168 麥肯錫-康佳系列手冊之廣告促銷計劃流程實施手冊

機密 此報告僅供客戶內部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構不得擅自傳閱、引用或復制。 二 000年八月 廣告促銷計劃流程實施手冊 康佳集團 機構改革小組 71 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 72 廣告促銷計劃制定實施原則 廣告促銷計劃是實現(xiàn)業(yè)務計劃和資金預算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌 /產品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有效地結合起來； 廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎，避免簡單地按銷售額決定廣告 /促銷預算的方法； 廣告促銷計劃的制定實施要有適當?shù)馁Y源（尤其是人員結構）、授權以及考核制度相對應，建立一套科學的評估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。 原則一 原則二 原則三 73 授權 廣告促銷流程原理圖 資源：廣告促銷方案主要由集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負責，集團總裁直接領導。 授權：廣告促銷方案提出和建議權在市場部，決策權在集團總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實施部門的 預算總額 分配比例組合 主題及方案 業(yè)務計劃 目標與 品牌戰(zhàn)略 最終確立的廣告促銷計劃包括： 預算總額 各地區(qū)、各產品線分配比 率和各種廣告促銷組合 廣告促銷主題 與行動方案計劃 廣告促銷方案 品牌 /產品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案 信息收集分析 活動效果預期評估 主要競爭對手行動 資源 考核 說明 74 廣告促銷計劃是業(yè)務計劃的一個重要組成部分與業(yè)務目標的設定和調整緊密相關 廣告促銷計劃與業(yè)務計劃的聯(lián)系 康佳集團 2000年業(yè)務計劃 主營銷售額 彩電 手機 其他家電 海外銷售 營業(yè)成本 銷售費用 廣告促銷費用 傭金 招待費 管理費用 財務費用 主營業(yè)務利潤 -) 投資回報率 業(yè)務 目標 總體費用預算 品牌 /產品戰(zhàn)略 廣告促銷計劃 市場 / 銷售部門 輸入 輸出 評估 /調整 本文重點 75 新的廣告促銷計劃是以事實為基礎的系統(tǒng)規(guī)劃 從原有的做法 . 轉變成系統(tǒng)的制定流程 缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現(xiàn)有方案主要制定費用目標 預算目標是自上而下的分配過程 預算 /計劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 計劃方案缺乏對不同產品的針對性 活動方案的設計內容沒有對方案效果的評估測算 缺乏有效的跟蹤評估機制 銷售與市場部門之間協(xié)調配合不力 全面詳細的計劃設定，既包括預算分配，同時確定廣告和促銷的活動方案 自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權，保證全面的溝通交流和方案的有效實施 嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎的計劃制定方法 以負責各產品線的產品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃 明確的活動預期效果和評估標準 定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調整 明確的職責、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行 76 230290廣告與促銷預算 銷售收入 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 廣告 雖然向消費者的促銷費用增加了 50%,但總促銷費用降低了 42% 使用事實為基礎的方法 通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了 26% 百萬人民幣 傳統(tǒng)方式 針對市場 基于事實 百萬人民幣 資料來源： 麥肯錫分析 案例舉例 傳統(tǒng)方式 針對市場 基于事實 采取以事實為基礎的計劃制定方法帶來的效益 26% 77 廣告促銷計劃的整體制定過程 主要活動 1 置業(yè)務目標 2 3 對內宣布最終方案 4 改目標和方案 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 各事業(yè)部確定近期業(yè)務戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司 產品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預算組合 各產品經(jīng)理制定整體的產品線廣告方案 各級市場 /銷售人員制定初步的促銷活動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計劃 