市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃考試重點(diǎn)

第1章 營(yíng)銷(xiāo)策劃概述一、策劃與營(yíng)銷(xiāo)策劃（一）策劃包含的幾個(gè)要素：（1）目標(biāo)是策劃的起點(diǎn)和歸宿（2）信息是策劃的素材和基礎(chǔ)（3）創(chuàng)意是策劃的核心（4）可操作性是策劃實(shí)施的保證（二）策劃與計(jì)劃的區(qū)別策劃是研究“去做什么”，是一種圍繞已定目標(biāo)而開(kāi)展的具有嶄新創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。計(jì)劃是研究“怎樣去做”，是一種圍繞已定設(shè)計(jì)而組織實(shí)施的具體安排。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的內(nèi)涵營(yíng)銷(xiāo)策劃是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資源予以準(zhǔn)確地分析，并有效運(yùn)用經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。（4） 營(yíng)銷(xiāo)策劃與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的區(qū)別：營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃是按經(jīng)驗(yàn)和常規(guī)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)的人、財(cái)物事先作出安排和平衡。營(yíng)銷(xiāo)策劃更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性、主動(dòng)性、針對(duì)性和可操作性。2、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)1、是創(chuàng)新思維的學(xué)科2、是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)工程3、是具有可操作性的實(shí)踐學(xué)科三、營(yíng)銷(xiāo)策劃的程序（一）營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟1、了解現(xiàn)狀，明確策劃問(wèn)題 了解現(xiàn)狀不僅包括對(duì)市場(chǎng)情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深人調(diào)查，還包括對(duì)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的了解以及對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商情況的了解。明確策劃問(wèn)題首先要了解委托方的策劃動(dòng)機(jī)；其次明確重點(diǎn)；最后主題明確化。2、調(diào)查與分析（1）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境（2）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部環(huán)境分析：營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和業(yè)績(jī)、現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)資源、企業(yè)文化和權(quán)責(zé)分配等（3）SWOT分析確認(rèn)當(dāng)前的戰(zhàn)略是什么？ 確認(rèn)企業(yè)外部環(huán)境的變化，根據(jù)企業(yè)資源組合情況，確認(rèn)企業(yè)的關(guān)鍵能力和關(guān)鍵限制。 按照通用矩陣或類(lèi)似的方式打分評(píng)價(jià)把識(shí)別出的所有優(yōu)勢(shì)分成兩組，分的時(shí)候以?xún)蓚€(gè)原則為基礎(chǔ)：它們是與行業(yè)中潛在的機(jī)會(huì)有關(guān)，還是與潛在的威脅有關(guān)。用同樣的辦法把所有的劣勢(shì)分成兩組，一組與機(jī)會(huì)有關(guān)，另一組與威脅有關(guān)。 將結(jié)果在SWOT分析圖上定位3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃（1）設(shè)定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)（2）STP策劃4、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃：根據(jù)已經(jīng)確定的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的市場(chǎng)定位，企業(yè)采用各種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行綜合考慮和整體優(yōu)化，以求達(dá)到理想的效果。（1）不能把企業(yè)的可控因素教條化。（2）企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)策劃可以可以是全面的，也可以的單項(xiàng)的。5、制定行動(dòng)方案 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案，要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間，同時(shí)要有各種促銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)和照應(yīng)。有的營(yíng)銷(xiāo)策劃忽略對(duì)產(chǎn)品上市最佳時(shí)機(jī)的確定，這會(huì)直接影響到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的展開(kāi)。而各個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在時(shí)間和空間上也要做到相互搭配、“錯(cuò)落有致。 6、預(yù)測(cè)效益 營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算：是指執(zhí)行各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)咯、政策所需的最適量的預(yù)算以及在各個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)、各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段之間的預(yù)算分配。要編制一個(gè)類(lèi)似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書(shū)的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷(xiāo)售數(shù)量以及平均凈價(jià);在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。收人與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后，它就成為有關(guān)部門(mén)、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購(gòu)、生產(chǎn)、人力及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作的依據(jù)。 