房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇.doc

房地產(chǎn)目標(biāo)市場的選擇一、 市場細(xì)分由于消費(fèi)者構(gòu)成極為復(fù)雜，不便于市場把控。因此，在這里我們以產(chǎn)品為細(xì)分對象，依據(jù)總價和單價指標(biāo)，將市場細(xì)分為低端、中低端、中端、中高端及高端市場。表1產(chǎn)品價格指標(biāo)比較表：低端中低端中端中高端高端總價15萬以下1520萬20萬30萬3050萬50萬以上單價1500-20002000-25002500-30003000-35003500以上二、 細(xì)分市場輪廓描述1 低端市場（1） 市場特征：該類產(chǎn)品一般為低總價（15萬以內(nèi)），低單價，或小戶型；產(chǎn)品品質(zhì)較低，大多為滿足人們最基本的居住需要。開發(fā)技術(shù)層面要求不高。（2） 目標(biāo)客戶群：l 年齡：主要集中在30周歲以下的未婚人士和其它年齡段的低收入者l 收入：年收入大多在3.5萬以下l 家庭結(jié)構(gòu)：2人及以下，比例為24%（2001年政府權(quán)威部門調(diào)查）l 受教育程度：他們大多受過較高的教育l 置業(yè)情況：大多為第一次置業(yè)，現(xiàn)在主要以租房為主l 購房目的：成家立業(yè)的需要，作為過渡性住房，解決基本的居住問題。購買行為：注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)實(shí)用，對品牌基本沒有要求。2 中低端市場（1）市場特征：該類產(chǎn)品總價主要集中在1520萬，單價多為15002000元；產(chǎn)品品質(zhì)一般，產(chǎn)品變現(xiàn)速度較快，對開發(fā)商市場運(yùn)作能力要求不高，因此，競爭對手該市場較為容易。（2）目標(biāo)客戶群：l 年齡：這個階層的年齡范圍較廣，界定這個階層主要以收入和購買能力為標(biāo)準(zhǔn)，年齡主要集中在40歲以下l 收入情況：年收入3萬5萬l 家庭結(jié)構(gòu)：這部分人群大多已經(jīng)成家，家庭人口以3人為主，或3人以上l 職業(yè)狀況：企事業(yè)單位的普通職工、公司員工l 受教育程度：受教育程度普遍不高l 置業(yè)情況：第一次置業(yè)為主，二次置業(yè)為輔l 購房目的：家庭居住需要，迫切需要改變居住環(huán)境。l 購買行為：對價格特別敏感，注重產(chǎn)品的實(shí)用性和舒適性，對品牌基本沒有要求。3 中端市場（1） 市場特征：該類產(chǎn)品總價大多在2030萬，單價在20002500元，產(chǎn)品品質(zhì)較好，配套設(shè)施比較齊全，環(huán)境較好，因此銷售速度一般較快。該市場開發(fā)商進(jìn)入的難度較中低端市場大些。（2） 目標(biāo)客戶：l 年齡：3040歲，這部分人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群，在中成公司2002年的市場調(diào)查中，這個年齡段的人群占到了14.2%，與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l 收入：他們的收入在5萬8萬之間，有一部分積蓄l 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主l 置業(yè)情況：相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l 購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。l 購房行為：比較理智，除實(shí)用外，比較注重產(chǎn)品的舒適性，對品牌有一定的要求。4 中高端市場（1）市場特征：該類市場總價在3050萬，單價在25003000元，產(chǎn)品品質(zhì)較高，建筑結(jié)構(gòu)多為框剪，戶型設(shè)計(jì)新穎，配套設(shè)施齊全，注重小區(qū)環(huán)境，運(yùn)用新型建筑材料或建筑技術(shù)，對開發(fā)商運(yùn)作水平要求較高。