消費者行為和營銷策略的研究 畢業(yè)論文.doc

成果形式個人/團隊學術論文個人安徽財經大學工商管理學院本 科 畢 業(yè) 設 計中文題目： 消費者行為和營銷策略的研究英文題目： Study of consumer behavior and marketing strategy 專 業(yè)： 工商管理班 級： 2007級1班學 號： 200791032姓 名： 任華華指導教師： 盧學英 副研究員二零一一年三月消費者行為和營銷策略的研究Study of consumer behavior and marketing strategy學 院 工商管理專 業(yè) 工商管理班 級 2007級1班姓 名 任華華學 號 200791032導師姓名 盧學英職 稱 副研究員2011年6月內容提要本文通過分析消費者的購買行為來研究該如何制定市場的營銷策略，增加產品和企業(yè)的競爭能力。首先概述消費者研究行為的必要性，研究思路以及研究內容而后闡述消費者行為的一些基本的理論和營銷理論然后論文通過一個案例的形式展開來驗證營銷策略的有效性，以雪佛蘭轎車為研究對象，案例簡述整個中國轎車市場的現(xiàn)狀和雪佛蘭轎車在中國市場的發(fā)展歷史，然后分析了雪佛蘭轎車的營銷策略，競爭情況以及存在的問題，與理論研究相結合，根據消費者行為和4P營銷策略對分析研究該如何制定有效的營銷策略，目的是為了幫助雪佛蘭轎車在中國市場建立獨特的競爭優(yōu)勢并且贏得市場。最后得出消費者行為的要采取的營銷策略。關鍵詞：消費者行為研究 營銷策略 雪佛蘭汽車AbstractThis paper analyzes the purchasing behavior of consumers to study how to develop marketing strategy to increase the competitiveness of products and enterprises. First, an overview of the need to conduct consumer research, research ideas and research of consumer behavior and then describes some of the basic theory and marketing theory and then in the form of paper to start with a case to verify the effectiveness of marketing strategy to Chevrolet cars for the study, the case briefly the status of the Chinese car market and Chevrolet cars in the history of the Chinese market, and then analyzing the Chevrolet car marketing strategy, competitive situation and existing problems, combined with theoretical study, based on consumer Behavior and analysis of 4P marketing strategy on how to develop effective marketing strategies are designed to help build Chevrolet cars in the Chinese market a unique competitive advantage and win the market. In concluded consumer behavior come to take the marketing strategy.Key words： customer behavior, marketing strategy，Chevrolet car,目 錄一、緒論1（一）研究的背景和必要性1（二） 研究思路1（三）研究的內容 1二、消費者行為的理論研究2 （一）消費者行為概述2 （二）消費購買特征2（三）消費購買類型3（四）消費行為的影響因素4（五）消費者行為的決策過程4（六）購后行為5（七）4 P營銷組合略 6三、案例分析6（一）雪佛蘭汽車的營銷策略的案例7（二）案例分析7（二）營銷策略7四、研究結論與建議 12 參考文獻15后記1617消費者行為與營銷策略研究一、緒論（一）研究的背景和必要性營銷人員首先要有市場觀念，假如企業(yè)要獲得最大利潤，就要猜測和滿足消費者的需求。