩個次要因素 四季花城 社區(qū)商業(yè)集中在社區(qū)主入口布置 但由于深入社區(qū)內部 通達距離較平均 大型超市進入區(qū)域前 吸引小區(qū)內外消費者 商業(yè)街長度約1000m 1 商業(yè)物業(yè)產品比較 桂芳園 小區(qū)商業(yè)廣場雖可吸引社區(qū)外消費者 但人流少 商鋪離路10 12米左右 造成對消費者的隔斷 2層商鋪的樓層影響人流 且不利于商家進駐 社區(qū)內居民通達距離較遠 吸引社區(qū)內部分消費者 2 主力店 品牌店對社區(qū)商業(yè)的影響 只有一家品牌店的社區(qū)商業(yè)空置率遠高于擁有多家品牌店的社區(qū) 說明相似條件下 品牌店對消費者的吸引對社區(qū)商業(yè)產生重要影響 如何選擇合適的社區(qū)商業(yè)形式 社區(qū)商業(yè)中心位置選擇 不同環(huán)境條件中的步行距離控制 m 步行街長度的控制 規(guī)劃設計要點 重視街道空間環(huán)境設計統(tǒng)一考慮空間常用建筑形式 拱廊式騎樓式街道式 建筑形式 有遮蓋及具吸引力 波托菲諾商業(yè)街 統(tǒng)一風格的雨篷 細節(jié)設計 前廣場及地面 噴泉 尺寸一致的招牌 社區(qū)商業(yè)街的適當形式 社區(qū)商業(yè)需要根據社區(qū)規(guī)模 社區(qū)居民到達的距離選擇布局形式 一般沿小區(qū)主要出入口或沿主要道路布置 商業(yè)街長度控制在800m以內 商業(yè)街商鋪最好采用有遮蓋形式的設計 重視環(huán)境設計 統(tǒng)一規(guī)劃 規(guī)劃商業(yè)業(yè)態(tài) 一定規(guī)模的主力店 品牌連鎖店進駐 吸引人流 社區(qū)商業(yè)模式形成的因素 調查對象 研究對象均價范圍 3500 7500元 平方米 按均價分段選取樓盤 多期開發(fā)樓盤價格變化幅度較大 表中數(shù)據為多期樓盤平均價格 各業(yè)態(tài)店鋪數(shù)量 餐飲 美容美發(fā) 超市零售 服裝鞋帽 地鋪 藥店為社區(qū)中數(shù)量較多的業(yè)態(tài) 社區(qū)商業(yè)調查分析 面積方面 超市零售 餐飲 美容美發(fā)所使用面積最多 雖然各樣本均為入伙的社區(qū) 由于商業(yè)規(guī)劃 社區(qū)商業(yè)成熟的滯后的影響 空置面積仍有近10 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)分析 商業(yè)面積 社區(qū)商業(yè)調查分析 由于受金色家園超市單個樣本影響 超市單店平均面積達到921平方米 其他業(yè)態(tài)單鋪平均面積集中在50 100平方米之間 在社區(qū)店中 超市 餐飲 藥店 美容美發(fā) 銀行是可以承租較大面積商鋪的業(yè)態(tài) 各業(yè)態(tài)平均單鋪面積 社區(qū)商業(yè)調查分析 社區(qū)商業(yè)模式形成的因素 住宅均價 社區(qū)位置 規(guī)模 居民消費能力對社區(qū)商業(yè)的影響 社區(qū)位置 規(guī)模 居民消費能力 通過住宅均價反映社區(qū)居民消費能力 由所調查樣本顯示 住宅價格與商鋪租金有一定的正相關關系 這與社區(qū)所在地段有關 租金水平也與社區(qū)居民消費能力有關 商鋪租金與住宅價格的關系 社區(qū)商業(yè)調查分析 單店平均面積與住宅價格的關系 由所調查樣本顯示 住宅價格與單店平均面積有一定的正相關關系 這與社區(qū)居民的消費能力有關 住宅價格高的社區(qū) 更能吸引大型休閑娛樂 服務 零售商家 社區(qū)商業(yè)調查分析 社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài) 餐飲 美容美發(fā) 超市零售 服裝鞋帽 地鋪 藥店為社區(qū)中數(shù)量較多的業(yè)態(tài) 在社區(qū)店中 超市 餐飲 藥店 美容美發(fā) 銀行是可以承租較大面積商鋪的業(yè)態(tài) 各業(yè)態(tài)商鋪面積最多集中在50 100平方米之間 社區(qū)商業(yè)與住宅價格的關系 商鋪租金隨著住宅價格的降低而呈降低趨勢 住宅價格越高的社區(qū) 相應單店平均面積越大 這是因為價格越高的住宅 越能吸引使用規(guī)模大的商鋪的品牌購物 休閑 娛樂商家 占用越多社區(qū)商業(yè)面積 對商業(yè)物業(yè)營銷的啟示 招商對象 餐飲 美容美發(fā) 