產(chǎn)品經(jīng)理訓(xùn)練營(醫(yī)藥培訓(xùn))ppt

1 醫(yī)藥產(chǎn)品經(jīng)理的全局觀 2 何謂全局觀：本節(jié)課程的內(nèi)容界定 1 3 2 結(jié)果管理 關(guān)鍵點流程管理 關(guān)鍵點過程管理 1、結(jié)構(gòu)清晰 2、重點突出 3、重在細(xì)節(jié) 3 市場營銷管理概述 市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 了解醫(yī)藥市場調(diào)研 如何制定結(jié)構(gòu)清晰并具備可操作性的營銷策略 4 市場營銷管理概述 5 價值的創(chuàng)造依托于一系列重要的活動，缺一不可；但營銷是最重要的環(huán)節(jié)。沒有臨門一腳，永遠 支持活動 營銷人力資源 營銷毛利 營銷財務(wù)資源 營銷信息系統(tǒng) 主體活動 研發(fā) 生產(chǎn) 分銷 營銷 疾病領(lǐng)域確定 病人使用 獲取許可證 臨床試驗 臨床前試驗 藥物選擇 推廣 分銷 工廠生產(chǎn) 醫(yī)生處方 市場營銷 什么是市場營銷？通過前期的計劃與組織，賣出產(chǎn)品，滿足需求，創(chuàng)造利潤的過程 營 賣出產(chǎn)品 計劃 組織 經(jīng) 營 + 滿足需求 創(chuàng)造利潤 銷 7 營銷管理的核心內(nèi)容：包含 5個部分，是一個周而復(fù)始的循環(huán) 市場環(huán)境分析 研究和選擇市場機會 確定營銷戰(zhàn)略 執(zhí)行和控制 制定營銷戰(zhàn)術(shù) 營 銷 利潤 投資回報率（如 8 市場部的職能與 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 9 市場部職能定位 10 市場部的業(yè)務(wù)職能 1、制定切實可行的市場營銷策略 選擇最具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品上市 深入了解產(chǎn)品特性，作出正確的產(chǎn)品定位 挖掘真正需求，提供策略性滿足需求的服務(wù) 掌握市場競爭環(huán)境，制定有利競爭策略 作出銷售預(yù)計和費用預(yù)算，制定公司盈利計劃 11 市場部的業(yè)務(wù)職能 2、組織各種市場推廣活動 營造有利學(xué)術(shù)環(huán)境（包括專業(yè)廣告、參與學(xué)術(shù)活動、組織各種大型推廣活動） 按照整體營銷策略和產(chǎn)品定位，制作各種促銷資料（包括禮品） 組織安排促銷性臨床試驗 12 市場部的業(yè)務(wù)職能 3、協(xié)調(diào)外部關(guān)系 與衛(wèi)生行政部門保持聯(lián)系，隨時掌握政策法令的變化 與學(xué)術(shù)帶頭人保持密切聯(lián)系，爭取專家的學(xué)術(shù)支持 與各種學(xué)術(shù)團體保持聯(lián)系，掌握學(xué)術(shù)發(fā)展動態(tài) 公費醫(yī)療與醫(yī)療保險藥品目錄工作 13 市場部的業(yè)務(wù)職能 4、協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系 與銷售部門密切配合，確保營銷策略落在實處，并提供各種支持 與醫(yī)學(xué)注冊緊密配合，爭取按產(chǎn)品策略選擇的產(chǎn)品得以及時注冊，并將產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)背景轉(zhuǎn)化為市場競爭優(yōu)勢 與財務(wù)部協(xié)調(diào)，計劃并掌握投入產(chǎn)出變化情況 與生產(chǎn)、質(zhì)檢部門協(xié)調(diào)，計劃生產(chǎn)成本及確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量 協(xié)助總經(jīng)理制定公司長遠發(fā)展規(guī)劃 14 市場部職能小結(jié)：是一企業(yè)營銷活動的主導(dǎo)部門。協(xié)調(diào)內(nèi)外部，順利推進調(diào)研、規(guī)劃、并實施推廣活動，賣出產(chǎn)品，創(chuàng)造價值 推廣 策略 市場部 調(diào)研 市場調(diào)研 策略規(guī)劃 推廣活動 內(nèi)外部協(xié)調(diào) 一手信息 二手信息 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品核心賣點 動態(tài)推廣組合 推廣戰(zhàn)術(shù)實施 15 產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 16 產(chǎn)品經(jīng)理的職位描述 發(fā)展，調(diào)整產(chǎn)品上市，推廣及拓展計劃。 建立產(chǎn)品的合理及科學(xué)的市場定位，并不斷探索新的發(fā)展方向。 通過與其他相關(guān)部門溝通，使產(chǎn)品策略得以貫徹執(zhí)行。 