因此，市場分析的內容首先就是要研究消費者，要了解消費者的需求和欲望，并以此作為制定企業(yè)計劃的基礎。 通過科學地調查和分析消費者的行為，很多企業(yè)獲得了巨大的成功。比如，寶潔公司曾首家開發(fā)出商標為“幫寶適”的一次性尿布，這種尿布非常方便，輕易使用并且節(jié)省時間，但是當這些顯而易見的好處在早期的廣告和促銷活動中被大力渲染的時候，產品的銷售卻一片蒼白。后來，寶潔通過科學的調查研究，洞察問題所在，得知母親更加關心嬰兒的利益，其次才是自己的利益。這一研究使營銷策略發(fā)生重大轉變，新的廣告強調“幫寶適”可以保持嬰兒更加干爽，更加舒適快樂，由此產品的銷量直線上升。從我國的營銷實踐來看，在消費者研究方面做的很不夠，有些研究只是請廣告公司進行一些市場調查。這些調查至多只是一些數(shù)據的統(tǒng)計分析，而較少從消費者行為的角度真正研究消費者。反觀許多跨國公司，卻相當注重消費者研究，美國企業(yè)對消費者行為的研究始于1950年，如今許多美國企業(yè)不僅在內部設立消費者研究部門，而且還與各大高校合作共同進行研究，從寶潔到沃爾瑪，莫不如此。 （二）研究的思路首先了解消費者行為的定義，消費者購買的特征，影響消費者行為的主要影響要素以及針對不同的購買模型提出不同的營銷策略。重點研究4 P營銷組合策略。過闡述雪佛蘭汽車在我國的銷售狀況根據消費者行為從4 P營銷組合策略來制定營銷策略以提高該品牌的市場占有率。（三）研究的內容分為四章：（1）第一章：緒論。主要闡述消費者行為研究的必要性以及闡述研究的主要思路。（2）第二章：消費者行為的理論研究。主要描述什么事消費者行為研究，消費者購買的特征，消費者購買的影響因素和消費者購買的全過程以及相對應的營銷策略。（3）第三章：案例分析。通過雪佛蘭汽車的銷售狀況根據已有的消費者理論和營銷策略制定適合雪佛蘭汽車銷售的策略。（4）第四章：研究的結論和建議二、消費者行為的理論研究（一） 消費者行為概述消費者行為是指個人或群體選擇、購買、使用或處置產品、服務以滿足自身欲望和需要的過程。也可以這么認為，消費者行為是消費者為索取、使用、處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復雜的過程。從消費者行為的概念我們可以知道消費者行為是一個過程，強調的是在購買時消費者和生產者之間的相關影響。在現(xiàn)代市場經濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的交換關系，因此消費者行為是一種持續(xù)的過程，而不僅僅是從選定商品到支付現(xiàn)金的那一刻。我們在研究消費者行為的過程中記錄的是整個消費的過程。（二）消費者購買的特征企業(yè)要在市場競爭中能夠適應市場、駕馭市場必須掌握消費者購買的基本特征。 1、消費者多而分散消費購買涉及到每一個人和每個家庭，購買者多而分散。為此，消費者市場是一個人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場。由于消費者所處的地理位置各不相同，閑暇時間不一致，造成購買地點和購買時間的分散性。 2、購買量少，多次購買消費者購買是以個人和家庭為購買和消費單位的，由于受到消費人數(shù)、需要量、購買力、儲藏地點、商品保質期等諸多因素的影響，消費者為了保證自身的消費需要，往往購買批量小、批次多，購買頻繁。 3、購買的差異性大消費者購買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對商品的要求也各不相同，而且隨著社會經濟的發(fā)展，消費者消費習慣、消費觀念、消費心理不斷發(fā)生變化，從而導致消費者購買差異性大。 4、大多屬于非專家購買絕大多數(shù)消費者購買缺乏相應的專業(yè)知識、價格知識和市場知識，尤其是對某些技術性較強、操作比較復雜的商品，更顯得知識缺乏。在多數(shù)情況下消費者購買時往往受感情的影響較大。因此，消費者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產生購買沖動。 5、購買的流動性大消費者購買必然慎重選擇，加之在市場經濟比較發(fā)達的今天，人口在地區(qū)間的流動性較大，因而導致消費購買的流動性很大，消費者購買經常在不同產品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動。 6、購買的周期性有些商品消費者需要常年購買、均衡消費，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費者需要季節(jié)購買或節(jié)日購買，如一些時令服裝、節(jié)日消費品 ；有些商品消費者需要等商品的使用價值基本消費完畢才重新購買，如電話機與家用電器。