（2）目標(biāo)客戶群：l 年齡：3040歲，這部分人群也屬于有效消費(fèi)的主力人群，在中成公司2002年的市場調(diào)查中，這個年齡段的人群占到了14.2%，與華西都市報所做的市場調(diào)查的結(jié)果和本公司在2002年3月做的視察調(diào)查的結(jié)果大致相同。l 收入：在5萬8萬之間，有一部分積蓄l 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家為主l 置業(yè)情況：相當(dāng)大的一部分為二次置業(yè)l 購房目的：改善居住環(huán)境，提高居住水平。l 購房行為：比較理智，注重產(chǎn)品的舒適性，注重產(chǎn)品品質(zhì)、品牌。5高端市場（1） 市場特征：該類市場總價大多在50萬以上，單價在3000元以上，產(chǎn)品品質(zhì)高，設(shè)施設(shè)備檔次高，大量運(yùn)用高新技術(shù)產(chǎn)品，多為低層，環(huán)境優(yōu)美，對開發(fā)商動作水平要求高。（2）目標(biāo)客戶群l 年齡：35-45歲之間l 收入：高收入階層，年收入10萬以上，有相當(dāng)?shù)拇婵頻 家庭結(jié)構(gòu)：3人或3人以上 l 職業(yè)狀況：公司或企業(yè)的管理人員、行政事業(yè)單位的高層干部、私營業(yè)主等高收入階層l 受教育程度：大多受過較高的教育l 置業(yè)情況：為二次置業(yè)或多次置業(yè)l 購房目的：提高生活品質(zhì)，彰顯身份，從一定層面上講，也可以理解為投資行為。l 購房行為：理智，往往要等產(chǎn)品變現(xiàn)后才下單，非?？粗仄焚|(zhì)、品牌。三、 評估細(xì)分市場1 各市場的供給情況（數(shù)據(jù)來源于上述報告）低端中低端中端中高端高端總體供給8.65%27.68%23.88%18.34%8.65%區(qū)域供給19.23%26.92%42.31%11.54%競爭對手167%36.15%33.67%13.71%潛在競爭7.1%35.7%42.8%14.3%分析： 從上表可見，現(xiàn)階段，成都房地產(chǎn)市場總體供給中，中低端所占比例最大，主要包含有郊區(qū)大盤，中端市場略低；從城西區(qū)域市場、競爭對手的情況來看，主要集中在中端和中高端市場，低端市場幾乎空缺，中低端市場和高端市場競爭相對較??；從潛在競爭對手的情況看出，中低端市場供給呈減少趨勢，中高端和高端市場比例在增加?？梢灶A(yù)見，未來2-3年中高端和中端市場競爭將最為激烈，而低端和中低端市場競爭相對較小，是個市場機(jī)會。2 各市場的需求情況（數(shù)據(jù)來源于上述報告）低端中低端中端中高端高端2001秋交會成交10%18%27%28%17%2002春交會成交6.3%38.6%29.5%11.4%14.2%潛在消費(fèi)者需求16.81%20.35%35.05%14.17%1.77%分析：從兩次房交會的成交情況可以看出消費(fèi)市場的變化，中端和中高端市場更加集中，中端市場增長比例較快；從潛在消費(fèi)者需求看，中端市場的需求量最大，其次為中低端和低端市場，說明目前購房主力為中低收入人群，可見，中端和中低端市場大有可為。3 消費(fèi)者構(gòu)成情況（按收入狀況）（1） 從2001年9月政府職能部門的調(diào)查中看出，家庭年收入在3萬以下的占68.6%，3-10萬的占29.8%。（2） 從2002年5月中成公司的市調(diào)情況看，家庭年收入在3萬以下的占41.67%，3-5萬的占25%，5-10萬的占8.33%。（3） 從四川在線2002年8月的調(diào)查看，家庭年收入在3萬以下的占25%，3-5萬的占52%，5-10萬的占13%。分析：以上數(shù)據(jù)由于樣本差異，所以調(diào)查結(jié)果差異較大，我們用加權(quán)平均的方法，求得均值，3萬以下的占40.39%，3-5萬的占38.5%，5-10萬的為11.66%。由于在調(diào)查中消費(fèi)者有可能故意隱瞞真實(shí)收入，其實(shí)際購買能力應(yīng)該更強(qiáng)，因此可以適當(dāng)放大15%。按收入房價比1：6計(jì)算，年收入3萬以下的可以承受18萬以下的房價，屬于低端和中低端市場，可見該市場的容量十分巨大，年收入在3-5萬的可以承受20-30萬的房價，屬中端市場，其需求規(guī)模與中低端基本相當(dāng)；年收入5-10萬的，可以承受30-60萬的房價，屬中高端和高端市場，其需求規(guī)模要小得多。 