7、設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過(guò)效益預(yù)測(cè)感到滿(mǎn)意的戰(zhàn)咯和行動(dòng)方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開(kāi)，使企業(yè)及有關(guān)部門(mén)能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售實(shí)績(jī)，找出未完成任務(wù)的部門(mén)、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見(jiàn)。設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門(mén)、人員應(yīng)當(dāng)采取的對(duì)策。 8、撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū) 這是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后一個(gè)步驟，就是將營(yíng)銷(xiāo)策劃的最終成果整理成書(shū)面材料，即營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，也叫企劃案。其主體部分包括現(xiàn)狀或背景介紹、分析、目標(biāo)、戰(zhàn)咯、戰(zhàn)術(shù)或行動(dòng)方案、效益預(yù)測(cè)、控制和應(yīng)急措施，各部分的內(nèi)容可因具體要求不同而詳細(xì)程度不一。 （2） 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的內(nèi)容和格式 營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)，是對(duì)創(chuàng)意后形成的概要方案加以充實(shí)、編輯，用文字和圖表等形式表達(dá)出來(lái)所形成的系統(tǒng)性、科學(xué)性的書(shū)面策劃文件。策劃書(shū)需交代清楚一下內(nèi)容：(1)何事企業(yè)策劃的目的與內(nèi)容(2)何人策劃團(tuán)隊(duì)與相關(guān)人員 (3)何時(shí)策劃操作起止時(shí)間(4)何處策劃實(shí)施環(huán)境場(chǎng)所(5)何因策劃的緣由與背景(6)何法策劃的方法與措施(7)預(yù)算人財(cái)物與進(jìn)度的預(yù)算。(8)預(yù)測(cè)策劃實(shí)施效果的預(yù)測(cè)1、封面：封面一般由策劃書(shū)的名稱(chēng)、策劃單位、日期、編號(hào)等內(nèi)容組成。 其中策劃名稱(chēng)(也叫標(biāo)題、題目)，必須注意簡(jiǎn)單明確、立意新穎、畫(huà)龍點(diǎn)睛、富有魅力?！捌鹈笔菄?guó)外策劃公司的一項(xiàng)重要業(yè)務(wù)，要盡量避免一般化，同時(shí)名副其實(shí)。如深圳華為公司做的企業(yè)文化策劃起名為“華為基本法”，山東綠源集團(tuán)做的提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的全面策劃命名為“跨越巔峰工程”。策劃名稱(chēng)一定要與策劃書(shū)的主題相吻合，用詞要言簡(jiǎn)意賅、一目了然，也要具有鮮明的傾向性，代表策劃的主要意圖。一般策劃名稱(chēng)有一個(gè)新穎響亮的主標(biāo)題，還有一個(gè)起解釋說(shuō)明作用的副標(biāo)題。2、摘要：主要描述策劃項(xiàng)目的來(lái)龍去脈、背景資料、策劃團(tuán)隊(duì)的介紹、策劃書(shū)內(nèi)容的概括等。一方面對(duì)策劃的內(nèi)容高度概括性的表述；另一方面在于引起讀者的注意和興趣。一般字?jǐn)?shù)控制再1000字內(nèi)，簡(jiǎn)明扼要。（1）交待接受營(yíng)銷(xiāo)策劃的委托情況（2）進(jìn)行策劃的原因（3）策劃的目的及實(shí)施達(dá)到的理想狀態(tài)（4）策劃特色，參加人員等3、目錄：使讀者能了解策劃書(shū)的全貌，又要引起讀者的興趣。例如： 1 1.1 1.2.4、前言為了使閱讀者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容有一個(gè)非常清晰的概念，使閱讀者立刻對(duì)策劃者的意圖與觀點(diǎn)予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句舌說(shuō)，閱讀者通過(guò)概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。概要提示的撰寫(xiě)同樣要求簡(jiǎn)明扼要，篇幅不能過(guò)長(zhǎng)，可以控制在一頁(yè)以為。另外，概要提示不是簡(jiǎn)單地把策劃內(nèi)容予以列舉，而是要單獨(dú)成一個(gè)系統(tǒng)，因此，遣詞造句等都要仔細(xì)斟酌，要起到一滴水見(jiàn)大海的效果。概要提示的撰寫(xiě)一般有兩種方法，即在制作營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文前事先確定和在營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)正文結(jié)束后事后確定。這兩種方法各有利弊，一般來(lái)說(shuō)，前者可以使策劃內(nèi)容的正文撰寫(xiě)有條不紊地進(jìn)行，從而能有效地防止正文撰寫(xiě)的離題或無(wú)中心化；后者簡(jiǎn)單易行，只要把策劃書(shū)內(nèi)容歸納提煉就行。采用哪一種方法可由撰寫(xiě)者根據(jù)自己的情況來(lái)定。5、正文：（1）環(huán)境分析 這是營(yíng)銷(xiāo)策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營(yíng)銷(xiāo)策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點(diǎn)。環(huán)境分析一般應(yīng)在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn)，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的依據(jù)資料。環(huán)境分析的整理要點(diǎn)是明了性和準(zhǔn)確性。所謂明了性是指列舉的數(shù)據(jù)和事實(shí)要有條理，使人能抓住重點(diǎn)。在具體做環(huán)境分析時(shí)，往往要收集大量的資料，但所收集的資料并不一定都要放到策劃書(shū)的環(huán)境分析中去，因?yàn)檫^(guò)于龐大復(fù)雜的資料往往會(huì)減弱閱讀者的閱讀興趣。如果確需列人大量資料，可以用“參考資料”的名義列在最后的附錄里。因此，做到分析的明了性是策劃者必須牢記的一個(gè)原則。所謂準(zhǔn)確性是指分析要符合客觀實(shí)際，不能有太多的主觀臆斷。任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn)都必須建立在客觀事實(shí)基礎(chǔ)上，這也是衡量策劃者水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。（2）機(jī)會(huì)分析這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個(gè)整體。要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力，為后面的方案制定打下基礎(chǔ)。企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握；企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握。