這就表現(xiàn)出消費者購買有一定的周期性可循。7、購買的時代特征消費者購買常常受到時代精神、社會風俗習俗的導向，從而使人們對消費購買產生一些新的需要。如APEC會議以后，唐裝成為時代的風尚，隨之流行起來；又如社會對知識的重視，對人才的需求量增加，從而使人們對書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費購買的的時代特征。 8、購買的發(fā)展性隨著社會的發(fā)展和人民消費水平、生活質量的提高，消費需求也在不斷向前推進。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費了；過去自己承擔的勞務現(xiàn)在由勞務從業(yè)人員承擔了等等。這種新的需要不斷產生，而且是永無止境的，使消費者購買具有發(fā)展性特點。 認清消費者購買的特點意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據消費者購買特征來制定營銷策略，規(guī)劃企業(yè)經營活動，為市場提供消費者滿意的商品或勞務，更好地開展市場營銷活動。（三）消費費者購買的類型根據消費者的參與程度和產品品牌差異程度區(qū)分為復雜的消費者行為、減少失調感的購買行為、尋求多樣化的購買行為和習慣性的購買行為四種類型，對不同類型我們需要制定不同的營銷策略。1、復雜的購買行為。如果消費者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有的顯著差異，則會產生復雜的購買行為。復雜的購買行為指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段。 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程。 2、減少失調感的購買行為。是指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但是在購買以后會認為自己所買產品具有某些缺陷或其他同類產品有更多的優(yōu)點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性。 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業(yè)的產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 3、尋求多樣化的購買行為。指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但是在下次購買時又轉換其他品牌。轉換的原因是厭倦原口味或想試試新口味，是尋求產品的多樣性而不一定有不滿意之處。 對于尋求多樣性的購買行為，市場領導者和挑戰(zhàn)者的營銷策略是不同的。市場領導者為圖通過占有貨架、避免脫銷和提醒購買的廣告來鼓勵消費者形成習慣性購買行為。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。 4、習慣性的購買行為。指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品。 對于習慣性的購買行為的主要營銷策略是： （1）利用價格與銷售促進吸引消費者試用。 （2）開展大量重復性廣告，加深消費者印象。 （3）增加購買參與程度和品牌差異。（四）消費者行為的影響因素消費者購買行為的內在因素很多，內在因素主要有消費者的個體因素與心理因素。購買者的年齡、性別、經濟收入、教育程度等因素會在很大程度上影響著消費者的購買行為。消費者心理是消費者在滿足需要活動中的思想意識，它支配著消費者的購買行為。影響消費者購買的心理因素有動機、感受、態(tài)度、學習。外在因素主要有相關群體的影響、社會階層和假體狀況等。（五）消費者的決策過程消費者購買是較復雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個階段，并制定相應的營銷策略。 1、確認需要當消費者意識到對某種商品有需要時，購買過程就開始了。消費者需要可以由內在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調研，認定促使消費者認識到需要的具體因素，營銷活動應致力于做好兩項工作：（1）發(fā)掘消費驅策力；（2）規(guī)劃刺激、強化需要。 2、尋求信息在多數(shù)情況下，消費者還要考慮買什么牌號的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產品質量、功能、價格、牌號、已經購買者的評價等。