成都2001年GDP的增長率為13.7%，城鎮(zhèn)居民可支配收入近兩年都保持在6%以上，因此可以預(yù)見，未來二三年內(nèi)中端市場的需求規(guī)模將大大提高。4 公司自身資源及目標(biāo)（1） 開發(fā)運(yùn)作能力：公司曾經(jīng)成功開發(fā)了東景麗苑項(xiàng)目，但該項(xiàng)目的開發(fā)規(guī)模及時機(jī)與本項(xiàng)目均有很大的差異。因此，可以說公司現(xiàn)階段還缺乏運(yùn)作大項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)。（2） 人力資源：從目前公司擁有的人力資源來看，也比較缺乏具有大項(xiàng)目成功操盤經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人士。（3） 社會資源：與政府職能部門有較好的關(guān)系（4） 品牌資源：目前尚不具備，社會知名度差。（5） 財(cái)務(wù)資源：公司融資能力較強(qiáng)，但自身造血功能較差。（6） 目標(biāo)：在合理利潤的前提下，把風(fēng)險控制在最小范圍；加強(qiáng)資金的周轉(zhuǎn)速度。因此，從我公司的綜合情況看，目前尚不適合開發(fā)高端市場。四、選擇細(xì)分市場從以上四個方面的分析中可見：1 低端市場和中低端市場的供給相對空缺，而需求量較大，市場風(fēng)險較小，但由于開發(fā)成本不能得到支持，開發(fā)利潤難以滿足公司要求，且難以建立公司品牌，因此，不宜選取。2 高端市場，雖然供給量不大，但需求相對較少，且該市場對品牌、資金、運(yùn)作能力、自然環(huán)境要求較高。而我項(xiàng)目地快被規(guī)劃道路分割成相對獨(dú)立的六塊，每快規(guī)模只有50多畝，因此也不宜選取。3 中端、中高端市場未來競爭將最為激烈，但中端市場消費(fèi)者基數(shù)大于中高端市場。而我項(xiàng)目的直接競爭對手主要選擇了中高端市場，按照差異化競爭策略，我們應(yīng)該回避短期正面競爭，先期選擇中端市場，待金沙片區(qū)開發(fā)逐漸成熟，可根據(jù)市場變化情況向中高端市場調(diào)整。4 未來2-3年內(nèi)成都將對45個片區(qū)進(jìn)行舊城改造，本次拆遷主要為貨幣補(bǔ)償，補(bǔ)償費(fèi)以市場評估價為準(zhǔn)。因此，補(bǔ)償金額較以前大大提高，使許多拆遷戶有能力購買離市區(qū)不遠(yuǎn)，小區(qū)環(huán)境好，價格適中的商品房，這無疑給中端市場帶來了難得的良機(jī)。結(jié)論：中端市場是我們的最佳選擇。市場定位建議一、 目標(biāo)客戶群的鎖定1 目前購房主力人群：從三次房交會的成交情況可以看出，戶型面積趨向經(jīng)濟(jì)實(shí)用，中低價房熱銷，說明購房群體日益年輕化，中低收入人群成為市場主流。2 城西市場客源特點(diǎn)：3040歲的中年人群為主，政府公務(wù)員，在城西工作的人士，外地來蓉工作人士，以二次置業(yè)為主。3 潛在需求情況：從中成公司和四川在線的調(diào)查可以看出，2540歲的購房者比例達(dá)到了70%，是消費(fèi)群體的絕對主流；一次置業(yè)的比例大幅上升，達(dá)66%；在家庭結(jié)構(gòu)上，3口之家的比例高達(dá)62%，是潛在需求主流。 結(jié)論：根據(jù)選擇的目標(biāo)市場，結(jié)合市場具體情況，目標(biāo)客戶群鎖定為： 年齡：2545歲的中青年人群，包括部分老年人 家庭人口：3口之家 70%，2口之家 25%，45口之家 5 家庭年收入：36萬為主，兼顧部分中高收入人群。 消費(fèi)者地域：城西（西南）工作者，市區(qū)工作者（包括市區(qū)拆遷戶），外地人士。 消費(fèi)者職業(yè)：職業(yè)經(jīng)理人、專業(yè)技術(shù)人員、公務(wù)員、醫(yī)師、教師、自由職業(yè)者、中小私企主等。二、 目標(biāo)客戶群的主要特征12530歲，屬于消費(fèi)者中的少壯派，正處于事業(yè)的上升期，月收入高，但不穩(wěn)定，積蓄不多，但消費(fèi)意識超前；思想前衛(wèi)，樂意接受新生事物，愿意享受小資生活，追求獨(dú)立空間，比較注重實(shí)惠和品質(zhì)，因此選擇的戶型面積不會太大，但戶型設(shè)計(jì)要個性化、特色化，追求時尚，偏愛電梯公寓。