在確定了機(jī)會(huì)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后，再根據(jù)對(duì)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè)，就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了。（3） 戰(zhàn)略及行動(dòng)方案 這是策劃書(shū)中的最主要部分。在撰寫(xiě)這部分內(nèi)容時(shí)，必須非常清楚地提出營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與具體行動(dòng)方案。在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及行動(dòng)方案時(shí)，同樣要遵循上述兩個(gè)基本原則：可操作性及可行性（4）營(yíng)銷(xiāo)成本營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的測(cè)算不能馬虎，要有根據(jù)。像電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告的費(fèi)用等最好列出具體價(jià)目表，以示準(zhǔn)確。如價(jià)目表過(guò)細(xì)，可作為附錄列在最后。在列成本時(shí)要區(qū)分不同的項(xiàng)目費(fèi)用，既不能太粗，又不能太細(xì)。用列表的方法標(biāo)出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也是經(jīng)常被運(yùn)用的，其優(yōu)點(diǎn)是醒目。（5）行動(dòng)方案控制此部分的內(nèi)容不用寫(xiě)得太詳細(xì)，只要寫(xiě)清楚對(duì)方案的實(shí)施過(guò)程的管理方法與措施即可。另外，由誰(shuí)實(shí)施，也要在這里提出意見(jiàn)?？傊?，對(duì)行動(dòng)方案控制的設(shè)計(jì)要有利于決策的組織與施行。（6）結(jié)束語(yǔ)結(jié)束語(yǔ)主要起到與前言的呼應(yīng)作用，使策劃書(shū)有一個(gè)圓滿(mǎn)的結(jié)束，而不致使人感到太突然。結(jié)束語(yǔ)中再重復(fù)一下主要觀點(diǎn)并突出要點(diǎn)是常見(jiàn)的。6、附錄附錄的作用在于提供策劃客觀性的證明。因此，凡是有助于閱讀者對(duì)策劃內(nèi)容的理解、信任的資料都可以考慮列入附錄。但是，為了突出重點(diǎn)，可列可不列的資料還是不列為宜。作為附錄的另一種形式是提供原始資料，如消費(fèi)者問(wèn)卷的樣本、座談會(huì)原始照片等圖像資料等等。作為附錄也要標(biāo)明順序，以便尋找。四大表現(xiàn)技巧1）恰當(dāng)使用文字表現(xiàn)2）運(yùn)用框圖、表格、圖形、圖片來(lái)幫助理解3）合理使用理論依據(jù)和實(shí)踐例證4）合理設(shè)計(jì)策劃書(shū)的版面四、營(yíng)銷(xiāo)策劃的原則1、信息搜索原則2、重視潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手原則3、市場(chǎng)認(rèn)可為主原則4、注重速度制勝原則5、戰(zhàn)略性原則五、 營(yíng)銷(xiāo)策劃的方法概念、主題、時(shí)空策劃方法：策劃實(shí)際上是一個(gè)概念挖掘、主題開(kāi)發(fā)和時(shí)空運(yùn)籌的過(guò)程。1、產(chǎn)品概念的挖掘：概念：能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的產(chǎn)品特征。 （1）概念分析的原則概念要能為消費(fèi)者所接受概念要建立在客觀實(shí)際的基礎(chǔ)上（2）產(chǎn)品概念的挖掘過(guò)程：從創(chuàng)造性思維到分析性思維的提煉過(guò)程（3）概念挖掘的幾種方法逼近法、剖析法、淘汰法等（4） 概念挖掘需要分析力，思考如何才能提高思考分析能力？ 2、主題的開(kāi)發(fā) 主題是概念的外顯，是概念形象和感性的表述。主題的開(kāi)發(fā)需要想象力。體現(xiàn)策劃的中心思想，為達(dá)到某個(gè)目的而要說(shuō)明的基本觀念。策劃主題是策劃的靈魂，統(tǒng)率著整個(gè)策劃的創(chuàng)意、構(gòu)思、方案、形象等各個(gè)要素，它像一根紅線貫穿于整個(gè)策劃之中，使組成策劃的各要素有機(jī)組合成一個(gè)完整的策劃作品。（1）策劃主題包含的三方面的內(nèi)容：策劃者的策劃目標(biāo)策劃者提供給參與者策劃對(duì)象的信息個(gè)性參與者的心理需求（2）主題開(kāi)發(fā)需要想象力，提高想象力的方法：變換法、結(jié)合法、檢核表法（3）時(shí)空的運(yùn)籌：審時(shí)度勢(shì)，在時(shí)間和空間上進(jìn)行巧妙運(yùn)籌概念、主題、時(shí)空的策劃其實(shí)是一個(gè)思維的軌跡，是一個(gè)由現(xiàn)象到抽象再到抽象再到現(xiàn)實(shí)的過(guò)程。具體過(guò)程可表述為：環(huán)境、前提、輪廓、概念、主題、時(shí)空、策劃方案第2章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研策劃一、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義及作用（一）營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的涵義：指系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與企業(yè)面臨的特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的信息的活動(dòng)過(guò)程。（二）作用：提高對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的可控能力提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力 （3） 企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研需考慮的條件2、 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型1、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的性質(zhì)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可分為探索性調(diào)研、描述性調(diào)研及因果性調(diào)研。A、探索性調(diào)研的三種方法：焦點(diǎn)小組交流法、案例研究法、投射法B、描述性調(diào)研要表明問(wèn)題的特征，試圖尋求諸如誰(shuí)、什么、何時(shí)、何地和怎樣等問(wèn)題的答案C、因果性調(diào)研是為了辨明變量間原因和結(jié)果之間關(guān)系的調(diào)研2、根據(jù)所收集資料的種類(lèi)劃分，可分為方案調(diào)研法和實(shí)地調(diào)研法。