中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)—市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí).doc

此文檔收集于網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系網(wǎng)站刪除中國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷知識(shí)目錄第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)第四節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)第五節(jié)本章小結(jié)第二章服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)第一節(jié)服務(wù)與服務(wù)營(yíng)銷第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位與營(yíng)銷組合第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷管理第四節(jié)本章小結(jié)第三章消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析第一節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式第二節(jié)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第三節(jié)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程第四節(jié)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要特征第五節(jié)本章小結(jié)第四章渠道策略第一節(jié)營(yíng)銷渠道的含義第二節(jié)渠道的營(yíng)銷策略第三節(jié)渠道的設(shè)計(jì)策略第四節(jié)營(yíng)銷渠道的控制與評(píng)估第五節(jié)本章小結(jié)第五章?tīng)I(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織與控制第一節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷策劃第二節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷管理方式第三節(jié)企業(yè)的營(yíng)銷組織第四節(jié)營(yíng)銷咨詢公司第五節(jié)本章小結(jié)第六章價(jià)格策略第一節(jié)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的主要依據(jù)第三節(jié)企業(yè)定價(jià)的基本方法第四節(jié)價(jià)格策略和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)第五節(jié)本章小結(jié)第一章市場(chǎng)營(yíng)銷概述Understanding Marketing學(xué)習(xí)目的和要求：1、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念2、了解營(yíng)銷觀念的基本特征3、了解營(yíng)銷行為和營(yíng)銷觀念產(chǎn)生和發(fā)展的背景條件4、認(rèn)識(shí)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展與變化的過(guò)程5、認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷理論對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)改革與發(fā)展的意義人類的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)自從有了除滿足自己需要之外的剩余產(chǎn)品開(kāi)始，就出現(xiàn)了交換，從而也就產(chǎn)生了對(duì)于自己所難以控制的交換對(duì)象及影響因素進(jìn)行研究的必要。研究的核心在于如何能按自己的理想實(shí)現(xiàn)潛在交換，使自己的勞動(dòng)價(jià)值得到社會(huì)的承認(rèn)，從而使自己的需求也能因此而得以滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐，說(shuō)到底，就是這種研究工作的延續(xù)。所不同的是，現(xiàn)代社會(huì)的交換活動(dòng)變得更為復(fù)雜，交換的實(shí)現(xiàn)變得更為困難。這首先是由于現(xiàn)代化的大生產(chǎn)和專業(yè)化分工，使交換的雙方 生產(chǎn)者與消費(fèi)者 之間的背離狀況十分嚴(yán)重。企業(yè)很難立刻找到合適的交換對(duì)象；其次是由于現(xiàn)代生產(chǎn)力的高度發(fā)展，已使所供應(yīng)的產(chǎn)品總量超出了消費(fèi)者的需求總量，激烈的競(jìng)爭(zhēng)，已使得相當(dāng)一部分產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)交換；再次是由于現(xiàn)代的消費(fèi)需求及影響因素已變得越來(lái)越復(fù)雜，不認(rèn)真加以研究和把握，也會(huì)影響交換的順利實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是站在企業(yè)的角度，以實(shí)現(xiàn)潛的交換（或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值）為目的，研究同實(shí)現(xiàn)交換有關(guān)的需求、市場(chǎng)、環(huán)境、戰(zhàn)略與策略等方面問(wèn)題的一門(mén)學(xué)科。第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本概念“市場(chǎng)營(yíng)銷”英文的原文為“Marketing”。我國(guó)在引進(jìn)這門(mén)學(xué)科的過(guò)程中，對(duì)其翻譯的方法有好幾種。而一些翻譯恰恰反映了當(dāng)時(shí)人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷在理解上的偏差與局限。曾經(jīng)有人將“Marketing”翻譯為“銷售學(xué)”，譯者可能認(rèn)為這門(mén)學(xué)科主要研究的是企業(yè)如何將生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品更好地銷售出去。而我們?cè)谝院蟮姆治鲋袝?huì)看到這種認(rèn)識(shí)是很不全面的，銷售只是營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分之一；后來(lái)又有人將“Marketing”翻譯為“市場(chǎng)學(xué)”，但是這種譯法也會(huì)使人產(chǎn)生誤解，以為“Marketing”只是單純從客觀的角度研究市場(chǎng)的，同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策活動(dòng)關(guān)系不大；而“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”的譯法，則比較準(zhǔn)確地反映了“Marketing”這門(mén)學(xué)科是企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以實(shí)現(xiàn)潛在交換為目的，去分析市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)這樣一種基本的特征，所以是現(xiàn)有的譯法中比較能被接受的一種；此外，在我國(guó)的臺(tái)灣，比較普遍地將“Marketing”翻譯為“行銷學(xué)”，而在香港，則曾經(jīng)將其翻譯為“市務(wù)學(xué)”，其語(yǔ)義也同“市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)”比較類似。討論這一翻譯方法的意義并不僅僅是語(yǔ)義學(xué)方面的問(wèn)題。而主要反映了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的認(rèn)識(shí)過(guò)程。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義。有不少人將市場(chǎng)營(yíng)銷僅僅理解為銷售（sales），從我國(guó)不少企業(yè)對(duì)營(yíng)銷部的利用中就可以看到這一點(diǎn)，他們往往只是要求營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)各種手段設(shè)法將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售出去，營(yíng)銷部的活動(dòng)并不能對(duì)企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)揮主導(dǎo)作用和產(chǎn)生很大影響。然而，事實(shí)上，市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義是比較廣泛的。它也重視銷售，但它更強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的分析和認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上。以市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，規(guī)劃從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)始的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以確保企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能夠被市場(chǎng)所接受，從而順利地銷售出去，并占領(lǐng)市場(chǎng)。美國(guó)著名的營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勤對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念進(jìn)行了如下的描述：“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人或群體通過(guò)創(chuàng)造，提供并同他人交換有價(jià)值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)和管理過(guò)程”。在這個(gè)核心概念中包含了：需要，欲望和需求；產(chǎn)品或提供物；價(jià)值和滿意；交換和交易；關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；市場(chǎng)；營(yíng)銷和營(yíng)銷者等一系列的概念。