超市零售 服裝鞋帽 地鋪 藥店大面積商鋪的承租者 超市 餐飲 藥店 美容美發(fā) 銀行面積的劃分 根據社區(qū)住宅價格考慮商鋪面積的大小業(yè)態(tài)選擇 品牌購物 休閑 娛樂商家等 尤其以銷售服務而不是銷售商品為主的商家 更傾向于選擇住宅價格高的社區(qū) 這也與這些社區(qū)占據城市或區(qū)域核心位置有關 Chapter4社區(qū)商業(yè)的發(fā)展趨勢 國外社區(qū)商業(yè)的形成 國外社區(qū)商業(yè)的開發(fā)都是在政府的統(tǒng)一規(guī)劃下進行的 商業(yè)形式 國外的社區(qū)商業(yè)主要以購物中心的形式出現(xiàn) 開發(fā)商 主要有大型零售商 專門的商業(yè)開發(fā)商 房地產開發(fā)商 甚至是保險公司 基金會等 主力店 購物中心重視對承租戶的科學組合與安置 核心承租戶對引導人流起關鍵作用 占總購物中心面積的約40 其位置最先確定 國外社區(qū)商業(yè)的形成 續(xù) 業(yè)態(tài)規(guī)劃 一般來說 國外的社區(qū)商業(yè)中心 會把四種類型的經營項目分別匯集在一起 一是男士用品店二是女士用品店和兒童用品店三是食品零售店四是個人服務建筑設計 國外社區(qū)購物中心4還充分考慮商店的裝飾效果 承租戶的平面布局和店面裝飾 既要有必要的控制 保證所有商店具有整體性 又要避免標準化的設計 提供給承租戶表現(xiàn)個性的機會 國外社區(qū)商業(yè)對社區(qū)商業(yè)的啟示 商業(yè)形式 未來的趨勢以購物中心為社區(qū)商業(yè)的主要形式 開發(fā)商 品牌零售商可早期參與社區(qū)商業(yè)的建設 主力店 提前確定主力店 并可根據零售商的要求 建設社區(qū)商業(yè)或主力店設施 業(yè)態(tài)規(guī)劃 招商前進行完善的業(yè)態(tài)規(guī)劃 分區(qū)分類別招商 建筑設計 社區(qū)商業(yè)建筑設計與零售商裝飾有機結合 社區(qū)商業(yè)未來發(fā)展趨勢 社區(qū)商業(yè)購物中心化發(fā)展商多樣化規(guī)劃超前化功能定位細分化商戶進入提前化商戶專業(yè)化 連鎖化 品牌化 TheEnd 深圳新興社區(qū)商業(yè)市場調查 附件1 深圳新興社區(qū)調查 調查目的 1 了解深圳不同區(qū)域新興社區(qū)的商店數(shù)量及商業(yè)規(guī)模 2 各社區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)及檔次 3 新興社區(qū)的商業(yè)布局及商鋪形態(tài) 4 品牌主力店選擇進入的社區(qū)及其影響 調查社區(qū)選取原則 社區(qū)總建面至少在20萬平方米以上 且不屬于城市級或區(qū)域級商圈 社區(qū)以居住功能為主 強調社區(qū)商業(yè)以滿足自身需求為主 社區(qū)商業(yè)中不含本身可以形成區(qū)域性商圈的大型連鎖超市類的商家 選取不同規(guī)模 區(qū)域 價位 成熟度的社區(qū)進行研究 深圳特區(qū)內 外均有選擇 調查樣本 金色家園 金色家園 商鋪沿小區(qū)外臨街三面設置 多數(shù)2層 超市部分局部3層 商鋪設計采用騎樓式 有遮蓋 并在各個商業(yè)街主入口安放廣告牌 引導人流 小區(qū)多個主 次入口可以到達商鋪 通達性好 步行街距離約在500 600m左右 金色家園 金色家園商業(yè)業(yè)態(tài)比例 業(yè)態(tài)構成店數(shù)主要是 餐飲 美容美發(fā) 服裝 面積主要是 超市 餐飲 美容美發(fā) 社區(qū)商業(yè)形成由萬科先招商 然后帶租約銷售 控制業(yè)態(tài) 檔次 品牌問題 使之與小區(qū)形象相稱 金色家園 主力店分析 金色家園有全家樂 肯德基 麥當勞等大型知名連鎖店 是因為其所處位置是區(qū)域型商業(yè)中心 另外 在交通 人流 臨街面 區(qū)域居民消費力等構成方面 符合上述品牌店的主要選址指標 金色家園 金域藍灣1 2期 金域藍灣 金域藍灣街鋪夜景及燈光效果 扶梯的裝飾設計 金域藍灣 布置 沿福榮路臨街布置長度 約200m檔次 中高檔主力店 全家樂超市周邊社區(qū) 以鴻景灣名苑 下沙村居民為主 裝修設計 統(tǒng)一招牌 金域藍灣二期雖然入伙都已經1個月 但商業(yè)街仍然處于招商中 只有思妍麗 招商銀行等進駐 業(yè)態(tài)暫時無法分析 招商業(yè)態(tài) 