實(shí)地調(diào)研法的分類(lèi)：觀察調(diào)研法、詢(xún)問(wèn)調(diào)研法、實(shí)驗(yàn)法文案調(diào)研法是根據(jù)整理和分析已有的文獻(xiàn)資料和數(shù)據(jù)3、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的程序（1） 調(diào)研準(zhǔn)備階段1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題2、問(wèn)題分析3、確定調(diào)研主題4、制定調(diào)研計(jì)劃（1）調(diào)研內(nèi)容（2）資料來(lái)源（3）調(diào)研方法（4）調(diào)研工具和方式（5）調(diào)研日程安排（6）調(diào)研費(fèi)用預(yù)算（二）正式調(diào)查階段1、明確調(diào)查任務(wù)2、收集二手資料3、收集第一手資料（三）資料處理階段1、資料的整理2、資料的分析3、提出結(jié)論匯成調(diào)查報(bào)告根據(jù)目的選定調(diào)研專(zhuān)題 探索性調(diào)研、 描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研注意點(diǎn)：不能太寬也不能太細(xì)，并應(yīng)努力使目標(biāo)量化四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的內(nèi)容（一）尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)：調(diào)研內(nèi)容（宏觀環(huán)境因素、產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)需求規(guī)模及趨勢(shì)、供應(yīng)系統(tǒng)能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、企業(yè)內(nèi)部條件）（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)：調(diào)研內(nèi)容（顧客特征、顧客購(gòu)買(mǎi)行為、顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)程、細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等）（三）制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略：調(diào)研內(nèi)容（產(chǎn)品及生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、定價(jià)的方法及策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道和中間商、實(shí)體分配系統(tǒng)、信息溝通模式、促銷(xiāo)方法、競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)策略）五、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃調(diào)研的方法 （一）詢(xún)問(wèn)法（直接調(diào)查法） 事實(shí)詢(xún)問(wèn)、意見(jiàn)詢(xún)問(wèn)、闡述詢(xún)問(wèn) 可通過(guò)信函詢(xún)問(wèn)、電話(huà)詢(xún)問(wèn)、當(dāng)面詢(xún)問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)詢(xún)問(wèn)等方法。 （二）觀察法 1、現(xiàn)場(chǎng)直接觀察 2、痕跡觀察法 3、行為記錄法 （三）試驗(yàn)法適用于因果關(guān)系調(diào)查 （四）街頭攔截調(diào)查法1、街頭攔截調(diào)查的準(zhǔn)備（1）相關(guān)知識(shí)的準(zhǔn)備（2）問(wèn)卷的準(zhǔn)備2、街頭攔截調(diào)查技巧（1）良好的心態(tài) （2）微笑魅力（3）語(yǔ)言技巧 （4）善于觀察3、具體操作（1）尋找可能會(huì)接受調(diào)查的目標(biāo)-固定人群?jiǎn)蝹€(gè)在休息或等人的對(duì)象流動(dòng)人群觀察是否單人行走，步履的緩急、是否提有過(guò)多物品，神色是否松弛等（2）說(shuō)好第一句話(huà)-不理睬有禮貌的拒絕流露出興趣一口答應(yīng)（3） 瀏覽問(wèn)卷，并表示感謝6、 抽樣技術(shù)的確定1、定義同質(zhì)總體7、執(zhí)行樣本計(jì)劃5、決定樣本量4、選擇抽樣方法3、選擇抽樣樣樣本2、選擇資料收集方法6、建立可操作性的樣本計(jì)劃抽樣方法非隨機(jī)抽樣法隨機(jī)抽樣法滾雪球抽樣配額抽樣判斷抽樣任意抽樣分群抽樣分層抽樣等距抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣抽樣方法7、 問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù)（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)技術(shù) 1、問(wèn)卷結(jié)構(gòu)前言被調(diào)查者的基本情況調(diào)查的主體內(nèi)容（正文）問(wèn)卷的填寫(xiě)說(shuō)明 作業(yè)證明記載 2、問(wèn)卷設(shè)計(jì)程序（1）根據(jù)調(diào)研目的確定構(gòu)面或維度（2）產(chǎn)生測(cè)量題項(xiàng)（3）預(yù)測(cè)試（4）最終問(wèn)卷確定（二）問(wèn)卷中問(wèn)題的類(lèi)型1、按問(wèn)題本身的性質(zhì)分為功能性問(wèn)題和實(shí)質(zhì)性問(wèn)題（功能性問(wèn)題分為過(guò)濾性問(wèn)題、跳躍性問(wèn)題和檢驗(yàn)性問(wèn)題）（實(shí)質(zhì)性問(wèn)題包括事實(shí)性問(wèn)題、態(tài)度性問(wèn)題和原因性問(wèn)題）2、按問(wèn)題是否系統(tǒng)化地詢(xún)問(wèn)分為系統(tǒng)問(wèn)題和非系統(tǒng)問(wèn)題3、按回答問(wèn)題的形式分為封閉式問(wèn)題和開(kāi)放式問(wèn)題（封閉式問(wèn)題包括兩項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、詞語(yǔ)配對(duì)、李克特量表、分等量表、順序位置表）（開(kāi)放式問(wèn)題包括完全自由式、字詞聯(lián)想法、語(yǔ)句完成法等）（三）問(wèn)卷設(shè)計(jì)六原則（1） 必要性原則。為避免被調(diào)查者在答題時(shí)出現(xiàn)疲勞狀態(tài)，隨意作答或不愿合作，問(wèn)卷篇幅一般盡可能短小精悍，問(wèn)題不能過(guò)多，題目量最好限定在2030道左右（控制在20分鐘內(nèi)答完），每個(gè)問(wèn)題都必須和調(diào)研目標(biāo)緊密聯(lián)系。并需要考慮題目之間是否存在同語(yǔ)重復(fù)，相互矛盾等問(wèn)題。問(wèn)卷上所列問(wèn)題應(yīng)該都是必要的，可要可不要的問(wèn)題不要列入。（2）準(zhǔn)確性原則。問(wèn)卷用詞要清楚明了，表達(dá)要簡(jiǎn)潔易懂，一般使用日常用語(yǔ)，避免被調(diào)查者有可能不熟悉的俗語(yǔ)、縮寫(xiě)或?qū)I(yè)術(shù)語(yǔ)。當(dāng)涉及到被調(diào)查者有可能不太了解的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)時(shí)，需對(duì)其作出闡釋。問(wèn)題要提得清楚、明確、具體。語(yǔ)意表達(dá)要準(zhǔn)確，不能模棱兩可，不要轉(zhuǎn)彎抹角，避免用“一般”、“大約”或“經(jīng)?！钡饶：栽~語(yǔ)。否則容易誤解，影響調(diào)查結(jié)果。一個(gè)問(wèn)題只能有一個(gè)問(wèn)題點(diǎn)。一個(gè)問(wèn)題如有若干問(wèn)題點(diǎn)，不僅會(huì)使被訪者難以作答，其結(jié)果的統(tǒng)計(jì)也會(huì)很不方便。例如：“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥埗x擇在校外吃飯？”這個(gè)問(wèn)題包含了“你為何不在學(xué)校飯?zhí)贸燥?？”“你為何選擇在校外吃飯”和“什么原因使你改在校外吃飯？”防止出現(xiàn)這類(lèi)問(wèn)題的最好方法，就是分離語(yǔ)句，使得一個(gè)語(yǔ)句只問(wèn)一個(gè)要點(diǎn)。（3）客觀性原則。避免用引導(dǎo)帶有暗示性或傾向性的性問(wèn)題或問(wèn)題。