產(chǎn)品或提供物營(yíng)銷和營(yíng)銷者市場(chǎng)關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)交換和交易價(jià)值和滿意需要、欲望和需求圖1-1市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念告訴我們，市場(chǎng)交換活動(dòng)的基本動(dòng)因是滿足人們的需要和欲望。這是市場(chǎng)營(yíng)銷理論提供給我們的一種觀察市場(chǎng)活動(dòng)的新的視角。實(shí)際上，這里“需要”（needs）、“欲望”（wands）、“需求”（demands）三個(gè)看來(lái)十分接近的詞匯，其真正的含義是有很大差別的?！靶枰笔侵溉藗兩砩稀⒕裆匣蛏鐣?huì)活動(dòng)中所產(chǎn)生的一種無(wú)明確指向性的滿足欲，就如饑餓了想尋找“食物”，但并未指向是“面包”、“米飯”還是“饅頭”；而當(dāng)這一指向一旦得到明確，“需要”就變成了“欲望”；而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品而言，有購(gòu)買(mǎi)能力的“欲望”才是有意義的，才真正能構(gòu)成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的“需求”。有這樣的認(rèn)識(shí)對(duì)企業(yè)十分重要，例如：當(dāng)我們看到有一個(gè)消費(fèi)者在市場(chǎng)上尋找鉆頭時(shí)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)人的“需要”是什么呢？以一般的眼光來(lái)看，這個(gè)人的“需要”似乎就是鉆頭。但若以市場(chǎng)營(yíng)銷者的眼光去看，這人的需要并不是“鉆頭”，而是要打一個(gè)“洞”，他是為了滿足打一個(gè)洞的需要購(gòu)買(mǎi)鉆頭的。那么這同前者的看法有什么本質(zhì)區(qū)別呢？區(qū)別在于，如果只認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是鉆頭，企業(yè)充其量只能在提供更多更好的鉆頭上去動(dòng)腦筋，這樣并不能保證企業(yè)在市場(chǎng)上占有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而如果認(rèn)為消費(fèi)者的“需要”是打“洞”，那么企業(yè)也許就能創(chuàng)造出一種比鉆頭打得更快、更好、更便宜的打洞工具，從而就可能使企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)更為有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。所以從本質(zhì)上認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是對(duì)某種“需要”的“滿足”，而不僅僅是產(chǎn)品。2、產(chǎn)品或提供物任何需要的滿足卻又必須依靠適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，好的產(chǎn)品將會(huì)在滿足需要的程度上有很大提高，從而也就能在市場(chǎng)上具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)交換的可能性也應(yīng)該更大。然而產(chǎn)品不僅是指那些看得見(jiàn)摸得著的物質(zhì)產(chǎn)品，也包括那些同樣能使人們的需要得到滿足的服務(wù)甚至是創(chuàng)意，我們把所有可通過(guò)交換以滿足他人需要的事物統(tǒng)稱為“提供物”。如人們會(huì)花幾千元的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)一架大屏幕的彩電來(lái)滿足休閑娛樂(lè)的需要，也可以花費(fèi)同樣的代價(jià)去進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅游，以同樣達(dá)到休閑娛樂(lè)之目的。而在當(dāng)今的社會(huì)中，一個(gè)有價(jià)值的“主意”，也可能使創(chuàng)意者獲得相當(dāng)?shù)幕貓?bào)。所以如果僅僅把對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)局限于物質(zhì)產(chǎn)品，那就是經(jīng)營(yíng)者可悲的“營(yíng)銷近視癥”。為順利地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不僅要十分重視在市場(chǎng)需要引導(dǎo)下的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，還應(yīng)當(dāng)從更廣泛的意義上去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品（或提供物）的涵義。3、價(jià)值和滿意人們是否購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不僅僅取決于產(chǎn)品的效用，同時(shí)也取決于人們獲得這效用的代價(jià)。人們?cè)讷@得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時(shí)，必須支付相應(yīng)的費(fèi)用，這是市場(chǎng)交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場(chǎng)交換能否順利實(shí)現(xiàn)，往往取決于人們對(duì)效用和代價(jià)的比較。如果人們認(rèn)為產(chǎn)品的效用大于其支付的代價(jià)，再貴的商品也愿意購(gòu)買(mǎi)；相反如果人們認(rèn)為代價(jià)大于效用，再便宜的東西也不會(huì)要，這就是人們?cè)诮粨Q活動(dòng)中的價(jià)值觀。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律告訴我們，人們只會(huì)去購(gòu)買(mǎi)有價(jià)值的東西，并根據(jù)效用和代價(jià)的比較來(lái)認(rèn)識(shí)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度。人們?cè)谝赃m當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)獲得了適當(dāng)?shù)男в玫那闆r下，才會(huì)有真正的滿足；而當(dāng)感到以較小的代價(jià)獲得了較大的效用時(shí)，則會(huì)十分滿意；而只有在交易中感到滿意的顧客才可能成為企業(yè)的忠實(shí)顧客。所以企業(yè)不僅要為顧客提供產(chǎn)品，更必須使顧客感到在交換中價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度比較高，這樣才可能促使市場(chǎng)交易的順利實(shí)現(xiàn)，才可能建立企業(yè)的穩(wěn)定市場(chǎng)。4、交換和交易交換是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心。人們實(shí)際上可以通過(guò)四種方式獲得他所需要的東西：一是自行生產(chǎn)，獲得自己的勞動(dòng)所得；二是強(qiáng)行索取，不需要向?qū)Ψ街Ц度魏未鷥r(jià)；三是向人乞討，同樣無(wú)需作出任何讓渡；四是進(jìn)行交換，以一定的利益讓渡從對(duì)方獲得相當(dāng)價(jià)值產(chǎn)品或滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)僅是圍繞第四種方式進(jìn)行的。從交換實(shí)現(xiàn)的必要條件來(lái)看，必須滿足以下幾條：（1）交換必須在至少兩人之間進(jìn)行；（2）雙方都擁有可用于交換的東西；（3）雙方都認(rèn)為對(duì)方的東西對(duì)自己是有價(jià)值的；（4）雙方有可能相互溝通并把自己的東西遞交給對(duì)方；（5）雙方都有決定進(jìn)行交換和拒絕交換的自由。于是我們可以看到，需要的產(chǎn)生才使交換成為有價(jià)值的活動(dòng)，產(chǎn)品的產(chǎn)生才使交換成為可能，而價(jià)值的認(rèn)同才能使交換最終實(shí)現(xiàn)。我們所討論的前幾個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷概念的構(gòu)成要素最終都是為“交換”服務(wù)的，因“交換”而有意義的。所以說(shuō)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷概念中的核心要素。如何通過(guò)克服市場(chǎng)交換障礙，順利實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)交換，進(jìn)而達(dá)到實(shí)現(xiàn)企業(yè)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益之目的，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的核心內(nèi)容。交換不僅是一種現(xiàn)象，更是一種過(guò)程，只有當(dāng)交換雙方克服了各種交換障礙，達(dá)成了交換協(xié)議，我們才能稱其為形成了“交易”。交易是達(dá)成意向的交換，交易的最終實(shí)現(xiàn)需要雙方對(duì)意向和承諾的完全履行。所以如果僅從某一次交換活動(dòng)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了實(shí)現(xiàn)同交換對(duì)象之間的交易，這是營(yíng)銷的直接目的。5、市場(chǎng)、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是交易實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)所和環(huán)境，從廣義的角度看，市場(chǎng)就是一系列交換關(guān)系的總和，市場(chǎng)主要是由“賣方”和“買(mǎi)方”兩大群體所構(gòu)成的。但在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，對(duì)“市場(chǎng)”的概念有一種比較特殊的認(rèn)識(shí)，其往往用來(lái)特指企業(yè)的顧客群體，如以后我們會(huì)討論的“市場(chǎng)細(xì)分”、“目標(biāo)市場(chǎng)”等概念，其中的“市場(chǎng)”就是單指某種顧客群體。這種對(duì)“市場(chǎng)”概念的認(rèn)識(shí)是基于一種特定的視角，即站在企業(yè)（賣方）角度分析市場(chǎng)，市場(chǎng)就主要是由顧客群體（買(mǎi)方）所構(gòu)成的了。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)為了要穩(wěn)定自己的銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額，就希望能同自己顧客群體之間的交易關(guān)系長(zhǎng)期的保持下去，并得到不斷的發(fā)展。