消費者的信息來源通常有以下四個方面：（1）商業(yè)來源；（2）個人來源；（3）大眾來源；（4）經驗來源。企業(yè)營銷任務是設計適當?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產品品牌廣告策略，宣傳產品的質量、功能、價格等，以便使消費者最終選擇本企業(yè)的品牌。 3、比較評價消費者進行比較評價的目的是能夠識別哪一種牌號、類型的商品最適合自己的需要。消費者對商品的比較評價，是根據收集的資料，對商品屬性做出的價值判斷。消費者對商品屬性的評價因人因時因地而異，有的評價注重價格，有的注重質量，有的注重牌號或式樣等。企業(yè)營銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產品的知名度，使其列入到消費者比較評價的范圍之內，才可能被選為購買目標。同時，還要調查研究人們比較評價某類商品時所考慮的主要方面，并突出進行這些方面宣傳，對消費者購買選擇產生最大影響。 4、決定購買消費者通過對可供選擇的商品進行評價，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費者通常會購買他們最喜歡的品牌。但有時也會受兩個因素的影響而改變購買決定。 （1）他人態(tài)度； （2）意外事件。消費者修改、推遲或取消某個購買決定，往往是受已察覺風險的影響。“察覺風險”的大小，由購買金額大小、產品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強弱決定。企業(yè)營銷應盡可能設法減少這種風險，以推動消費者購買。 （六）購后行為客戶購買產品后會通過產品使用過程檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意程度，作為以后類似購買活動的參考。購后行為是購買決策的反饋階段，是本次購買行為的結果，又是下次購買行為的開始。因此，購后反應對企業(yè)的聲譽、形象、產品、服務以及銷售都有很大影響。如果客戶對所購企業(yè)的產品和服務感到滿意，這就增加了他們對該產品的忠誠度，而忠誠客戶是企業(yè)的重要資產，是企業(yè)利潤的源泉。營銷人員應關注客戶購買后的滿意程度，采取措施盡量減少客戶購買后的不滿意程度，以影響他們的以后購買行為。（七）4 P營銷組合策略20世紀的60年代，美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略，即產品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)拇黉N手段，將適當?shù)漠a品和服務投放到特定市場的行為。 4p營銷組合的內容：產品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產品有獨特的賣點，把產品的功能訴求放在第一位。 價格 (Price)： 根據不同的市場定位，制定不同的價格策略，產品的定價依據是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。 分銷 (Place)： 企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。 促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或導致提前消費來促進銷售的增長。 4p營銷理論的意義 4P的提出奠定了管理營銷的基礎理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種： 一種是企業(yè)不能夠控制的，如政治、法律、經濟、人文、地理等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境； 一種是企業(yè)可以控制的，如生產、定價、分銷、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實質是一個利用內部可控因素適應外部環(huán)境的過程，即通過對產品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應，從而促成交易的實現(xiàn)和滿足個人與組織的目標，用科特勒的話說就是“如果公司生產出適當?shù)漠a品，定出適當?shù)膬r格，利用適當?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當?shù)拇黉N活動，那么該公司就會獲得成功”（科特勒，2001）。