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文檔簡介
名郎品牌傳播計劃一、營銷目標首期主攻北京市場,并選擇向特級城市及主力城市拓展。市場首年度爭取開設認證店100家。二、銷售策略 產(chǎn)品/價格分段: 運動休閑 120-198元 占產(chǎn)品份額30% 大眾商品 名郎休閑 200-350元 占產(chǎn)品份額60% 主力商品 經(jīng)典款式 350-500元 占產(chǎn)品份額10% 陳列商品 品牌方向/目標: 1 成為“舒適行走”代名詞 2 成為經(jīng)典休閑的時尚標簽 通往目標手段: 1 通過產(chǎn)品功能“屬性”的理性訴求,使顧客接受“舒適”的利益點。 2 通過把握目標顧客的心理特征,借助傳播,制造經(jīng)典復古的懷舊情調,喚醒顧客對成長影像的記憶,使名郎具有經(jīng)典的厚重感。 使用BEYOND樂隊為名郎品牌代言人優(yōu)勢簡析: 1 爭取時間,縮短戰(zhàn)術周期,迅速建立網(wǎng)絡據(jù)點 2 給顧客購買提供最直接的理由(明星號召力) 3 有利于品牌精神闡釋,建立品牌認同體系 4 北京市場的影響力 名郎與BEYOND結合點: 1 背景 名郎:名士風流,不媚俗,為人所共識,男性產(chǎn)品,意氣風發(fā) BEYOND:男性組合,才華橫溢,公認的音樂奇才,經(jīng)得起時間的檢驗 2 經(jīng)典 名郎:傳統(tǒng)技術,經(jīng)典休閑,具美感,成熟邏輯性的時尚標簽 BEYOND:不朽的音樂,正重新流行,是小資男人的摯愛 3 實力 名郎:做工考究,真材實料,優(yōu)秀產(chǎn)品力,舒適雅致 BEYOND:憑創(chuàng)作實力和音樂才華成就不朽 4 受眾 名郎:面向28-45人群,同時爭取年輕人 BEYOND:鼎盛時期的直接影響人群已近中年,有年輕人不斷加入 5 團隊 名郎:名師設計,經(jīng)過嚴謹工序,工人間技術配合制造而成(賣點) BEYOND:靈魂人物主創(chuàng),全樂隊完美配合,打造不朽音樂 6 造勢/競爭 BEYOND新生復出,本身足夠牽引公眾視線,勾起了人們的懷舊情緒和媒體的廣泛關注。名郎適時借用,正可取得事半功倍之效果。BYEOND在樂壇的“經(jīng)典”地位無人替代,名郎占據(jù)休閑鞋“經(jīng)典”位置,競爭對手難以進入。三、工作項目 1 進入北京市場前期工作: 市場調查研究 競爭形勢分析 2 品牌策劃 品牌計劃與銷售策略撰搞 3 包裝設計 基本要素:LOGO優(yōu)化 產(chǎn)品包裝:外箱、內箱、吊牌、合格證、包裝紙、手提袋 4 組建名郎營銷中心: 人員招聘 人員培訓 5 營銷計劃/營銷規(guī)范執(zhí)行文本: 針對目標市場 6 專賣空間設計: 貨架、店型、櫥窗、不同店鋪類型結合空間裝修/施工手冊 7 通路招商準備工作:招商手冊/加盟手冊 a 宣傳策略 b 宣傳品 c 宣傳展開 8 泉州訂貨會/泉州專賣店開幕: 9 品牌管理建議書 10 北京樣板市場啟動四、傳播計劃 1 品牌定位簡報: 目標顧客:成熟男性 品牌名:名郎男士休閑系列 產(chǎn)品個性:堅強、執(zhí)著自信 消費者利益點:理性的舒適、輕便、耐磨、透氣 感性的成熟氣質 重要支持:手工縫線(傳統(tǒng),經(jīng)典設計) 核心:值得珍藏 2 POP/海報訴求形式: 理性:從產(chǎn)品的外型、質感、質量、舒適度訴求 感性:從BEYAND在樂壇的“經(jīng)典”地位結合名郎占據(jù)休閑鞋的“經(jīng)典”位置進行感性訴求,賦予產(chǎn)品人文化的成熟氣質理性訴求系列:簡單訴求,由產(chǎn)品表達品牌 品牌簡報系列一: 正文:意氣風發(fā),名郎男士休閑系列。 