電子商務案例分析課后題——第七章.doc

第七章 一、討論目前中國中小企業(yè)網絡營銷如何選擇合適自身的網絡營銷發(fā)展模式。答：做好定位，針對性進行網站建設，做好推廣和運營，聚焦和專業(yè)化是中小企業(yè)進行網絡營銷的必經之路，在前期，老板應該足夠重視網絡營銷，定位部分要親自做好，對網絡營銷要有一個清晰的思路，不要盲目追隨，知道每一步應該怎么做，為什么要這樣做，做了之后有一個什么樣的效果，現在也有很多網絡營銷公司，選擇一件專業(yè)的網絡營銷整體服務公司，這樣有更多的保障，可以達到降低風險，提高效率的目的，建議中小企業(yè)采用外包的形式。最重要的是要看清楚市場，把握好精度。做精準營銷。至于具體操作方法，你可以選擇百度推廣和企業(yè)網站推廣相結合的方法。還有網店、相關人群的軟文宣傳，論壇博客的小廣告，這些都是成本低但如果操作好了，會有很大效果的方式！二、結合黎明重工整體網絡營銷的案例，討論目前許多企業(yè)（特別是中小企業(yè)）在開展網絡營銷時面臨“投入沒有結果，不投入沒有機會”的兩難境地的原因。1 管理體制不順也是中小企業(yè)開展網絡營銷的現實。由于許多的企業(yè)對網絡營銷還沒有充分的認識，不少企業(yè)對網絡營銷由哪個部門來管很困惑，是技術部門、營銷部門還是信息中心。組織結構和管理體制沒有理順，仍是舊管理體制和管理模式，網站的信息很難得到及時反饋，信息系統建設無法起到應有的作用，造成企業(yè)的信息化就變成了“舊瓶裝新酒”，穿新鞋，走老路。2網絡營銷已獲得初步應用，但整體水平比較低。各種網絡調研、網絡廣告、網絡分銷、網絡服務等網絡營銷活動，已不同程度地進入到中小企業(yè)的生產經營中。大部分企業(yè)處于信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網站接受訂單，處理顧客意見，進行市場調研等，少數企業(yè)進入到了電子商務階段。由于絕大多數企業(yè)只把競爭焦點定位于實體市場，沒有意識到搶占網絡虛擬市場的重要性。很多企業(yè)跟風上網，為趕時髦，上網目的不明確。中小企業(yè)網站擁有率低，網站內容簡單，網站內容的更新頻率低，網站的應用水平不高，網站的推廣力度不夠，網站的知名度不高，網站瀏覽量遠不及商業(yè)網站。在營銷策略上，很多的企業(yè)只把廠名、產品名、地址、電話置于網上，而開展網絡調研、網絡分銷、網絡產品開發(fā)和網絡服務者寥寥無幾。大型企業(yè)網站總體質量明顯由于中小企業(yè)。3中小企業(yè)投入到IT上的力度小，投入結構不合理。中小企業(yè)在IT業(yè)上投入的力度遠小于大企業(yè)。據統計，大企業(yè)每年用在汀上的開支在1990年還只占企業(yè)總開支的10左右，到2000年這個數字已經達到 50：與此同時，大部分中小企業(yè)在IT方面的開支還不到其經營收入的15。在從投入結構上看，中小企業(yè)存在“重建設輕維護更新”、“重硬件輕軟件”、“重技術輕管理”等傾向和誤區(qū)。據有關調查數據顯示，我國中小企業(yè)在硬件投資上占到了總投資的51，維護和軟件投資加起來不過35，而與國外發(fā)達國家的硬件 14，軟件和維護的63相比，形成巨大的反差。三、分析討論李寧公司開展在網絡渠道建設與實施過程中的特點是什么，下一步李寧公司在網絡營銷方面如何突破。答：一、李寧公司網絡營銷渠道調研分析1.李寧牌產品的特性；李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高AIGLE、紅雙喜以及倡導“快時尚”的大賣場品牌 ZDO新動。李寧服裝一致追求的是流行、時尚的元素，李寧的服裝產品是很多年輕人喜愛的。李寧產品比較多主要是以運動產品為主，每年的新品多達8000多個。其中運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。2.李寧產品的目標群體；李寧公司實際消費群的特征是：在1545歲等距分布的基礎上，以2435歲為主，二級城市，中等收入，大眾化而非專業(yè)運動消費。而李寧公司目標消費群的特征是：1428歲，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際流行趨勢。二、李寧公司網絡營銷渠道選擇李寧公司在網絡營銷渠道選擇上，剛開始在自己對網絡營銷渠道不是很了解的情況下，主要是通過利用現有的網絡營銷渠道資源，對一些網絡店鋪進行授權、整合，納入自己的渠道范疇內，同時也積極在各大商城上開設了自己的網絡網絡直營店鋪，接著在此基礎上推出了自己的網絡直銷平臺?？梢娎顚幑驹诰W絡營銷渠道模式的選擇上剛開始是網絡商城的模式，接著又是網絡直銷的模式。三、李寧公司網絡營銷渠道實施1.網絡商城模式實施（1）李寧官方直營店鋪；李寧官方商城、李寧淘寶官方網店、李寧淘寶官方折扣店、李寧官方拍拍店（2）李寧官方授權店；李寧淘寶五洲商城、李寧淘寶古星專賣店、李寧淘寶古星折扣店、李寧易趣古星專賣店、逛街網李寧專賣店、新浪李寧專賣店等授權店。