成功招商如何策劃獨特產(chǎn)品賣點.doc

成功招商如何策劃獨特產(chǎn)品賣點: 陳志懷序現(xiàn)在，生產(chǎn)企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商?？梢哉f，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，是企業(yè)將產(chǎn)品推向市場的必由之路。任何一種產(chǎn)品要想走向市場，必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那么，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。 有人認(rèn)為，招商無非就是要尋找經(jīng)銷商，讓他們打款進貨，經(jīng)銷企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)只要有好的產(chǎn)品和經(jīng)銷政策，還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產(chǎn)品，還要有周密的策劃。有時候，一個細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。 企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)致招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的產(chǎn)品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產(chǎn)品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商并執(zhí)行合同？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。愿與大家分享 如何制造一個讓經(jīng)銷商動心的產(chǎn)品？中國的藥品、保健品生產(chǎn)廠家過剩，產(chǎn)品功能重復(fù)是不爭的事實，雖然經(jīng)過GMP廠驗收，地標(biāo)升國標(biāo)以及大力推廣的GAP中藥材基地要求會讓大批的廠家被兼并、消失，但因中國的幅員遼闊，人口眾多，地域差別太大，管理職能部門關(guān)系重重，地方經(jīng)濟的保護等等，在一定時期內(nèi)仍將是群雄并起，諸候割據(jù)的局面。生存與發(fā)展，尋找企業(yè)突圍之路還將聚焦于競爭并能幸存！ 整個招商市場由產(chǎn)品供不應(yīng)求到產(chǎn)品供過于求，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，不追求醫(yī)學(xué)技術(shù)含量，只停留于浮淺的老藥新包裝、新定位，概念被模仿，理論被抄襲，我們經(jīng)常聽到經(jīng)銷商抱怨說好產(chǎn)品、好項目越來越難找了。眾多的廠家爭奪為數(shù)不多的經(jīng)銷商，同一個配方，同一個產(chǎn)品名讓經(jīng)銷商面對的是眾多個廠家包裝！經(jīng)銷商憑什么要賣你的產(chǎn)品？消費者憑什么要買你的產(chǎn)品？你總得給經(jīng)銷商、消費者一個理由吧。這就需要對產(chǎn)品進行策劃，創(chuàng)意一個好產(chǎn)品、提煉一個好概念在招商工作中的作用是舉足輕重的。如果能提煉一個讓經(jīng)銷商眼睛為之一亮的獨特賣點，招商就成功了一大半。尤其對那些沒有企業(yè)背景和區(qū)位優(yōu)勢的招商企業(yè)來說，出挑的產(chǎn)品賣點成為它們成功的最重砝碼。 創(chuàng)造產(chǎn)品賣點的過程，就是對產(chǎn)品進行定位的過程。所謂定位，不是指產(chǎn)品本身，而是指產(chǎn)品在潛在消費者心目中的印象，即產(chǎn)品在消費者心目中的地位。你的產(chǎn)品是什么并不重要，重要的是消費者認(rèn)為你是什么。對于消費者來說，產(chǎn)品的賣點和定位，要能夠滿足他的物質(zhì)和精神的需要，激發(fā)他現(xiàn)實的和潛在的需求，這樣的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。 