搜集并分析競爭產(chǎn)品的信息及策略，提出相應(yīng)的對策。 組織大型學(xué)術(shù)活動。 負(fù)責(zé)產(chǎn)品推廣費用的安排。 產(chǎn)品知識培訓(xùn)及更新。 推廣資料、禮品的制造。 協(xié)調(diào)產(chǎn)品注冊、生產(chǎn)、供應(yīng)各環(huán)節(jié)的關(guān)系。 17 產(chǎn)品經(jīng)理的職位理解：產(chǎn)品的第一守護者，主導(dǎo)產(chǎn)品營銷規(guī)劃并對結(jié)果負(fù)責(zé)。 將一個產(chǎn)品或產(chǎn)品系列的營銷工作由一個特定的個人來負(fù)責(zé) 是產(chǎn)品的親爹或干媽 主導(dǎo)產(chǎn)品營銷的各項活動 - 調(diào)研 - 策略 - 推廣 18 產(chǎn)品經(jīng)理的具體工作明確：建立推廣專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系，他是一個完整的產(chǎn)品策略計劃與實施系統(tǒng) 目標(biāo) 客戶 產(chǎn)品賣點 和支持 推廣活動組合 推廣組織結(jié)構(gòu) 推廣業(yè)務(wù)流程 醫(yī)學(xué)規(guī)劃與專家管理 和誰溝通？ 誰來溝通？職責(zé)分工？ 具體的操作過程和評估 標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 醫(yī)學(xué)證據(jù)準(zhǔn)備 溝通的核心點？ 溝通的活動形式？ 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣體系整體內(nèi)容 19 市場部與產(chǎn)品經(jīng)理的職能定位 市場部：一個企業(yè)所有產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé) 產(chǎn)品經(jīng)理：一個或一組產(chǎn)品的營銷主導(dǎo)者（規(guī)劃與實施），并對結(jié)果負(fù)責(zé) 20 如何成為一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理 21 國內(nèi)企業(yè)市場部 構(gòu)性缺失 跨國企業(yè)市場部職能現(xiàn)狀 國企市場部職能現(xiàn)狀 市場部 策略規(guī)劃 市場研究 學(xué)術(shù)推廣 市場二手信 息收集與分 析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研 究 產(chǎn)品組合策 略 產(chǎn)品定位 促銷策略 價格策略 渠道策略 營銷計劃 年 /季 /月市場 推廣計劃 實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護 產(chǎn)品宣傳資 料制作 市場部 策略規(guī)劃 市場研究 學(xué)術(shù)推廣 市場二手信 息收集與分 析 醫(yī)生調(diào)查 競爭對手研 究 產(chǎn)品組合策 略 產(chǎn)品定位 促銷策略 營銷計劃 計劃實施指 導(dǎo) 、 培訓(xùn)與 監(jiān)控制 年 /季 /月市場 推廣計劃 實施全國性 和區(qū)域性推 廣計劃 專家網(wǎng)絡(luò)建 立與維護 產(chǎn)品宣傳資 料制作 表示較差 22 國企產(chǎn)品經(jīng)理 業(yè)性和復(fù)合性 中外企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理差距分析 外企產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 高級： 5年以上相關(guān)崗位從業(yè)經(jīng)驗，熟悉市場調(diào)研程序，具備出色的信 息收集與分析能力；出色的產(chǎn)品策劃能力，強大的專家網(wǎng)絡(luò)，出色的推 廣能力。 產(chǎn)品經(jīng)理： 3悉市場調(diào)研的流程，具備一定 的產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備出色的推廣能力。 助理產(chǎn)品經(jīng)理： 1悉專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類推 廣活動的設(shè)計、組織和實施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 本土企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展通道 能力現(xiàn)狀 高級 中級 初級 高級： 3悉市場調(diào)研程序，具備一定的信息 分析和產(chǎn)品策劃能力，熟悉專家網(wǎng)絡(luò)，具備較好的學(xué)術(shù)推廣能力。 