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實施有效的市場營銷組合。 它把企業(yè)營銷活動這樣一個錯綜復雜的經濟現(xiàn)象,概括為三個圓圈，把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個大的因素，即4Ps理論產品、價格、分銷和促銷，的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢，它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實踐者普遍接受的一個營銷組合模型。 4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化，如何在競爭在取勝。4P理論重視產品導向而非消費者導向，以滿足市場需求為目標。4P理論是營銷學的基本理論，它最早將復雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化，構建了營銷學的基本框架，促進了市場營銷理論的發(fā)展與普及。三、案例分析研究（一）雪佛蘭汽車的營銷策略的案例中國的轎車市場在過去四到五年整體高速增長的同時，消費者也逐步走向成熟。消費者的需求逐漸多樣化和復雜化。勿庸置疑，目前在中國，一個穩(wěn)定的汽車消費階層已經形成。和世界上其它大國的汽車市場比較起來，中國的市場有自己的特點，各大汽車制造商在這里面臨著截然不同的挑戰(zhàn)。照搬國外的模式往往不能收到很好效果，以往成功的經驗在這個復雜的市場也未必能夠獲得成功。要在這個市場獲得成功，必須首先能更好地理解中國的消費者，做好準備應對要在中國樹立一個成功品牌所必須面對的復雜性和困難性。為了順應了經濟化和小型化的市場發(fā)展趨勢，通用汽車決定在中國市場引入雪佛蘭轎車。繼成功打造面向中高端市場的別克品牌，面向豪華車市場的凱迪拉克品牌之后，通用汽車正式宣布，開始在中國市場傾力打造一個面向主流消費人群的國際汽車品牌雪佛蘭。雪佛蘭品牌的使命，是為中國市場的新一代專業(yè)人士、新一代企業(yè)主、新一代管理人員打造符合國際汽車潮流的外觀出眾、駕乘舒適、安全可靠的汽車?！澳贻p活力、值得信賴”，是雪佛蘭轎車帶給消費者的承諾，“未來為我而來”，則是雪佛蘭轎車的堅定信念。按照通用汽車預先的設想，雪佛蘭品牌瞄準的是中低端車的市場，并將成為通用汽車的第一大主流品牌。公司初步設定的目標是，雪佛蘭在銷量上將占到公司總銷量的60。雪佛蘭是通用汽車全球知名的汽車品牌之一，九十多年來一直以生產安全可靠的汽車產品享譽業(yè)界。進入中國后，通用汽車將本土化設計與改造理念融入雪佛蘭，曾擔任別克品牌旗下君威、凱越等車型本土化改造的泛亞汽車技術中心有限公司負責對雪佛蘭車型的本土化設計與調校。穩(wěn)定的產品性能、良好的經濟性是雪佛蘭產品的共同特點。通用汽車公司內部也承認，目前雪佛蘭轎車在中國市場上的定位存在一些問題。在通用汽車公司的產品矩陣中，雪佛蘭的定位總體低于別克，某些高端產品又會定位略高于別克的低端產品，這種交叉定位的良性競爭在北美市場上非常有效，但是從中國市場反饋的情況來看，消費者并不接受這種定位，認為其過于模糊。正是缺乏對中國市場消費者的研究導致了市場定位的模糊。通過對消費者行為的研究，可以幫助通用汽車準確地把握中國市場消費者的背景、偏好和行為特征，從而指導雪佛蘭轎車在中國市場上的重新定位。中國轎車市場的競爭正在日益加劇。中國市場的超高速發(fā)展吸引了眾多國際轎車企業(yè)紛紛在國內合資建立轎車生產線，由于對未來幾年轎車市場的樂觀預期，許多廠家加快了產能擴張的速度，全面實施產品系列化，車型數(shù)量翻番。迅速增加的生產能力以及市場需求增速的相對回落致使競爭不斷加劇。簡單的價格競爭并不能收到理想的效果，事實上，市場整體的價格競爭并沒有導致某單一車型受益，卻導致了價格區(qū)間整體的下移。通過對消費者行為的研究，制定營銷策略以了解中國市場上消費者對于雪佛蘭轎車產品和服務的需求和期望，提高雪佛蘭轎車在中國市場的競爭力。消費者行為分析是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點。深入把握雪佛蘭轎車消費者消費行為的偏好和特征，研究消費者的背景特征、購買行為的各個階段和購買后對產品和服務的體驗，有益于更好的組織轎車產品的設計、生產、流通和服務等環(huán)節(jié)，以更好地滿足消費者各種不同層次的需求，從而提高消費者對雪佛蘭轎車的滿意度和忠誠度。（二）案例分析雪佛蘭汽車的購買對于消費者而言是復雜的消費行為，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、才能做出慎重的購買決策，在購后行為方面企業(yè)要做好售后服務讓買主感受到買到產品不僅是自己喜歡的產品還買到了高端的服務品質以減少消費者的失調感。