集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定康佳品牌廣告方案 定期跟蹤業(yè)務目標完成情況和廣告 /促銷活動執(zhí)行效果 評估、修改業(yè)務計劃及廣告促銷方案 集團總部和事業(yè)部共同評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案 事業(yè)部內協(xié)調溝通廣告促銷計劃和生產計劃以及其它相關部門計劃，最終予以確定 公布廣告促銷計劃 主要輸入 主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息 ) 集團歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務發(fā)展 年度業(yè)務計劃 康佳總體品牌計劃 各地市場和競爭者情況 廣告促銷的優(yōu)缺點和效果比較 市場調研報告 廣告促銷計劃 業(yè)務計劃 /廣告促銷計劃執(zhí)行信息 市場及競爭者變化 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 集團品牌廣告計劃 方案可行性和有效性分析 其它經(jīng)營計劃初稿 完成時間 10月 11月 日常 12月 最終成果 年度業(yè)務計劃初稿 品牌計劃初稿 事業(yè)部廣告預算 /方案 事業(yè)部促銷預算 /方案 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 執(zhí)行報告 廣告促銷計劃修改 事業(yè)部廣告促銷計劃終稿 78 九月 1 2 活動 收集數(shù)據(jù) /歷史業(yè)績回顧分析 制定事業(yè)部業(yè)務戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標至各分公司 制定廣告促銷預算目標和組合比例 制定廣告方案 /預算 制定促銷方案 /預算 事業(yè)部明確廣告促銷計劃 集團總部與事業(yè)部質詢評估計劃，修改確認 事業(yè)部公布溝通計劃 廣告促銷方案 /預算制定的工作時間表 3 4 1 2 3 4 十月 1 2 3 4 十一月 1 2 3 4 十二月 1 2 3 4 一月 79 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 710 設置業(yè)務計劃目標過程已基本上在業(yè)務計劃預算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù) 主要活動 2各產品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃 3事業(yè)部與集團評估討論，并對內宣布最終方案 4監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案 主要輸入 完成時間 最終成果 1事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務計劃設置業(yè)務目標 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案 (包括品牌戰(zhàn)略 )和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 各事業(yè)部確定近期業(yè)務戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司 主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息 ) 集團歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務發(fā)展 10月 年度業(yè)務計劃初稿 品牌計劃初稿 自上而下下達目標 質詢、修改 自下而上 確定目標 和計劃 品牌計劃 年度業(yè)務 計劃 設置業(yè)務目標示意圖 711 廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務目標和業(yè)務計劃 主要活動 集團總部設定集團總體戰(zhàn)略 /品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務目標確定近期的業(yè)務戰(zhàn)略 分解目標，制定事業(yè)部業(yè)務計劃 總裁設定集團長期遠景目標 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠景戰(zhàn)略、以往業(yè)績、競爭態(tài)勢等負責制定集團近期戰(zhàn)略計劃和品牌計劃 明確各事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務目標之間的差距 收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善重點 制定事業(yè)部近期業(yè)務戰(zhàn)略 產品經(jīng)理負責根據(jù)片區(qū)市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務目標 片區(qū)市場經(jīng)理根據(jù)分公司市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標 