我們首先可以借鑒50年代的雷斯提出的USP（獨特銷售主張），是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, USP的特點是找出該商品的與眾不同之處，即獨特的賣點，具有以下三種特質(zhì)： 1. 明確性（明確一個利益），每一則廣告必須向消費者說一個主張(Proposition),必須讓消費者明白,購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益. 2. 獨特性（對手所沒有），所強調(diào)的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的,必須說出其獨特之處,在品牌和說辭方面是獨一無二的. 3. 促銷性（吸引購買），所強調(diào)的主張必須是強而有力的,必須聚集在一個點上,集中打動感動和吸引消費者產(chǎn)生購買動機. USP的提煉基本上可以有6條路徑可以走，如圖1所示： 第1路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第2路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品總類和線下某一單品。第3路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第4路徑：優(yōu)先應(yīng)用于單一產(chǎn)品線或線下某單品。第5路徑：優(yōu)先應(yīng)用于產(chǎn)品線下的某一單品。第6路徑：優(yōu)先應(yīng)用于總體產(chǎn)品線。 USP的提煉，其目的就是更多的吸引目標(biāo)客戶的關(guān)注，給其留下深刻的印象。例如：我們在面對電視鏡頭里草原中上一群牛時我們一定計不住全部的牛，但一個看著鏡頭的牛讓我們一定不會忘記。根據(jù)不同的思路，可分為兩種方向： 1、從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā) 這種策略主要是建立在產(chǎn)品的與眾不同上，強調(diào)實效的承諾，第一視覺的沖擊。中國老百姓受幾千萬的封建思想影響，本身既有強烈的權(quán)力欲望，同時因自身卑微，更有強烈的權(quán)力崇拜，曾幾何只要你產(chǎn)品有個好名字，或有個權(quán)威理論支撐，甚至有個權(quán)威人士或名人給產(chǎn)品叫幾個好，產(chǎn)品就會紅起來。還有就是包裝方面，包裝是產(chǎn)品的第一張臉，好比女人美要美在臉上一樣，包裝設(shè)計出色，就能在終端抓眼球，就能在經(jīng)銷商的競品中跳出來，優(yōu)秀的包裝我們一定符合市場化，必須具備“三感原則”：看上去有價值感；摸起來有手感；使用后有滿足感。包裝的設(shè)計我們要使其能夠在反映出產(chǎn)品獨特個性的同時賦予消費者視覺上的高價值享受，使其產(chǎn)生聯(lián)想與向往；消費者被吸引后觀摩包裝能促成購買；精美獨特的包裝對于品牌形象塑造還可起非常重要作用。我曾經(jīng)策劃一個招商藥品時發(fā)現(xiàn)常規(guī)藥產(chǎn)品的包裝一般很?。ǘ际桥R床推廣用），市場上調(diào)查發(fā)現(xiàn)藥品沒有一個包裝象保健品的包裝那樣大器、現(xiàn)代，于是我力排眾議，決定在產(chǎn)品包裝設(shè)計時做成常規(guī)同類藥品包裝的4倍大，且讓包裝正反面完全一樣，把成份、用法用量、地址、日期等等排到側(cè)面，上白下藍(lán)，簡單的四個字“膠囊”，下面為異形心形狀，投放市場后反響很好；當(dāng)然產(chǎn)品名字也更重要，例：腦白金、腦黃金、等等。也有強調(diào)產(chǎn)品整體概念 的，例如：麥當(dāng)勞產(chǎn)品是什么？在大家頭腦中的印象就是（美味食品兒童樂園好環(huán)境兒童玩具干凈洗手間）；腦白金是什么？就是（禮品治療失眠調(diào)節(jié)腸胃） 附：我曾經(jīng)參與策劃的熱膠囊時，它上市已有三年，一直沿用一種淺綠色包裝，無論外觀還是大小，均顯得沒有檔次。另外，熱治療上、下呼吸道感染和感冒的時間為24天，而單天服用量為12粒，老包裝則為20粒/盒，既不美觀，又不實用（不夠兩天），因此包裝必須改。同時，過去三年來，市場上老包裝有一些存貨，為了整合渠道，也需要重新修改設(shè)計包裝。經(jīng)過精心研究我們從三個方面入手： 首先，熱膠囊規(guī)格更改為12粒2板，議適用兩天的量，病人無論上購一盒還是兩盒，均不浪費。 