中西餐 便利店 酒吧咖啡 美容美發(fā)等 金域藍灣 蔚藍海岸1 3期 蔚藍海岸 商業(yè)主要沿著小區(qū)出入口的登良路兩邊集中分布 為500m長臨街商鋪 周邊商業(yè)配套比較充足 加上小區(qū)內也有商業(yè) 故沿街商業(yè)面積不大 商業(yè)街無停車場 汽車多停在路邊 層高6M 但大多商店沒有分隔樓層 主力店為7 11 滿足便利性 但不構成吸引人流的商業(yè)業(yè)態(tài) 蔚藍海岸 蔚藍海岸 蔚藍海岸1 3期商業(yè)業(yè)態(tài)比例 蔚藍海岸 招商海月1 2期 招商海月 商業(yè)街的建筑形態(tài)極具吸引力 且和綠化結合 一 二層招牌 裝飾 店鋪門等設計均預留了統(tǒng)一尺寸 并給商家發(fā)揮的空間 招商海月 招商海月商業(yè)街的頂部處理 招商海月 商業(yè)主要沿小區(qū)出入口海月路東面分布 工業(yè)八路的商業(yè)多數(shù)還沒有營業(yè) 因為南面天驕華庭現(xiàn)沒入伙 北面主要的離住宅部分較遠 海月路主要是為社區(qū)服務 工業(yè)八路為開放式 商業(yè)街長度約1500m 商業(yè)檔次為中檔 無大型知名品牌主力店 招商海月 招商海月商業(yè)業(yè)態(tài)比例 招商海月有大量培訓 健身店 所以其他類店鋪數(shù)量 面積均較多 招商海月 陽光棕櫚園1 3期 陽光棕櫚園 陽光棕櫚商業(yè)街商店門面采用統(tǒng)一設計 裝飾采用和社區(qū)一致的熱帶風格 前廣場可進行商業(yè)活動 陽光棕櫚園 別致的內廊設計 注意商店招牌 天花和柱的燈飾 陽光棕櫚園 綠化設計都與眾不同 太陽傘 休閑椅可以延長路過者的停留時間 且讓商業(yè)街不僅僅只代表消費 還有駐足 陽光棕櫚園 商業(yè)分布在小區(qū)主入口兩旁 沿著前海路西面 學府路南面 形式為臨街商鋪 主題商業(yè)街 總長度約為1200m 主題商業(yè)街為中高檔 學府路為中低檔 主題商業(yè)街經營比較理想 前海路經營差 約只有50 在營業(yè) 商業(yè)街無停車場 前海路街鋪有停車場 學府路商業(yè)街吸引人流少 注 藍色部分為未發(fā)售 陽光棕櫚園 陽光棕櫚園商業(yè)業(yè)態(tài)比例 商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)量以餐飲 地鋪 零售為主 面積以地鋪 餐飲 零售為主 主力店以小型品牌連鎖店為主 陽光棕櫚園 星海名城1 2期 星海名城 商業(yè)分布在主入口處 一號路北面 前海路西面 形式為臨街商鋪 商業(yè)內街 長度約1600m 商業(yè)街經一號路經營比較理想 中檔 一號路段靠菜市場的部分檔次低 前海路經營很差 約只有40 在營業(yè) 檔次低 商業(yè)街無停車場 停車有一定困難 估計這是造成經營不理想的部分原因 主力店有華潤超市 滿足社區(qū)需要 星海名城 星海名城商業(yè)業(yè)態(tài)比例 商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)量以餐飲 美容美發(fā)為主 面積以超市 美容美發(fā)為主 商業(yè)街有近20 的空置率 星海名城 四季花城 四季花城 社區(qū)商業(yè)集中在社區(qū)主入口布置 商業(yè)街長度約1000m 四季花城 四季花城的騎樓式商業(yè)街設計 四季花城 四季花城商業(yè)業(yè)態(tài)比例 商業(yè)業(yè)態(tài)數(shù)量以餐飲 服裝鞋帽 美容美發(fā)為主 面積以超市 美容美發(fā) 餐飲 服裝鞋帽為主 四季花城 桂芳園 桂芳園 桂芳園 小區(qū)商業(yè)廣場雖可吸引社區(qū)外消費者 但人流少 商鋪離路10 12米左右 造成對消費者的隔斷 2層商鋪的樓層影響人流 且不利于商家進駐 社區(qū)內居民通達距離較遠 吸引社區(qū)內部分消費者 桂芳園商業(yè)業(yè)態(tài)比例 桂芳園 雖然采取只租不售的方式 但開發(fā)商沒有預先規(guī)劃 且對招商控制力弱 造成商鋪大量空置 商業(yè)街規(guī)劃不理想 部分社區(qū)居民到達距離遠 業(yè)態(tài)以地鋪和餐飲為主 缺乏主力店 專賣店 Kategoriekiller 備有嚴格篩選的商品品種 并以低價銷售的專賣店 因其具有與百貨店等不同的業(yè)態(tài)而得此名 廠邊店 factoryoutlet 最早起步于在工廠附近直接出售廠內剩余產品的店鋪 后來也把專門銷售