匯總事業(yè)部業(yè)務計劃 主要輸入 主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 集團歷年業(yè)績表現(xiàn) 競爭優(yōu)勢分析 事業(yè)部目標與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較 各產品線 (如福系列 )市場需求、地區(qū)覆蓋、競爭狀況等 各地區(qū)市場規(guī)模，占有率及其變化情況 最終成果 集團年度戰(zhàn)略計劃 事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 集團品牌計劃 事業(yè)部近期業(yè)務戰(zhàn)略 事業(yè)部業(yè)務計劃 712 總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責制定整體目標和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解 集團總部設定集團總體戰(zhàn)略 /品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 事業(yè)部根據(jù)業(yè)務目標確定近期的業(yè)務戰(zhàn)略 分解目標 ， 制定事業(yè)部業(yè)務計劃 總裁 總部戰(zhàn)略規(guī)劃 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產品經(jīng)理 市場調研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務部 制定 知會 輸入 輸入 輸入 決策 審核 輸入 制定 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 知會 /審核 知會 /審核 輸入 審核 審核 /匯總 知會 知會 /分解 知會 /審核 知會 /分解 713 *具體流程詳見業(yè)務計劃制定程序 事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務目標制定詳細的業(yè)務計劃 * 最終成品表示 康佳 2000年彩電業(yè)務計劃 華南 深圳 廣州 廈門 華北 西南 福系列 藝術系列 總和 合計 填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產品經(jīng)理 填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)理、分公司經(jīng)理 分產品計劃 1999 銷售量 2000計劃 增長% 1999 銷售額 2000年計劃 福系列 鏡面系列 藝術系列 銷售量 (萬臺 ) 銷售額 (萬元 ) 深圳分公司 2000年業(yè)務計劃 總體目標 廣州分公司 北京分公司 增長% 品種 714 集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務目標之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 1985 1998 2005 品牌 知名品牌 強勁品牌 品牌定位 質量 價格 服務 創(chuàng)新 競爭優(yōu)勢 宣傳主題 康樂人生，佳品紛呈 質量第一，信譽為本 目標顧客 地域 年齡 收入 文化背景 華東 華中 比較分析 品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主題思想的主要依據(jù) 715 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 716 廣告促銷計劃制定流程示意圖 年度廣告促銷預算與分配比例 總體預算 高度 分配比例 分解到各產品線 分解到廣告、促銷費用預算 產品經(jīng)理確定總體預算與分配比例 宣傳方案 廣告方案預算 促銷活動重點 宣傳主題 媒體選擇 促銷計劃預算 促銷效果評估 各分公司促銷方案 匯總協(xié)調整體廣告促銷預算方案及審議會 品牌 廣告 集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心 各產品線經(jīng)理 各分公司市場助理 確定廣告促銷的組合與行動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 匯總與協(xié)調 717 *事業(yè)部制定各產品廣告方案的同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定集團品牌廣告方案 廣告促銷計劃制定的詳細流程 主要活動 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù) 根據(jù)業(yè)務目標確定廣告促銷總體預算 分析業(yè)務戰(zhàn)略重點、產品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預算比例 調研了解康佳品牌的知名度 /首選度，消費者傾向 確定各產品系列及康佳總體的廣告宣傳主題 產品線經(jīng)理選擇相應的媒體和投放地區(qū) 制定廣告方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 根據(jù)總體費用預算、方案設計以及各產品系列資源需求等因素調整確認廣告促銷計劃 