通過對消費者購買行為模型和購買過程的研究，了解雪佛蘭汽車的購買策略的目的是提高消費者購買行為的可能性,理解消費者行為是企業(yè)制定營銷策略的關鍵要素。通過消費者購買行為和4 P營銷組合策略的研究學習從產品、渠道、促銷和服務這四大要素分別提出建議雪佛蘭轎車的市場營銷策略提出一些建議以提高雪佛蘭汽車在中國市場的占有率。（三）營銷策略的制定（1）對雪佛蘭轎車產品策略的建議轎車產品是雪佛蘭轎車市場營銷的物質基礎，也是汽車市場營銷組合中最重要的因素。營銷中的其他三個因素，必須以汽車產品為基礎進行決策，因此，產品策略是整個營銷組合策略的基石。.積極研發(fā)混合動力轎車和新能源轎車建議雪佛蘭轎車應該采取的措施首先是混合動力的應用，通用汽車在中國市場上已經推出了混合動力別克君越汽車，官方測試數(shù)據顯示節(jié)油約15%，并且計劃在明年推出凱迪拉克的雙?；旌蟿恿Γ?jié)油可達40%。在雪佛蘭品牌的轎車上面則尚無動靜。當然，這可能和目前混合動力居高不下的成本有關，但是，和別克、凱迪拉克車主相比，經濟收入較低的雪佛蘭轎車車主更需要一臺節(jié)油高效的混合動力汽車。也許通用汽車應該在技術上總結了前兩款車的經驗教訓后，為廣大的雪佛蘭車主推出一臺具有良好的燃油經濟性，同時在價格上又能夠被接受的混合動力發(fā)動機。其次是新能源。能源是有限的，這個問題最終的解決方案還是要能夠找到代替石油的新能源。事實上，在這方面的競爭，世界幾大汽車巨頭之間早已經是暗潮涌動了，換句話說，誰能夠率先掌握新能源的應用，誰就能夠在下一輪的市場競爭中占據有利的位置。在混合動力的研發(fā)上，豐田已經先行一步，普銳斯目前還是最成功的混合動力車型，那么，在氫動力和燃料電池上，通用汽車就已經不能再猶豫不決了。在產品設計時注重感知質量雪佛蘭車主的首部車比例高達71%，普遍缺乏歷史購買經驗和使用經驗，傳統(tǒng)的質量定義中的可靠性和耐久性還沒有引起中國市場上消費者的足夠關系。換句話說，很多消費者并沒有因為產品的可靠性和耐久性好而購買。原因很簡單，在中國市場上，消費者對于可靠性和耐久性要么就是毫無概念，要么就是難以判斷。為了能夠將“質量”和“購買行為”建立起關系，從而指導企業(yè)的產品開發(fā)方向，建議雪佛蘭轎車在產品設計時更加注重現(xiàn)今在汽車行業(yè)流行的“感知質量”概念。感知質量是“關于一個產品優(yōu)越性或卓越性的判斷”。人們對于如何度量客觀質量沒有一個共同標準，而且不同消費者對同一產品有不同的感知質量。雖然學者們對感知質量的定義不一，但是共識是“消費者對客觀質量的主觀判斷”形成了感知質量，這樣消費者的感知質量與產品的客觀質量發(fā)生偏離也在情理之中。有很多產品，消費者在購買之前無法真正評價產品質量，需要在試用之后才能正確評估，學。產品售賣者雖然擁有產品的很多信息，但是它不容易把產品質量信息傳達給購買者，所以在購買者與售賣者之間形成了關于產品質量的“信息不對稱”。建議在雪佛蘭轎車的開發(fā)流程當中，讓消費者能夠充分的參與進來。從最初的建模開始，到最終成品推向市場的整個過程中，選定幾個節(jié)點，有選擇的挑選一些目標消費者來進行評估和打分，聽聽他們對產品的期望和預計使用的情況。對于車輛的外形和內飾等細節(jié)，可以同時在評估活動當中擺放出幾款主流的同類競爭車型，讓消費者可以有所對比地提出自己的偏好和期望，然后把這些意見綜合起來，并且應用到開發(fā)的過程當中去，和原有的技術規(guī)范相結合，設計出真正符合中國市場的產品。很明顯，感知質量概念的引入是對通用汽車現(xiàn)有的產品開發(fā)流程的一個考驗。原來閉門造車的設計和測試，依靠設計師或者管理者主觀上假設客戶需求的做法已經不能滿足感知質量的要求，通用汽車需要及時有效的得到客戶對本公司產品的抱怨和期望，以便能第一時間在現(xiàn)有車型上做相應改進或者在新車型上避免類似問題發(fā)生，使通用汽車能夠快速響應市場客戶的需求，從而進一步刺激消費者的購買。（2 ）對雪佛蘭轎車渠道策略的建議對于中國市場中的整車廠商來說，成功營銷渠道模式的建立，重要意義不言而喻。隨著我國汽車企業(yè)的逐漸成熟，加入WTO給國外制造商進入我國市場提供機會的增加，汽車廠家之間的終端競爭也日趨激烈，不同企業(yè)之間的市場份額將在新一輪的兼并重組、渠道爭奪中重新改寫。 渠道結構扁平化雪佛蘭的消費者希望購買到價格低、服務好的轎車產品，在渠道設計上，雪佛蘭轎車就應該盡可能的扁平化，具體的來說，就是逐步放棄多級分銷、引導消費者選擇品牌專營店的模式。在汽車營銷渠道模式的選擇上，雖然不同的整車廠商由于自身特點不同在渠道結構的表現(xiàn)上會有較大差異，但在營銷渠道的設計中，扁平化應該成為一個基本原則。