由于工作節(jié)奏快，注重時間距離，因此對區(qū)位、交通、配套和物管要求較高。他們大多學(xué)歷較高，家庭成員較少，部分人士已婚，小孩年幼，在房屋功能上對書房和保姆房比較看重。23045歲，他們是消費(fèi)者中的黃金一族，個人事業(yè)蒸蒸日上，收入穩(wěn)定，購買力強(qiáng)，子女正處于成長階段，十分重視小孩教育。因此，他們大多為二次置業(yè)，戶型面積要求較大，對房屋品質(zhì)要求高，注重流域區(qū)環(huán)境的配套，對戶型功能要細(xì)部處理要求較高，購房行為理喬，偏愛多層。三、影響目標(biāo)消費(fèi)者購房決策的重要因素從中成公司2002年5月的調(diào)查來看，影響消費(fèi)者購房決策的重要因素為：價格、小區(qū)環(huán)境、戶型、區(qū)位、配套和交通。因此，在產(chǎn)品對接時應(yīng)特別予以注意。四、項(xiàng)目的核心競爭力1從消費(fèi)者購房決策因素中可以看出，價格是最重要的因素，因取得價格優(yōu)勢是目前我項(xiàng)目的一種競爭策略，這也是消費(fèi)者最根本的利益點(diǎn)。因此成本控制對我項(xiàng)目極為重要。2但并不是說價格越低越好，2002年春交會上，單價25003000元的成交量最大，占30%，說明性價比合理的房子才是消費(fèi)者的首選。產(chǎn)品細(xì)節(jié)的處理也是我項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵所在。3未來2-3年，成都大盤時代會真正到來，產(chǎn)品功能、環(huán)境、配套、戶型將日益同質(zhì)化，能使樓盤或企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要還是開發(fā)理念、營銷技能和服務(wù)上。結(jié)論：成本、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、營銷和服務(wù)是我項(xiàng)目的核心競爭力。五、中端市場的產(chǎn)品對接（一）戶型面積比1 供給情況：從上述報告可以看到A 成都樓盤中，130150M2所占比例最大，占21%，其次為110130M2，占16%，80110M2占15%，各面積段分布差異不大。B 在金沙片區(qū)，130150M2所占比例高達(dá)31%，110130M2占21%，150170M2占14%，90110M2只占13%，而90M2以下的戶型僅占3%，可見，金沙片區(qū)目前市場供給以中大戶型為主，中小戶型相對空缺。C 與金沙片區(qū)有競爭關(guān)系的光華片區(qū)和外雙楠片區(qū)，則中等戶型面積居多，主要集中在80120M2。D 從重點(diǎn)競爭樓盤看置信金沙園戶型面積比為：面積100以下100120130131-150170以上比例20722125325414211128可見，130M2是其主力戶型，中小戶型比例也不少，占41%。博瑞都市花園一期戶型面積比：面積80-9090-110110-130130-150150以上比例16221254556412216可見，110130M2為主力戶型，中等戶型比例居多。 萬科城市花園一期、二期戶型變化趨勢一期、二期產(chǎn)品線的低端（80-90平方米）與高端產(chǎn)品（150180平方米）比例基本保持不變，反映了低端、高端市場的穩(wěn)定性。二期中端產(chǎn)品（105118平方米）比例（占41%）較一期（占20%）有明顯的增加。反映中產(chǎn)階級消費(fèi)群體的迅速擴(kuò)大，成為購房主力。二期與一期相比，中高端產(chǎn)品（120138平方米）的比例銳減，從43%到17%，說明該產(chǎn)品檔的需求隨著一期的消耗及潛在消費(fèi)群體數(shù)量的不足而明顯減少，消費(fèi)重心轉(zhuǎn)向中端產(chǎn)品。2 需求情況A 2001年秋交會成交情況中，70-150M2中各面積段成交比例較均勻。B 2002年春交會中，90-120的成交比例高達(dá)49.8%，150M2在上的戶型僅有9.5%。C 城西區(qū)域市場中，90-130M2戶型最為暢銷。