而要做到這一點(diǎn)，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)就不能僅僅停留在一次交易的實(shí)現(xiàn)，而應(yīng)當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷的努力來(lái)發(fā)展同自己的供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客之間的關(guān)系，使交易關(guān)系能長(zhǎng)期穩(wěn)定地保持下去。從80年代開(kāi)始，對(duì)顧客關(guān)系的重視終于使“關(guān)系營(yíng)銷”成為一種新的概念和理論充實(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系中來(lái)?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”和“交易營(yíng)銷”的主要區(qū)別在于其把研究的重點(diǎn)由單純研究交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)為研究交易關(guān)系的保持和穩(wěn)定，研究顧客關(guān)系的維護(hù)和管理，我們將在第十八章中具體討論這方面的問(wèn)題。生產(chǎn)者、中間商以及消費(fèi)者之間的關(guān)系直接推動(dòng)或阻礙著交易的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展。企業(yè)同與其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的各種群體（包括供應(yīng)商、經(jīng)銷商和顧客）所形成一系列長(zhǎng)期穩(wěn)定的交易關(guān)系就構(gòu)成了企業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模和穩(wěn)定性成為形成企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要方面，從而也就成為企業(yè)營(yíng)銷的重要目標(biāo)。6、營(yíng)銷和營(yíng)銷者從一般的意義上認(rèn)識(shí)，市場(chǎng)交易是買(mǎi)賣雙方處于平等條件下的交換活動(dòng)。但市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)則是站在企業(yè)的角度研究如何同其顧客實(shí)現(xiàn)有效交換的學(xué)科，所以說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種積極的市場(chǎng)交易行為，在交易中主動(dòng)積極的一方為市場(chǎng)營(yíng)銷者，而相對(duì)被動(dòng)的一方則為營(yíng)銷者的目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)營(yíng)銷者采取積極有效的策略與手段來(lái)促進(jìn)市場(chǎng)交易的實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷活動(dòng)的有效性既取決于營(yíng)銷人員的素質(zhì)，也取決于營(yíng)銷的組織與管理。這將在本教材中進(jìn)行詳細(xì)的分析和論述。二、宏觀營(yíng)銷與微觀營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的概念還可以分別從宏觀與微觀兩個(gè)角度去進(jìn)行認(rèn)識(shí)。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是以整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷。研究重點(diǎn)在于產(chǎn)品和服務(wù)如何能最為經(jīng)濟(jì)地從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域，并使社會(huì)的供應(yīng)和需求達(dá)到有效地平衡，其涉及到如何建立一種使資源和產(chǎn)品在社會(huì)組織和個(gè)人中得以合理分配的經(jīng)濟(jì)體系、宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷要求通過(guò)買(mǎi)賣功能、儲(chǔ)運(yùn)功能、規(guī)范功能、金融功能、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)功能以及市場(chǎng)信息功能的發(fā)揮，創(chuàng)造出產(chǎn)品的形態(tài)效用（服務(wù)效用）、時(shí)間效用、空間效用和持有效用，以滿足社會(huì)和個(gè)人在各種時(shí)間和地點(diǎn)所產(chǎn)生的各種需要，并促使整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)得以正常運(yùn)行；微觀市場(chǎng)營(yíng)銷則是以個(gè)別企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)和基礎(chǔ)，研究的重點(diǎn)是企業(yè)如何利用其有限的資源創(chuàng)造出能滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)。并通過(guò)有效的市場(chǎng)活動(dòng)（分銷和促銷），實(shí)現(xiàn)同消費(fèi)者的交換，同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益等一系列問(wèn)題。一些營(yíng)銷學(xué)者將其歸納為如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間（Right time）， 適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)(Right place），以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格(Right price）和適當(dāng)?shù)姆绞?Right pattern），將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品(Right product）銷售給適當(dāng)?shù)念櫩停≧ight customer）的“六R模式”。在一般情況下，微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是人們研究的重點(diǎn)，宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷常常是作為微觀營(yíng)銷的環(huán)境因素來(lái)加以研究的。第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的形成與發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，這是由于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生本身是基于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中大量實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展推動(dòng)了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的發(fā)展。同時(shí)我們也看到，企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展又是同一定區(qū)域內(nèi)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件的變化密切相關(guān)的。十九世紀(jì)末到二十世紀(jì)初在美國(guó)發(fā)展起來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為和市場(chǎng)營(yíng)銷理論就是以美國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化為背景的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽期人們一般將十九世紀(jì)中葉至二十世紀(jì)20年代稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的萌芽時(shí)期。從十九世紀(jì)開(kāi)始，隨著工業(yè)革命對(duì)生產(chǎn)力的解放，西方的資本主義有了很大的發(fā)展。從1879年到1929年，美國(guó)的制造業(yè)得到了飛速的發(fā)展，制造業(yè)的從業(yè)人數(shù)幾乎增加一倍，實(shí)際產(chǎn)出則翻了一番。以名義貨幣價(jià)值計(jì)算，產(chǎn)值增加近600%，工資增加500%，工業(yè)增長(zhǎng)的速度兩倍于人口的增長(zhǎng)速度。日益發(fā)達(dá)的生產(chǎn)力，使社會(huì)商品供應(yīng)日益豐富，導(dǎo)致部分產(chǎn)品出現(xiàn)供過(guò)于求。1825年，西方世界爆發(fā)了第一次以“生產(chǎn)過(guò)?！睘樘卣鞯拇笠?guī)模經(jīng)濟(jì)危機(jī)，之后約十年左右就要出現(xiàn)一次周期性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，從而使產(chǎn)品銷售成為企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。一些企業(yè)開(kāi)始重視對(duì)于市場(chǎng)的研究，并著手開(kāi)展一些以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷活動(dòng)。如美國(guó)國(guó)際收割機(jī)公司從十九世紀(jì)中葉起，就開(kāi)始了對(duì)于市場(chǎng)的分析和研究，建立了市場(chǎng)定位的觀念，確定了企業(yè)的定價(jià)政策，組織推銷隊(duì)伍，并采取了對(duì)售出的產(chǎn)品“包退包換”等售后服務(wù)的措施，從而大大提高了其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的重視，廣告已成為企業(yè)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手段，1865年美國(guó)工商界的廣告費(fèi)用總額約為8萬(wàn)美元，1904年就已經(jīng)超過(guò)8億美元，至1920年更高達(dá)30億美元。企業(yè)界在經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)策略上變化，引起了學(xué)術(shù)界的注意。從19世紀(jì)末開(kāi)始，就有一些學(xué)者開(kāi)始了對(duì)于推銷，廣告等營(yíng)銷行為的研究。20世紀(jì)初，一些學(xué)者已開(kāi)始比較系統(tǒng)地提出了促銷和分銷方面的有關(guān)理論。1905年，克羅伊西（W.E.Kreusi），在美國(guó)的賓夕法尼西大學(xué)第一次講授了產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷（The Marketing of Products）的課程。