調(diào)查問(wèn)句要保持客觀性，提問(wèn)不能有任何暗示，措詞要恰當(dāng)，避免有引導(dǎo)性的話(huà)語(yǔ)。這類(lèi)問(wèn)題帶來(lái)兩種后果：一是被訪者會(huì)不假思索地同意引導(dǎo)問(wèn)題中暗示的結(jié)論。二是使被訪者產(chǎn)生反感。既然大多數(shù)人都這樣認(rèn)為，那么調(diào)研還有什么意義?；蚴蔷艽鸹蚴墙o予相反的答案。如“普遍認(rèn)為”“權(quán)威機(jī)構(gòu)或人士認(rèn)為”等。（4）可行性原則。調(diào)查問(wèn)題中可能會(huì)涉及到一些令人尷尬的、隱私性的或有損自我形象的問(wèn)題，對(duì)于這類(lèi)問(wèn)題，被調(diào)查者在回答時(shí)有可能不愿作出真實(shí)的回答。因此設(shè)計(jì)提問(wèn)時(shí)，要考慮到答卷人的自尊，可將這類(lèi)敏感性的題目設(shè)計(jì)成間接問(wèn)句，或采用第三人稱(chēng)方式提問(wèn)，或說(shuō)明這種行為或態(tài)度是很大眾化的來(lái)減輕被調(diào)查者的心理壓力。比如 “你的年收入是多少？”可能導(dǎo)致被調(diào)查者難以回答，而影響調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性，如改用“你們這一年齡或職稱(chēng)的老師年收入是多少？”另外，所問(wèn)問(wèn)題是客戶(hù)所了解的。所問(wèn)問(wèn)題不應(yīng)是被調(diào)查者不了解或難以答復(fù)的問(wèn)題。使人感到困惑的問(wèn)題會(huì)讓你得到的是“我不知道”的答案。還有，在調(diào)查時(shí)，不要對(duì)任何答案作出負(fù)面反應(yīng)。如果答案使你不高興，不要顯露出來(lái)。如果別人回答，從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)你的產(chǎn)品，那說(shuō)明他們一定沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)。這正是你為什么要做調(diào)查的原因。（5）非誘導(dǎo)性 在問(wèn)卷調(diào)查中，因?yàn)橛谐浞值臅r(shí)間作提前準(zhǔn)備，這種錯(cuò)誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)對(duì)調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。 非誘導(dǎo)性指的是問(wèn)題要設(shè)置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問(wèn)者的獨(dú)立性與客觀性擺在問(wèn)卷操作的限制條件的位置上。(6) 便于整理、分析 成功的問(wèn)卷設(shè)計(jì)除了考慮到緊密結(jié)合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結(jié)果的容易得出和調(diào)查結(jié)果的說(shuō)服力 ，這就需要考慮到問(wèn)卷在調(diào)查后的整理與分析工作。8、 調(diào)研的日程安排、組織結(jié)構(gòu)及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（1）調(diào)研日程安排 按照程序，設(shè)計(jì)出完成調(diào)查各階段的每項(xiàng)工作所需的時(shí)間及其前后時(shí)間的銜接關(guān)系，排出工作日歷。（2）調(diào)研組織機(jī)構(gòu) 為了完成調(diào)研任務(wù)而組建的臨時(shí)組織，調(diào)研任務(wù)完成以后，該組織自行解散。（3）調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)的構(gòu)成人力 辦公 差旅 物資設(shè)備 咨詢(xún)服務(wù) 其他費(fèi)用9、 實(shí)施調(diào)查與數(shù)據(jù)分析（一）實(shí)施調(diào)查前的準(zhǔn)備1、資料準(zhǔn)備：a、管理者說(shuō)明 b、訪問(wèn)員說(shuō)明 c、電話(huà)記錄單 d、可視輔助材料和其他附錄2、調(diào)查人員的選擇：a、敬業(yè)并忠誠(chéng) b、能吃苦耐勞 c、性格開(kāi)朗，認(rèn)真細(xì)致d、口齒清晰、語(yǔ)言表達(dá)能力強(qiáng)、善于人及交往 e、外表形象好3、調(diào)查人員的培訓(xùn)a、調(diào)查的基礎(chǔ)知識(shí)b、調(diào)查內(nèi)容的說(shuō)明c、調(diào)查技巧要點(diǎn)d、實(shí)訓(xùn)（二）調(diào)查訪談技巧1、流動(dòng)調(diào)查a、約訪 b、接近 c、提問(wèn) d、氣氛 e、引導(dǎo)與追問(wèn)2、集體訪談a、講好開(kāi)場(chǎng)白b、活躍氣氛c、協(xié)調(diào)平衡d、注意傾聽(tīng)e、把握主題（三）數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)與分析1、確認(rèn)和編輯（1）確認(rèn)電話(huà)確認(rèn)主要包括五方面的內(nèi)容：確認(rèn)此人是否真正接受了調(diào)查？被調(diào)查者是否符合樣本條件？確認(rèn)調(diào)查是否按要求的方式進(jìn)行？確認(rèn)調(diào)查是否完整？檢查其他方面的問(wèn)題。（2）編輯整理編碼的程序:列出答案、合并答案、設(shè)置編碼、輸入編碼兩類(lèi)數(shù)據(jù)的具體分類(lèi)編碼方法對(duì)量化數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)編碼方法對(duì)定性資料進(jìn)行分類(lèi)編碼方法2、數(shù)據(jù)錄入 錄入數(shù)據(jù)的過(guò)程大體分成兩個(gè)步驟：一是錄入數(shù)據(jù)之前建立數(shù)據(jù)文件模板：二是將調(diào)查收集整理的原始數(shù)據(jù)錄入數(shù)據(jù)庫(kù)單元格內(nèi)。3、圖表化4、數(shù)據(jù)的分析與解釋十、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告的格式和內(nèi)容標(biāo)題頁(yè) 1、標(biāo)題 2、客戶(hù)（委托人） 3、調(diào)研公司 4、日期內(nèi)容目錄 1、章節(jié)標(biāo)題和副標(biāo)題，并附頁(yè)碼 2、表格目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼 3、圖形目錄：標(biāo)題與頁(yè)碼 4、附錄：標(biāo)題與頁(yè)碼執(zhí)行性摘要 1、目標(biāo)的簡(jiǎn)要陳述 2、調(diào)研方法的簡(jiǎn)要陳述 3、主要調(diào)研結(jié)果的簡(jiǎn)要陳述 4、結(jié)論與建議的簡(jiǎn)要陳述 5、其他有關(guān)信息（例如：特殊技術(shù)局限或背景信息）調(diào)研介紹 1、實(shí)施調(diào)研的背景 2、參與人員及其職位 3、致謝分析與結(jié)果（正文） 1、一般性地介紹分析類(lèi)型 2、表格與圖形 3、解釋性的正文結(jié)論與建議 XXXXX調(diào)查方法 1、研究類(lèi)型 2、研究意圖 3、總體的界定調(diào)研局限 1、樣本規(guī)模的局限 2、樣本選擇的局限 3、其他局限（抽樣框誤差、時(shí)機(jī)、分析等）附錄 1、調(diào)查問(wèn)卷 2、技術(shù)性附錄，例如對(duì)一種統(tǒng)計(jì)工具的詳細(xì)闡釋?zhuān)ㄈ缏?lián)合分析） 3、其他必要的附錄，例如調(diào)查所在地的地圖等 4、樣本設(shè)計(jì)與技術(shù)規(guī)定 