各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略 各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 產品經(jīng)理匯總調整促銷方案 主要輸入 歷史數(shù)據(jù) 競爭者信息 業(yè)務計劃 媒體分析 產品生命周期 品牌形象 /消費者傾向調研報告 廣告媒體效果 /成本比較 競爭者廣告策略 廣告活動效果評估 年度廣告方案初稿 年度促銷方案初稿 業(yè)務計劃 /戰(zhàn)略 效果分析 以往促銷活動的效果評估 消費者 /經(jīng)銷商偏好 競爭對手策略 促銷方案效果預估 最終成果 事業(yè)部年度廣告促銷預算和組合比例 事業(yè)部年度廣告方案初稿 事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿 事業(yè)部廣告促銷方案初稿 718 制定廣告促銷計劃的具體時間表 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) 確定廣告促銷總體預算及分配比例 設計廣告方案 調研了解產品品牌知名度，收集消費者信息 確定廣告宣傳主題 選擇相應的媒體和投放地區(qū) 制定初步廣告方案 各產品線匯總審議方案 設計促銷方案 收集促銷活動信息 制定初步促銷方案 匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃 十月 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周 主要活動 市場助理 /片區(qū)市場經(jīng)理 /產品線經(jīng)理 產品經(jīng)理 市場調研經(jīng)理 產品線經(jīng)理 產品線經(jīng)理 產品線經(jīng)理 產品經(jīng)理 /產品線經(jīng)理 各級市場 /銷售人員 各級市場 /銷售人員 產品經(jīng)理 分公司 /片區(qū)經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 市場 /銷售總監(jiān) 事業(yè)部總經(jīng)理 十一月 負責人 719 廣告促銷計劃的制定主要由產品經(jīng)理推動 匯總確定廣告促銷計劃 /預算 初步確定廣告促銷的總體預算及分配比例 設計廣告方案 */預算 設計促銷方案 /預算 事業(yè)部總經(jīng)理 銷售總監(jiān) 市場總監(jiān) /經(jīng)理 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 產品經(jīng)理 市場調研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 財務部 審核 審核 制定 輸入 輸入 審核 信息流 決策流 執(zhí)行 輸入 * 集團品牌廣告方案由集團總部戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責制定 審核 制定 輸入 輸入 建議 輸入 建議 制定 /匯總 制定 審定 審核 審核 參與 審核 匯總 /主持 審定 審定 720 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 721 制定廣告促銷預算的原則 預算方法 針對具體市場，以事實為基礎的預算方法 符合具體營銷目標 自下而上的，以具體活動為基礎的預算 有針對性的，非盲目地以收入的百分比為預算基礎 預算額度 根據(jù)歷史經(jīng)驗數(shù)據(jù)及競爭狀況分配總預算額度 根據(jù)產品的生命周期性有針對地分配總預算額度 新產品期 市場領袖期 衰落期 按線上、線下促銷分配預算額度 線上：廣告 /標牌 線下：經(jīng)銷商 /消費者促銷 資料來源： 麥肯錫分析 722 預算總額及分配比例確定原理圖 各分公司市場助理 /市場調研 廣告 /促銷費用使用歷史情況及效果 競爭對手的廣告促銷投入比例 本公司利潤 /銷售額目標 廣告促銷預算總額 產品生命周期 各產品線促銷費用預算（組合） 廣告促銷預算費用及組合比例確定 市場調研 ？ 723 產品經(jīng)理在分公司提供數(shù)據(jù)的基礎上進行廣告促銷費用使用歷史情況匯總及效果分析，以此值為廣告促銷總額確定的依據(jù)之一 媒體使用變化 促銷費用使用 廣告費用使用 1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4 廣告費 促銷 媒體費用變化 銷售額變動 * 利潤變動 * 1999 2000 1999 2000 廣告費 促銷 各分公司市場助理提供其廣告促銷及媒體使用基本情況數(shù)據(jù) 提交：產品經(jīng)理 時間： 11月 58日 產品經(jīng)理匯總各分公司廣告促銷費用 時間： 11月 810日 *為單位廣告促銷費用增加帶來的銷售額 /利潤變動影響分析 11月 910日 724 資料來源： 分公司市場助理；市場調研 并針對競爭對手的投入比例，在保證利潤目標的前提下，由產品經(jīng)理確定初步費用總額 廣告促銷費用占銷售比例 廣告促銷費用變化情況 銷售收入變化情況 競爭對手的費用投入是制定預算的重要參考依據(jù)，尤其對于市場地位接近的關鍵競爭者，原則上預算投入不應與之有太大差距 但預算的確定仍應以保證利潤目標為前提 4 . 53 . 61 . 