提出了“市場(chǎng)營(yíng)銷”(Marketing)這個(gè)詞；1912年，被譽(yù)為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)鼻祖的肖(A.W.Shaw)在經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志上發(fā)表了題為關(guān)于市場(chǎng)分配的若干問(wèn)題的論文。三年之后，肖對(duì)這篇文章進(jìn)行了修改和補(bǔ)充，出版了一本不滿100頁(yè)的小冊(cè)子，強(qiáng)調(diào)了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)觀念；1916年韋爾德(Weld.L.D.H)編寫(xiě)出版了世界上第一以市場(chǎng)營(yíng)銷為命題的論著農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(Markdeting of Farm Prducts)。1920年，徹林頓（Paul.T.Cherington）編寫(xiě)出版了他們市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)，更為系統(tǒng)地詳述了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論。從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系趨于明朗。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的成形期二十世紀(jì)的20年代至40年代是市場(chǎng)營(yíng)銷理論逐漸成型的時(shí)期。在此之前，市場(chǎng)營(yíng)銷盡管已經(jīng)開(kāi)始受到一部分企業(yè)的重視，但是由于市場(chǎng)資源短缺，產(chǎn)品總體上供不應(yīng)求的基本狀況并沒(méi)有大的改變，所以大多數(shù)企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的理論與實(shí)踐并不十分關(guān)注，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為的本身尚未為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的成形奠定基礎(chǔ)。而進(jìn)入二十世紀(jì)以后，隨著西方壟斷資本集團(tuán)的逐步形成，使生產(chǎn)力出現(xiàn)了高度的發(fā)展，產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越豐富，不少產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求的現(xiàn)象。市場(chǎng)供應(yīng)的迅速增加和有效需求的不足，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)矛盾日趨尖銳，終于在1929年導(dǎo)致了世界性的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)。從1929年到1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)造成整個(gè)西方世界商品積壓、企業(yè)倒閉、市場(chǎng)蕭條、失業(yè)上升。各資本主義國(guó)家的工業(yè)生產(chǎn)下降了37%，世界貿(mào)易額減少了三分之二。嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)使越來(lái)越多的企業(yè)感受到競(jìng)爭(zhēng)的壓力，體會(huì)到市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要性，從而使二、三十年代成為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在西方企業(yè)中迅速普及，市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系基本確立的時(shí)期。這一時(shí)期，作為市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)，開(kāi)始了理性化的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。其中最早的是美國(guó)的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商業(yè)研究部門(mén)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行了專門(mén)的研究。之后，越來(lái)越多的企業(yè)成立了類似的機(jī)構(gòu)。至1931年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）成立，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究活動(dòng)趨于社會(huì)化。當(dāng)時(shí)的美國(guó)總統(tǒng)委員會(huì)關(guān)于“美國(guó)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)向”的報(bào)告中指出：企業(yè)“過(guò)去只關(guān)心滿足需求的數(shù)量，而現(xiàn)在則關(guān)心產(chǎn)品的銷售活動(dòng)?！蓖袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)在企業(yè)中得到普遍應(yīng)用相一致的是：市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究也有新的發(fā)展。在這一時(shí)期時(shí)，有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的文章和論著急劇增加，而且越來(lái)越趨向于對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的系統(tǒng)研究，注重于市場(chǎng)營(yíng)銷理論框架的塑造，其中比較有代表性的是克拉克(FreClark)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理（1922年）。以梅納德（HHMaynard）、貝克曼（FWBeckman）和韋德勒（WCWeldler）三人合著的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)原理。這一時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著作雖然已基本形成了一定的框架體系，但是就實(shí)質(zhì)內(nèi)涵來(lái)看，并沒(méi)有真正進(jìn)入以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念階段，大多數(shù)仍停留于從企業(yè)的角度出發(fā)，研究如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和推銷的層次上。這也是由于當(dāng)時(shí)企業(yè)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷實(shí)踐尚不成熟所決定的。三、市場(chǎng)營(yíng)銷的成熟期市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論與實(shí)踐在二十世紀(jì)50年代之后進(jìn)入到成熟階段。第二次世界大戰(zhàn)雖然是人類一次慘絕人寰的浩劫，但是由于戰(zhàn)爭(zhēng)的需要，一大批新的科技成果也在這次戰(zhàn)爭(zhēng)中延生。戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束以后，一大批新技術(shù)，新材料，新能源由軍用轉(zhuǎn)向民用，促使社會(huì)生產(chǎn)力水平大大提高，新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)供應(yīng)十分豐富；戰(zhàn)后的社會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，使社會(huì)消費(fèi)的質(zhì)量也不斷提高，消費(fèi)需求的多樣化、層次化趨勢(shì)日益明顯；戰(zhàn)后世界勢(shì)力范圍的劃分基本確定，各國(guó)謀求市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張的欲望只能通過(guò)新的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。這一背景條件決定了企業(yè)必須提高自身的經(jīng)營(yíng)素質(zhì)，進(jìn)一步深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究，加強(qiáng)營(yíng)銷方面的努力。才能提高自身的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。于是市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐在二次大戰(zhàn)以后有了迅速的發(fā)展。首先，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始由單純研究產(chǎn)品的宣傳和銷售，開(kāi)始轉(zhuǎn)向?qū)κ袌?chǎng)潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究，并開(kāi)始研究如何以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，組織有系統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。美國(guó)的可口可樂(lè)公司、商用機(jī)器公司（IBM），通用電氣公司、澳爾瑪零售商業(yè)公司等跨國(guó)公司和企業(yè)集團(tuán)都在實(shí)踐中創(chuàng)造出了一整套的市場(chǎng)營(yíng)銷的策略和技術(shù)，為理論上的研究奠定了基礎(chǔ)。其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論和實(shí)踐已經(jīng)開(kāi)始由美國(guó)向全球擴(kuò)散、傳播，成為世界各國(guó)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界所關(guān)注和接受的學(xué)說(shuō)，五十年代開(kāi)始，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)就開(kāi)始在歐洲廣為傳播，從六十年代開(kāi)始，進(jìn)入了前蘇聯(lián)和日本，特別是在日本得到了靈活的運(yùn)用和新的發(fā)展。七十年代以后，東南亞地區(qū)和中國(guó)也開(kāi)始引進(jìn)和接受了市場(chǎng)營(yíng)銷的理論。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在全世界的廣泛傳播和應(yīng)用，使其進(jìn)一步溶入了世界各國(guó)的國(guó)情與文化，豐富了其內(nèi)涵，也增強(qiáng)了其適應(yīng)性。