A、樣本單位的界定 B、設(shè)計(jì)類(lèi)型（概率性與非概率性；特殊性） 5、資料收集方法（例如專(zhuān)訪、電話(huà)、郵寄、留置等） 6、調(diào)查問(wèn)卷 A、一般性描述 B、對(duì)使用特殊類(lèi)型問(wèn)題的討論 7、特殊性問(wèn)題或考慮 第三章 CIS策劃 CIS的內(nèi)涵 (Corporate Identity System) “運(yùn)用統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別設(shè)計(jì)來(lái)傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營(yíng)理念和活動(dòng)，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨(dú)特的個(gè)性，最終增強(qiáng)企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力?！?CIS的直接目標(biāo)：塑造統(tǒng)一的系統(tǒng)的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點(diǎn)； CIS的最終目標(biāo)：通過(guò)樹(shù)立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力。 CIS系統(tǒng) 理念識(shí)別系統(tǒng) MIS（Mind Identity System） 行為識(shí)別系統(tǒng) BIS (Behavior Identity System) 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng) VIS (Visual Identity System)一、MI策劃理念識(shí)別系統(tǒng)策劃 理念識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的核心，對(duì)外是企業(yè)識(shí)別的尺度，對(duì)內(nèi)是企業(yè)內(nèi)在的凝聚力。（1） 理念識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容 1、企業(yè)使命企業(yè)存在的意義。包括經(jīng)濟(jì)使命和社會(huì)使命。 2、企業(yè)的基本理念企業(yè)基本價(jià)值觀、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范和員工責(zé)任感、榮譽(yù)感。價(jià)值觀是核心。 3、企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍、項(xiàng)目。4、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)企業(yè)根據(jù)什么樣的思想來(lái)經(jīng)營(yíng)的基本政策和價(jià)值觀。（2） 企業(yè)理念的表現(xiàn)形式 1、 標(biāo)語(yǔ)、口號(hào) 雅戈?duì)枺貉b點(diǎn)人生，還看今朝 廣東三九企業(yè)集團(tuán)：敢于探索，不怕失敗 日本本田：創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)，全球觀點(diǎn) IBM：IBM就是服務(wù) 美國(guó)杜邦：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)：三好一公道信譽(yù)好、品質(zhì)好、服務(wù)好、價(jià)格公道 西單購(gòu)物中心：熱心、愛(ài)心、耐心、誠(chéng)心 杉杉：我們與世紀(jì)的早晨同行2、廣告語(yǔ) 摩托羅拉 “飛躍無(wú)限” 孔府家酒 “叫人想家” 雀巢咖啡 “味道好極了” “車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)” 太陽(yáng)神藥業(yè) “當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候,我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久” 黃山 “一品黃山，天高云淡”。 七匹狼“與狼共舞，盡顯英雄本色” 紅塔山“點(diǎn)燃無(wú)窮智慧，啟迪廣袤思維” 3、企業(yè)歌曲 IBM前進(jìn)，IBM 廣東太陽(yáng)神藥業(yè)當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候 五糧液集團(tuán)之歌（3） 企業(yè)理念策劃1、 定位和設(shè)計(jì)目標(biāo)導(dǎo)向型用精練的語(yǔ)言反映企業(yè)追求的精神境界和發(fā)展方向 杜邦公司：為了更好地生活制造更好的化學(xué)產(chǎn)品 杉杉：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái) 寶山鋼鐵集團(tuán)公司：創(chuàng)造新的文明團(tuán)結(jié)創(chuàng)新型用簡(jiǎn)練的語(yǔ)言反映企業(yè)團(tuán)結(jié)奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)和團(tuán)隊(duì)精神 上海大眾：十年創(chuàng)業(yè)，十年樹(shù)人，十年奉獻(xiàn) 日本住友銀行：保持傳統(tǒng)，更有創(chuàng)新 北京同仁堂：兢兢業(yè)業(yè)，汲汲濟(jì)世質(zhì)量、技術(shù)開(kāi)發(fā)型突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)名牌產(chǎn)品的質(zhì)量或尖端技術(shù)的開(kāi)發(fā)上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越風(fēng)范，趕超一流日本卡西歐計(jì)算機(jī)公司：開(kāi)發(fā)就是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)型強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)的拓展與爭(zhēng)創(chuàng)一流業(yè)績(jī)，目標(biāo)是外部公眾 百事可樂(lè)：勝利是最重要的，為了競(jìng)爭(zhēng)必須擊敗競(jìng)爭(zhēng)者 麥當(dāng)勞：顧客永遠(yuǎn)是最重要的，服務(wù)是無(wú)價(jià)的，公司是大家的 上海華聯(lián)集團(tuán)：創(chuàng)造顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)型目標(biāo)是外部公眾，強(qiáng)調(diào)顧客就是上帝 IBM：IBM就是服務(wù)2、企業(yè)理念的實(shí)施 實(shí)施過(guò)程就是企業(yè)理念識(shí)別滲透于組織與員工行為及視覺(jué)標(biāo)記的過(guò)程。目的在于將企業(yè)理念轉(zhuǎn)化為組織共同的價(jià)值觀，貫穿于員工的共同行為中。 企業(yè)理念實(shí)施通過(guò): 反復(fù)闡釋?zhuān)?