產(chǎn)品經(jīng)理： 2備一定的專家網(wǎng)絡(luò)，熟悉各類 推廣活動的設(shè)計、組織和實施，是專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的主力軍。 助理產(chǎn)品經(jīng)理： 1備一定的推廣活動的組織 和實施能力，協(xié)助中級產(chǎn)品經(jīng)理進行學(xué)術(shù)推廣。 23 產(chǎn)品經(jīng)理成功法則：成功 =（知識 +技能） 態(tài)度 積極心態(tài) 態(tài)度 知識 成功 技能 推廣 策略 市場部 調(diào)研 醫(yī)學(xué)功底 24 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)展階梯 推廣 策略 產(chǎn)品 經(jīng)理 調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理功能分解模型 任何級別產(chǎn)品經(jīng)理均需負(fù)擔(dān)以上三種功能 級別不同，擔(dān)負(fù)的各種功能組成比例不同 企業(yè)情況不同，擔(dān)負(fù)的功能組成比例不同 初級 中級 高級 調(diào)研 策略 推廣 調(diào)研：低階經(jīng)理偏重二手市場調(diào)研 策略：層別越高，擔(dān)負(fù)責(zé)任越大 推廣：低中層級是推廣主力軍 25 醫(yī)藥市場調(diào)研 26 營銷策略的重點如下，市場調(diào)研是發(fā)展策略的起點并貫穿始終 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 市場調(diào)研：一二手調(diào)研是了解市場真實狀況的唯一方法 27 市場調(diào)研的定義和作用 28 市場調(diào)研定義 什么是市場調(diào)研？ 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。 30 市場調(diào)研的使用階段 31 產(chǎn)品上市前的調(diào)查 市場調(diào)查力度 評估患者人數(shù) 市場規(guī)模 市場機會 市場參與者 未滿足需求 定價評論（ P&L） 評差異分析 目標(biāo)的治療制度與競爭者潛力 產(chǎn)品屬性評估 產(chǎn)品對比 競爭者對比 概念測試 定位研究 定價研究 名稱測試 包裝測試 廣告測試 （促銷計劃） 促銷開發(fā) 銷售隊伍 監(jiān)測 法律環(huán)境 競爭者活動 目標(biāo)市場趨勢 第一階段 上市前 第三四階段 第二階段 32 產(chǎn)品上市后的調(diào)查 市場調(diào)查力度 上市后跟蹤 品牌意識 品牌知識與知覺 品牌使用與意愿 分析與控制 患者類型 市場滲透 競爭者反應(yīng) 溝通策略 測試 新優(yōu)勢 新包裝尺寸 新劑型 新適應(yīng)癥 使用與態(tài)度研究 差異分析 概念測試 促銷混合 對于消費者的使用 與態(tài)度研究 產(chǎn)品上市后 再次定位 產(chǎn)品線延伸 33 市場調(diào)研的大類劃分 34 調(diào)研的類別劃分 一手調(diào)研 二手調(diào)研 35 二手資料的收集與分析 二手資料主要解決： 市場的大小 市場的增長趨勢 競爭產(chǎn)品情況 區(qū)域市場情況 市場細(xì)分 策略制定 36 常用二手資料種類 政府公告：衛(wèi)生年鑒，統(tǒng)計年報等 期刊雜志：醫(yī)藥經(jīng)濟信息等 醫(yī)學(xué)文獻 報紙：醫(yī)藥經(jīng)濟報等 網(wǎng)站： 價網(wǎng)，上市公司年報等 有償數(shù)據(jù)： 醫(yī)院數(shù)據(jù)：中國醫(yī)院藥品商情， 零售數(shù)據(jù)：藥品零售市場研究報告 衛(wèi)生部醫(yī)院統(tǒng)計年報 37 一手市場調(diào)研的主要形式 38 一手市場調(diào)研的類別劃分 39 定性調(diào)研的特點及調(diào)研提綱的設(shè)計 主要解決： - 深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認(rèn)識、看 法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等 統(tǒng)計學(xué)意義 40 主要的定性調(diào)研形式 深挖原因 深度拜訪 廣泛了解 小組調(diào)研 41 兩種定性調(diào)研各自的優(yōu)缺點 深度訪問 個別的深入探詢 一對一的關(guān)系，結(jié)果真實 不受其他人的影響 較好的樣本選擇 意見可延伸 環(huán)境可能揭示深層次態(tài)度 小組調(diào)研 不同意見互動 客戶可以參加 依賴調(diào)查員的控制 個體較少投入 平等的壓力可能產(chǎn)生“專業(yè)的”問答 不能有混合組 無互動作用 如果訪問員關(guān)系一般可能很表淺 每人次成本較高 客戶不能參加 不能探詢出個體層次意見 優(yōu)點 缺點 42 