再次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)說(shuō)在此期間也越來(lái)越豐富，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一些規(guī)律性問(wèn)題的研究日益深入，一些新的概念和原理不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究領(lǐng)域也逐漸擴(kuò)大。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者菲利浦科特勒於1981年在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)成立三十周年的大會(huì)上指出，從五十年代以來(lái)，幾乎每十年中都會(huì)產(chǎn)生五、六個(gè)營(yíng)銷的新概念，從而使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系日趨完善。在此期間，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的主要特征是：（1）以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念基本確立，“以需求為中心”成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念；（2）對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的研究已逐漸從產(chǎn)品的研究、功能的研究和機(jī)構(gòu)的研究轉(zhuǎn)向管理的研究，使市場(chǎng)營(yíng)銷理論成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的主要依據(jù)；（3）市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念和策略已不局限于在企業(yè)界應(yīng)用，而且已經(jīng)延伸到學(xué)校、醫(yī)院、教會(huì)、警察部門(mén)、公共機(jī)構(gòu)等非營(yíng)利組織，成為一種普遍的社會(huì)經(jīng)營(yíng)理念，即“大營(yíng)銷觀念”。在此期間，出現(xiàn)了一批對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)說(shuō)的發(fā)展具有重要貢獻(xiàn)的營(yíng)銷學(xué)者，其中，最值得推崇的是杰羅姆麥卡錫(JeromeMecartry)和菲利浦科特勒（PhilipKotler）。1960年，麥卡錫和普利沃特合著的基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷第一次將企業(yè)的營(yíng)銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4Ps”理論(Product. Price. Place. Promotion)，這一理論已取代了此前的各種營(yíng)銷組合理論，成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)理論；菲利普科特勒于1967年出版了營(yíng)銷管理分析、計(jì)劃與控制一書(shū)。從企業(yè)管理和決策的角度，系統(tǒng)地提出了營(yíng)銷環(huán)境，市場(chǎng)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，購(gòu)買(mǎi)行為分析，市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)以及營(yíng)銷策略組合等市場(chǎng)營(yíng)銷的完整理論體系，成為當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的經(jīng)典著作，使市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論趨于成熟。隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論的發(fā)展也十分迅速。麥卡錫和科特勒的著作都是每隔三年左右就重版一次，在理論上不斷有所創(chuàng)新，如菲利普科特勤在1991年市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的第七版中增加了“營(yíng)銷計(jì)劃背景分析”“競(jìng)爭(zhēng)者分析”和“服務(wù)營(yíng)銷”等內(nèi)容；在1994年的第八版中討論了“營(yíng)銷近視”的問(wèn)題，并提出了“通過(guò)質(zhì)量，服務(wù)和價(jià)值來(lái)建立顧客滿意度”；在1997年第九版中，又討論了“21世紀(jì)營(yíng)銷”的新內(nèi)容“網(wǎng)上營(yíng)銷”（online marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中則對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)等因高科技的推動(dòng)而發(fā)展起來(lái)的新的營(yíng)銷方式作了更為全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市場(chǎng)營(yíng)銷的概念不是太多而是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，隨著市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論將會(huì)變得越來(lái)越豐富。第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷到底是什么？在最早的企業(yè)活動(dòng)中，它只是表現(xiàn)為在某種偶然的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的個(gè)別經(jīng)營(yíng)技巧；大量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)技巧抽象出了有規(guī)律的營(yíng)銷策略，對(duì)營(yíng)銷策略的組織和實(shí)施形成了企業(yè)的營(yíng)銷職能；而從根本上講，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還不能僅僅停留在“策略”或“職能”的層面上，應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷看作一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。菲利普.科特勒在營(yíng)銷管理第8版的序言中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“毫不奇怪，今天能取得勝利的公司必定是那些最能使他的目標(biāo)顧客得到滿足，并感到愉悅的公司。這些公司把市場(chǎng)營(yíng)銷看成是公司的整體哲學(xué)，而不僅僅是某一部門(mén)的個(gè)別職責(zé)。”所謂“哲學(xué)”，就是人們認(rèn)識(shí)問(wèn)題和分析問(wèn)題的基本角度和方法。從指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的思想觀念的發(fā)展與變化來(lái)看，充分說(shuō)明了市場(chǎng)營(yíng)銷是一種新的經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)觀念，是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展中對(duì)自身經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的調(diào)整。實(shí)踐也證明了，企業(yè)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)方面的差異，并不主要是由于策略和技巧上的差異，而更重要的是經(jīng)營(yíng)觀念上的差異。一、以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念在早期的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的基本特征是以企業(yè)為中心，以資源和利潤(rùn)為導(dǎo)向。這是由于當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在市場(chǎng)上主要表現(xiàn)為供不應(yīng)求，企業(yè)在銷售方面基本上不成問(wèn)題，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)以成本為基礎(chǔ)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。以企業(yè)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念按其發(fā)展順序來(lái)看主要有以下三種：1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是最陳舊的一種企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念。以這種經(jīng)營(yíng)觀念為指導(dǎo)的企業(yè)認(rèn)為，獲得產(chǎn)品的基本效用是消費(fèi)者的主要目的，企業(yè)的任務(wù)就是生產(chǎn)并向市場(chǎng)提供顧客所買(mǎi)得起的產(chǎn)品。提高生產(chǎn)的效率和降低生產(chǎn)的成本是經(jīng)營(yíng)者所關(guān)心的全部問(wèn)題。企業(yè)主要以提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，并以此降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引顧客，獲得自己的市場(chǎng)地位，很少關(guān)注除此之外的其他市場(chǎng)因素，甚至不注意對(duì)產(chǎn)品的更新和改良。美國(guó)福特汽車公司的創(chuàng)始人福特先生曾對(duì)建議其生產(chǎn)彩色汽車的人說(shuō)過(guò)這樣的話，“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的”。因?yàn)樗J(rèn)為福特公司的汽車價(jià)廉物美，不愁沒(méi)有銷路。然而當(dāng)其他公司所生產(chǎn)的彩色汽車開(kāi)始風(fēng)靡市場(chǎng)之后，福特才省悟到自己的決策的錯(cuò)誤。單純的“生產(chǎn)觀念”給他帶來(lái)了很大的損失。中國(guó)在八十年代之前，大多數(shù)企業(yè)奉行的主要是“生產(chǎn)觀念”，直到八十年代中期，當(dāng)有些產(chǎn)品已出現(xiàn)明顯的供過(guò)于求的情況時(shí)，一些企業(yè)仍在按每年遞增百分之幾的計(jì)劃大量生產(chǎn)。如縫紉機(jī)、手表、自行車等產(chǎn)品，三十多年產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都沒(méi)有大的改變。