經(jīng)銷商如何規(guī)避廠家的強(qiáng)制壓貨.doc

經(jīng)銷商的新稱謂精銷商，但是面對強(qiáng)勢廠家，終端為王，趨利小店的市場環(huán)境，精銷商的壓力與日俱增，正如一則短信所言，表面風(fēng)光，內(nèi)心徬徨。雙節(jié)來臨，旺季上銷量這個老話題，又成為眾多經(jīng)銷商及廠家的問候語。下面為筆者與老高通話李經(jīng)理：老高你備貨了嗎？老高：備了200萬。李經(jīng)理：平時一個月才銷50萬，200萬你能銷得了嗎？老高：我也知道銷不了，可不備不行呀，實錄某品牌經(jīng)銷商張總的電話一刻： 某品牌王經(jīng)理（以下簡稱王）：張總，雙節(jié)快來了，最近忙嗎？ 經(jīng)銷商老高（以下簡稱高）：王經(jīng)理呀，這不還在倉庫安排他們裝貨呢？快過節(jié)了，明天不發(fā)出去不行呀！你有什么指示嗎？ 王經(jīng)理：老張注意身體呀，裝貨這種小事，你安排下去不就行了，何必親力親為呀！ 老張：這不都晚上8點多了，我來看看，大家都挺辛苦的。有事你就說吧！呵呵！ 王經(jīng)理：老張本月能進(jìn)多少貨呀？ 老張：答非所問，100萬吧。 王經(jīng)理：什么才100萬，太少了，這個月最少你也要完成200百萬以上的進(jìn)貨，才能保證完成全年任務(wù)呀！這可是雙節(jié)旺季呀，你這時不充量哪還有機(jī)會呀？ 張總：王經(jīng)理您又不是不知道目前市場的情況，我們的產(chǎn)品，我本來預(yù)估這個月能進(jìn)貨180萬以上，可低價竄貨來啦，價格接近廠價，你來看看現(xiàn)在滿倉的貨，發(fā)不出去呀！怎么辦呢？ 王經(jīng)理：你那不都在裝貨嗎？銷得不錯嗎？ 張總：忙是不錯，可是一天才出幾萬元的貨，都是小便利，散戶要貨呀，出貨太慢呀。 王經(jīng)理：是呀，出貨慢，低價竄貨，我都知道，可是老張，困難是有的，但是有困難也要上呀，你上個月的任務(wù)就沒能完成，當(dāng)時你不是拍胸脯說，保證完成本月任務(wù)嗎？現(xiàn)在又說有問題了。 老張：你看呀，我們這實際情況，竄貨一來，我這終端都死了，都不要貨，我都愁死了。 王經(jīng)理：竄貨也不是你一個區(qū)域，我這其它區(qū)域的情況都一樣，但是本月都能超額完成任務(wù)，只有你的理由多，行了，我不管你用什么辦法，你那里要確保完成本月任務(wù)，否則本月市場支持費用取消，并且考慮是否我們還能合作的問題。你自己看著辦吧。說完掛斷電話。 老張：喂喂。尷尬的關(guān)了手機(jī)，心里盤算，如果不打款要貨的話，本月自己支付的陳列費用已經(jīng)達(dá)到5萬元左右，這可是筆不小的損失。自己打拼幾年就為經(jīng)銷這一品牌，如果真的中斷合作，那么我的公司怎么辦？如果再要吃進(jìn)100萬貨的話，勢必造成庫存壓力，貨期必然加大，損失可想而知。左是懸崖，右是絕壁，老張作何選擇？ 以上對話，可以看出經(jīng)銷商面對強(qiáng)勢廠家的處境是何等艱難，經(jīng)銷商如何規(guī)避廠家的強(qiáng)制壓貨？要我說，所有的規(guī)避動作，都是建立在經(jīng)銷商掌控終端、了解終端的情況下進(jìn)行的。以下為實戰(zhàn)分析： 一、合理合情的壓貨借口及規(guī)避策略： 借口一：旺季來臨的季節(jié)性備貨。 快消品的產(chǎn)品差異性不大，但淡旺季銷售的波動卻非常明顯，旺季來臨的季節(jié)性備貨是理所當(dāng)然的，這里的規(guī)避主要談的是度，即備貨的數(shù)量，可以采用以下幾種方法，一：同期對比法，即與去年或今年的前一個節(jié)日進(jìn)行銷售對比。二為自然增長法，比如說國家整體經(jīng)濟(jì)增長的幾個點，本地的消費增長了幾個點，同比淡季比上年增長了幾個點。三為促銷資源預(yù)估拉動法。通過三種方法的使用經(jīng)銷商即可計算出相對準(zhǔn)確的進(jìn)貨量，避免因旺季沖動壓貨，造成較大的庫存壓力，造成不必要的損失。 借口二：調(diào)價前的備貨。近兩年來，隨著原材料的持續(xù)上漲，快消界也是“漲”聲一片，但是，產(chǎn)品調(diào)價是個敏感問題，各廠家非常謹(jǐn)慎，據(jù)了解，很少有硬調(diào)價（即沒有拉動，沒有變化的調(diào)價），一般為變換包裝或調(diào)整規(guī)格等為產(chǎn)品調(diào)價找一個支撐的理由，讓消費者能夠接受。