定量調(diào)研的特點及調(diào)研問卷的設(shè)計 通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果 通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題 通常設(shè)計為定位調(diào)查的后續(xù)階段 大樣本，有統(tǒng)計學(xué)意義 可預(yù)測的誤差范圍 可能推廣使用 主要用于： 定量不同態(tài)度或意見 找出趨勢 測量接受水平 43 定量調(diào)研常用方法 面對面：較好的質(zhì)量，彈性，易控制，可信度高，快速，昂貴 電話：問卷短，不能控制回答，不能展示卡片等，快速 郵寄：不能控制答案，低回復(fù)率，慢，不能問復(fù)雜問題 處方記錄研究 48 一手市場調(diào)研的 操作流程 49 市場調(diào)研實施流程 確定調(diào)查目標(biāo) 設(shè)計訪談內(nèi)容 設(shè)計調(diào)查問卷 確定訪問對象 設(shè)計甄別問卷 實施調(diào)查 數(shù)據(jù)整合分析 形成分析報告 確定調(diào)查方法 51 如何制定結(jié)構(gòu)清晰、重點突出并具備可操作性的 營銷策略 53 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇：對誰說？ 1#細(xì)分：所有的可能性； 2#合理的可能性 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 54 市場細(xì)分 55 市場細(xì)分定義 你不可能為整個市場服務(wù)，所以首先你應(yīng)該進行市場細(xì)分 市場 /需求 市場細(xì)分 市場細(xì)分就是根據(jù)合理的標(biāo)準(zhǔn)將客戶劃分成組的過程。 56 市場細(xì)分的目的 縮小范圍，發(fā)現(xiàn)你要選擇的市場 57 細(xì)分市場的關(guān)鍵 細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn) 與需求密切相關(guān) 58 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域細(xì)分：城市、農(nóng)村、南方、北方、一線城市、二線城市 醫(yī)院級別：潛力 目標(biāo)適應(yīng)癥細(xì)分 目標(biāo)專家：專業(yè)職稱、行政職務(wù)、性格特征、臨床經(jīng)驗 - 全國、區(qū)域 態(tài)度和行為 - 知曉率、嘗試率、處方率 61 目標(biāo)市場選擇 62 目標(biāo)市場選擇 外部因素 內(nèi)部因素 63 外部因素分析 市場潛力的大小 政策法規(guī)：醫(yī)保 競爭對手 醫(yī)生的觀念 64 競爭對手分析 完整的競爭者分析將從以下方面入手 競爭者的數(shù)目 競爭者的強度 產(chǎn)品 競爭者的目標(biāo) 競爭者的內(nèi)部資源 65 競爭產(chǎn)品分析 產(chǎn)品名稱 有效成份 主要適應(yīng)癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 /及費用 66 內(nèi)部因素分析 藥品因素 公司因素 67 內(nèi)部的 外部的 術(shù)的一種方法。 69 如何做 優(yōu)勢 公司 產(chǎn)品 代表 弱勢 公司 產(chǎn)品 代表 機會 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 威脅 政策法規(guī) 市場潛力 競爭情況 醫(yī)生觀念 極小化 極大化 70 F 特色 A 優(yōu)勢 B 利益 71 產(chǎn)品定位：結(jié)果與過程 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 72 定位是什么 ? 定位不是去創(chuàng)造新而獨特的東西，而是去操縱原已在人們心中的想法。 有效定位的三個必備條件 針對目標(biāo)消費者 獨特的 有價值的 這可能是策略中最重要的一部分，而且也是最難做的正確的地方。它可以分為兩個陳述： 現(xiàn)在我們的目標(biāo)對象如何看我們 宣傳之后，我們希望目標(biāo)對象如何看我們 73 定位范疇的劃分 產(chǎn)品定位 狹義上的定位范疇，但現(xiàn)在很難和品牌定位相 區(qū)隔 品牌定位 策略性更全面，涵蓋傳統(tǒng)意義的產(chǎn)品定位所包 含的內(nèi)容 公司定位 涉及產(chǎn)品線及公司戰(zhàn)略的范疇 74 有效定位的作用 節(jié)省費用 定位是運用所有的營銷手段只傳播一個清晰獨 特的概念 快速奏效 定位能夠以較快的時間直接在人們心目中占據(jù) 一個有價值的位置，從而影響購買決策 積累效應(yīng) 長期持續(xù)的投資可建立良好穩(wěn)固的品牌資產(chǎn) 構(gòu)筑競爭壁壘 抑制競爭產(chǎn)品的進入與發(fā)展 75 定位的目標(biāo)：實現(xiàn)并創(chuàng)造價值 差異化優(yōu)勢 價值 目標(biāo)客戶認(rèn)知 76 最常用的定位思考路徑 自然定位法 重要屬性 與特征 競爭者屬性 與特征 你的屬性 與特征 “避免” “積極推廣定位” “共有的” “自然形成”定位 對誰說？ 