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場(chǎng)環(huán)境條件之下：一是產(chǎn)品明顯地供不應(yīng)求。企業(yè)將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，總歸銷得出去。西方在二十年代以前，中國(guó)在八十年代以前的情況基本上都是如此。中國(guó)當(dāng)時(shí)許多消費(fèi)工業(yè)品（如手表、縫紉機(jī)、自行車、電視機(jī)）都要憑票憑證供應(yīng)，所以生產(chǎn)企業(yè)只須擴(kuò)大生產(chǎn)，提高產(chǎn)量，而根本沒(méi)必要去考慮市場(chǎng)銷售問(wèn)題；二是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本形態(tài)。這種情況下，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段是降低產(chǎn)品的價(jià)格，而降低價(jià)格的前提則是通過(guò)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和生產(chǎn)成本的控制。所以企業(yè)必然以主要精力去擴(kuò)大生產(chǎn)和降低成本；三是實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)實(shí)際上只是政府計(jì)劃的附屬體，是一個(gè)嚴(yán)格按照計(jì)劃進(jìn)行生產(chǎn)的工作部門(mén)，資源和產(chǎn)品的分配不屬于企業(yè)的責(zé)權(quán)范圍，所以企業(yè)也無(wú)須考慮除生產(chǎn)之外的其他問(wèn)題。顯然，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的弊病就會(huì)明顯暴露出來(lái)。從中國(guó)來(lái)看，二十世紀(jì)80年代以前，上海的工業(yè)企業(yè)曾一度在全國(guó)消費(fèi)工業(yè)品市場(chǎng)中占有四分之一份額，但由于長(zhǎng)期受“生產(chǎn)觀念”的影響，產(chǎn)品更新能力差，市場(chǎng)營(yíng)銷能力弱，至90年代上海產(chǎn)品在全國(guó)的市場(chǎng)占有率已下降為6；而在中國(guó)較早接受市場(chǎng)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)觀念的福建、廣東等地區(qū)，工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品在全國(guó)市場(chǎng)占有份額卻不斷擴(kuò)大，形成了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就是由于80年代以后，中國(guó)開(kāi)始導(dǎo)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的機(jī)制，中國(guó)生產(chǎn)力的發(fā)展導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)日益豐富，從而使生產(chǎn)觀念面臨了不可避免的挑戰(zhàn)。2、產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念是在生產(chǎn)觀念基礎(chǔ)上的發(fā)展，但仍屬一種比較陳舊的經(jīng)營(yíng)觀念。其特征在于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者不是主要靠降低成本，而是主要靠提高產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為顧客關(guān)注的主要是產(chǎn)品的性能，質(zhì)量和特色，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。確實(shí)，產(chǎn)品的品質(zhì)和特色是企業(yè)爭(zhēng)取顧客的主要因素。能注意以產(chǎn)品質(zhì)量的改變和提高去贏得企業(yè)的市場(chǎng)地位比只重視產(chǎn)量和成本的“生產(chǎn)觀念”是前進(jìn)了一步。但是問(wèn)題在于進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的出發(fā)點(diǎn)在哪里？企業(yè)還是消費(fèi)者？產(chǎn)品觀念的局限性就在于對(duì)于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)只是從企業(yè)的角度出發(fā)，以企業(yè)為中心進(jìn)行的。經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，顧客想購(gòu)買(mǎi)的只是產(chǎn)品，而并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到顧客所購(gòu)買(mǎi)的實(shí)際上是對(duì)于某種需要的滿足。所以企業(yè)經(jīng)營(yíng)者仍只是把眼光注視著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)領(lǐng)域，而沒(méi)有把眼光轉(zhuǎn)移出去，注意研究企業(yè)外部的市場(chǎng)，即所謂的“營(yíng)銷近視癥”。如日本有家保險(xiǎn)箱生產(chǎn)公司的經(jīng)理抱怨、消費(fèi)者沒(méi)有眼光，對(duì)于該公司生產(chǎn)的“牢不可破”的保險(xiǎn)箱很少有人問(wèn)津。一次在對(duì)一位朋友談起此事時(shí)，怒不可抑，竟然抬起一臺(tái)該公司的產(chǎn)品從五樓扔了下去，然后讓這朋友去看這保險(xiǎn)箱有沒(méi)有損壞。然而這位朋友只是淡淡地一笑，說(shuō)道：“我想您的顧客購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)箱決不會(huì)是為了從樓上往下扔吧？”這個(gè)例子就是說(shuō)明了，如果不是從消費(fèi)者的需要出發(fā)去開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。自以為很好的產(chǎn)品可能也不會(huì)有市場(chǎng)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的市場(chǎng)環(huán)境條件同生產(chǎn)觀念差不多，但此時(shí)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)比較豐富，出現(xiàn)了品種和類型上的差異，顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇性也開(kāi)始增強(qiáng)，從而使企業(yè)在一定的范圍內(nèi)面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，促使企業(yè)開(kāi)始重視產(chǎn)品的改良和提高。但是只要市場(chǎng)上總體的供求狀況仍然是求大于供，新的經(jīng)營(yíng)觀念就很難為企業(yè)所接受。3、推銷觀念當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定的階段，推銷觀念就必然會(huì)成為許多企業(yè)所奉行的經(jīng)營(yíng)觀念。持推銷觀念的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，僅有優(yōu)良的產(chǎn)品和低廉的成本并不一定會(huì)本能地吸引顧客，而必須通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客的宣傳和推銷，促使顧客對(duì)產(chǎn)品理解和接受。推銷觀念將顧客看成是被動(dòng)的、遲純的，認(rèn)為只有強(qiáng)化刺激才能吸引顧客。當(dāng)市場(chǎng)剛剛進(jìn)入供過(guò)于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈的階段時(shí)，推銷觀念確實(shí)產(chǎn)生過(guò)很強(qiáng)的實(shí)際效應(yīng)。一些企業(yè)通過(guò)大量的廣告宣傳和人員推銷使產(chǎn)品的銷路有明顯的上升。三、四十年代。美國(guó)的不少企業(yè)就曾在包括中國(guó)在內(nèi)的全世界各地市場(chǎng)組織大規(guī)模的推銷活動(dòng)，從而使不少在美國(guó)本地市場(chǎng)嚴(yán)重飽和的產(chǎn)品重在世界各地打開(kāi)了市場(chǎng)。如在中國(guó)推銷美孚公司的煤油時(shí)，美孚公司就曾組織了一批推銷人員挨家挨戶地送煤油燈，使普通的中國(guó)老百姓接受了美國(guó)人的“洋油”，從而打開(kāi)了一個(gè)很大的新的市場(chǎng)。中國(guó)在八十年代改革開(kāi)放的初期階段，廣東、福建等南方省市的一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營(yíng)企業(yè)迫于不具有國(guó)有企業(yè)那樣的市場(chǎng)地位，只能靠大量的推銷活動(dòng)來(lái)拓展自己的市場(chǎng)，結(jié)果反而使其產(chǎn)品很快在全國(guó)打開(kāi)了銷路，確立了市場(chǎng)地位。推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，是有明顯的進(jìn)步，其主要表現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始將眼光從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)向了流通領(lǐng)域，不僅在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)，而且在產(chǎn)品的銷售促進(jìn)上投入了精力和資本。但是推銷觀念仍然是以企業(yè)為中心，是以說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者接受企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品為目的，仍然沒(méi)有把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的中心地位。再好的推銷手段也不能使消費(fèi)者真正接受他所不需要或不喜歡的產(chǎn)品，特別是當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得日益激烈的時(shí)候，推銷的效應(yīng)就會(huì)逐漸遞減。九十年代中期，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)供大于求的趨勢(shì)日益明顯，企業(yè)的推銷大戰(zhàn)也愈演愈烈，但盡管獎(jiǎng)售，削價(jià)活動(dòng)天天可見(jiàn)，消費(fèi)者的反應(yīng)卻越來(lái)越冷淡，這說(shuō)明，推銷觀念對(duì)企業(yè)拓展市場(chǎng)的局限性是十分明顯的。