朗讀、播放、演講、征文，發(fā)表感想等）環(huán)境化（匾額、壁畫(huà)、條幅、海報(bào)） 儀式及游戲、榜樣示范 案例承德中藥 企業(yè)精神：傳承中華古文明，倡導(dǎo)健康新文化 企業(yè)宗旨：濟(jì)世養(yǎng)生、至誠(chéng)至仁 企業(yè)作風(fēng)：勵(lì)精圖治、追求卓越 經(jīng)營(yíng)方針：發(fā)現(xiàn)今天的需要，開(kāi)創(chuàng)明天的產(chǎn)品，贏得后天的市場(chǎng) 質(zhì)量方針：一流的產(chǎn)品源自創(chuàng)新的意識(shí)，一流的產(chǎn)品源自嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)企業(yè)哲學(xué)：修身、齊家、治企、服務(wù)社會(huì)2、 BI策劃行為識(shí)別系統(tǒng)策劃 行為識(shí)別是的“手”，是企業(yè)理念的動(dòng)態(tài)傳遞系統(tǒng)（1) 行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)容 兩方面： 對(duì)內(nèi)：干部教育、員工教育、工作環(huán)境、福利制度、研究發(fā)展、禮儀規(guī)范 對(duì)外：市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品推廣、公共關(guān)系、公益活動(dòng)三層次：（1）企業(yè)中的個(gè)體行為：包括員工的修養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)技能、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等。（2）整個(gè)企業(yè)行為：包括決策行為、權(quán)力機(jī)構(gòu)、溝通機(jī)制、組織發(fā)展和變 革機(jī)制。（3）企業(yè)對(duì)外的公共關(guān)系，流通政策、公益活動(dòng)等。（二）行為識(shí)別的傳播與推廣 1、內(nèi)部的傳播與交流 主要方式有： CIS說(shuō)明書(shū) 幻燈片 公司匯報(bào) 員工手冊(cè) 內(nèi)部溝通 海報(bào) 2、外部的推廣與途徑 主要方式有： 策劃新聞事件 廣告活動(dòng) 社區(qū)交往大型活動(dòng)策劃我國(guó)企業(yè)在行為識(shí)別系統(tǒng)策劃中較注重對(duì)外傳播而忽視內(nèi)部的傳播與交流。3、 VI策劃視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI全稱(chēng) Visual Identity, 即企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS系統(tǒng)的“臉”。 企業(yè)可以通過(guò)VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)兩大目的： 對(duì)內(nèi)： 征得員工的認(rèn)同感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力。 對(duì)外： 樹(shù)立企業(yè)的整體形象，資源整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過(guò)視覺(jué)符碼，不斷的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。（1） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的基本要素1、名稱(chēng)企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)，用文字來(lái)表現(xiàn)的識(shí)別要素，是企業(yè)或 產(chǎn)品整體、個(gè)性借助文字表現(xiàn)，使之形象化，是企業(yè)理念的縮影和體現(xiàn)。 娃哈哈、青春寶、恒源祥、同仁堂、全聚德2、標(biāo)志（）企業(yè)標(biāo)志和品牌標(biāo)志，是企業(yè)或商品的文字名稱(chēng)、圖形或文字圖形兩者結(jié)合的一種設(shè)計(jì)。 文字標(biāo)志特定、明確的字體造型組成的標(biāo)志 圖形標(biāo)志用圖案來(lái)傳達(dá)一定內(nèi)涵的企業(yè)或商品標(biāo)志 組合標(biāo)志文字與圖形相結(jié)合的標(biāo)志 3、標(biāo)準(zhǔn)字包括中文、英文或其他文字。 4、標(biāo)準(zhǔn)色代表企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的特定顏色 要突出企業(yè)理念與形象 要注意迎合不同色彩的象征意義 應(yīng)具有個(gè)性，注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別 5、企業(yè)造型企業(yè)吉祥物（2） 視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素 辦公事務(wù)用品 產(chǎn)品包裝系列 廣告媒體與傳播系列 服飾系列 交通工具系列 環(huán)境空間與標(biāo)識(shí)系列其他用品系列4、 CIS的導(dǎo)入（1） 導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)、企業(yè)名稱(chēng)老化，易被誤 認(rèn)、誤解、企業(yè)實(shí)施多角化經(jīng)營(yíng)后，企業(yè)形象的一貫性、統(tǒng)一性逐漸喪失、與其他企業(yè)合并后，需重塑企業(yè)形象 、企業(yè)名稱(chēng)與商品形象不符、在同行競(jìng)爭(zhēng)中，本企業(yè)處于不利地位、企業(yè)知名度低、企業(yè)形象不好，員工士氣低落、企業(yè)形象因營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中某種事故受損， 產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)、舊的企業(yè)形象有礙于進(jìn)軍新市場(chǎng) 10、缺少能代表企業(yè)形象的標(biāo)志11、缺少某種特定的商品形象，成為其他商品的障礙12、人才吸引力差13、企業(yè)形象趕不上國(guó)際化的潮流（二） CIS導(dǎo)入的程序 1、 計(jì)劃的提出和確定 提出CIS計(jì)劃 制定CIS企劃案 成立CIS執(zhí)行委員會(huì) 2、企業(yè)調(diào)查與分析 3、確定企業(yè)理念系統(tǒng) 4、規(guī)范行為識(shí)別BI，設(shè)計(jì)視覺(jué)識(shí)別VI 5、CIS的發(fā)表 6、CIS效果測(cè)定 案例:杉杉集團(tuán)的CIS導(dǎo)入 第4章 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型以競(jìng)爭(zhēng)者為中心,另一種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略以顧客為中心1、 企業(yè)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（一）企業(yè)戰(zhàn)略的制定1、確定企業(yè)使命2、環(huán)境分析、SWOT分析3、建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位4、利用分析工具確定投資組合（二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1、SWOT分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇3、市場(chǎng)定位二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略策劃（一）SWOT分析（二）市場(chǎng)細(xì)分1、含義：2、市場(chǎng)細(xì)分的程序：（1）確定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的基本需求（3）分析潛在顧客的不同需求（4）刪去潛在顧客的共同需求（5）為各分市場(chǎng)暫時(shí)命名（6）進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場(chǎng)的特點(diǎn)（7）測(cè)量各分市場(chǎng)的規(guī)?？