8 2海爾 佳 % % % 725 廣告促銷費用總額確定舉例 19992000綜合效果 = 銷售額 /廣告促銷費用費用 效果 * 費用 效果 * 1 9 9 9 2 0 0 0廣告電臺 5000 1 5 6500 18報刊 200 8 3000 10促銷促銷渠道 500 8 700 10消費者 200 6 400 8總計 7700 10600 1 0 1 5對手 廣告 促銷 費用增長T C L 2 . 6 1 . 0 20海爾 3 . 2 1 . 4 18長虹 2 . 0 0 . 8 25彩電 2000 年 2001 年銷售額 95 億 1 1 0 億利潤 8000 萬 1 . 5 億市場份額 20% 25%歷史情況及效果 萬元 *效果以單位廣告 /促銷費用帶來的銷售額增長為單位 競爭對手情況 占銷售額比例 % 本公司發(fā)展目標 億元 廣告促銷費用總額 作為三方面的綜合考慮的一個折衷方案 10600+（ 11010000/15*（ 1+20%）=24120萬元 考慮銷售額擴大與廣告促銷的效果，并考慮主要競爭對手，如以彩電事業(yè)部為例 726 廣告和促銷費用的組合比例主要根據(jù)不同產品所處的生命周期對于活動的有效性來確認 廣告促銷費用占銷售的比例 大眾消費品舉例 新產品期 市場領導期 衰落期 205經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 10% 90% 505010廣告費用比例 408040% 促銷費用比例，其中： 602060% 廣告 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 各類方式的有效性 迅速提高顧客對產品及品牌的知名度 建立良好的品牌形象 有助于提高經(jīng)銷渠道的忠誠度 促進渠道的推的積極性 增加銷售和利潤 針對目標顧客 加強品牌首選度 目的增加產品的購買 費用與效果直接掛鉤 針對目標顧客群的效率較低 費用高 需要銷售部門的全面配合，協(xié)調每個具體經(jīng)銷商政策，以免損害毛利 促銷活動要有新意，促銷品必須有吸引力 零售商配合很重要 優(yōu)點 缺點 727 產品經(jīng)理根據(jù)收集的各類信息制定年度廣告促銷預算和組合比例 步驟 驅動因素 確定總體費用預算 不同生命周期產品線的費用預算 不同生命周期產品線的費用組合比例 銷售 /利潤目標 歷史費用投入 媒體費用變化 競爭對手比較 不同生命周期產品線的銷售目標比例 不同生命周期產品線的費用投入需要 總體費用預算 促銷組合對產品不同周期的有效性 1、 2、 3、 填表人：產品經(jīng)理 2000年度廣告促銷費用預算 2000銷售目標 福系列 鏡面系列 小畫仙系列 總計 與去年變化 (%) 廣告促銷費用(%) 與去年變化 (%) 廣告費用 (%) 與去年變化 (%) 促銷費用 (%) 與去年變化 (%) 728 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計預算方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 729 同時各產品線經(jīng)理負責制定初步的廣告方案：主題 +媒體組合 +宣傳方案 主要活動 理解目標客戶對康佳品牌的當前認識，找出與期望之間的差距 了解目標客戶群體對廣告信息的要求 確定最終的宣傳主題 根據(jù)各地區(qū)的銷售潛力和品牌基礎，確定宣傳力度 選擇相應的媒體，平衡全國性和地方性媒體 明確廣告的預期效果 制定初步的廣告方案 主要輸入 康佳品牌目標 市場調研結果 地區(qū)業(yè)務計劃 地區(qū)市場競爭情況 媒體接觸率 /投入分析 歷史效果比較 負責人員 戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理 市場總監(jiān) 產品線經(jīng)理 市場調研經(jīng)理 產品線經(jīng)理 市場調研經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 產品線經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司市場助理 產品經(jīng)理 分為四步 確定廣告宣傳主題 選擇合適 的廣告媒體 制定初步 廣告宣傳方案 匯總形成產品線廣告宣傳方案 品牌廣告 集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心 730 第一步：確立廣告主題及宣傳重點地區(qū) 廣告主題的確立應通過多方面的信息收集和分析 品牌定位 我們希望傳遞給目標客戶的信息 資料來源： 集團品牌戰(zhàn)略；產品線目標 產品信息 公司信息 其他 消費者調研結果 價格 康佳 質量領先 城市 鄉(xiāng)村 維 質量 價格 技術 服務 產品賣點 我們有別于競爭對手的特點 當前認識 目標客戶對我公司產品形象的現(xiàn)有認識 客戶需求 目標客戶群需要獲取的信息內容 資料來源： 市場調研 資料來源： 市場調研 資料來源： 市場信息反饋；行業(yè)報告 創(chuàng)新 $ 客戶需求 具體說明 價格適中 技術先進 服務 731 * 主要通過市場調研機構獲取；品牌知名度：指聽說過康佳品牌的顧客占目標顧客比例；品牌首選度：以康佳作為首選品牌的顧客占目標顧客的比例 在選擇具體媒體之前，應根據(jù)各地的銷售增長和品牌的當?shù)鼗A調整宣傳力度 產品的銷售增長 (目標銷售 /去年實際 ) 示例 減少廣告投入，廣告僅以維持品牌形象為目的 保持當?shù)氐膹V告投入，以保持并擴大市場份額 做較少的廣告投資 增加當?shù)氐膹V告投入至或超過競爭水平，爭取擴大市場份額 品牌的當?shù)鼗A (品牌知名度/首選度*) 好 差 低 高 深圳 廣州 ?？?