當(dāng)大量的推銷活動(dòng)仍不能使企業(yè)擺脫產(chǎn)品滯銷積壓，經(jīng)營(yíng)每況愈下的局面時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)從市場(chǎng)上去尋找原因，就會(huì)考慮根據(jù)顧客的需要和市場(chǎng)的變化來(lái)調(diào)整自己的經(jīng)營(yíng)，從而就導(dǎo)致新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念應(yīng)運(yùn)而生。二 、以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念營(yíng)銷觀念是以消費(fèi)需求為中心的，整體戰(zhàn)略性很強(qiáng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念，營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生和應(yīng)用是對(duì)其以前的各種經(jīng)營(yíng)觀念的一種質(zhì)的變革。其核心是從以企業(yè)的需要為經(jīng)營(yíng)出發(fā)點(diǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者的需要為經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)。圖1-2表示了營(yíng)銷觀念與推銷觀念在出發(fā)點(diǎn)、中心、手段和目的等方面的差異。出發(fā)點(diǎn)中心手段目的通過(guò)擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)（a）推銷觀念（b）營(yíng)銷觀念圖1-2營(yíng)銷觀念的推銷觀念的主要區(qū)別總的來(lái)講，營(yíng)銷觀念的基本特征可表現(xiàn)在三個(gè)方面：企業(yè)的經(jīng)營(yíng)是以顧客需求的滿足為中心；企業(yè)注重于長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；企業(yè)必須通過(guò)各種營(yíng)銷策略及各部門(mén)的整合營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。以顧客需求滿足為中心是營(yíng)銷觀念的本質(zhì)特征，這在本章一開(kāi)始討論市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念時(shí)已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)。這一思想應(yīng)當(dāng)說(shuō)是企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中自然形成的。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，以企業(yè)為中心的推銷活動(dòng)必然會(huì)受阻。經(jīng)營(yíng)者們最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，真正成功的銷售并不主要取決于推銷的力度，而主要取決于企業(yè)滿足顧客需求的程度。當(dāng)顧客有可能在大量商品面前從容選擇的時(shí)候，他們一定會(huì)對(duì)那些最符合其需求的商品產(chǎn)生興趣。于是企業(yè)就會(huì)逐漸重視對(duì)于顧客需求的研究。日本的一家公司在生意不景氣的情況下，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)日本每年出生的250萬(wàn)個(gè)嬰兒會(huì)需要大量的尿布，于是就開(kāi)始了紙質(zhì)尿布的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)，幾年后就成為日本在這一市場(chǎng)中的霸主，之后其尿布又打入世界市場(chǎng)，很快占據(jù)了世界尿布銷量的三分之一，成為名符其實(shí)的“尿布大王”，其成功就在于注意了對(duì)顧客潛在需求的研究。注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是營(yíng)銷觀念的又一基本特征，其不同于推銷觀念只注重當(dāng)前產(chǎn)品的銷售和短期利潤(rùn)的獲取，持有營(yíng)銷觀念的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，不顧及企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)而進(jìn)行的肓目生產(chǎn)或傾力推銷對(duì)企業(yè)可能不僅無(wú)利而且有害，因此，一些營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)定的市場(chǎng)份額可能比高額的短期利潤(rùn)更為重要，二十世紀(jì)70年代初，當(dāng)環(huán)境污染問(wèn)題還沒(méi)有象現(xiàn)在那樣受到廣泛關(guān)注的情況下，日本本田公司就已經(jīng)從其對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析中預(yù)計(jì)到了未來(lái)污染問(wèn)題的嚴(yán)重性，于是他們專門(mén)請(qǐng)聯(lián)合國(guó)有關(guān)專家到公司作報(bào)告，并投資開(kāi)發(fā)能減少?gòu)U氣污染和節(jié)約能源的汽車。結(jié)果當(dāng)80年代汽車廢氣污染開(kāi)始引起人們高度重視的情況下，本田的少污染，低能耗的汽車就成為暢銷貨。沒(méi)有戰(zhàn)略眼光的經(jīng)營(yíng)者是不可能獲得這樣的成功的。整合營(yíng)銷體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想的整體化和系統(tǒng)化，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是一個(gè)完整的系統(tǒng)，由具備各種不同功能的經(jīng)營(yíng)部門(mén)所構(gòu)成，各個(gè)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為核心，取得相互間的協(xié)作和協(xié)調(diào)。各種營(yíng)銷策略之所以都能在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮作用，就是因?yàn)樗鼈冎g具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性，若能很好地加以組合，共同發(fā)揮作用，就能產(chǎn)生強(qiáng)大的效應(yīng)。因此整合營(yíng)銷比單純的推銷更具優(yōu)勢(shì)。這一經(jīng)營(yíng)思想還強(qiáng)調(diào)防止對(duì)于個(gè)別經(jīng)營(yíng)職能短期效應(yīng)的追求而影響企業(yè)總體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，整合營(yíng)銷不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)各職能部門(mén)的相互協(xié)調(diào)，更強(qiáng)調(diào)每一個(gè)部門(mén)和員工都必須在“以顧客需求為導(dǎo)向”的思想指導(dǎo)下區(qū)開(kāi)展工作。整合營(yíng)銷體現(xiàn)了營(yíng)銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷觀念只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)環(huán)境條件下，才容易被企業(yè)所接受。這是因?yàn)檎嬲捎脿I(yíng)銷觀念的企業(yè)會(huì)在原有的基礎(chǔ)上增加很多新的工作和投資（如市場(chǎng)調(diào)研與營(yíng)銷策劃等），以營(yíng)利為目的企業(yè)只有在其認(rèn)為確實(shí)必要的情況下，才會(huì)接受營(yíng)銷觀念并相應(yīng)地增加這方面的投入；隨著營(yíng)銷必要性的逐步增強(qiáng)，而提高營(yíng)銷在企業(yè)中的地位。圖1-3反映了市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變化。(a)市場(chǎng)營(yíng)銷作為(b)市場(chǎng)營(yíng)銷作為(c)市場(chǎng)營(yíng)銷作為（d）滿足顧客作為同等重要的職能比較重要的職能主要職能控制職能(e)滿足顧客作為控制職能而市場(chǎng)營(yíng)銷作為綜合職能圖1-3市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變化三、營(yíng)銷觀念的發(fā)展與完善營(yíng)銷觀念的形成是企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的重大變化，它科學(xué)地闡明了企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的要旨：以滿足顧客的需求為中心。其之所以科學(xué)，是由于其基于經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的客觀規(guī)律：商品生產(chǎn)活動(dòng)的意義在于實(shí)現(xiàn)交換，而交換實(shí)現(xiàn)的前提是存在對(duì)于商品的需要。但隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐進(jìn)一步的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境條件進(jìn)一步的變化，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在不斷地發(fā)展和變化，其在適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的過(guò)程中不斷地得到充實(shí)和完善。其中有幾個(gè)重要的觀念是值得注意的：1.生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷觀念，使企業(yè)建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，確實(shí)使很多企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)取得了很大的成功，但也有不少企業(yè)抱怨它們采取了這一觀念卻并不很成功，產(chǎn)品仍然不受歡迎，市場(chǎng)仍然很難打進(jìn)。于是人們發(fā)現(xiàn)，只考慮市場(chǎng)需求這一面是不全面的，同時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮到企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求滿足的資源和能力，若不量力而行，去做自己做不到或不占優(yōu)勢(shì)的事情，結(jié)果還是要失敗的，于是就產(chǎn)生了“生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念”（ecological marketing concept）。