D 從潛在消費(fèi)者需求情況看表-1中成公司2002年5月市調(diào)結(jié)果面積段508080100100120120140140160160180180以上所占比例5.17%25%22.41%24.14%8.62%3.45%11.21%表-2四川在線8月16日調(diào)查結(jié)果面積段60以下609090120120150150180180以上所占比例8%27%40%16%7%2%從以上兩表可見，80140M2需求最為集中，且各段需求比較均勻。3 結(jié)論：通過以上供求情況的比較，不難從中發(fā)現(xiàn)需求量大，而競爭相對較弱的市場。建議：一期序號戶型面積（M2 ）比例備注1二室二廳單衛(wèi)708522%老年人、青年人（28歲左右）、拆遷戶2三室二廳單衛(wèi)9510010%外來蓉定居者、老年人、拆遷戶3三室二廳雙衛(wèi)（標(biāo)）10511535%年輕三口之家（3035歲）4三室二廳雙衛(wèi)（舒）115130（錯）25%中青年三口之家（35歲左右）5四室二（三）廳二（三）衛(wèi)140-170（復(fù)）8%中年客戶（40歲左右）二、三期根據(jù)市場情況作調(diào)整（二）價格1 運(yùn)用競爭定價法，初步確定價格段A 從成都目前中端市場看，單價20002500元的比例占27.68%，25003000元的比例占23.88%，由于郊區(qū)盤的影響，中低價位比例略高于中高價位。B 從城西市場看，單價為2200-2500元的比例為26.77%，25002800元的比例占33.75%，中低價市場供給相對少些，競爭相對趨緩。C 從金沙和光化片區(qū)看，25003000元的市場供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于2000-2500元的市場供給。D 我項(xiàng)目直接競爭對手目前為置信金沙園和中房蘭苑，均價分別為2800和3400元，但因其品牌因素，競爭不在一個層面上。E 從潛在競爭對手看，25003000元市場競爭較20002500元更加激烈?？梢姡簡蝺r20002500元市場競爭相對較小，可以選取。2運(yùn)用成本加成法確定具體價格根據(jù)項(xiàng)目前期可研結(jié)果看，項(xiàng)目的成本大約為1850元/M2，現(xiàn)設(shè)定項(xiàng)目目標(biāo)利潤率為25%，則單價1850*（1+25%）（1-5.6%）2460元/M23運(yùn)用價值定價法，讓消費(fèi)者感覺物超所值，因此可以考慮以中端價格，中高端產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求，通過建筑外立面，小區(qū)環(huán)境、理念傳播、物業(yè)管理來提升產(chǎn)品品質(zhì)。 4單價建議均價：2460元/M2，其中，多層：2450元/M2，小高層2500元/M2起價：2060元/M2，最高價：2900元/M2。 總價： 1721萬占22%，2324萬占10%，2528萬占35%，2832萬占25%，3442萬占8%。 32萬以下的比例達(dá)92%，完全符合對中端市場的選擇。（四） 建筑結(jié)構(gòu)根據(jù)我們對成都眾多中端產(chǎn)品的了解，消費(fèi)者在購房時，只要戶型設(shè)計(jì)合理，抗震能達(dá)到國家要求，對磚混結(jié)構(gòu)沒有太大異議。從嚴(yán)格控制成本的角度考慮，建議采用磚混結(jié)構(gòu)（多層）。（五） 物業(yè)形態(tài)1 從目前城西供給情況看，多層仍是供給主流，占54%，小高層的供給比例增長較快，占42%。2 從2002年春交會的情況看，多層成交量占47.7%，小高層占30.85%.3 從中成公司的調(diào)查中，潛在消費(fèi)者選擇多層的比例仍為最高，占45.5%，小高層占23%?？傮w上可以看出，多層仍是大多數(shù)消費(fèi)者的首選，小高層需求比例也在增加，說明人們正在逐步人可。特別是現(xiàn)在作為購房主力的年輕人追求時尚現(xiàn)代的東西，對小高層有所偏愛?？紤]到我項(xiàng)目選定的目標(biāo)客戶群，結(jié)合市場情況和成本控制，建議：多層為主，占80% ；小高層占20%（六） 建筑風(fēng)格和園林風(fēng)格現(xiàn)代（七） 裝修建議根據(jù)最新專項(xiàng)調(diào)查，選擇清水房和菜單式裝修的分別達(dá)到54.76%和26.