其次，增大熱膠囊的包裝，以增加藥店展示面。第三，放棄綠色，選擇了以藍(lán)色為主杜色調(diào)。綠色的包裝太多，不突出。同時，為了配合純中藥“抗生素”杜概念，藍(lán)色具有更強的親和力。 2、從產(chǎn)品病理藥理角度提煉USP 這種USP主要圍繞產(chǎn)品的作用機理，提出區(qū)分于競爭對手的銷售主張，在化妝品和醫(yī)藥保健品行業(yè)里最常見。比如我在策劃一個產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)它具有增強心臟泵血功能，修復(fù)及延長心肌細(xì)胞的作用，效果較明顯，于是我首先提出了一個權(quán)威的理論依據(jù)：人的心臟只有拳頭大小，但心臟強大的泵血功能卻十分驚人，毫無疑問，它所憑借的正是其本身規(guī)律而不停歇的收縮與舒張，我稱之為“心動力”，心動力不足，致使心臟超負(fù)荷工作，導(dǎo)致心肌缺血、缺氧，出現(xiàn)心功能下降甚至心力衰竭，從而導(dǎo)致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。我提出了產(chǎn)品的獨特銷售賣點：提高心動力，治療心臟病。同時根據(jù)產(chǎn)品的成份策劃出“心肌、血液、血管”三位一體療法，我們堅持不讓消費者脫離生活常識，但是反常規(guī)的策劃讓消費者一定覺得此產(chǎn)品與眾不同。其他產(chǎn)品很成功的：溶栓膠囊，首提容栓概念、排毒養(yǎng)顏膠囊首提排毒理念、新膚螨靈霜更是全新概念、腸清茶提了個洗腸名詞就旺銷全國。 在市場實戰(zhàn)中，我們制定產(chǎn)品概念時牢牢把握三個原則：1、可識別性；2、差異化個性；3、攻擊性。既要能彰顯產(chǎn)品獨特個性，還要是經(jīng)銷商與消費者內(nèi)心強烈需要的表達(dá)。 附：產(chǎn)品感念定位個性熱膠囊： 2004年7月1日，國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于規(guī)范西藥抗生素使用的條例將正式開始執(zhí)行。醫(yī)院將嚴(yán)格控制西藥抗生素的使用，非必要情況不得再開西藥抗生素，同時，藥店西藥抗生素則必須憑處方銷售。此前，國內(nèi)無論是藥店還是醫(yī)院，西藥抗生素都是廣泛使用，上、下呼吸道感染和感冒，絕大多數(shù)都是以抗生素配合治療，而實際上，這些病一般情況下完全沒有必要使用抗生素。為什么形成這個局面呢？一是抗生素初次使用確實效果好，二是抗生素的銷售利潤大，對廠家、醫(yī)藥公司、醫(yī)院等各環(huán)節(jié)都有好處，由此就造成了國內(nèi)西藥抗生素的濫用。一個抗生素的研發(fā)需要數(shù)億資金，10年時間，而國內(nèi)一個抗生素產(chǎn)業(yè)大面積耐藥性不超過兩年。 在國家藥監(jiān)局規(guī)范抗生素使用的同時，國家計委也將對抗生素大幅度降價，降幅更是高達(dá)7525，抗生素的生產(chǎn)、銷售均將進入微利時代。大批從事抗生素銷售人員和公司將不得不更換補充新的品種。 如果說政府持全政策性的東西還有一個執(zhí)行過程和監(jiān)管的力度，但隨著近一時期及7說份各媒體關(guān)于濫用抗生素危害的宣傳，在百姓對抗生素將有更加深入的認(rèn)識，不會再盲目胡亂購買和使用抗生素。至此，一個近百億的藥品銷售空缺形成，如何抓住這個機會呢？ 西藥抗生素為什么要限制規(guī)范使用？因為西藥抗生素的濫用，會嚴(yán)重?fù)p害人的肝、腎，更使細(xì)菌產(chǎn)生耐藥性，從而導(dǎo)致無藥可治，小病也能致命。而熱膠囊是純中藥，不傷肝、腎，無大的副作用，老人、小孩、孕婦都可在醫(yī)師指導(dǎo)下服用，如何切入這個比PPA事件更大的蛋糕呢？ 僅從純中藥、毒副作用小、安全方面入手，肯定是不行，因為國內(nèi)重要品種數(shù)千個，用于上、下呼吸道感染、感冒治療的也有幾十個，難以突出。醫(yī)師、老百姓為什么喜歡用抗生素呢？主要原因之一就是抗生素效果確實快，而這也是中藥普遍的缺陷：效果慢或不明顯。 熱膠囊成份是蒲公英、虎杖、壯敗醬和半枝蓮。蒲公英在醫(yī)學(xué)界被稱為“純天然抗生素”，具有良好抗菌作用，虎杖具有抗病毒作用，壯敗醬和半枝蓮也具有抗菌，消炎作用。此四種藥配合組方，經(jīng)臨床和市場驗證，效果甚佳，對一般的上、下呼吸道感染，基本上能做到六小時起小，一盒痊愈，彌補了大多數(shù)中藥效果慢的不足。