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“假名牌風波”與格蘭仕品牌管理鄧羊格2003-5-9深圳商報 2003年3月，大名鼎鼎的格蘭仕旗下的空調產品居然上了中國質量萬里行促進會的“假世界名牌”黑名單！據悉，中國質量萬里行促進會下此結論的根據是：格蘭仕空調在上海的一家經銷商，于2001年11月在上海市以“世界名牌”名義進行宣傳，涉嫌“無根據宣傳”。對此，格蘭仕發(fā)表聲明說：個別地方經銷商擅自印制“世界名牌”與本公司無關，格蘭仕沒有假冒“世界名牌”也從沒有用“世界名牌”字樣為自己做宣傳。 誰來認定世界名牌 現實是：無論企業(yè)做得如何優(yōu)秀、卓越，國家目前尚未有標準，也沒有任何權威機構認定什么是“世界名牌”。而且，國際上也沒有做這類認定的機構。那么，到底什么是世界名牌？或者說，什么樣的品牌才不算假冒？某些專家認為：世界名牌應該是在世界上多個國家產生重要影響的品牌，它必須得到產品所到國消費者的公認。 對此，不少業(yè)內人士為格蘭仕辯稱：人們普遍認為的世界名牌，并非指其旗下的單一產品，比如索尼、松下涉足成千上萬種產品，是不是每一種產品都必須有名牌證書？格蘭仕微波爐、光波爐已是世界公認的銷量第一，當然可以稱為世界名牌。 但另一種觀點認為：不能以產品銷售量的多少來衡量一個品牌的影響力，格蘭仕只能稱為世界著名的家電生產商，很多出口產品還是貼牌生產，以格蘭仕為品牌的微波爐、光波爐還沒有達到世界影響，因此格蘭仕不能稱為世界名牌，更不可能借著品牌延伸而將“世界名牌”的聲譽延伸。 格蘭仕空調上海經銷商的促銷行為的確傷害了格蘭仕的品牌形象，更無助于格蘭仕成為真正的世界名牌。 渠道管理到位了嗎 板子究竟應該打在格蘭仕身上，還是經銷商身上？ 格蘭仕一直是不主張自己進入渠道，而樂于采取大批發(fā)商制。因此，盡管目前格蘭仕只有50多個營銷人員，但每年創(chuàng)造的銷售額卻是80個億，這種最低成本的營銷模式的確為格蘭仕在家電產業(yè)中贏得了地位。但同時，我們不能不看到，它也使格蘭仕對營銷通路缺乏控制力。 這種營銷模式對格蘭仕的最大挑戰(zhàn)是：格蘭仕該如何建立強大的、能夠統一下游渠道的品牌文化？格蘭仕是否只將經銷商作為利潤中心，而非品牌締造的參與者？格蘭仕是否能對經銷商及其他外延機構進行定期的交流、培訓，使他們充分理解品牌保護的基本原則？格蘭仕是否已經讓每一級經銷商都理解：打造品牌是一個事關長期價值的事業(yè)，而不是炒作明天的頭版頭條？他們是否堅信：品牌必須保持它們的誠實性，品牌戰(zhàn)士從不撒謊，從不吝于說出真相，從而獲取長期的收益？ 這樣詰問，并非是對企業(yè)求全責備，而在于這類教訓已然不少。要知道，當年曾經叱咤風云、屢創(chuàng)奇跡的三株口服液，其受挫的外因固然冤屈，但總部一味只向下面壓銷售指標，導致基層銷售不惜任意夸大其產品的功能而攫取利益，這種對品牌價值的掠奪式“開發(fā)”，其實就已經為日后的天降之災埋下了伏筆，無異于飲鴆止渴。為此，三株老板吳炳新事后專門為此向廣大消費者致歉，雖誠意可嘉，卻難收覆水。 品牌與渠道分割 業(yè)內專家認為：格蘭仕可以把通路功能分解出去，由經銷商完成物流、資金流等功能，但絕不能因此做甩手掌柜，對廣告、公關、消費者信息等涉及到品牌管理的環(huán)節(jié)，必須要進行有效控制。 迪斯尼董事局主席米切爾愛斯納說過：“我們創(chuàng)建了正式的品牌管理體系，包括政策體制以及復查程序。這些措施是用來確保品牌的完整性和價值永遠不會被削弱的。正是堅持保持極高的工作標準，以及防止危及品牌完整性的持續(xù)努力，使得迪斯尼品牌能始終如一地滿足顧客對它的極大期望。”例如：迪斯尼的品牌管理組，就是負責復查所有的營銷與廣告材料，保證它們能以適當方式表達迪斯尼品牌的內容。他們要查找出任何一個公眾認為是不合適的或與迪斯尼品牌內涵相矛盾的地方。 試問：如果格蘭仕能有此嚴格的品牌監(jiān)督體系，還會出現最近的窘況嗎？ 該反思什么 從歷史上看，格蘭仕在促銷行為上一向表現得很激進，得罪了不少同行。但這一次的“世界名牌”宣傳行為，不但沒有給消費者帶來任何實惠，反而招致了更多的疑問和授人以柄。而且從事后格蘭仕的表態(tài)來看，它也并沒有將經銷商的行為與自身的品牌信譽緊密結合起來。但對于客戶而言，這是“推”能推得了的嗎？這種“一推了之”的做法對于挽回自己的品牌形象又有多大幫助？ 雖然格蘭仕通過緊急公關，借助這把“火”順勢拉開了自己蓄謀已久的“買格蘭仕電器，看透明世界工廠”的活動，通過邀請消費者到格蘭仕實地考察，看其產品是怎樣“煉”成的，甚至最終把壞事變?yōu)楹檬拢@卻絲毫掩蓋不了我們不少企業(yè)在品牌管理、渠道管理中的漏洞，絲毫替代不了我們企業(yè)對于自身薄弱環(huán)節(jié)的深入反思。 此次“假