針對哪個 /哪些競爭對手說？ 說什么？ 為什么這么說？ 流程 步驟 1:針對誰說 識別與選擇主要的競爭者 步驟 2：說什么 臨床實踐中的重要性 競爭者沒有滿足的需求 差異性 吸引點 可信度 77 產(chǎn)品定位的一般流程 找出劃分市場中醫(yī)生或消費者對產(chǎn)品的主要需求 列出這些需求的重要性排序 請醫(yī)生或消費者按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級 收集所有回答將其匯總在認(rèn)知圖上 78 推廣模式與推廣戰(zhàn)術(shù)組合 市場細(xì)分與 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 推廣模式 與戰(zhàn)術(shù)組合 醫(yī)學(xué)規(guī)劃 市場調(diào)研：營銷策略的地基 79 推廣模式與戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計流程 產(chǎn)品屬性鑒別 確定漸進式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合 宏觀生命周期與微觀生命周期 推廣模式確定 推廣戰(zhàn)術(shù)流程設(shè)計 80 產(chǎn)品屬性決定了推廣模式 獨樹一職的特異性產(chǎn)品 新特產(chǎn)品首推向市場，無 競爭者沖擊，可以占據(jù)較 大的市場份額，但是產(chǎn)品 一定要具有特異性 跟隨者：非特異性產(chǎn)品 跟隨者（已成普藥）進入市場時面對眾 多競爭者，需通過不同的市場策略（強 調(diào)質(zhì)量、服務(wù)、療效、價格等優(yōu)勢）占 據(jù)市場 特異性新藥：新產(chǎn)品、新技術(shù) 專業(yè)化發(fā)展 學(xué)術(shù)推廣隊伍 早 產(chǎn)品上市時間 早 市場占有率 81 產(chǎn)品特異性強弱又由以下因素綜合決定 評估因素 產(chǎn)品特異性評估因子 產(chǎn)品差異程度 目標(biāo)醫(yī)生專業(yè)化 要求程度 市場成熟度 競爭對手?jǐn)?shù)量和強度 原料、工藝、劑型、價格 醫(yī)學(xué)證據(jù) 成熟市場（需求明確、格局穩(wěn)定、突破取決于創(chuàng)新） 半成熟市場（部分細(xì)分：高血壓、高血脂） 藍海市場（潛在、創(chuàng)造） 不同科室的目標(biāo)醫(yī)生對產(chǎn)品推廣的學(xué)術(shù)化程度要求程度存在差異 同一目標(biāo)科室的醫(yī)生對不同適應(yīng)癥治療的學(xué)術(shù)化要求存在差異 82 推廣模式：醫(yī)學(xué)推廣與非醫(yī)學(xué)推廣 模式名稱 推廣模式特點與目的 醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 非醫(yī)學(xué)專業(yè)推廣 基于專業(yè)：醫(yī)生和患者的治療和科研需求 . 基于人性：醫(yī)生和患者的社交和人文需求 . = 100% 83 根據(jù)產(chǎn)品的特異性強弱確定推廣模式 模式名稱 推廣模式特點與目的 專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 非專業(yè)學(xué)術(shù)推廣 大量的市場部為主導(dǎo)的臨床專家的學(xué)術(shù)推廣，樹立產(chǎn)品的學(xué)術(shù)地位 面對處方醫(yī)生傳遞嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的產(chǎn)品賣點 通過對臨床醫(yī)生的學(xué)術(shù)推廣和服務(wù)推動處方增長 適度專家宣傳，樹立專家好感，營造專業(yè)營銷氛圍 面對處方醫(yī)生正確的產(chǎn)品賣點傳遞 面對處方醫(yī)生提供更多個性化的客戶服務(wù) 84 漸進式的推廣戰(zhàn)術(shù)組合設(shè)計 85 分階段的推廣戰(zhàn)術(shù)設(shè)計 知道 試用 評價 使用 重復(fù)使用 興趣 目標(biāo) 1：注意 目標(biāo) 2：興趣 目標(biāo) 3：需要 目標(biāo) 4：行動 時間 銷售 86 基于 計眾生專業(yè)化推廣形式 I D A 含義 注意（知道） 趣 要（試用 /評價） 動（使用 /重復(fù)處方） 品營銷活動目的 讓醫(yī)生指導(dǎo)、注意到藥品，某個藥品的存在 使醫(yī)生對該藥品產(chǎn)生興趣，試圖使用 讓醫(yī)生感覺到需要處方該藥品，試用并評價 醫(yī)生實施處方 讓醫(yī)生重復(fù)處方，維持銷量 常見活動形式 日常拜訪 產(chǎn)品資料傳遞 院內(nèi)科室推廣會 院外科