那么這時就要了解情況，如果是硬調(diào)可以進(jìn)一些備貨，反之，如果是變相調(diào)價的話，則不宜備貨。 借口三：進(jìn)貨搭贈，利益?zhèn)湄?。?jīng)銷商面對利益誘惑時首先要想到的是我要付出什么成本，如果成本過大，哪怕放棄暫時的高利潤，也要保持清醒的頭腦，不斷貨，不壓貨。 借口四：促銷拉動，本月要多進(jìn)某某品項。經(jīng)銷商面對具體的、能夠看得見的廠方支持時，往往容易激動、盲目要貨。這時不妨靜下心來，不要盲動，根據(jù)自身掌握的銷售數(shù)據(jù)，系統(tǒng)科學(xué)的分析促銷拉動的效果，而后進(jìn)貨，才能避免貨品積壓。有時候經(jīng)銷商很難拒絕以上四條的壓貨要求，在這里強(qiáng)調(diào)，針對以上四條的壓貨不反對，但是也不提倡，規(guī)避壓貨，必須知道貨品的流向、流量、動銷周期。才能避免不壓貨，才能做到不斷貨。 二、不合理的壓貨借口及規(guī)避策略。如：每月銷售10萬元，庫存已經(jīng)達(dá)到30萬元以上，但是廠家提出還要完成本月任務(wù)30萬元。往往會出現(xiàn)以下情況： 張飛派：必須進(jìn)貨，完成任務(wù)，否則換戶。此種方式一般為剛剛進(jìn)入營銷行業(yè)的新人，或者是初入此行的其它行業(yè)人士，經(jīng)營銷部門短期培訓(xùn)后即行上崗，聽領(lǐng)導(dǎo)話的，沒有技術(shù)含量。也有老業(yè)務(wù)人員，但是有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員一般不會說狠話，一旦說狠話，必定是有所準(zhǔn)備。 規(guī)避：掌控終端才有話語權(quán)，才能和強(qiáng)勢廠家平等溝通。了解市場動銷情況。軟中帶硬，一個字“拖”，不說進(jìn)貨，也不說不進(jìn)，就是不打款，但是又要表現(xiàn)出一直在努力想要進(jìn)貨，建立終端客戶檔案，知道貨要銷給誰，如果真的要換戶，經(jīng)銷商也有說服廠家的依據(jù)，我的市場，我的終端都在我手里，我的鋪市很高，但是不動銷。這樣做雖然比較消極，臉面無光，但是至少不會發(fā)生正面沖突。能夠先保存住經(jīng)銷權(quán)再說。 劉備派：本月完不成任務(wù)，公司要炒我們的呀，看在合作這么長的份上，本月也得完成任務(wù)呀。 規(guī)避：以其之道還治其身，尊稱其為領(lǐng)導(dǎo)，講道理，比如說：你看，我們每個月該單品僅能銷售多少箱；現(xiàn)在庫存有多少箱；如果再進(jìn)貨今年賣不出去我們也只有扔了，算了我這個月不進(jìn)了，但是咱倆關(guān)系確實不錯，到時公司要是為難你的話，我去給你的上司說去，保證不會讓你下課，至于少發(fā)的工資，你的工資再多，也不到十萬吧，我這些賣出去了，不行我給你發(fā)點工資都行。業(yè)務(wù)員一聽心里挺熱乎，但是經(jīng)銷商開的工資他敢拿嗎？到時你不發(fā)，他會要嗎？這樣一來，不但關(guān)系能夠保存下來，也給了業(yè)務(wù)員莫大的面子。讓其覺得成了自已人，自己人當(dāng)然要考慮積貨的壓力了。 諸葛派：你的庫房里有多少貨，多少個終端能走多少，我在給你點促銷又能拉動多少？你看你應(yīng)該進(jìn)多少？ 規(guī)避：此種方式經(jīng)銷商一般很難找理由拒絕，經(jīng)銷商不怕壓貨，就怕不分流，不出貨，而他拿出你的出貨網(wǎng)點數(shù)據(jù)很詳實，這時經(jīng)銷商再不進(jìn)貨也沒有理由。但是如果經(jīng)銷商能掌控終端并對各下游客戶銷量及潛在顧客的消費情況非常清楚的話，經(jīng)銷商就能知道該業(yè)務(wù)所說的是否屬實；而其提供的促銷方案能為你分銷多少庫存；經(jīng)銷商根據(jù)了解的情況據(jù)理力爭。講出不出貨的理由，相信你的專業(yè)水準(zhǔn)能夠折服業(yè)務(wù)員。 總之，經(jīng)銷商與廠家既是利益共同體，又各有所需。如：廠家要市場-要銷量-要利潤。經(jīng)銷商要利潤-要銷量-要市場。內(nèi)