上海 平均 % 南京 北京 732 第二步：選擇合適的廣告媒體 具體媒體的選擇應綜合考慮媒體對目標顧客的 有效性接觸和媒體的費用要求 有效接觸 對目標顧客的有效接觸主要考慮目標顧客群接觸各類媒體廣告的頻率以及該媒體廣告的有效性 市場人員應積極獲取目標顧客的媒體消費資料而不是簡單地使用一般顧客的媒體消費資料 媒體選擇應檢查媒體有效性之間是否能互相補充，達到最佳的覆蓋效果 費用投入 廣告的費用投入主要根據(jù)每次投放的相對費用 (元 /千人 )和有效覆蓋的整體費用需求 相對而言，全國性媒體對目標顧客的有效性較高于地方性媒體 在確定媒體組合時，應平衡全國性和地方性媒體以確保統(tǒng)一的全國形象以及在當?shù)氐撵`活調整和更高注意力 媒體選擇 電視 收音機 雜志 報紙 燈箱 /廣告牌 英特網(wǎng) 733 *目標顧客有效接觸率 =經(jīng)常收聽 /收視該臺頻率 收視廣告投放欄目的頻率 *一次有效接觸的相對費用 =一次投放的費用 /目標顧客有效接觸人數(shù) *全年有效覆蓋費用 =一次有效接觸的相對費用 媒體有效性評估示例 全國性媒體 地方性媒體 家庭 (180) 一次有效接觸的相對費用 * (元 /千人 ) 一次有效接觸的相對費用 (元 /千人 ) 中央二臺 (360) 中央人民廣播電臺 (360) 讀者 (240) 八大機場廣告牌 (400) 目標顧客有效接觸率 * (%) 500 250 0 北京電視臺 (410) 北京電臺 (13) 羊城晚報 (304) 新民晚報(357) 目標顧客有效接觸率 (%) 1,000 500 0 0 15 30 0 20 40 全年有效覆蓋所需費用 *(萬元 ) 應優(yōu)先考慮選擇的媒體 理想的媒體選擇 ( ) 734 第三步：擬訂廣告方案及評估廣告預期效果產品線經(jīng)理負責擬定廣告方案作為與廣告公司合作的基礎 廣告主題 媒體投放 媒體形式 廣告規(guī)格 投放頻率 投放費用 費用預算 廣告公司代理費 廣告制作費 廣告投放費 總計費用 預期效果評估 其它事項 負責人：產品線經(jīng)理 735 廣告預算 /投放時間方案舉例 媒體類型 具體媒體 報紙 羊城晚報 新民晚報 北京晚報 海南日報 寧波日報 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 費用 (萬 ) 185 2 36 雜志 讀者 知音 家庭 廣播電臺 上海臺 北京臺 海南臺 寧波臺 中央臺 路牌廣告 (機場廣告牌) 北京 上海 廣州 深圳 成都 昆明 廈門 ?？?240 72 90 30 15 30 15 15 5月 一周一次 二周一次 常年 495 402 107 5/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/10 16/1 1/2 25/3 1/12 每天一次 二天一次 1/12版 1/20版 1/24版 1/12版 1/12版 整版 整版 整版 26 26 9 100400 736 廣告方案的另一個重要內容是估算廣告的預期效應 % 舉例 100201070304030看到廣告的客戶群 原有去店里看康佳產品的客戶群 看到廣告但不記得內容 記得內容但沒有興趣 有效客戶群 沒有去找康佳零售店的客戶群 去店里看康佳產品的客戶群 廣告設計及內容的吸引力 廣告內容的針對性 預期廣告效應 737 第四步：匯總產品線廣告預算方案 產品經(jīng)理負責匯總整合各產品線經(jīng)理的廣告預算方案 廣告計劃匯總協(xié)調會 康佳彩電 2000年廣告方案 媒體形式 產品系列 時間 (月 ) 具體媒體 費用預算 預期效果 1 2 3.電視 福系列 小畫仙系列 小計 報紙 與會人員： 召開時間： 主要輸入： 會議議程： 產品經(jīng)理、產品線經(jīng)理 11月份第 1周 各產品線廣告方案 產品線廣告方案匯總 廣告費用總體預算方案 產品線經(jīng)理交流匯報廣告計劃 討論調整總體廣告方案 各產品線投入與銷售目標是否合理配比 不同產品線廣告投放是否可以共享 總體廣告費用預算相應是否需要調整 通過廣告方案或確定進一步數(shù)據(jù) /分析需求 738 *集團品牌廣告的費用預算由集團總部另行開列，計入集團費用項下 與此同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心依據(jù) 品牌戰(zhàn)略制訂品牌廣告 通過市場調研了解康佳整體品牌形象 戰(zhàn)略規(guī)劃根據(jù)集團品牌戰(zhàn)略確定宣傳主題 戰(zhàn)略規(guī)劃擬定集團品牌廣告方案 * 選擇覆蓋效率高，投入費用少的媒體組合 品牌 定位 品牌廣告建議一 品牌廣告建議二 品牌廣告建議三 上交集團總裁 739 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 740 促銷方案的制定是一個自下而上的過程 主要活動 主要輸入 負責人員 根據(jù)各地區(qū)的產品銷售潛力和生命周期確定產品促銷力度 評估當?shù)厥袌鼋Y構，總結我公司 /競爭者促銷活動效果，調整促銷形式重點 地區(qū)業(yè)務計劃 地區(qū)市場情況 促銷活動效果分析 產品經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司市場助理 根據(jù)目標客戶群和經(jīng)銷商數(shù)量等初步制定促銷方案及預算 分公司 /片區(qū)經(jīng)理審核后上報事業(yè)部總部 經(jīng)銷商規(guī)模、數(shù)量 促銷費用 產品經(jīng)理 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū)市場經(jīng)理 分公司經(jīng)理 分公司市場助理 產品經(jīng)理匯總各地區(qū)促銷方案，組織審議調整計劃和費用分配 促銷費用總額 促銷活動有效性 產品經(jīng)理 注意：盡管促銷方案制定是一個自下而上的過程，但各事業(yè)部在促銷的重點、風格和尺度的把握上應盡可能保持一致性和協(xié)調性，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理和產品經(jīng)理從整體高度保證這一點 促銷方案制定基本上可以分為三步： 741 與廣告預算方案的制定過程不同， 促銷預算的計劃制定由各級市場 /銷售負責 廣告預算 促銷預算 由事業(yè)部市場部統(tǒng)一負責 主要由產品經(jīng)理，產品線經(jīng)理推動計劃制定 計劃的制定較為詳細 各級 (事業(yè)部總部、片區(qū)、分公司 )分別負責制定初步計劃 由市場人員和銷售部門共同制定 年度促銷方案主要確定基本的促銷形式，時間和費用，不一定涉及詳細的促銷活動方案 由于各地市場對促銷活動的偏好和反應相差較大，且競爭對手促銷活動的開展相對靈活隨意，因而促銷方案的設計需要保留一定的靈活性 742 促銷方案制定第一步：確定促銷重點 產品經(jīng)理根據(jù)各產品線產品周期與銷售活動及主要競爭對手促銷力度來確定產品線促銷重點，提出指導意見 產品經(jīng)理根據(jù)促銷方式的歷史效果主要競爭對手促銷組合選擇確定促銷方式組合，提出指導意見 下 達 分 公 司 考慮各分公司產品線結構、地區(qū)市場結構與當?shù)刂饕偁帉κ智闆r 分公司促銷組合的重點 分公司促銷組合的重點 743 由于不同產品線在各地區(qū)業(yè)務計劃中所占 的比例，增長幅度以及各產品線自身的生 命周期互不相同，促銷的力度也各有不同 業(yè)務目標 % 福系列 小畫仙系列 鏡面系列 藝術系列 麗音系列 普通機 20 5 30 5 10 30 增長比例 % 產品周期 成熟期 衰落期 成長期 導入期 成熟期 成熟期 加大銷售比重高，增長潛力大的產品促銷力度 加強產品成長期和衰落期的促銷以推動銷售 導入期 成長期 衰落期 成熟期 低 高 產品周期 銷售潛力 負責人：產品經(jīng)理、片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場助理 促銷重點 10 5 30 20 10 12 小畫仙 麗音系列 福系列 普通機 藝術系列 鏡面系列 744 促銷形式的重點選擇應考慮當?shù)氐?市場結構以及促銷效果 地區(qū)市場結構 市場種類 新市場 消費者 競爭情況 成本政策 推動 促銷效果分析 活動時間 對象 主要內容 活動效果 康佳 維 啟示 數(shù)據(jù)來源 廣告公司 /市場調研 內部分析 數(shù)據(jù)來源 廣告公司 /市場調研 經(jīng)銷商采訪 現(xiàn)場跟蹤 負責人：產品經(jīng)理、 片區(qū)市場經(jīng)理、 分公司市場經(jīng)理 促銷方式 經(jīng)銷商 消費者促銷 數(shù)量折扣 特價 銷售支持 (如送貨車，展臺等 ) 商場促銷支持 讓利 贈品 商品廣告陳列 促銷重點 經(jīng)銷商促銷 消費者促銷 加大消費者促銷投入 促銷活動以買一送一的方式為主，減少現(xiàn)金獎勵 投入不大量增加 主要加強銷售支持 745 促銷方案制定第二步：設定促銷計劃及預算 促銷活動的方案制作主要根據(jù)活動的內容和針對群體的數(shù)量 經(jīng)銷商情況 經(jīng)銷商促銷活動舉例 經(jīng)銷商類別 經(jīng)銷商數(shù)量 年康佳銷售 (萬元 ) 大型商場 2 200 中小型商場 10 50 專賣店 10 20 經(jīng)銷商類別 名稱 促銷方案 費用 填表人：分公司市場助理 經(jīng)銷商促銷方案 銷售支持 經(jīng)銷商 大型商場 中小型商場 專賣店 銷售支持內容 提供專柜 人員培訓 人員培訓 人員培訓 填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理 預算費用 總計 填表人：分公司經(jīng)理、分公司市場助理 746 全部出貨量 促銷前后利 潤增加 促銷成本 因促銷而凈增 加的出貨量 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 出貨量 基本出貨量 互損和提前購買量 折 扣 _ X + X _ _ 資料來源： 麥肯錫分析 如送貨或貨車費用 展示柜臺費用等等 康佳的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 促銷方案制定的另一個重點是要對方案效果的評估方法和初步預期有一個估計 . 