這里所謂的扁平化，是指渠道的層級要盡可能少，廠商與消費者的距離應該盡可能近。扁平化的設計大大降低了企業(yè)的成本，同時也降低了消費者購買轎車產品的價格，是廠家、經銷商和消費者的“三贏”之舉。統(tǒng)一定價、標準服務，既可使廠商確保品牌形象和穩(wěn)定市場秩序，同時也符合了消費者的意愿，拉進了消費者和生產廠商之間的距離。渠道建設信息化消費者對轎車產品的售后服務非?？粗?，在選擇購買轎車產品時，這個產品的售后服務是消費者評價和決策的重要依據。一般消費者對售后服務最基本的要求是快速、便捷?；ヂ?lián)網的開放性使得廣大汽車消費者能夠24小時進行網上訂購預訂維修保養(yǎng)?？梢灶A言，隨著信息時代消費者越來越追求效率，以及互聯(lián)網應用的普及率不斷提高，信息化服務的比重必然會大幅增加。同時，消費者在購買時車型選擇、訂單處理、資金往來等都能夠在網上實現(xiàn)或通過網絡提供信息支持。從長遠來看，信息化是渠道建設的一大趨勢。從現(xiàn)實看，借鑒其他一些行業(yè)的成功經驗，穩(wěn)步實施電子商務也許是國內汽車廠商營銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。電子商務模式下汽車營銷渠道的建立，首先要求整車廠商和經銷商必須同時實行信息化管理，進一步使用產品數(shù)據管理系統(tǒng)(PDM)，從而優(yōu)化整車以及零配件的生產和銷售；使用企業(yè)資源管理系統(tǒng)(ERP)，降低管理成本；使用供應鏈管理系統(tǒng)(SCM)，提高上下游供應鏈的運營效率。（3） 對雪佛蘭轎車促銷策略的建議在新營銷時代，汽車市場不應單純作為一個銷售的平臺，而是更多了些對各類汽車文化及品牌文化的彰顯，以及對享受汽車生活的引導，使消費者更多的了解了汽車文化，感受到了汽車娛樂體驗和人文關懷的魅力。由于每一個車型都有既定的定位，決定了購買同一車型的車主們必定在收入、社會地位等方面有著共性。為某一類人群組織適合他們的活動，這對汽車廠商而言，并不是件難事。針對雪佛蘭消費者群體年輕、時尚的特點，建議強調以下兩大元素開展文化營銷。.時尚元素對于很多消費者而言，購買汽車除了方便出行之外，同時也是向同伴展示自身實力和品味的機會。對于追求時尚的年輕人來說，汽車內在的很多技術指標反而顯得不那么重要，開這輛車是不是足夠時髦才是他們要考慮的問題，這一點在好面子的中國人身上顯得尤為突出，特別是女性。美國元素很多消費者往往在仔細研究某一種品牌和車型之前，就先對“美國車”、“德國車”、“日本車”“韓國車”等原產地國家有了深刻的概念，在做出消費抉擇時往往也是在同領域的車型當中做出選擇。例如，人們對“美國車”的印象首先是安全，這也是為什么在購買決策時首先考慮安全性的消費者會更加青睞雪佛蘭轎車。美國車的堅固、安全、以及寬敞舒適代表了選擇它的車主對生活的態(tài)度，同時也代表了一種生活的方式。雪佛蘭當之無愧是最能夠代表美國的品牌。聞名遐邇的雪佛蘭品牌，是全球最成功的汽車品牌之一，作為美國銷售數(shù)量最多的汽車品牌之一，雪佛蘭的“金領節(jié)”標志已經凝結成為美國文化的標志。開展文化營銷，可以從以下幾點入手：A.潮流的車輛外形設計。B.一些符合消費群體時尚品味的活動。例如自駕游、網球比賽，舞林大會等。C.網絡社區(qū)，提高雪佛蘭車主的歸屬感。D.參加公益活動，例如“雪佛蘭紅粉筆計劃”等，在提高企業(yè)公眾形象的同時，也足以因為雪佛蘭車主的自豪感。這些文化活動通過營銷策劃與汽車本身的定位融合在一起，給車主們提供一個更好的交流平臺，為購車后的客戶提供增值服務，讓客戶對此發(fā)出內心的認可，從而鞏固客戶對品牌的忠誠度，提高企業(yè)的競爭力。（4） 對雪佛蘭轎車服務策略的建議創(chuàng)建一個雪佛蘭售后服務品牌對于通用汽車在中國的發(fā)展歷史而言，十年的輝煌成就也離不開對其售后服務的良好評價，中國汽車的第一個售后服務品牌“BuickCare 別克關懷”就是其最大的創(chuàng)舉。除了寓意深刻的視覺標識外，“別克關懷”最受人矚目的是其全新的“關懷式售后理念”，及在此基礎上推出的6 項標準化“關心服務”。品牌化的進程，使售后服務更為具體化、專業(yè)化，并將原先階段性、季節(jié)性的服務活動標準化。因此，我們建議通用汽車應該針對雪佛蘭消費者的特點，推出相應的“雪佛蘭關懷”?！把┓鹛m關懷”需要突破了售后服務在形象上從屬于銷售的現(xiàn)狀，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務帶進主動關懷的新時代，同時將加強雪佛蘭品牌的市場競爭力。