v向營(yíng)銷(xiāo)：找到有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)困難各細(xì)分市場(chǎng)的差異性越來(lái)越小更多新產(chǎn)品和新品牌的進(jìn)入，吸引消費(fèi)者的注意變得越來(lái)越困難橫向營(yíng)銷(xiāo)3、市場(chǎng)細(xì)分的方法：（1）平行細(xì)分法：指選用一個(gè)或多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不交叉對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的方法（2）平面交叉細(xì)分法：選用兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行交叉細(xì)分（3）立體交叉細(xì)分法：根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行交叉細(xì)分（4）多維細(xì)分法：（三）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：1、細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)（規(guī)模、盈利能力和市場(chǎng)潛力）（1）根據(jù)細(xì)分結(jié)果，計(jì)算或估算各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售量（2）預(yù)測(cè)各細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力并計(jì)算市場(chǎng)占有率（3）估算實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)值的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用（4）估算每一細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)空間2、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：密集單一、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化、有選擇的專(zhuān)業(yè)化、全覆蓋（四）市場(chǎng)定位：1、含義：根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上的同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況，針對(duì)顧客對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的特性，并將其生動(dòng)的傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)可。2、實(shí)質(zhì)：差異化案例分析說(shuō)明：常見(jiàn)的差異化（定位）策略市場(chǎng)占有率領(lǐng)先質(zhì)量領(lǐng)先服務(wù)領(lǐng)先技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)先多樣化靈活性關(guān)系領(lǐng)導(dǎo)者威望領(lǐng)導(dǎo)者知識(shí)領(lǐng)導(dǎo)者全球化領(lǐng)導(dǎo)者廉價(jià)領(lǐng)導(dǎo)者價(jià)值領(lǐng)導(dǎo)者社會(huì)責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)者2、 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)分析1、識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（分析其企圖、是否攻擊自己的利基市場(chǎng)）2、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為反應(yīng)模式 （包括從容競(jìng)爭(zhēng)者、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者、兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者、隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者）3、 選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻或回避（二）企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、補(bǔ)缺者和追隨者1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的策略擴(kuò)需守邑有效區(qū)隔積極防御2、挑戰(zhàn)者的策略高舉高打，正面進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)，攻擊其薄弱環(huán)節(jié)嫁接資源，區(qū)域滾動(dòng)3、跟隨者策略：模仿跟進(jìn)，緊隨其后有距離跟進(jìn)，主要方面靠近，相對(duì)多元化有選擇的跟隨4、補(bǔ)缺者策略：在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽略的市場(chǎng)上，精耕細(xì)做，專(zhuān)業(yè)化定位。通過(guò)差異化獲得發(fā)展。（三）區(qū)域市場(chǎng)的科學(xué)規(guī)劃1、有效的劃分企業(yè)的市場(chǎng)2、采取不同的對(duì)策產(chǎn)品：成敗的基礎(chǔ)價(jià)格：決策的焦點(diǎn)渠道：實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵促銷(xiāo)：競(jìng)爭(zhēng)的手段第5章 產(chǎn)品策劃1、 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)（一）執(zhí)行概要（開(kāi)頭部分）簡(jiǎn)述計(jì)劃的目標(biāo)、要點(diǎn)和計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果（二）基本目標(biāo)（企業(yè)在一年內(nèi)對(duì)特定產(chǎn)品在市場(chǎng)上表現(xiàn)的基本要求）1、銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售額2、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率3、市場(chǎng)占有率（銷(xiāo)售量/市場(chǎng)總銷(xiāo)售量）或市場(chǎng)份額（銷(xiāo)售額/市場(chǎng)總銷(xiāo)售額）4、產(chǎn)品知名度或產(chǎn)品美譽(yù)度5、利潤(rùn)6、顧客滿(mǎn)意度（三）行業(yè)分析1、行業(yè)生命周期2、行業(yè)的市場(chǎng)容量3、行業(yè)的盈利空間4、行業(yè)的演變趨勢(shì)5、行業(yè)成功的關(guān)鍵要素（四）競(jìng)爭(zhēng)分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析（穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、趨于穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、不穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、分散的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)）2、