畫面表達:名郎產(chǎn)品,由設計師賦予產(chǎn)品生命化。 品牌簡報系列二: 正文:真材實料,名郎男士休閑系列。 畫面表達:名郎產(chǎn)品,放大名郎產(chǎn)品的細節(jié),突顯做工考究、手工縫線。 品牌簡報系列三: 正文:超級經(jīng)典型號,名郎休閑系列。 畫面表達:名郎的主打產(chǎn)品,背景融合BEYOND演唱會畫面。 品牌簡報系列四: 正文:“共知的團隊” 名郎名師設計,經(jīng)過嚴謹工序,工人間技術配合制造而成的完美產(chǎn)品;名郎產(chǎn)品守護思想的純粹,重視手工藝術的品質,具有經(jīng)典的收藏價值。 BEYOND靈魂人物主創(chuàng),經(jīng)全樂隊完美配合,打造出不朽的音樂;聽到BEYOND的聲音,你就能夠感覺到他們不同時代的呼吸,激情、厚重、經(jīng)典 感性訴求系列:精神訴求,由BEYOND聯(lián)想品牌 系列一:純粹的BEYOND樂隊欣賞,以非廣告的傳播形式無形中奠定名郎的品牌形象 正文:BEYOND可以是超越,可以是之后,也可以是一種精神、一支樂隊 BEYOND的音樂,是不朽的音樂,傳承的音樂,不斷超越的音樂,可以吶喊的音樂從某種意義上說,它席卷了全國。 靠近BEYOND樂隊,傾聽永垂不朽的經(jīng)典音樂! 畫面表達:BEYOND舞臺演出形象,震撼,經(jīng)典,觀眾席是排山倒海的人潮。 系列二:純粹名郎品牌的“經(jīng)典”訴求 正文:摩登時代的經(jīng)典樂隊,原創(chuàng),主流,常態(tài),非攀風造勢。BEYOND樂隊 摩登時代的經(jīng)典男鞋,休閑的主流形態(tài);經(jīng)典,是不必要的造勢。名郎男士休閑系列 畫面表達:名郎產(chǎn)品與BEYOND樂隊的融合。五、營銷計劃 1 常規(guī)節(jié)日促銷 圍繞BEYOND歌曲,感召力強,知名度高,能與目標受眾形成通透的感知體 時間:情人節(jié)2月7日-2月13日 主題:情人節(jié),戀上溫暖 正文:天氣寒冷的情人節(jié),我們毫無疑問的戀上溫暖。名郎特推出名郎XX男士休閑系列,凡在情人節(jié)前夕2月7日-2月13日購買該系列任何鞋子一雙,即附送XX圍巾一條,并有機會獲得BEYAND樂隊情人簽名CD一張。敬請關注哦! 贈品:圍巾、特制BEYAND情人CD專輯 產(chǎn)品:名郎男士休閑系列暖冬靴/厚皮靴。 時間:母親節(jié) 主題:真的愛你 正文:詩人孟郊的經(jīng)典名句“慈母手中線,游子身上衣”,悠久綿長的傳承著天下所有母親對孩子的眷戀。名郎特惠:凡(母親節(jié))在本店消費者,贈送BEYOND真的愛你精品CD一盤,一起分享BEYOND對母愛的歌頌和感恩。 贈品:BEYOND真的愛你CD 產(chǎn)品:名郎所有產(chǎn)品 時間:青年節(jié) 主題:不再猶豫獻給我們的青春歲月 正文:BEYOND的青春,是為了理想而奮斗在音樂事業(yè)里。而我,我們呢,我們的理想,激情,燃燒在擁有無數(shù)經(jīng)歷的青春歲月里。我們有中年男子的獨特魅力:不是太強壯,手臂卻剛健有力;不善于表達,卻溫柔體貼;也許不面善,卻宅心仁厚;中年男子,謙謙君子,溫潤如玉。名郎男士休閑系列,全場九折,并有機會獲得BEYAND樂隊不再猶豫精品CD一張,獻給我們曾共有的,那些激情燃燒的歲月。(活動時間:青年節(jié)前后三天) 贈品:不再猶豫CD專輯 產(chǎn)品:名郎主打產(chǎn)品(換季時節(jié)) 時間:七夕情人節(jié) 主題:LOVE,飛得過滄海嗎? 