有別于傳統(tǒng)被動式的售后服務，“雪佛蘭關懷”應該強調售后服務的主動性，要求售后服務人員比車主更關心他的車，主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，并重視車主在體驗整個服務過程中的心理感受?！把┓鹛m關懷”將使得例行的或者突發(fā)的汽車維修和保養(yǎng)對車主生活的影響降至最低，讓車主深深地體會到購買雪佛蘭品牌的轎車不僅僅是購買了一臺高素質的轎車產品，而且會得到終身良好的售后服務。進一步開拓金融服務市場在中國，隨著人們消費觀念的變化，利用信用卡透支消費的理念已經年輕人普遍接受。我們相信，利用汽車金融服務來購買汽車很快也會在消費者當中普及，尤其是對雪佛蘭品牌汽車的消費者而言，從我們的調研結果來看，普遍為工薪階層，收入較高而穩(wěn)定，很有可能在短時間內有資金需求，而且長遠來看具備良好的還債能力。而汽車金融服務對促進消費的作用是顯而易見的。因此，合理、適當?shù)拈_展汽車金融服務，積極、有效的推廣汽車金融服務應該成為通用汽車下一步的工作重點。和雪佛蘭轎車配套的金融公司應該首先設法建立良好的信貸系統(tǒng),在銷量額和壞帳率找到利潤最大點。汽車金融公司不能采用“零利率”促銷，但是由于在向銀行按揭的過程中目前真正讓消費者花錢的可能是相關的保險費、律師費等中間費用，這些費用一般能占到汽車貸款費用的8%。汽車金融公司是可以把這筆費用省去的，同時汽車金融公司可以提供價格最低廉、最便利、最具有經濟性的融資工具，并且和銷售環(huán)節(jié)相結合，使得服務對消費者來說更加便利，“含金量”更高。雖然目前由于利率管制、尚未建立個人信用體系等原因，汽車金融公司還不能采用更優(yōu)惠的利率，甚至零利率。但是可以肯定，這種在國外經常使用的辦法，在條件成熟后，完全有可能與中國的消費者見面。四、研究結論和建議（一）研究結論消費者行為的研究構成營銷決策的基礎，它與企業(yè)市場的營銷活動是密不可分的。它對于提高營銷決策水平，增強營銷策略的有效性方面有著很重要意義。它可以為以下各方面的研究提供支持： 1、品牌形象及品牌管理 通過消費者行為研究，在了解各品牌的知名度、購買/使用率、忠誠度、轉換率、美譽度等各項指標，了解各品牌在消費者心目的形象、地位及評價，以及產品類別形象和品牌使用者形象等的基礎上，制定出品牌的發(fā)展策略。 2、產品定位 只有了解產品在目標消費者心目中的位置，了解其產品是否被消費者所接受，才能發(fā)展有效的營銷策略。 3、市場細分 市場細分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎。企業(yè)細分市場的目的，就是為了找到合適自己進入的目標市場，并根據目標市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標市場的消費者某種獨特的需要得到更充分的滿足。 4、新產品開發(fā) 通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產品屬性的評價，企業(yè)可以據此開發(fā)新產品?？梢哉f，消費者行為研究即是新產品構思的重要來源，也是檢驗新產品各方面因素，如產品性能、包裝、口味、顏色、規(guī)格等能否被接受和應在哪些方面進一步完善的重要途徑。 5、產品定價 產品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產品價值的認同脫節(jié)，再好的產品也難以打開市場。 6、分銷渠道的選擇 消費者喜歡到哪些地方，以及如何購買到產品，也可以通過對消費者的研究了解到。 7、廣告和促銷策略的制定 對消費者行為的透徹了解，是制定廣告和促銷策略的基礎。通過消費者行為研究，可以了解他們獲得信息的途徑、了解他們對廣告/促銷行為的態(tài)度及評價，以及廣告/促銷行為對他們消費行為的影響等，從而制定出合理、有效的廣告/促銷策略。 （二） 展望由于受作者本人時間、精力、理論研究水平的限制，本文的研究存在一些不足和偏差。針對這些問題，本人認為，在以后的研究中需要在以下幾個方面強化:（1）對于消費者決策過程，購買決策的每一個階段都可以作為一項重點，進行細化深入的研究。（2）可以通過調研問卷形式對消費者行為進行研究通過對樣本的細分，進行交叉分析，以更好的細化個人消費者行為特征。（3）基于消費者行為，對企業(yè)制定市場營銷策略的借鑒，本文只是做出了初步的分析與探討，在具體的操作層面，還需要大量的、細致深入的研究。參考文獻1李開.逆向營銷中的消費者行為分析M財貿經濟，2003年第8期.2任淑榮.有色食品的特征和營銷戰(zhàn)略J.市場研究,2006(4).3 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