至此，熱膠囊產(chǎn)品概念定位形成： 純中藥“抗生素”熱膠囊 產(chǎn)品功能與概念定位一確認(rèn)，產(chǎn)品賣點即可形成：熱膠囊純中藥“抗生素”，抗菌消炎，效果一樣好。 3、圍繞產(chǎn)品的工藝或成分的制定USP 這種USP可以是別人沒有注意到的特性，也可以是大家共有但都沒有說過的產(chǎn)品特性。如樂百氏純凈水的27層凈化，再如PPA事件發(fā)生以后，999感冒靈率先提出不含PPA的USP，這是感冒藥產(chǎn)品原來不具備的銷售主張，這一主張曾經(jīng)幾乎成為所有感冒藥的賣點。 其次我們在實際運作中也采取由70年代美國TrontJ&LRiseA提出的產(chǎn)品定位（STP）。 STP實際就是：先市場細(xì)分（segmentation）；確定目標(biāo)市場（targeting）“靶子”；然后定位（postioning）即將“箭”射向靶子。 產(chǎn)品定位包括兩方面：第一就是產(chǎn)品競爭方面，如（實在性）物質(zhì)與技術(shù)；另外就是品牌競爭方面，如（附加性）精神與心理 ；當(dāng)然無論是臨床推廣還是OTC推廣，藥品的功能也只能是主推一到二個最主要的，什么都治，往往變成什么都不治。 附：產(chǎn)品功能定位唯一： 熱膠囊對上、下呼吸道感染、感冒、發(fā)熱、上火等病癥都有效，如何定位其產(chǎn)品功能呢？ 在翻閱了大量臨床數(shù)據(jù)及專家討論后，熱膠囊產(chǎn)品功能定位形成了：用于上、下呼吸道感染和感冒的治療。熱膠囊具有抗菌、消炎、抗病毒、祛火、治感冒的功效，且效果良好，但用于祛火的藥品眾多而且價格便宜，治感冒則有眾多的強勢品牌，市場壁壘較大。因此，熱膠囊主要功能推廣定位為上、下呼吸道感染的治療，在夏季則主推風(fēng)熱感冒的治療，以彌補夏季上、下呼吸道感染用藥的淡季。 還有1964年，美國營銷專家鮑敦提出了市場營銷組合概念，是指市場營銷人員綜合運用并優(yōu)化組合多種可控因素，以實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的活動總稱。這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P（產(chǎn)品Product；價格Price;地點Place;促銷Promotion），從那以后4P成為每一個商業(yè)人士的公用語言。風(fēng)行營銷界30多年。 1990年，美國學(xué)者勞朋特（Lauteborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4C理論，即消費者的需求與欲望（Consumer needs wants）把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲望，不要再賣你能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想要買的產(chǎn)品；消費者愿意付出的成本（Cost）暫時忘掉定價策略，趕快去了解消費者要滿足其需要與欲求所必須付出的成本；購買商品的便利（Convenience），忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication），最后請忘掉促銷，90年代以后的正確新詞匯應(yīng)該是溝通。 附：產(chǎn)品價格定位絕妙熱膠囊 熱膠囊是企業(yè)自主定價品種，如何定個合適的價格確實是大費了周折。熱膠囊由GMP廠生產(chǎn)，劑量大，生產(chǎn)成本高，如何兼顧廠家，經(jīng)銷商渠道，患者三方面的利益呢？熱膠囊對中、輕度上、下呼吸道感染和感冒的治療，一般是一盒就可以，而且不用配其它藥品，經(jīng)比較同類品種及調(diào)整醫(yī)生、患者，最終將價格定在某元/盒，最后，由物價局根據(jù)成本審核為某元/盒。治療上、下呼吸道感染和感冒，花費某元藥費，對大多數(shù)患者來說，是可以接受的，也保證了廠家、經(jīng)銷商渠道的可持續(xù)性發(fā)展必要的利潤。 渠道整合“一劍封喉”： 在我們接手熱膠囊之前，西安某藥廠遺留下了幾十個經(jīng)銷商，其中，90以上的經(jīng)銷商都是年銷量低于1萬盒的，如何處理這些客戶呢？ 沒有做不好的品種，只有做不好的市場。熱膠囊無論從療效還是賣點，都是很好的，為什么他們賣不起來呢？