747 因促銷而凈 增加的箱數(shù) 促銷前利潤率 可變促銷成本 其它固定成本 流通總數(shù) 使用比例 X + X 優(yōu)惠券使用量 優(yōu)惠券平均面值 X 資料來源： 麥肯錫分析 優(yōu)惠券印刷費用 促銷展臺布置費用 優(yōu)惠券運輸費用 等等 促銷前后利 潤增加 促銷成本 - 康佳的凈 利潤增加 主要利潤趨動因素 一個消費者促銷分析案例 優(yōu)惠券效益分析 748 促銷方案制定第三步： 產品經(jīng)理匯總各分公司促銷計劃與預算 各級市場 /銷售人員制定初步促銷方案，并經(jīng)片區(qū)經(jīng)理 /分公司經(jīng)理審核后，交由產品經(jīng)理匯總審核 活動主題 促銷品種 1 2 3 12 活動簡介 費用預算 預期效果 全國性促銷活動方案 康佳 2000年彩電促銷方案 全國性 活動 1 2 3 12 費用預算 預期效果 時間 時間 (月 ) 小計 分公司 深圳 廣州 上海 南京 小計 產品線 業(yè)務目標 全國 合計 分公司 費用預算 福系列 鏡面系列 總計 填表人：產品經(jīng)理 總費用預算是否超支 各產品線投入是否合理 全國、及分公司間的投入分配是否合理 各分公司之間方案是否合理 費用的計算是否準確 活動的內容可否調整而不影響效果 活動次數(shù)是否過高 調整 質詢 749 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 設計促銷方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 750 最后，由戰(zhàn)略營銷經(jīng)理匯總整體的廣告 和促銷預算方案 媒體形式 產品系列 1 2 3 12 具體媒體 費用預算 預期效果 廣告預算方案 時間 電視 福系列 小畫家系列 小計 報紙 + 區(qū)域 活動 1 2 3 12 預算 效果 促銷預算方案 時間 全國性 分公司 深圳 廣州 = 時間 活動區(qū)域 預算 效果 廣告促銷方案 活動內容 1月 全國 2月 事業(yè)部廣告促銷方案審議會 與會人員： 事業(yè)部總經(jīng)理，市場總監(jiān)，銷售總監(jiān)，戰(zhàn)略營銷經(jīng)理，產品經(jīng)理，產品線經(jīng)理 主持會議： 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理 召開時間： 主要議程： 1. 回顧競爭情況和歷史效果 2. 通報廣告促銷方案 3. 討論分析并通過廣告促銷方案 4. 討論可能的實施計劃 11月份第 2周 751 主要內容 廣告促銷計劃制定原理 設置業(yè)務目標 制定廣告促銷計劃 原理與程序 預算與分配比率 設計廣告方案 /預算 匯總確定廣告促銷計算 /預算 評估批準方案 監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行 752 事業(yè)部擬定的業(yè)務計劃和廣告促銷方案應通過與集團總部之間的溝通討論最終予以確定并對內公布 主要活動 集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 事業(yè)部內組織協(xié)調會溝通生產 、 銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 集團總部召開質詢會和事業(yè)部共同評估業(yè)務計劃和廣告促銷預算 事業(yè)部修改計劃 總裁最終審批業(yè)務計劃終稿 組織生產、銷售以及其它相關部門，溝通協(xié)調業(yè)務計劃和活動方案 明確各部門計劃任務，調整活動方案 以多種形式宣布業(yè)務計劃和活動方案 /預算 宣布人員考核指標 主要輸入 業(yè)務計劃初稿 廣告促銷方案 /預算初稿 業(yè)務計劃終稿 廣告促銷方案初稿 業(yè)務計劃終稿 廣告促銷方案 /預算終稿 關鍵業(yè)績指標 最終成果 業(yè)務計劃終稿 廣告促銷方案 /預算決策 廣告促銷方案 /預算終稿 業(yè)務計劃終稿 廣告促銷方案 /預算終稿 關鍵業(yè)績指標 753 第一步 ： 廣告促銷方案評估質詢修改 初步的業(yè)務計劃與廣告促銷方案 質詢 評估 總裁審批 修改 確認的廣告促銷計劃預算決策 754 質詢過程的參與人員主要是總部高層的經(jīng)營管理領導 集團總部和事業(yè)部評估業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 事業(yè)部內組織協(xié)調會溝通生產、銷售等環(huán)節(jié) 向事業(yè)部公布業(yè)務計劃和廣告促銷方案 /預算 總裁 戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓副總 戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理 企管中心總經(jīng)理 事業(yè)部總經(jīng)理 事業(yè)部市場總監(jiān) 事業(yè)部銷售總監(jiān) 事業(yè)部研發(fā)總監(jiān) 事業(yè)部制造總監(jiān) 參與 /決策 參與 參與 參與 參與 參與 參與 參與 組織 /決策 參與 參與 參與 參與 執(zhí)行 755 756 總裁參與質詢會議并最終批準業(yè)務計劃和廣告促銷預算 參加者： 總裁，戰(zhàn)略規(guī)劃與培訓副總，戰(zhàn)略規(guī)劃中心經(jīng)理、企管中心總經(jīng)理、事業(yè)部總經(jīng)理，事業(yè)部主管 時間： 12月的第 2周 討論會材料： 整合了業(yè)務目標、戰(zhàn)略選擇、實施計劃和費用預算的業(yè)務計劃修訂稿(事業(yè)部領導在 12月的第 1周提交了業(yè)務規(guī)劃修訂稿 ) 關注問題 (戰(zhàn)略規(guī)劃中心總經(jīng)理準備好 ) 會議結果： 修改意見 (事業(yè)部總經(jīng)理在會后第一個工作日內提交 ) 修改好的業(yè)務計劃 (12月的第 3周 ) 議程 時間 * 簡介 第一次