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求與滿足需求的資源相一致的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想。其借鑒了生態(tài)學(xué)中“適者生存”的原理，自然界中的各種生物如果能根據(jù)自身的生存能力，各取所需地尋找到所適應(yīng)的生存環(huán)境和生存方式，就能生存下來(lái)，并得到持續(xù)發(fā)展；而那些無(wú)法尋找到所適宜的生存環(huán)境和生存方式，又不能調(diào)整自己的生存能力的生物，則最終會(huì)被淘汰。在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中同樣如此。無(wú)論是大企業(yè)還是小企業(yè)，只要能根據(jù)自己的資源和能力去尋找適合自己進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，就有可能獲得成功。中國(guó)長(zhǎng)沙市曾有一名女青年，憑借著手工制鞋的技能，專門(mén)為腳型特殊，在市場(chǎng)上無(wú)法買(mǎi)到合適皮鞋的人定制“畸型皮鞋”，結(jié)果很快贏得了市場(chǎng)，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益。這就是由于“畸型皮鞋”這一特殊的市場(chǎng)需求，同個(gè)人的制鞋技能這一資源條件是一致的，如果該女青年是制作普通皮鞋，而同一批大企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，那就十有八九要失敗。生態(tài)學(xué)營(yíng)銷觀念告訴我們，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的任務(wù)就是要合理地組織自身的資源去滿足相適應(yīng)的市場(chǎng)需求。這里的“相適應(yīng)”包含二方面的意思，一是企業(yè)有能力去滿足相應(yīng)的市場(chǎng)需求；二是企業(yè)在這一市場(chǎng)中占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或具有相應(yīng)的抗衡能力。2.社會(huì)營(yíng)銷觀念所謂社會(huì)營(yíng)銷觀念(societal marketing concept)，即企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，保持企業(yè)利益、消費(fèi)者利益同社會(huì)利益的一致性。企業(yè)是一種營(yíng)利性的組織，處于經(jīng)濟(jì)循環(huán)系統(tǒng)之中。然而企業(yè)又不可避免地屬于社會(huì)生活的一員，處于整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)之中。因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)不僅要受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的制約，而且也會(huì)受到社會(huì)規(guī)律的制約。隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的發(fā)展，企業(yè)行為對(duì)于社會(huì)的影響會(huì)變得越來(lái)越大。首先是企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會(huì)的生活方式和思想意識(shí)；其次是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為所產(chǎn)生的一些污染會(huì)對(duì)社會(huì)環(huán)境產(chǎn)生影響；再次是企業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)整個(gè)社會(huì)發(fā)展帶來(lái)影響。因此企業(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須同時(shí)兼顧企業(yè)的利益、顧客的利益和社會(huì)的利益，謀求企業(yè)同社會(huì)的共同發(fā)展。社會(huì)營(yíng)銷觀念也是隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐的發(fā)展而逐步為企業(yè)所接受的。因?yàn)槿绻髽I(yè)在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不顧社會(huì)利益，造成社會(huì)利益的損害，就必然會(huì)受到社會(huì)公眾和輿論的壓力而影響企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，近年來(lái)社會(huì)對(duì)于環(huán)境保護(hù)和健康消費(fèi)的重視，也使得政府的政策對(duì)于有損社會(huì)利益的生產(chǎn)行為和消費(fèi)行為的約束越來(lái)越嚴(yán)厲。從而迫使企業(yè)不得不通過(guò)樹(shù)立良好的社會(huì)形象和主動(dòng)協(xié)調(diào)各方面的關(guān)系來(lái)改善自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，社會(huì)營(yíng)銷觀念也因此而被普遍接受。3、整合營(yíng)銷觀念二十世紀(jì)90年代后半期，“整合營(yíng)銷”（integrated marketing）開(kāi)始成為企業(yè)的一種新的營(yíng)銷觀念。整合營(yíng)銷是指企業(yè)必須調(diào)動(dòng)其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門(mén)的努力來(lái)提高對(duì)顧客的服務(wù)水平和滿足程度。當(dāng)滿足顧客的需要成為企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心之后，企業(yè)內(nèi)部資源的協(xié)調(diào)配置就成為提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的重要問(wèn)題。我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)，由于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)在為顧客提供利益滿足的認(rèn)識(shí)和行為上的不一致，導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)。如產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)部門(mén)會(huì)抱怨銷售部門(mén)過(guò)于遷就顧客的利益而不顧公司的利益；各地銷售部門(mén)為了完成銷售指標(biāo)而相互“竄貨”，破壞企業(yè)的統(tǒng)一價(jià)格政策；某一部門(mén)的營(yíng)銷行為無(wú)法得到其他部門(mén)的支持和配合等。因此，企業(yè)越來(lái)越需要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的組織和協(xié)調(diào)，以提高營(yíng)銷資源的利用效率。整合營(yíng)銷作為市場(chǎng)營(yíng)銷的一種策略思想，是從營(yíng)銷策略組合的思想發(fā)展而來(lái)。從二十世紀(jì)50年代尼爾鮑頓最早提出營(yíng)銷策略組合的概念以后，曾經(jīng)有不少營(yíng)銷學(xué)者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略的組合進(jìn)行過(guò)歸納，其中以杰羅姆麥卡錫（E.Jerome McCarthy）1960年提出的“4Ps”組合最具代表性。營(yíng)銷策略組合在理論上指出了系統(tǒng)協(xié)調(diào)的重要性，而整合營(yíng)銷則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)如何通過(guò)加強(qiáng)內(nèi)部營(yíng)銷，激勵(lì)所有部門(mén)的團(tuán)隊(duì)精神，來(lái)實(shí)現(xiàn)這種系統(tǒng)協(xié)調(diào)。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是企業(yè)的各部門(mén)必須圍繞企業(yè)總體的營(yíng)銷目標(biāo)加強(qiáng)彼此的協(xié)調(diào)；二是各部門(mén)（不僅是營(yíng)銷部門(mén)）的人員都必須確立為顧客利益考慮的思想觀念。整合營(yíng)銷觀念的形成反映了系統(tǒng)哲學(xué)理論在企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)展方面的深化。4、關(guān)系營(yíng)銷觀念關(guān)系營(yíng)銷（relationship marketing）觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對(duì)雙方都有利的長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系?！瓣P(guān)系營(yíng)銷”觀念起源于二十世紀(jì)70年代歐洲的服務(wù)營(yíng)銷學(xué)派和產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷學(xué)派（IMP, Industrial Marketing & Purchasing），主要致力于實(shí)行顧客關(guān)系管理，通過(guò)發(fā)展長(zhǎng)期穩(wěn)定的顧客關(guān)系來(lái)建立顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；以后，美國(guó)等一些國(guó)家和地區(qū)的學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的思想進(jìn)行了發(fā)展，開(kāi)始對(duì)關(guān)系的贏利性、關(guān)系價(jià)值（顧客終身價(jià)值）、關(guān)系生命周期甚至關(guān)系資產(chǎn)等問(wèn)題展開(kāi)了研究，形成了比較完整的顧客關(guān)系管理理論（本教材第18章將詳細(xì)討論）。關(guān)系營(yíng)銷觀念地提出和發(fā)展使市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)有了很大的發(fā)展，其突破了交易營(yíng)銷的思想局限，而把企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)致勝的焦點(diǎn)著眼于忠誠(chéng)顧客的培養(yǎng)和關(guān)系資產(chǎn)的積累。進(jìn)入二十世紀(jì)80年代以后，有些營(yíng)銷學(xué)者提出了企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念由以企業(yè)為中心、以顧客需求為中心發(fā)展到以競(jìng)爭(zhēng)為中心的新階段。其背景是進(jìn)入七、八十年代，寡頭競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)在全世界范圍內(nèi)基本