雖然這里有很多原公司管理、支持的原因，但與經(jīng)銷商的實力、信心及投入也有很大關(guān)系。長痛不如短痛，因此在留下了二、三個優(yōu)秀的客戶外，其它客戶一律停止發(fā)貨，申明不再合作。既然是“雞肋”遲丟掉，不如早丟掉。 面對熱膠囊?guī)缀蹩瞻椎氖袌鼍W(wǎng)絡(luò)，渠道策略如何定？是發(fā)展經(jīng)銷商代理還是做辦事處呢？ 某藥業(yè)股份有限公司注冊資本5000萬，2003年底，帳面尚有800多萬流動資金。同時，某藥業(yè)集團2003年銷售回款達(dá)2.5億，如果得到集團公司支持，做辦事處是有資金保障的是否可以選擇做辦事處呢？ 創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展永恒的主題，把熟悉了的方式運用好，也是一種創(chuàng)新運作方式的創(chuàng)新。熱膠囊，選擇了結(jié)合產(chǎn)品、市場及公司現(xiàn)狀，發(fā)展經(jīng)銷代理渠道，但我們堅決執(zhí)行寧缺勿濫的原則，在沒有找到優(yōu)秀的經(jīng)銷代理之前，寧可讓這塊市場空白，也絕不將就發(fā)展一個實力不強的經(jīng)銷代理?？瞻卓梢栽僬性侔l(fā)展，如實力不強做不好做不透，重新再作，難度將更大。 4P是站在企業(yè)的角度來看營銷， 4C是站在消費者的角度來看營銷。實踐中我們發(fā)現(xiàn)只是出發(fā)點不同而已，兩種思維方式都正確。 附件一：脈利通策劃記實 集團公司有一個產(chǎn)品“中風(fēng)回春膠囊”功能是“活血化瘀，舒筋通絡(luò)，宣痹止痛；”是一個全國上百家藥廠都在生產(chǎn)和銷售的常規(guī)產(chǎn)品。但集團另一個產(chǎn)品的銷售精英們在努力開拓一“中風(fēng)回春膠囊”后也主動放棄，因為市場上幾乎就銷售不了幾盒。但我在做此策劃時沒有退縮。 一、經(jīng)過幾天的市場調(diào)研，同時與醫(yī)學(xué)專家進行了深入的交流溝通后，決定首先總結(jié)歸納出“心腦血管病發(fā)病之謎”。 經(jīng)過查閱醫(yī)療書籍并詳細(xì)研究對手的優(yōu)缺點后，專家總結(jié)了心腦血管病發(fā)病之謎： 1、動脈硬化：人到中老年，動脈血管壁變厚變臟，管腔狹窄或阻塞，當(dāng)血壓過高時導(dǎo)致血管破裂造成腦出血；管腔狹窄，血壓過低時造成腦缺血及供血不足。 2、血質(zhì)改變：年齡增大，新陳代謝減慢，血液粘稠度增加，血小板聚集性增高，血液中纖維蛋白增高，造成血流不暢，甚至堵塞血管，加速動脈硬化形成。 3、血栓堵塞：動脈硬化、高血壓、高血脂、高血粘度等影響，人體極易形成微血栓堵塞血管，引發(fā)腦血栓、冠心病。 二、其次決定增加一個商品名。因為中風(fēng)回春膠囊老百姓太熟悉，既不會相信科技含量，也不能賣到中高價位，于是經(jīng)過大家開會討論，最后定名為“脈利通”，同時再加上該集團公司的品牌商標(biāo)“”，全稱為“脈利通”，而中風(fēng)回春膠囊的字很小且很淡，幾乎看不見。新的包裝很有時代感，流行感，科技感，定價為元每盒。 三、外部的策劃均已定型，現(xiàn)在一個最大的難題擺在大家面前就是產(chǎn)品本身的內(nèi)涵。在我仔細(xì)看處方時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品組方竟有那么多味藥，是我從事營銷行業(yè)以來見得最多成份的產(chǎn)品，于是一個念頭馬上浮現(xiàn)腦中：公布藥方，讓消費者明明白白治病，成為心腦血管藥第一家！ 我查閱本草綱目，大部分藥物均有記載，我把十九味藥綜合并分類形成“三藤、六蟲、九草（炒）”一條線： 三藤： 忍冬藤通絡(luò)。 絡(luò)石藤祛風(fēng)通絡(luò)、涼血消腫。絡(luò)石藤中的牛蒡子甙可引起血管擴張，降低血壓。 雞血藤行血補血，舒筋活絡(luò)，有降低血壓的作用。 六蟲： 蜈蚣息風(fēng)止痙，通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)。 全蝎通絡(luò)止痛，解毒散結(jié)，息風(fēng)止痙。試驗證明可使心肌收縮張力明顯增加。 僵蠶息風(fēng)止痙，解毒散結(jié)，祛風(fēng)止痛。 地龍通絡(luò)，清熱息風(fēng)，平喘利尿降壓。地龍?zhí)崛∥锬苊黠@抑制凝血酶纖維蛋白原反應(yīng)。 金錢白花蛇祛風(fēng)、活絡(luò)定驚?？鼓饔?。 土鱉蟲破