2.網絡直接營銷渠道的實施（1）網站建設；網站是服裝企業(yè)通向互聯網的大門，網絡消費者在網絡購買服裝時是通過網絡來了解服裝企業(yè)的信息，通過文字、圖片和視頻來了解服裝產品的相關特性，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，服裝產品圖片的色彩、搭配等。進入李寧官方商城后，人們可以看到，在用色上主要是黑白紅的組合，給人以購買的沖動。頂部導航條依次是首頁、我的李寧、主題活動、產品地帶、兌換禮品、特價區(qū)、企業(yè)VIP.（2）功能系統的實現 1）信息系統；信息系統主要是傳遞李寧公司和服裝產品的信息發(fā)布、活動公告、消費者信息采集等。通過網站的信息系統，網站獲得了網絡消費者的個人注冊信息，并在線向消費者推廣了企業(yè)開展的各種優(yōu)惠活動內容等，從而在美化網站前臺系統基礎上，完成了信息的流通和對消費者信息的采集。2）購物系統；主要是提供給消費者服裝產品、方式等信息，記錄購物車信息、消費者選擇支付和配送。購物系統是服裝企業(yè)實施網絡直接營銷渠道的核心部分，網絡消費者在進入到購物系統后，吸引消費者的首先是其服裝產品的色彩和款式，所以此時服裝的圖片布局和效果都非常重要。3） 數據庫系統；主要是有機記錄系統傳遞的信息，并與外部接口（銀行系統、認證機構、物流配送中心）連接，同時將實時數據傳送至企業(yè)內部各個系統，供企業(yè)實施相應的內部管理、客戶資源管理等。四、李寧公司網絡營銷渠道支付和配送方式1.支付方式；李寧公司官方網店的支付方式有三種分別是：網銀在線、快錢、支付寶。2.配送方式；申通快遞、順風快遞、EMS。快遞的選擇由李寧公司與快遞公司簽訂的線路為依據來做安排，申通優(yōu)先，如遇前者無法到達區(qū)域由EMS送達。如何突破互聯網，既可以作為營銷推廣的戰(zhàn)場，也可以成為產品銷售的終端渠道。在金融危機的壓迫下，李寧不會是第一個“吃螃蟹”者，當然也不會是最后一個。在淘寶商城中越來越多的加盟品牌，儼然把淘寶變成了一個用鼠標搭建而成的百貨超市。杰克瓊斯、卡帕、美特斯邦威等一大批傳統服飾企業(yè)開始嘗試B2C銷售業(yè)務。之所以選擇進入網絡江湖，有大環(huán)境的因素，有市場變化的因素，還有企業(yè)自身因素。 從大環(huán)境來講，在金融危機下如果進行盲目擴張，一方面會占用更多的成本及資源，另一方面也加大了企業(yè)自身的運營負荷，而B2C銷售既無需場地成本，也無需遠距離交通運輸，甚至還能省卻稅收的麻煩，對于企業(yè)來說，通過B2C的方式來擴大自己的企業(yè)經營規(guī)模都是個不錯的選擇；而從網絡購物市場來看，逐年遞增的網絡購物用戶以及80后、90后新興消費群體的崛起，都讓網絡江湖成了有挖掘潛力的金礦；對于企業(yè)自身而言，網絡購物除能夠以極少的成本幫助企業(yè)擴大規(guī)模外，還能在清空產品庫存，加快現金流回收，提升終端消費者忠誠度等方面大有收益。 不過要把生意做到互聯網上，也不僅僅是開個B2C網站，或者進淘寶注冊一個商戶這么簡單，企業(yè)首先需要的是創(chuàng)新的意識、決心和具有戰(zhàn)略眼光的B2C構想。企業(yè)進行網絡銷售的終端消費者在哪里？未來網絡商店在企業(yè)的銷售體系中占據怎樣的位置？網絡商店是主體還是對線下銷售渠道的補充？想要在多長時間內把它做到怎樣的市場份額？這些問題需要企業(yè)認真思考。 在企業(yè)對網絡商店有了清晰的戰(zhàn)略定位后，就需要建立專門的運營團隊來實施相應的網絡銷售計劃，了解電子商務運作模式的專業(yè)人士必不可少，最好是以核心團隊為基礎建立獨立的電子商務部門。最后就是物流、財務和售后服務的問題，電子商務運轉的快速流程，要求企業(yè)必須有獨立的物流體系、財務體系及售后服務體系來適應互聯網的快速更新和發(fā)展，絕不能當“奧特曼”（OUT MAN）。電子商務是一種新的商業(yè)模式，然而，李寧的電子商務方式不同于其他服裝行業(yè)，它走的是網絡渠道外包之路。希望在這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示，在寒冬里感受到陽光和溫度四、搜集有關網絡推手資料的資料，分析討論網絡推手在網絡事件營銷中的重要作用。答： 網絡推手的特征是：通曉網絡操作規(guī)則，熟諳大眾接受心理，手握八方可用資源。推動方法：1、企業(yè)品牌網絡宣傳推廣 2、產品網絡宣傳推廣 3、事件的炒作與宣傳 4、企業(yè)網絡聲譽管理等方式。互聯網的時代，越來越多的營銷手段被利用到網絡營銷之中，網絡推手是活躍在網絡上的網絡策劃者，他們在網絡營銷中扮演著重要角色 網絡推手已經不單純是策劃者，而是在慢慢以受眾的需求為中心，逐步演變?yōu)榱硪环N說法，即商業(yè)推客本