正文:牛郎織女的兩地戀情,聽起來很romantic,若近若離,有張有馳。但是陷入這樣的愛情,我們的安全感會落在空氣里,無法掌握。不管怎樣,能夠相遇,我們就該心懷感激。值此牛郎織女相會之時,名郎衷心祝福所有單身或已婚的男子們,珍惜身邊的幸福。特惠:凡購買名郎男士休閑系列任一鞋款,即贈BEYOND喜歡你精品CD一盤,為咫尺的幸福催化甜蜜。 贈品:喜歡你精品CD一盤 產(chǎn)品:名郎主打商品 時間:世界和平日 主題:與BEYOND攜手,呼吁世界和平內容:BEYOND的AMANIMTV里曾有這么一個鏡頭:幾個非洲孩子手牽手并排站著祈禱世界和平。更多的關注兒童,反對戰(zhàn)爭。名郎在世界和平日,全場八折特惠大酬賓。 產(chǎn)品:名郎休閑鞋 時間:建軍節(jié) 主題:歌頌軍隊(鋼鐵長城) 贈品:BEYOND長城精品CD 時間:中秋節(jié) 主題:團圓中秋 贈品:特制BEYOND經(jīng)典月餅(印有BEYOND標志的產(chǎn)品包裝,內置BEYOND唱片或CD或個人資料) 產(chǎn)品:名郎任一鞋款(秋轉冬換季) 時間:國慶節(jié) 主題:歌頌中國,中華民族 贈品:BEYOND大地精品CD 時間:圣誕節(jié) 主題:亞拉伯跳舞女郎,點燃灰色男人 贈品:高級棉拖鞋(北京冬天家居男人必須品) 2 結合BEYAND樂隊進行事件營銷 A 活動主題:懷念家駒BEYOND歌迷演唱會 活動日期:6月30日(家駒逝世日,歌迷銘記在心的日子) 首曲:海闊天空 附:或可結合家駒六月份的生日進行生辰月促銷活動。凡在六月出生的消費者,購買名郎產(chǎn)品享受X折優(yōu)惠。 B 活動主題:光輝歲月BEYOND歌迷演唱會 活動日期:10月1日 首曲:長城 活動緣由: 對聘請明星擔任形象代言人的企業(yè)來說,歌迷演唱會是一種具有很標識性的特色的廣告宣傳活動。選擇在國慶節(jié)舉辦這次活動,與代言人Beyond的感召力融合,有利于品牌精神闡釋,建立品牌認同體系。 10月份,是名郎進入北京市場一段時日后提升品牌形象與品牌知名度的時機,名郎與Beyond結合中國的國慶大典,主題明確后,將奠定名郎品牌在休閑鞋中不可動搖的地位,同時進行品牌工程建設,伺機爭取市場規(guī)模向二三級城市延伸擴大。 Beyond的歌曲最大特點就是用歌聲和旋律,來表達內心的真實感受,這種感受可以是振奮的令人激動的,也可以是傷感的,和無奈的。Beyond樂隊用行動表明了他們不僅僅是一支成功的搖滾樂隊,還用歌聲表達了自己關注社會并激勵著年青人去戰(zhàn)勝自我,超越自我,進而實現(xiàn)心中的理想這是眾所周知的Beyond精神。 附:Beyond經(jīng)典歌曲簡介:長城抒發(fā)的是對中國古老文化的景仰;農(nóng)民表述的是對辛勤勞作、人定勝天的農(nóng)民的欽佩;真的愛你歌頌了偉大的母愛,更充滿了對母親的眷戀;光輝歲月歌頌的是南非的黑人領袖曼德拉,賦予了音樂更多的政治內涵;更多的關注兒童,反對戰(zhàn)爭,充滿了對和平的憧憬、向往和渴望;逝去日子寄語少年應珍惜光陰,莫虛度年華;俾面派對譏諷的是光怪陸離的娛樂圈;而再見理想、無盡空虛、歲月無聲、午夜怨曲、午夜迷墻、不再猶豫、誰伴我闖蕩、無淚的遺憾、無語問蒼天、無悔這一生則摻雜了太多的個人情感,傾述了創(chuàng)業(yè)的艱難,遍嘗和體味了人世間的酸甜苦辣、世態(tài)炎涼,充盈其間的是遭遇挫折時的百折不撓、自強不息、永不言敗的旺盛斗志,是對音樂理想最高境界的執(zhí)著和不懈追求。 3
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